文|志象網(wǎng) 唐詩(shī)
編輯|謝維平
2022年5月3日，亞馬遜第三方品牌聚合商頭號(hào)玩家Thrasio傳出裁員。據(jù)外媒報(bào)道，Thrasio此次裁員20%。
隨后，Thrasio宣布公司高層人員變動(dòng)，亞馬遜前高管Greg Greeley將在8月份接替Thrasio聯(lián)合創(chuàng)始人Carlos Cashman，出任CEO。
Thrasio是一家亞馬遜第三方電商品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，主要商業(yè)模式是對(duì)亞馬遜平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)第三方品牌進(jìn)行收購(gòu)，然后整合品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)和物流運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，幫助品牌做大做強(qiáng)。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，Thrasio共收購(gòu)了200多個(gè)電商品牌，是目前為止規(guī)模最大、增長(zhǎng)速度最快的亞馬遜第三方品牌聚合商之一。而這200多個(gè)電商品牌，不少來(lái)自中國(guó)。
雖然總部動(dòng)蕩，但是Thrasio表示，不會(huì)放棄中國(guó)業(yè)務(wù)，相反，中國(guó)團(tuán)隊(duì)仍會(huì)擴(kuò)張。
Thrasio是品牌聚合企業(yè)里的王牌，它的光芒逐漸暗淡，外界猜測(cè)，泡沫正在破碎。2022年6月29日，Marketplace Pulse發(fā)布報(bào)告：亞馬遜第三方品牌聚合商融資減少，似乎更加驗(yàn)證了行業(yè)熱情的消散。
報(bào)告顯示，2021年，亞馬遜第三方品牌聚合商融資總額高達(dá)120億美元，共有39家新公司完成融資。僅2021年上半年，就完成55億美元融資，其中有22家是新入局的。而對(duì)比2022年上半年，他們只融到22億美元，僅有12家新成員，融資總額還沒(méi)有2021年同期的一半。
（圖表來(lái)源：Marketplace Pulse）
2022年，聚合商融資狂歡逐漸冷卻后，寒冬真的來(lái)了嗎？
01 “另辟蹊徑”的玩法
2018年，Carlos Cashman和Josh Silberstein創(chuàng)辦Thrasio，開(kāi)啟一種“另辟蹊徑”的商業(yè)玩法。
最初，他們選擇的是DTC（Direct to consumer，直接面向消費(fèi)者)路線，在了解亞馬遜FBA（代發(fā)貨服務(wù)）模式后，兩人決定從這里起步。在不到5年的時(shí)間里，Thrasio通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的“資本收購(gòu)+品牌運(yùn)營(yíng)”模式，開(kāi)了聚合亞馬遜第三方賣家業(yè)務(wù)。
至今，Thrasio已融資34億美元，最近一筆融資發(fā)生在2021年10月，額度為10億美元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Thrasio共收購(gòu)了200多個(gè)電商品牌，躍身成為亞馬遜第三方品牌收購(gòu)行業(yè)的龍頭企業(yè)。
Thrasio橫空出世，讓更多人看到這份紅利。據(jù)Thrasio統(tǒng)計(jì)，行業(yè)有150多家類似的品牌收購(gòu)公司，且不斷涌現(xiàn)出新公司，第三方品牌收購(gòu)業(yè)務(wù)逐成一個(gè)新行當(dāng)。
品牌收購(gòu)業(yè)務(wù)不是簡(jiǎn)單的將眾多第三方品牌聚合在一塊，而是通過(guò)聚合商，實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。直白的講，聚合商的作用就是在亞馬遜品牌的基礎(chǔ)之上，通過(guò)分析品牌的供應(yīng)鏈、合規(guī)、營(yíng)銷等情況，量身制定優(yōu)化方案，幫助品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)。正如Thrasio的官網(wǎng)將“品牌成長(zhǎng)”四個(gè)大字著重突出，聚合商業(yè)務(wù)的核心就是幫助品牌升級(jí)。
根據(jù)Marketplace Pulse統(tǒng)計(jì)，第三方品牌聚合商主要來(lái)自美國(guó)、印度、日本、中國(guó)等20個(gè)國(guó)家，其中絕大多數(shù)在美國(guó)。然而，公司所在地并不重要，因?yàn)樗麄儚氖澜绺鞯厥召?gòu)亞馬遜品牌。
大量玩家涌入，這個(gè)新賽道越來(lái)越擁擠，而亞馬遜的優(yōu)質(zhì)品牌數(shù)量有限。據(jù)Marketplace Pulse統(tǒng)計(jì)，亞馬遜上有超過(guò)一半的GMV是由老賣家貢獻(xiàn)的，盡管新賣家以每天數(shù)千家的速度涌入，但品牌值得收購(gòu)，需要時(shí)間沉淀。
行業(yè)的內(nèi)卷使一些聚合商們?cè)噲D通過(guò)專注某地市場(chǎng)，建立與地方賣家獨(dú)特的聯(lián)系實(shí)現(xiàn)差異化。
2022年1月，Thrasio收購(gòu)印度家電品牌Lifelong，并計(jì)劃出資5.05億美元收購(gòu)印度的本土DTC消費(fèi)品牌。隨著收購(gòu)項(xiàng)目落地，Thrasio獲得了一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的本土公司，成功打進(jìn)印度市場(chǎng)。
除了印度，Thrasio在中國(guó)市場(chǎng)也非常活躍。2021年8月3日，Thrasio在深圳舉辦品牌發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。僅用一年的時(shí)間，Thrasio中國(guó)團(tuán)隊(duì)人數(shù)規(guī)模超百人，并在跨境電商行業(yè)熱度最高的深圳設(shè)立總部。2022年5月24日，Thrasio中國(guó)開(kāi)始啟動(dòng)第二季度大規(guī)模人才招聘，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張。
隨著疫情對(duì)跨境電商的沖擊和Thrasio的進(jìn)入，中國(guó)企業(yè)也看中了這塊蛋糕。
志象網(wǎng)此前采訪了中國(guó)本土聚合商N(yùn)ebula Brands聯(lián)合創(chuàng)始人王彥植，他表示，2020年時(shí)，亞馬遜中國(guó)賣家勢(shì)頭強(qiáng)勁，就有國(guó)外公司找到他們，希望通過(guò)他們找到中國(guó)賣家。而Thrasio本質(zhì)上做的其實(shí)也是中間商生意，于是王彥植決定親自去做亞馬遜品牌收購(gòu)業(yè)務(wù)。
Nebula Brands自2019年創(chuàng)立以來(lái)，已融資1.56億美元，最近一次融資發(fā)生在2021年12月，完成了5000萬(wàn)美元的B輪融資。相比于Thrasio，土生土長(zhǎng)的Nebula Brands等國(guó)產(chǎn)聚合商們對(duì)外講的是，他們對(duì)中國(guó)賣家的市場(chǎng)和處境有更深的理解。
02 “推薦一個(gè)賣家，送一輛特斯拉”
2021年，Thrasio融資融到手軟，在短短12個(gè)月的時(shí)間里完成了25億美元融資。據(jù)外媒報(bào)道，Thrasio在鼎盛時(shí)期，一個(gè)星期能夠完成3筆交易，實(shí)至名歸的成為亞馬遜第三方品牌收割機(jī)。
更有知情人士爆料，在2021年10月完成10億美元的D輪融資后，Thrasio估值可達(dá)100億美元。
（單位：百萬(wàn)美元）
2021年是Thrasio最輝煌的一年，也是亞馬遜品牌收購(gòu)業(yè)務(wù)最狂熱的一年。
據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，在2020年12月，品牌聚合商們的融資總額還未突破10億美元，而到了2021年12月，融資總額出現(xiàn)了幾何式增長(zhǎng)，達(dá)到131億美元。其中，全球排名前五的品牌聚合商Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday和Seller X共完成了70億美元的融資，而其中將近一半的融資是由Thrasio一家籌集的。
（圖表來(lái)源：Marketplace Pulse）
行業(yè)的火爆引發(fā)聚合商們對(duì)亞馬遜優(yōu)質(zhì)賣家的瘋狂搶奪。
2021年7月，美國(guó)亞馬遜賣家大會(huì)Prosper Show上，來(lái)自紐約的亞馬遜品牌聚合商Acquco一戰(zhàn)成名。在賣家大會(huì)上，Acquco的工作人員在忙著分發(fā)T恤和傳單，上面寫(xiě)著：“推薦一個(gè)賣家，送一輛特斯拉”。Acquco能這么財(cái)大氣粗，是因?yàn)樵诋?dāng)年5月份，它剛完成了1.6億美元A輪融資。
Acquco此舉震動(dòng)行業(yè)。Acquco創(chuàng)始人Nirmal稱，自啟動(dòng)收購(gòu)計(jì)劃以來(lái)，24小時(shí)內(nèi)便收到了200份推薦信，但它究竟送出多少輛特斯拉，并沒(méi)有對(duì)外公布。
據(jù)報(bào)道，Acquco只對(duì)收入50萬(wàn)美元以上的店鋪感興趣，但實(shí)際上，它只會(huì)收購(gòu)100萬(wàn)美元以上的店鋪。
在收購(gòu)時(shí)，像Thrasio這樣的聚合商們并不是對(duì)所有店鋪來(lái)者不拒。在內(nèi)部，他們有一套精密完整的估算程序。
Thrasio專注于規(guī)模稍大的玩家，收入門(mén)檻在100萬(wàn)-1億美元之間。在估值時(shí)，Thrasio還會(huì)考慮品牌評(píng)論、評(píng)分和排名。在通過(guò)嚴(yán)格的審核后，進(jìn)入收購(gòu)流程，大概會(huì)耗費(fèi)30-40天。在完成收購(gòu)后，Thrasio會(huì)在供應(yīng)鏈、搜索引擎優(yōu)化、融資等方面支持品牌。
（Thrasio：Thrasio收購(gòu)流程圖）
當(dāng)然，也存在對(duì)亞馬遜品牌“來(lái)者不拒”的聚合商。無(wú)論是自營(yíng)小型貿(mào)易商，還是擁有大型團(tuán)隊(duì)的機(jī)構(gòu)，比如Berlin Brands Group（縮寫(xiě)為BBG)。BBG來(lái)自德國(guó)，目前已完成13億美元的融資，是第二大亞馬遜品牌聚合商，它的收購(gòu)流程非常簡(jiǎn)單：聯(lián)系和報(bào)價(jià)、盡職調(diào)查和確認(rèn)協(xié)議、簽訂合同。
除了專注于亞馬遜平臺(tái)賣家，新加坡聚合商Una Brands將重心放在亞太地區(qū)的電商平臺(tái)。Tokopedia、Lazada、Shopee、Rakuten和eBay上的賣家都是它的目標(biāo)客戶。
03 行業(yè)寒冬，擋不住新玩家
相比如火如荼的2021年，2022年亞馬遜品牌收購(gòu)行業(yè)似乎冷清了許多。
2022年4月末，有一封電子郵件開(kāi)始在圈子里流傳，影射Thrasio估值下墜，從100億美元跌至27億美元，而且還融不到錢(qián)，四處尋找投資人。
資金短缺成為整行業(yè)的普遍難題。據(jù)Marketplace Pulse報(bào)道，“賣家估值提高、供應(yīng)鏈中斷以及收購(gòu)的品牌發(fā)展受阻等因素，都導(dǎo)致了品牌收購(gòu)行業(yè)重新調(diào)整，部分亞馬遜聚合商已經(jīng)暫停收購(gòu)?！?/p>
2022年5月，咨詢公司FBAFlipper幫紐約某聚合商達(dá)成一筆交易。但是到履行協(xié)議的時(shí)候，這家聚合商卻拿不出錢(qián)。此類事情并非第一次，就在幾個(gè)月前，F(xiàn)BAFlipper與另一家聚合商的合作也因?yàn)槿鄙儋Y金而被迫終止。
資金是亞馬遜第三方品牌聚合商的命門(mén)，Thrasio們的崛起得益于多年的低利率。2020年，在疫情的刺激下，市場(chǎng)上資金泛濫。此時(shí)，聲名鵲起的亞馬遜品牌聚合商獲得資本的青睞。
而今，利率逐漸上升，電商增長(zhǎng)也在放緩，據(jù)行業(yè)人士透露，聚合商們?cè)絹?lái)越難籌到收購(gòu)品牌所需的資金。
除了聚合商們籌不到錢(qián)，亞馬遜賣家面臨的生存環(huán)境也越來(lái)越艱難。
亞馬遜第三方品牌聚合是一個(gè)完全賣方的市場(chǎng)，而賣方生存于亞馬遜生態(tài)中。2021年開(kāi)始的封號(hào)潮使大量中國(guó)亞馬遜賣家受到影響，損失難以估計(jì)。除此之外，供應(yīng)鏈短缺、合規(guī)要求越來(lái)越嚴(yán)格、亞馬遜平臺(tái)費(fèi)用上漲等，使賣家面對(duì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越艱難。
2022年，亞馬遜第三方品牌收購(gòu)似乎“不香了”，行業(yè)真的迎來(lái)了寒冬嗎？
雖然整個(gè)行業(yè)似乎縈繞著悲觀氛圍，但值得注意的是，仍有大量新玩家入局，如土耳其的RubiBrands、芬蘭的eBrands、印度的Evenflow、韓國(guó)的Wholesum和Boosters等。老玩家也還在布局，Thrasio不久前在印度投入5億美元。
“熱情退卻是意料之中的事情，積極因素遠(yuǎn)多于消極因素。行業(yè)依然十分健康?！币晃粡臉I(yè)者分析。
實(shí)際上，Thrasio在去年獲得資本市場(chǎng)融資后，很快便收緊口袋，目前已進(jìn)入蟄伏期，Thrasio將業(yè)務(wù)重心放在服務(wù)已收購(gòu)的亞馬遜第三方品牌上。