文|NBS新品略 吳文武

最近，要說什么最火，一定非“雪糕刺客”莫屬，陷入輿論漩渦的鐘薛高更是爭議不斷。那么，誰能拯救鐘薛高？

01 鐘薛高這次玩砸了

網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高近日上演了“霸屏熱搜”，不過似乎這次真的玩砸了！

6月25日，有網(wǎng)友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑料袋后，在31℃室溫下放置1個小時不化的分享筆記，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。鐘薛高回應(yīng)稱，不存在不融化的雪糕，因為這款產(chǎn)品配方中主要成分是牛奶、稀奶油，產(chǎn)品本身固形物含量達到40%左右。

有媒體曝出，鐘薛高創(chuàng)始人林盛7月5日在朋友圈中表示，對最近“喜提榜一”的感想是，明明是遠超國標品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學斷章取義成多添加劑……這幾個熱搜，水軍痕跡明顯，估計還有三四五六個續(xù)集。

“鐘薛高1小時不化”成為近期鐘薛高頻上熱搜的“導火索”，很快續(xù)集來了！7月5日，又有網(wǎng)友用打火機點燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻，再度引發(fā)熱議。

輿論發(fā)酵后，上海市場監(jiān)管局宣傳處就鐘薛高雪糕燒不化一事回應(yīng)稱，已關(guān)注到此事，并告知相關(guān)業(yè)務(wù)處室。

面對質(zhì)疑，鐘薛高像往常一樣發(fā)布了硬鋼式的聲明回應(yīng)稱：合規(guī)生產(chǎn)，產(chǎn)品成分沒問題，檢測合格出廠，添加劑符合標準，用烤、曬、加熱的方式來測驗雪糕品質(zhì)不科學。

作為最紅網(wǎng)紅雪糕品牌的鐘薛高，怎么也沒想到，今年夏天居然會連續(xù)“霸屏熱搜”，但有些不光彩。

02 鐘薛高的網(wǎng)紅之路

鐘薛高有很多標簽，貴、網(wǎng)紅雪糕、口味一般還很貴、智商稅等，讓人又愛又恨。

這么多網(wǎng)紅雪糕品牌，為何唯獨鐘薛高成了網(wǎng)紅雪糕的代名詞，鐘薛高是怎么火起來的？

在眾多老牌雪糕品牌面前，鐘薛高是一個“后生仔”，鐘薛高2018年3月才在上海成立。按理說，一個新雪糕品牌的成名之路應(yīng)該需要一個過程，但鐘薛高卻一鳴驚人。

鐘薛高直接定位雪糕高端市場，這樣就避開了與傳統(tǒng)雪糕的直接競爭，并將產(chǎn)品價格定在15元至88元之間，其2021年初發(fā)售的高價格雪糕，還必須像愛馬仕等奢侈品配貨一樣與基礎(chǔ)款捆綁出售。

特別是2021年，鐘薛高推出了66元一支的厄瓜多爾雪糕，成了雪糕“天花板”，引發(fā)了爭議，林盛還在一個訪談節(jié)目中更是說出了“你愛要不要”等言論。

鐘薛高以互聯(lián)網(wǎng)為突破口，在2018年雙11活動中，在寒冷冬季居然創(chuàng)下了開場18分鐘狂售10萬根的業(yè)績，可以說是鶴立雞群。

緊接著在2019年的618，鐘薛高又創(chuàng)下了21分鐘銷售額突破200萬大關(guān)，后來鐘薛高走進羅永浩的直播間，20000多根鐘薛高雪糕瞬間被而空。鐘薛高的知名度及品牌影響力日益倍增提高，最近幾年常年位居雪糕行業(yè)的銷量第一。

鐘薛高從成立起就具備了網(wǎng)紅氣質(zhì)，請佟麗婭、周一圍等明星代言，走進大大小小的直播間，請網(wǎng)紅帶貨，在小紅書、短視頻平臺進行網(wǎng)紅宣傳及種草。

NBS新品略在小紅書搜索關(guān)鍵詞[鐘薛高]共顯示出5萬+篇筆記，鐘薛高在小紅書上有8.5萬粉絲。

甚至營銷圈還總結(jié)出了鐘薛高的成功崛起招數(shù)：先找koc在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最后搞定頭部主播帶貨順勢在抖音腰部主播鋪渠道，一套下來一個新品牌基本就有了雛形。

鐘薛高不僅在電商、直播帶貨等渠道發(fā)展得風生水起，早已大力布局線下渠道，進商超、雪糕批發(fā)店、冰柜，以及在全國多個城市開設(shè)線下實體店、旗艦店、快閃店，甚至還加速市場下沉，搶灘三四線城市市場。

鐘薛高為什么會這么火，還成為了網(wǎng)紅雪糕的“天花板”？

在NBS新品略看來，鐘薛高之所以能快速崛起，除了品牌定位高端化、市場策略營銷化和網(wǎng)紅化外，更重要還有兩大關(guān)鍵因素：一是順勢，二是助力。

先說，順勢：準確抓住了雪糕消費升級的主流大趨勢。

隨著消費升級，雪糕從過去的即時消費逐漸向健康化、甜品化趨勢轉(zhuǎn)變，更重要的是向消費品品質(zhì)化及品牌高端化趨勢發(fā)展，鐘薛高精準抓住了這一趨勢。

消費進入年輕時代，年輕消費者很容易被網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及網(wǎng)紅效應(yīng)吸引，愿意嘗新、嘗鮮，愿意為新口味的新品牌買單，鐘薛高也正是瞄準了正在崛起的年輕消費人群。

再說，助力：鐘薛高的快速發(fā)展離不開背后資本的助力。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛是一個廣告高手，有豐富的冷飲品牌營銷經(jīng)驗，曾操盤哈爾濱馬迭爾走出東北等經(jīng)典案例。

林盛也是一名融資高手，鐘薛高成立4個月后拿到了天使輪融資。數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高已完成了4輪融資，真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、天圖投資、元生資本等知名投資機構(gòu)都對其進行了投資，鐘薛高最近一輪融資是2021年5月，融資金額為2億元。

有了資本助推，鐘薛高就有足夠的資金去做產(chǎn)品研發(fā)，特別是網(wǎng)紅營銷需要投入重金，比如在小紅書上種草筆記每篇價格200元至1000元不等，有網(wǎng)友還調(diào)侃稱，鐘薛高40元的成本，39元是營銷費用。

03 鐘薛高站到網(wǎng)紅雪糕的風口浪尖

鐘薛高最近頻上熱搜，站在輿論的風口浪尖，實則在背后，也引發(fā)了人們關(guān)注網(wǎng)紅雪糕。

鐘薛高的崛起之路是網(wǎng)紅雪糕近年來飛奔發(fā)展的一個縮影。

時間回到2014年夏天，裹著一張紙的樸素雪糕東北大板意外走紅，拉開了中國雪糕市場“網(wǎng)紅雪糕”的序幕。

鐘薛高的創(chuàng)始人就是在當時操盤了哈爾濱馬迭爾走出東北，拓展到全國市場，將馬迭爾包裝成了一個網(wǎng)紅品牌。

雪糕是一個競爭白熱化的市場，2018年成立的網(wǎng)紅雪糕王者鐘薛高，2019年出現(xiàn)網(wǎng)紅雪糕品牌雙蛋黃，中街1946主打極致新鮮，頻繁跟風曉風書屋、活字印刷、泰迪生活等品牌跨界。

這些網(wǎng)紅雪糕品牌包裝獨特，造型各異，口味眾多，為消費者增添了多樣化的新選擇。

時尚雪糕、國潮雪糕，甚至還有網(wǎng)紅雪糕主打養(yǎng)生概念，添加益生菌、膠原蛋白，還有低脂低糖雪糕，各大網(wǎng)紅雪糕品牌為了彰顯品牌的高貴身份，熱衷于網(wǎng)絡(luò)世界各地頂尖食材，行業(yè)內(nèi)卷已經(jīng)十分嚴重。

網(wǎng)紅雪糕崛起之后，雪糕的價格自然是水漲船高，一年比一年貴，“雪糕自由”話題幾乎成為近年來每個夏天的熱議話題。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，從2015年到2020年，中國整體冰淇淋產(chǎn)品平均單價上漲了30％。

原來在雪糕市場，10元一支的夢龍已經(jīng)是“天花板”，沒想到網(wǎng)紅雪糕的出現(xiàn)，特別是鐘薛高的雪糕產(chǎn)品價格屢創(chuàng)新高。

不過，網(wǎng)紅雪糕在一片火爆的同時，暗藏在背后的多面也逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)丑聞一直不斷，比如虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題等。

比如鐘薛高就曾因虛假宣傳被罰。媒體公開報道顯示，鐘薛高在選材上也曾因虛假宣傳分別于2019年4月、8月被市場監(jiān)管部門行政處罰0.3萬元和0.6萬元，原因是一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品宣傳“不加一滴水”，但其實含有飲用水成分，另外一款釀紅提雪糕產(chǎn)品宣傳“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”，后檢驗發(fā)現(xiàn)該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級。

更讓人大跌眼鏡的是，“過氣網(wǎng)紅雪糕”雙黃蛋抽檢大腸桿菌超標，還大喊冤枉，甩鍋零售端，居然還把問題雪糕留到了第二年接著賣。

可見，網(wǎng)紅雪糕雖然很火，但也一直負面消息纏身，更是引發(fā)了雪糕食品安全的大討論。

網(wǎng)紅雪糕作為一個新物種，在快速發(fā)展的同時，備受爭議也無法避免，只不過這一次是網(wǎng)紅雪糕代表品牌鐘薛高陷入輿論漩渦。

04 誰能拯救鐘薛高？

不可否認，從品牌及市場影響力來看，鐘薛高很成功，網(wǎng)紅雪糕品牌也為中國雪糕市場的升級迭代注入了新活力。

最近幾年，網(wǎng)紅雪糕發(fā)展勢如破竹，以高端品牌、高溢價等方式實現(xiàn)了較高的毛利率，可以說是賺得盆滿缽滿。

新晉雪糕品牌憑借網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，快速打造成網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅能快速成就一個品牌，但網(wǎng)紅效應(yīng)有著周期性或者是時效性，很容易受到外界因素的影響，快速崛起，快速隕落，前幾年市場上出現(xiàn)了不少網(wǎng)紅雪糕新品牌，但很快“過氣”消失了。

現(xiàn)在頂級網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高站到了風口浪尖，從其官方回應(yīng)，乃至是其創(chuàng)始人的回應(yīng)，都沒有平息爭議，反而激起了更多的熱議。

在NBS新品略看來，我們需要支持網(wǎng)紅雪糕發(fā)展，但網(wǎng)紅雪糕也要重視到自身在快速發(fā)展過程中所暴露出的問題，這次鐘薛高成為眾矢之的，不是個別現(xiàn)象，是長期積累問題弊端的暴露。

那么，面對如此多的爭議，乃至是質(zhì)疑，誰能拯救鐘薛高？

NBS新品略認為，針對網(wǎng)紅雪糕市場，有兩個關(guān)鍵詞能拯救鐘薛高，一是畫圈，二是自救。

關(guān)鍵詞一：畫圈。

要對網(wǎng)紅雪糕市場加強規(guī)范與引導。

近年來，網(wǎng)紅雪糕產(chǎn)品發(fā)展迅速，成為雪糕市場的一股新生力量，但網(wǎng)紅雪糕品牌在一路狂奔的同時，針對虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題、貨不對板、不明碼標價、“雪糕刺客”等問題及亂象，需要加以規(guī)范及引導。

7月1日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》施行，要求經(jīng)營者明碼標價，規(guī)定發(fā)布后網(wǎng)友一片呼聲是要終結(jié)“雪糕刺客”，隨后全國多地開展雪糕價格專項檢查。

“雪糕刺客”現(xiàn)象背后也反映出需要針對市場問題及亂象予以規(guī)范。

關(guān)鍵詞二：自救。

大大小小的網(wǎng)紅雪糕品牌通過差異化、高端化、社交化等市場策略快速火起來，建立品牌，銷量暴增，連傳統(tǒng)雪糕品牌都很羨慕網(wǎng)紅品牌。

以鐘薛高為例，其品牌地位及市場影響力絕對夠大，但此次陷入了輿論漩渦，面對爭議和質(zhì)疑，不應(yīng)該以過往高貴和傲嬌的態(tài)度回應(yīng)，應(yīng)該坦誠相待，坦然面對，在回應(yīng)中應(yīng)該從專業(yè)、法規(guī)、合規(guī)、標準等角度公開回應(yīng)外界質(zhì)疑。

一直以來，市場對鐘薛高有著諸多觀點與質(zhì)疑，甚至有媒體曾發(fā)表評論稱鐘薛高難逃網(wǎng)紅宿命。

從長遠來看，鐘薛高應(yīng)該轉(zhuǎn)變身份，從“網(wǎng)紅雪糕”變成“常青品牌”，千萬別“成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅”。

網(wǎng)紅品牌的發(fā)展速度遠遠快于傳統(tǒng)品牌，但本質(zhì)上仍然是產(chǎn)品、口味、品質(zhì)、服務(wù)等多方面要保持創(chuàng)新，保持品牌個性。

雪糕是一條熱門消費賽道，除了傳統(tǒng)雪糕品牌、網(wǎng)紅雪糕品牌等玩家激烈競爭外，包括茅臺、五菱、六必居等知名品牌或老字號企業(yè)正在加速涌進雪糕賽道，未來市場競爭只會更激烈。

早在2014年中國冰激凌（雪糕）市場規(guī)模超越美國，成為全球最大的冰激凌消費市場。在未來消費升級大趨勢下，中國冰激凌（雪糕）市場前景可期。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報告數(shù)據(jù)顯示，我國冰淇淋市場正以每年20%至30%的速度不斷飆升。英國市場研究咨詢公司英敏特數(shù)據(jù)預(yù)計2022年銷售額將達到3043億元人民幣。

盡管目前中國冰激凌市場總量已經(jīng)躍居第一位，但是中國的冰淇淋人均消費量還是顯著低于美國、瑞士等發(fā)達國家。當前中國人均消費冰淇淋2.5公斤，而日本人均消費是中國的4倍，瑞典是中國的6倍。未來，中國的雪糕市場還有很大的發(fā)展空間。

消費需求旺盛，市場足夠大，中國雪糕市場前景可期，“錢”景也很可期，將會繼續(xù)給行業(yè)玩家?guī)沓志玫陌l(fā)展機遇。

但目前網(wǎng)紅雪糕品牌遇到了諸多問題及社會爭議，網(wǎng)紅雪糕品牌們不能只顧跑得更快，更要注重跑得更穩(wěn)。

所以，面對市場質(zhì)疑及未來前景，鐘薛高要打破消費者疑慮，做好產(chǎn)品，只有自己才能拯救自己。