文|文化產(chǎn)業(yè)評論 小軍哥

編輯|半島

丑丑怪怪，可可愛愛。近日，甘肅省博物館推出的一款“馬踏飛燕”毛絨玩具，因其酷似“驢踩雞”的丑萌設(shè)計，很快被網(wǎng)友送上微博熱搜，并創(chuàng)下甘肅省博物館旗艦店人氣收藏榜、銷量榜的TOP1。同時，該玩偶走紅也帶火了甘肅旅游業(yè)，7月6日搜索甘肅省博物館周圍的民宿和酒店顯示均已售完。

“很長時間沒換頭像了，但是看到這個文創(chuàng)作品實在是抑制不住……”

“一張驢臉、呲牙咧嘴、踏雞獨立、凌空展翅，我愿意稱之為驢踩肥雞……”

近日，甘肅省博物館推出的一款“馬踏飛燕”毛絨玩偶因其丑萌再次“出圈”，自6月11日上線以來一度出現(xiàn)“一馬難求”的火爆效應(yīng)。7月1日晚，甘肅省博物館官方微博刊發(fā)聲明稱，該毛絨玩具線上線下均已售罄，目前正在全力補(bǔ)貨中。從熱銷到脫銷，是什么魔力讓這“丑東西”如此受寵？難道只有“變丑”才能博取人心？

“博物館的文創(chuàng)能有多魔性”話題登上微博熱搜（圖源：甘肅省博物館）

一件國寶的“萌化”歷程

值得注意的是，“馬踏飛燕”丑萌玩具走紅絕非人為“惡搞”，它的創(chuàng)意源系甘肅省博物館鎮(zhèn)館之寶——銅奔馬，又稱“馬踏飛燕”，是國家級文物。

該文物于20世紀(jì)60年代出土于甘肅省武威市雷臺漢墓，通高34.5厘米，長45厘米，其造型矯健精美，作昂首嘶鳴，三足騰空、一足超掠飛鷹，藝術(shù)造型構(gòu)思巧妙，鑄銅工藝精煉卓越，被認(rèn)為是東、西方文化交往的使者和象征，1983年被確定為中國旅游標(biāo)志，1996年被鑒定為國寶級文物，2002年被列入《首批禁止出國（境）展覽文物目錄》。

模擬新老“馬踏飛燕”搞笑對話（圖源：甘肅省博物館官網(wǎng)）

據(jù)甘肅省博物館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人、90后設(shè)計師崔又心介紹，這款毛絨玩具在尊重文物原型姿態(tài)的基礎(chǔ)上，抓住了銅奔馬正面歪嘴和自帶喜感的特點，又大膽地給它增加了大板牙，設(shè)計團(tuán)隊希望這種調(diào)皮可愛的創(chuàng)意造型，能給大家?guī)硐矏偢?。第一次打樣拿到樣品時，團(tuán)隊成員也都被“小綠馬”逗笑了。

此次，甘博推出的銅奔馬毛絨玩具為“一馬當(dāng)先”站姿款和“馬到成功”奔跑款兩種款式。站姿款屬于Q版軟萌可愛型，精準(zhǔn)還原文物姿態(tài)細(xì)節(jié)，拿捏銅奔馬調(diào)皮的正面神態(tài)；奔跑款則突出其文化內(nèi)涵，增加了幽默風(fēng)趣的表情，顯得俏皮生動。兩種形象各具千秋，深得大家的喜愛。

甘博銅奔馬毛絨玩具（圖源：甘肅省博物館官網(wǎng)）

銅奔馬作為國寶級文物，甘博在創(chuàng)意活化和萌化過程中不止一次收獲“意外驚喜”。此前，他們設(shè)計的3D“神馬頭套”在2021年中國旅游商品大賽中憑借呆萌可愛的魔性榮獲大賽銀獎，推出的“綠馬出行”文創(chuàng)口罩、“銅奔馬”文創(chuàng)雪糕以及“神馬來了”系列表情包等也曾一度熱銷。

此外，據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）梳理，甘博文創(chuàng)中心團(tuán)隊根據(jù)館藏文物設(shè)計研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品已達(dá)上千種，年銷售額突破千萬元。其中，以銅奔馬IP為原型的“神馬來了”IP系列產(chǎn)品囊括生活家居、學(xué)習(xí)文具、服裝配飾、創(chuàng)意玩具、茶咖飲品等多個品類上百款產(chǎn)品。

甘肅省博物館“銅奔馬”系列產(chǎn)品展示圖

據(jù)甘博文創(chuàng)中心透露，下一步，他們還將根據(jù)銅奔馬形象繼續(xù)研發(fā)更多的新產(chǎn)品，比如銅奔馬立體拼裝積木、耳釘、鑰匙鏈等，通過活化和萌化讓博物館的文化傳播變得“更潮更有趣”，讓傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活碰撞出不一樣的火花。

綜上所述，不管是此前出圈的綠馬頭套，還是現(xiàn)在火爆的銅奔馬毛絨玩具，其本質(zhì)上并非是以“丑”獵奇，其背后都蘊藏著著設(shè)計者踐行“讓文物活起來”的智慧和用心，亦或者是“讓文物活起來”的另一個新偏方。

盤點國內(nèi)外“丑萌”文創(chuàng)

甘博“馬踏飛燕”玩偶火了，很多人匪夷所思，“這玩具又丑又怪，怎么這么多人買？”有人不同意，“哪里丑了，我就很喜歡……”相比之下，大家在博物館?？吹降奈奈铮蠖嗍切螒B(tài)大氣、做工精致，對于那些看似“丑”的文物，往往一笑而過。

其實，美學(xué)也是哲學(xué)的一門分支學(xué)科，在美學(xué)的學(xué)科當(dāng)中，不僅僅只有“美”這一種形態(tài)，還有崇高、荒誕、丑、沉郁等等。就像中國的傳統(tǒng)戲曲中有一個特殊的行當(dāng)“丑行”（俗稱“小花臉”），在梨園界有著“無丑不成戲”的地位，在京劇鼎盛時期以丑角為主的劇目有三四十出之多。而，在西方美學(xué)中“小丑”更是被演繹得淋漓盡致。

中國戲曲《頂燈》劇中的丑角形象（圖源：紀(jì)實人文頻道）

同理，中西方文創(chuàng)領(lǐng)域，創(chuàng)意設(shè)計者對文物活化利用的理念也一直隨著時間在發(fā)生變化。相比于這次甘博文創(chuàng)產(chǎn)品出圈，在國際國內(nèi)博物館界早有先行者和示范者出現(xiàn)，大家形容這些“丑東西”會用上“可愛”“很萌”等溢美之詞，并心甘情愿地成為它的“口糧”。

例如，大英博物館作為世界上歷史最悠久、規(guī)模最宏偉的綜合性博物館，文創(chuàng)產(chǎn)品“賣萌”同樣有一套。2017年，大英博物館曾推出一套小黃鴨紀(jì)念品，奶兇奶兇的鴨子們或裝扮成古埃及的獅身人面像斯芬克司、或身披古羅馬戰(zhàn)士或者維京海盜的鎧甲、或頭戴印第安人的羽毛頭飾，以此來展示大英博物館包羅萬象的藏品。

據(jù)相關(guān)報道顯示，大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和零售產(chǎn)業(yè)，也跟英國發(fā)達(dá)的博物館業(yè)一樣，有著許多成功的故事和經(jīng)驗。從明信片、馬克杯、冰箱貼到書簽、鉛筆盒、手機(jī)殼等，都被賦予了金字塔、法老王、木乃伊等古埃及神秘文物的特有魔力。加之大英博物館常設(shè)展是免費的，人們在展后大都自愿掏錢購買這些產(chǎn)品。

相比英國，日本在國際文創(chuàng)界也堪稱“奇葩國度”，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)設(shè)計也一直走的是“非常規(guī)”路線。例如，今年3月，日本世界博覽會協(xié)會發(fā)布了2025年大阪世博會吉祥物最終形象（參考我們推文：世博會吉祥物整出個“怪物”來，日本設(shè)計師怎么了？）。據(jù)悉，這一形象源自世博會的主題“生命的光輝”，從近1900件應(yīng)征作品中脫穎而出，表現(xiàn)了大阪“水都”的形象。

日本世界博覽會協(xié)會正式公布的2025年大阪世博會吉祥物3個候選方案（圖源：MICU設(shè)計）

此物一經(jīng)公開，一時丑哭一片日本網(wǎng)民，“這個吉祥物給人的印象就是人類感染了病毒”“難道吉祥物受到了核輻射影響？”“做成布偶小孩會哭吧”……但也網(wǎng)民正面認(rèn)為“很可愛我喜歡”“我喜歡這樣的世界觀”，形成了正反兩極“審美觀”。對此，中國不少網(wǎng)友評價到，這吉祥物看著都有點瘆人！難怪此前的日本記者會特別羨慕中國有這么可愛的吉祥物--“冰墩墩”！

由此可見，與日本創(chuàng)意搞怪的個性相比，我國的文創(chuàng)設(shè)計更注重文物厚重文化氣質(zhì)，即便是諸如前文介紹的甘博銅奔馬系列產(chǎn)品，雖然因丑萌、搞怪出圈，但它卻能給受眾帶來開懷大笑和一定的文化啟迪。

近年來，隨著四川三星堆頂流文物頻頻出土，三星堆博物館不僅成為了熱搜“?？汀?，由三星堆“搞笑”文物為原型的文創(chuàng)產(chǎn)品也成為大家的熱議的話題。從古蜀萌娃微信表情包到青銅縱目面具冰淇淋；從青銅鳥提籠架鳥到三星堆川蜀麻將擺件……僅2021年入館人數(shù)就達(dá)146.8萬人次，文創(chuàng)銷售超過3000萬元。

三星堆青銅小人打麻將文創(chuàng)擺件（圖源：三星堆博物館）

據(jù)上盤點分析，文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）認(rèn)為，無論是大英博物館的小黃鴨，還是三星堆青銅小人打麻將，盡管其“賣萌”“搞怪”的形態(tài)各異，但都是從傳統(tǒng)文化和生活哲學(xué)中找到的創(chuàng)意之源，這種文化表達(dá)方式恰恰符合個性化與多元化認(rèn)知需求。

如何從國寶萌化中打開新思路？

近年來，隨著國內(nèi)文博事業(yè)發(fā)展和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的崛起，千軍萬馬做盲盒、各行各業(yè)搞文創(chuàng)正在成為一種風(fēng)潮。

值得警惕的是，目前國內(nèi)文創(chuàng)市場存在嚴(yán)重的內(nèi)卷傾向：一是“照貓畫虎”，導(dǎo)致萬物皆為IP，如文創(chuàng)雪糕比比皆是；二是“移花接木”，看見別家火了，就照抄模仿，稍作改良便稱“獨家原創(chuàng)”；三是“新瓶裝老酒”，一個文化符號反復(fù)使用，仍停留在“換物不換樣”的初始形態(tài)。

然而，與傳統(tǒng)工藝美術(shù)類、民俗藝術(shù)類及生活創(chuàng)意類等實用型或生活型文創(chuàng)產(chǎn)品不同（參考我們推文：奇葩文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)日常生活，會是一件好事嗎？），博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)除了兼顧上述功能外，對文化內(nèi)涵詮釋與實物化創(chuàng)意表達(dá)要求更加苛刻，這也是少數(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品屢屢出圈的秘決所在。

那么，博物館文創(chuàng)如何才能從國寶萌化中打開新思路？文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）認(rèn)為，應(yīng)著力從以下三個方面入手。

一是找準(zhǔn)創(chuàng)意原型，轉(zhuǎn)化視覺符號。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和一般創(chuàng)意產(chǎn)品的不同，其創(chuàng)意源主要以各級各類館藏文物為參考體，需要設(shè)計師從眾多文物實體中找到理想的創(chuàng)意原型，并完成文化元素到視覺符號的完美轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化過程中，不僅要充分運用聯(lián)想、發(fā)散、創(chuàng)造等設(shè)計思維方式，還要研讀原型文物資料，確保準(zhǔn)精提取文物原型最有價值和最具特色的信息，最終將它們?nèi)诤嫌诋a(chǎn)品設(shè)計之中。

例如，最早讓北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品徹底火起來的“萌萌噠”雍正系列，就是故宮的一群90后文創(chuàng)團(tuán)隊碰撞產(chǎn)生的火花。起初他們只是想要通過數(shù)字技術(shù)讓古畫中的雍正“活”起來，就試著做了個會動的雍正H5頁面，卻引發(fā)很多網(wǎng)友關(guān)注和留言，建議把雍正元素做成創(chuàng)意產(chǎn)品。推出后，故宮“文物活化”便一發(fā)不可收拾。

二是再度創(chuàng)意表達(dá)，設(shè)計完整實物。

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計表達(dá)僅從實物原型審美意象中提取文化視覺符號只是第一步，還需要設(shè)計計師對視覺稱號的形態(tài)、意蘊進(jìn)行再度創(chuàng)意，并通過現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，并物化成為具體、實用的現(xiàn)代產(chǎn)品才算完成了基礎(chǔ)性工作。這一過程叫視覺符號二度轉(zhuǎn)化，主要包括圖形衍生、造型萌化、產(chǎn)品表達(dá)、情感嵌入等修正步驟，最終形成產(chǎn)品“小樣”。

例如，甘博官宣即將推出的首款銅奔馬立體積木，由859個組件精準(zhǔn)拼接而成。據(jù)甘博文創(chuàng)中心設(shè)計團(tuán)隊介紹，在研發(fā)這款產(chǎn)品的過程中，如何還原銅奔馬原型姿態(tài)成了最難的事情，團(tuán)隊歷時5個多月時間，先后進(jìn)行了無數(shù)次拼接嘗試與打樣修改，最后才實現(xiàn)按精準(zhǔn)比例還原文物原型。可見，文物活化和萌化的過程有多難。

即將推出的首款銅奔馬立體積木與文物原型（圖源：甘肅省博物館）

首款銅奔馬立體積木結(jié)構(gòu)組件展示圖（圖源：甘肅省博物館）

三是聚集目標(biāo)人群，確定研發(fā)產(chǎn)品。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品打開大眾消費市場有兩個前提，首先是帶有足夠的創(chuàng)意內(nèi)涵，好玩有趣，個性鮮明；其次是具有打破圈層的穿透力，可以產(chǎn)生持續(xù)的消費推動。因此，博物館需要根據(jù)目標(biāo)市場、消費人群、主要營銷渠道，確定文創(chuàng)產(chǎn)品制作的種類和數(shù)量，首次生產(chǎn)數(shù)量一般較少，經(jīng)過市場試銷反饋后，再決定是否擴(kuò)大生產(chǎn)。

例如，此次甘博“馬踏飛燕”毛絨玩具一度脫銷，主要是試探市場消費人群和用戶評價意見，進(jìn)而根據(jù)各年齡階段、職業(yè)特點、消費情感及意見反饋，確定市場研發(fā)品類及生產(chǎn)數(shù)量。從近年來博物館文創(chuàng)產(chǎn)品分類看，大致可分為紀(jì)念品、生活用品、明信片、益智玩具、學(xué)習(xí)用品、首飾配飾、電子產(chǎn)品、工藝展示品等8大類。

甘肅省博馬踏飛燕玩偶話題網(wǎng)民觀點分布圖（中國文化傳媒集團(tuán)研究院）

說來容易做時難。綜上分析可見，一件文創(chuàng)產(chǎn)品從靈感探源到創(chuàng)意設(shè)計、研發(fā)生產(chǎn)、市場營銷以及常態(tài)化平臺運營是一個系統(tǒng)的生態(tài)邏輯，缺一不可，否則就很難實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)，讓國寶蘊含的文化價值和商業(yè)價值成為一種快銷方式。

結(jié)語

“讓文物活起來”是文博工作在新時代的一項新課題。據(jù)統(tǒng)計，我國擁有不可移動文物76.7萬處，全國博物館數(shù)量接近5800家，僅國有可移動文物館藏數(shù)量更是超過1億件（套）。中華數(shù)千年歷史為我們積累了豐富的文化精神財富，如何讓這些沉睡在博物館里的超級國寶IP發(fā)揮應(yīng)有的價值，或許甘博式的“萌化”創(chuàng)意就是一個值得探索“偏方”。