記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
風(fēng)波之中的鐘薛高讓人產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，未來(lái)它有沒(méi)有可能放下身段賣低價(jià)雪糕？
事實(shí)上，它早已嘗試過(guò)。
2019年3月，初綻鋒芒的鐘薛高孵化了另一個(gè)雪糕品牌“李大橘”，號(hào)稱“中國(guó)首款橘貓IP化冰淇淋”，把貓爪印在了包裝上、做成了雪糕的造型。與鐘薛高那些動(dòng)輒66元的“厄瓜多爾粉鉆”噱頭，或它接近20元的平均單價(jià)相對(duì)比，李大橘很便宜。
一根李大橘雪糕的價(jià)格大致在5-10元區(qū)間，目前它已推出了小奶杯、威化筒、脆層、貓爪燒等多個(gè)產(chǎn)品系列，全渠道進(jìn)行售賣。在各類宣傳中，李大橘會(huì)突出其“全乳脂”的用料，以彰顯其性價(jià)比。
從營(yíng)銷手法上看，產(chǎn)品剛推出3個(gè)月，李大橘便在公號(hào)內(nèi)表示“火遍全網(wǎng)，千位小紅薯推薦”——社交種草、直播帶貨、從不停歇的聯(lián)名營(yíng)銷，這些鐘薛高賴以起家的套路它也基本復(fù)制了一遍。
很顯然，鐘薛高早就意識(shí)到，高端市場(chǎng)的受眾群體的數(shù)量、寬度是有限的。
品牌的擴(kuò)張，往往在同一個(gè)品類內(nèi)創(chuàng)新時(shí)，會(huì)向其他的價(jià)格區(qū)間探索，觸達(dá)新的消費(fèi)人群。在跨品類嘗試時(shí)，則傾向于依然去瞄準(zhǔn)原有品類觸達(dá)的人群。做餃子的理想國(guó)，走平價(jià)路線的李大橘雪糕，都是鐘薛高的不同嘗試。
但3年過(guò)去，李大橘始終沒(méi)能像鐘薛高當(dāng)初一樣一炮而紅。
在天貓旗艦店上，李大橘賣得最好的是一款牛乳芝士冰淇淋，108元24支，平均一支4.5元，月銷量超6000。這個(gè)銷量也不算差，只是隔壁鐘薛高賣的最好的一款產(chǎn)品月銷量超2萬(wàn)。而從品牌聲量上看，到如今李大橘在小紅書(shū)上的筆記不過(guò)3500多篇。更現(xiàn)實(shí)的是，很少有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子。
理論上，平價(jià)雪糕應(yīng)該更受人們歡迎。
艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在三到五元之間，所占比例為37%；其次是五到十元之間，占比為33.9%；此外，也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低，在一到三元之間的占比為11%；而接受價(jià)位在十元以上的較少。但李大橘闖入的，是一條與鐘薛高完全不同的細(xì)分賽道。
雪糕行業(yè)的局限，一是經(jīng)銷環(huán)節(jié)多，二是銷售時(shí)間短。
一根雪糕從工廠到零售終端，至少有四個(gè)環(huán)節(jié)。廠家、一級(jí)代理商、二級(jí)批發(fā)商、便利店/社區(qū)店/夫妻老婆店。每個(gè)環(huán)節(jié)都要保障合理的利潤(rùn)分配。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近4.5萬(wàn)家雪糕相關(guān)企業(yè)，其中超九成企業(yè)為個(gè)體工商戶，約70％的企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。
環(huán)節(jié)多也意味著，一支雪糕如果本身定價(jià)不高、毛利不多，那就必須卷入走量的戰(zhàn)爭(zhēng)。但相較于鐘薛高這類依賴線上、電商等渠道起家的新消費(fèi)品牌，如聯(lián)合利華這樣擁有數(shù)十年對(duì)層層渠道把控沉淀的老牌快消企業(yè)無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)。
在平價(jià)雪糕賽道上正面對(duì)打，新品牌需要耗費(fèi)太多心力。
目前國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)主要有三類玩家，在全國(guó)范圍內(nèi)，哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢、明治等外資品牌牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)；伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭，憑借奶源和渠道優(yōu)勢(shì)穩(wěn)占中端市場(chǎng)。此外，其他的區(qū)域性本土品牌，如哈爾濱的馬迭爾、沈陽(yáng)的中街冰點(diǎn)、廣州的五羊雪糕、東北大板等，一直以來(lái)主要聚焦當(dāng)?shù)氐闹?、低端市?chǎng)。
相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，也注定了如李大橘這樣的新品牌很難找到市場(chǎng)空白進(jìn)行突破。
另一方面，雪糕作為季節(jié)限定產(chǎn)品，是低頻消費(fèi)品，每年銷售期不過(guò)幾個(gè)月（在南方可以長(zhǎng)些），對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只有提高雪糕的單價(jià)才能換取更高的利潤(rùn)，這也是國(guó)內(nèi)雪糕品牌走中高端化的主要原因。
在驗(yàn)證李大橘市場(chǎng)可能性的同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)沿著鐘薛高當(dāng)年的路子跟了上來(lái)。
伊利推出的高端線子品牌須盡歡，借助品牌代言人鄭云龍打響了品牌知名度；蒙牛綠色心情跨界國(guó)漫IP《姜子牙》；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯(lián)名推出奶茶口味的雪糕；光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕，走國(guó)潮路線。
如今，同質(zhì)化嚴(yán)重的中高端雪糕市場(chǎng)，拼的是營(yíng)銷。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，任何基于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其實(shí)都不高。特別是對(duì)于冰品來(lái)說(shuō)，“你不是高科技產(chǎn)品，你不是人造衛(wèi)星，你不是火箭發(fā)射，你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下，大家比拼的是傳播能力的問(wèn)題?！?/p>
鐘薛高似乎也意識(shí)到，中高端雪糕市場(chǎng)才是它最如魚(yú)得水的地方，對(duì)李大橘一直保持類似放養(yǎng)、不溫不火的態(tài)度。
只是在眼下甚囂塵上的“雪糕刺客”聲音中，鐘薛高的高價(jià)似乎成了一種原罪，而如果重拾李大橘，則意味著鐘薛高必須走出舒適區(qū)，將老牌快消企業(yè)曾經(jīng)為渠道鋪設(shè)、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)走過(guò)的路，再走一遍。