文|每日財(cái)報(bào) 沐言
近日，貝因美發(fā)布公告稱，在第八屆董事會第十五次會議上，董事會審議通過了《關(guān)于注銷北海貝因美乳品有限公司的議案》和《關(guān)于注銷部分營銷管理公司的議案》，議案的通過預(yù)示著貝因美將注銷包括北海貝因美乳品有限公司在內(nèi)的15家子公司。
此舉也可以看作是貝因美持續(xù)降本增利潤基調(diào)的延續(xù)。此前，由于貝因美連續(xù)兩年虧損，導(dǎo)致公司披星戴帽，面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)。為了挽救貝因美，創(chuàng)始人謝宏再次回歸二次創(chuàng)業(yè)，先是聘請職業(yè)經(jīng)理人保住了公司的上市地位，隨后大刀闊斧降本，縮減了期間費(fèi)用，減少了渠道鋪設(shè)的開支。
也因此，2021年貝因美在營收同比下降的情況下，扭虧為盈。但是，通過研究發(fā)現(xiàn)2021年貝因美的毛利率并沒有上升，這種盈利更多的來自于銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的縮減，因此這種盈利不具有持續(xù)性，也不能看作公司“本質(zhì)”上業(yè)績的觸底反彈。
與此同時，現(xiàn)在的奶粉市場已經(jīng)處于存量競爭時代，貝因美這種降本不提質(zhì)的做法，想要再次浴火重生，實(shí)在有點(diǎn)難。
高管頻變動，人心難定
今年5月份，有媒體報(bào)道原貝因美天津公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理吳松航已離職。有投資者在業(yè)績說明會上，就這件事向貝因美副總經(jīng)理、董秘求證，公司給出的答案是“相關(guān)人事信息請查詢工商信息”。
據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)來看，目前天津貝因美公司的工商信息確實(shí)出現(xiàn)了變更，法人代表由吳松航變?yōu)殛愋掴暋Ｈ绱丝磥?，吳松航?yīng)已離職。
從任職時間來看，吳松航是2020年底才加盟貝因美的，此時是公司創(chuàng)始人謝宏回歸的第二個年頭，按常理來看，這應(yīng)該屬于謝宏的“嫡系”。
2018年以前，貝因美因?yàn)楦邔觾?nèi)斗導(dǎo)致公司經(jīng)營每況愈下，為了挽救公司的頹勢，謝宏于2018年回歸貝因美，開啟重塑商譽(yù)、重振團(tuán)隊(duì)、重整管理體系的三把火，市場也希望在謝宏的整合下，公司能開啟新發(fā)展。
但是至今已過去了3年多，公司的管理體系還是無法處于穩(wěn)定，管理層的人士變動依然較為頻繁。據(jù)了解，此次離職的吳松航在公司的任職還不到16個月，而作為公司高端業(yè)務(wù)的主要負(fù)責(zé)人，吳松航的離職也將影響到貝因美高端業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向。
吳松航并非是謝宏重整管理層以來離職的第一個高管，其實(shí)早在2020年，就有多名貝因美的高管離職。
先是貝因美董事許良軍由于工作變化的原因，辭去董事會董事、董事會戰(zhàn)略委員會委員和薪酬與考核委員會委員的職務(wù)，接著是公司曾重金聘請的總經(jīng)理包秀飛辭職，隨后公司副總經(jīng)理王云芳也遞交辭職報(bào)告，臨近2020年年末，任職不到一年的副總經(jīng)理陳濱提出辭職。
貝因美管理層的頻繁變動在當(dāng)時也引發(fā)了熱議，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，近幾年，貝因美管理層飽受折騰。
而導(dǎo)致管理層頻繁變動的原因跟貝因美近兩年的運(yùn)經(jīng)營業(yè)績沒有太大的起色有關(guān)。但是管理層的動蕩也將使貝因美的戰(zhàn)略決策難以保持連貫性，團(tuán)隊(duì)凝聚力也會受到相應(yīng)的影響。
當(dāng)下貝因美的高層變動還處于較為頻繁的階段，這是否也預(yù)示著公司當(dāng)下戰(zhàn)略的不穩(wěn)定？因此，在高層頻繁變動的情況下，貝因美言之困境反轉(zhuǎn)還為時尚早。
發(fā)力高端市場，道阻卻長
在2021年的年報(bào)中，貝因美屢次提及要開拓細(xì)分市場，打造新品矩陣，具體就是抓住羊奶粉、有機(jī)奶粉、營養(yǎng)品等高速增長的品類，加快落地高端產(chǎn)品。
在奶粉市場進(jìn)入存量競爭時代，發(fā)力高端市場已經(jīng)成為全行業(yè)的一個共識。根據(jù)2021年行業(yè)的營收數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)奶粉呈現(xiàn)出了越貴越好賣的特征，而且隨著消費(fèi)能力的提升，高端、超高端奶粉的銷售占比也越來越高。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，相比2016年，2021我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的整體平均零售價(jià)上漲了40.4元/每公斤至268.9元/每公斤。
在這種趨勢下，發(fā)力高端產(chǎn)品確實(shí)是明智之舉。但是，脫離第一梯隊(duì)太久的貝因美，短時間內(nèi)想要和飛鶴、伊利等巨頭同臺競爭，恐怕有點(diǎn)難。
據(jù)了解，2020年我國奶粉行業(yè)的CR3為38%，高端大品牌市場份額占比高達(dá)76.9%，市占率前三名分別為飛鶴、惠氏、達(dá)能，占比分別為14.8%、12.8%和10%，而同期的貝因美市占率僅為1.41%，排在行業(yè)十名開外。
而到了2021年，中國飛鶴再次發(fā)力，營收突破200億元大關(guān)，高達(dá)227.8億，市占率也提升至19%，而伊利憑借收購澳優(yōu)乳業(yè)，成功晉級為國產(chǎn)品牌第二，市占率為12.5%。
而2021年貝因美的營收為25億元左右，僅為飛鶴的11%左右。奶粉作為一種可選消費(fèi)品，具有很強(qiáng)的客戶粘性，品牌影響力以及口碑都將不斷強(qiáng)化頭部企業(yè)的影響力。為此，脫離第一梯隊(duì)多年的貝因美想要在高端市場受到認(rèn)可，道阻卻長。
并且隨著行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代，消費(fèi)者對奶粉品質(zhì)提出更高要求，大品牌憑借高品質(zhì)搶占中小品牌份額，行業(yè)集中度提升。
據(jù)飛鶴招股說明書數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模將由2014年的1605億元增長至2023年3427億元，年均復(fù)合增長率為9%，但隨后的出生人口進(jìn)入下行周期，預(yù)計(jì)2023年行業(yè)增速下滑至 7.94%。
行業(yè)競爭日趨激烈，而對于市占率較低、品牌影響力較弱的貝因美要想從巨頭嘴里搶肉吃，恐怕有點(diǎn)難。
此外，負(fù)責(zé)貝因美高端產(chǎn)品線主要負(fù)責(zé)人的吳松航離職也讓公司的高端化進(jìn)程蒙上了一層陰影。據(jù)了解，此前吳松航擔(dān)任總經(jīng)理職位的天津貝因美科技有限公司，具有新增年產(chǎn)10000噸嬰配羊奶粉、5000噸嬰配有機(jī)奶粉和5000噸奶基營養(yǎng)品的產(chǎn)能，是貝因美發(fā)展的重要引擎。
而隨著這位行業(yè)老將的離職，貝因美近期新推出的高端產(chǎn)品——A2奶源奶粉，面對激烈競爭的市場，將何去何從。
因此，在當(dāng)前消費(fèi)需求處于收縮的情況下，優(yōu)勢并不明顯的貝因美，想要在眾多行業(yè)大佬的競爭下，在高端市場實(shí)現(xiàn)突破，目標(biāo)雖好，但落實(shí)很難。
底部反轉(zhuǎn)之勢有待觀察
相比于之前連續(xù)多年的虧損，貝因美2021年和2022Q1連續(xù)盈利，因此市場上很多人開始篤定公司已經(jīng)開始步入業(yè)績反轉(zhuǎn)的拐點(diǎn)。但是，事實(shí)并非如此。
就拿2021年的業(yè)績來說，很多人之所以會認(rèn)為貝因美已經(jīng)步入業(yè)績反轉(zhuǎn)的周期，是因?yàn)楣?021年凈利潤高達(dá)7331.46萬元，同比增長了122.61%。但是，扣除了非經(jīng)常損益后，貝因美2021年實(shí)際的凈利潤僅為729.61萬元。
可能很多人會說，貝因美終歸是盈利了，雖然數(shù)額較小，但是總是好現(xiàn)象。就算是這么少的利潤，可能都不是靠真正的經(jīng)營所得。
通過查詢可得，2021年貝因美通過非公開發(fā)行股份的形式募集了大概2.5億元，這些資金大多數(shù)放在公司指定賬戶中，而一部分用來置換預(yù)先投進(jìn)去的0.94億資金。置換出來的這部分資金和放在指定賬戶的資金，單2021年就能節(jié)省不少的財(cái)務(wù)費(fèi)用。
（圖源：貝因美官網(wǎng)）
此外，2021年貝因美能取得盈利最大的功臣非“降本”莫屬。僅銷售費(fèi)用一項(xiàng)，貝因美在2021年就節(jié)省了0.34億元左右，同比壓縮幅度高達(dá)31.58%。不僅如此，管理費(fèi)用的大幅下降也是公司取得盈利的關(guān)鍵，2021年貝因美的管理費(fèi)用減少了0.55億元左右。
不過，靠壓縮期間費(fèi)用來取得盈利的手法并不高明，而且也不是一個長久之計(jì)。因?yàn)槠髽I(yè)最終的比拼要依靠盈利能力的提高來獲得收益，而非是通過一系列非正常的降本手段。
更值得注意的是，貝因美嚴(yán)格意義上是一家消費(fèi)品企業(yè)，這種企業(yè)的推廣和營銷是打響品牌的重中之重，因此大多數(shù)消費(fèi)企業(yè)的營銷費(fèi)用都是持續(xù)增長的。
比如奶粉行業(yè)龍頭飛鶴，其銷售費(fèi)用多年增長，2021年更是達(dá)到67.29億元，也正是因?yàn)樵跔I銷宣傳上敢于下重手，才能讓中國飛鶴的品牌人盡皆知，從而成為國產(chǎn)品牌的領(lǐng)航者。
（圖源：貝因美年報(bào)）
但是，從貝因美2021年的年報(bào)可知，公司大幅壓縮了促銷費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用，這種跟行業(yè)內(nèi)企業(yè)大相徑庭的做法 ，只能解一時燃眉之危，對于公司的營收反而無益。
并且，從貝因美的銷售毛利率來看，公司的盈利能力并沒有改善。從下圖中可知，貝因美的銷售毛利率總體來說是處于下降的。上市之初，貝因美的銷售毛利率高達(dá)62.48%，到了2021年則為46.92%。
銷售毛利率作為公司獲取收益的根本，在銷售毛利率持續(xù)下滑的情況下，貝因美的凈利率改善也是“無源之水”。因此，在銷售毛利率還無法完全扭轉(zhuǎn)頹勢的情況下，貝因美短期的盈利含金量較低，也無法作為其業(yè)績拐點(diǎn)的判斷。
此外，貝因美的營運(yùn)能力也沒有本質(zhì)的改善，甚至其存貨周轉(zhuǎn)率還下降了，這也能佐證公司現(xiàn)在談業(yè)績拐點(diǎn)還有點(diǎn)早。
結(jié)語
隨著貝因美創(chuàng)始人的回歸，公司的期間費(fèi)用得到一定程度的壓縮，但是這種靠壓縮銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用換來的利潤增長并非長久之計(jì)。
而且，作為一個消費(fèi)品牌，貝因美想要打響知名度提高營收，廣告宣傳等支出又是必不可少的，這種簡單粗暴的壓縮成本的做法，長遠(yuǎn)來看，對于公司的運(yùn)營和盈利的提升毫無幫助。
與此同時，管理層的動蕩也將使貝因美的戰(zhàn)略決策難以保持連貫性，團(tuán)隊(duì)凝聚力也會受到相應(yīng)的影響。因此，貝因美應(yīng)該盡快實(shí)現(xiàn)管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，才能實(shí)現(xiàn)公司高端化的進(jìn)程。