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茶飲品牌打擦邊球,還說(shuō)顧客太“敏感”?消費(fèi)者:永久拉黑

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茶飲品牌打擦邊球,還說(shuō)顧客太“敏感”?消費(fèi)者:永久拉黑

一次翻車(chē),帶來(lái)的都是以往的努力付諸東流。

文|咖門(mén)

“這年頭,飲品店不打擦邊球,就不會(huì)寫(xiě)文案了嗎?”

最近,某茶飲品牌的杯套文案在豆瓣引發(fā)大量爭(zhēng)議,被網(wǎng)友認(rèn)為“打擦邊球”、“一看就被惡心到了”,而品牌方則認(rèn)為是消費(fèi)者“太敏感”。

這件事瞬間點(diǎn)燃了公眾情緒,很多網(wǎng)友直呼“下頭”。

這到底是怎么回事?是不是在打“擦邊球”?

茶飲品牌打擦邊球?,“一看文案就被惡心到了”

豆瓣上,最近有個(gè)吐槽帖的熱度很高,連續(xù)一周排在奶茶小組熱門(mén)前三。內(nèi)容是這樣的:

消費(fèi)者在某廣東茶飲品牌門(mén)店買(mǎi)了一杯綠色方杯青芒汁,拍照時(shí),發(fā)現(xiàn)杯子上的宣傳語(yǔ)不太對(duì)勁。

“獨(dú)門(mén)大方杯,寶貝→喜歡大的嗎?”“握住TA,會(huì)感到有壓力嗎?”

文案句句充滿暗示性,“一看這個(gè)文案就被惡心到了!”

隨后,消費(fèi)者與品牌取得聯(lián)系,提出疑問(wèn),卻收到這樣的回復(fù):“可能每個(gè)人感覺(jué)不一樣吧,有些人會(huì)敏感一些,因?yàn)橐灿胁簧偃藳_這個(gè)包裝來(lái)買(mǎi)的?!薄澳_實(shí)是第一個(gè)提出來(lái)的?!?/p>

帖子一經(jīng)發(fā)出,評(píng)論區(qū)立即炸鍋了,討伐的聲音此起彼伏。

“這個(gè)帖子要是沒(méi)熱度,就是對(duì)擦邊的縱容?!?/p>

“低俗又惡心,這品牌在我黑名單里了。”

“到底什么時(shí)候這些人才會(huì)知道黃色笑話一點(diǎn)都不好笑?!?/p>

除了擦邊文案本身,品牌的回復(fù)也令網(wǎng)友十分氣憤,“敏感”兩個(gè)字,正中人們敏感的神經(jīng)?!白约捍虿吝厪V告,反過(guò)來(lái)說(shuō)別人敏感?”

顯然,消費(fèi)者并不接受品牌的甩鍋行為。一句“消費(fèi)者敏感”,就能解釋擦邊球的問(wèn)題嗎?

消費(fèi)者的敏感紅線在哪里,哪里就是禁地

廣告文案的“擦邊球爭(zhēng)議”,很多品牌都發(fā)生過(guò)。

3月底,衛(wèi)龍因?yàn)橥獍b上印有“約嗎”、“賊大”等廣告語(yǔ),被市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查;5月,安踏產(chǎn)品展示圖事件又登上熱搜第一。

幾乎每一次,都以品牌道歉收尾,爭(zhēng)議過(guò)后,也都給品牌帶來(lái)了負(fù)面影響,哪怕時(shí)間過(guò)去很久,也會(huì)不斷被網(wǎng)友“翻舊賬”。

同時(shí),網(wǎng)上也不乏有“品牌無(wú)心之失”、“消費(fèi)者神經(jīng)敏感,矯枉過(guò)正”、“黑紅也是紅”、“品牌已經(jīng)賺到了”等言論。

到底該怎么看待“擦邊球營(yíng)銷(xiāo)”?為什么總是有品牌陷入“擦邊球危機(jī)”?我跟知名公關(guān)公司負(fù)責(zé)人、茶飲連鎖品牌公關(guān)分別聊了聊,得出了4個(gè)結(jié)論:

1、擦邊球真的不適合“入口生意”

從杜蕾斯利用巧妙文案,收獲了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果開(kāi)始,市場(chǎng)上逐漸出現(xiàn)了很多“擦邊球營(yíng)銷(xiāo)”。

從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、場(chǎng)景聯(lián)想方面看,杜蕾斯本身的產(chǎn)品與其文案有極高關(guān)聯(lián)度,討巧但不出格的文案,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響偏正向。

但是對(duì)于其他品類(lèi),尤其是飲品、食品等入口產(chǎn)品來(lái)說(shuō),擦邊文案容易給消費(fèi)者帶來(lái)心理不適感,產(chǎn)生不好的聯(lián)想。

“不適感”一旦產(chǎn)生,會(huì)長(zhǎng)久地停留在消費(fèi)者心中。

社交平臺(tái)上,有網(wǎng)友分享自己看到擦邊球文案后留下的心理陰影,“我有兩三年不吃絕味鴨脖了,原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)樗啻尾吝叄看蜗肫饋?lái)瞬間想吃的心情就沒(méi)有了?!?/p>

茶飲、餐飲打擦邊球,實(shí)在是風(fēng)險(xiǎn)最高的一種。

2、負(fù)面熱度,很難沉淀到消費(fèi)決策層面

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷之下,品牌們都各出奇招,但是有些流量,是很難轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量的。

除了上文提到的,擦邊文案容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“陰影”,進(jìn)而降低購(gòu)買(mǎi)欲之外,負(fù)面的流量和討論,能帶給品牌的熱度只是一時(shí)的,并不會(huì)真正轉(zhuǎn)化為下一步消費(fèi)決策行為。

上海某知名上海某知名公關(guān)公司負(fù)責(zé)人還告訴我,有少部分品牌可能存在“黑紅也是紅”的認(rèn)知,這種想法本身就是對(duì)品牌的傷害;負(fù)面影響產(chǎn)生后,也需要花費(fèi)很大代價(jià)修正消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

3、是否“擦邊”,本質(zhì)上消費(fèi)者說(shuō)了算

茶飲行業(yè)是一個(gè)離消費(fèi)者很近的行業(yè),品牌的一舉一動(dòng),都能迅速得到消費(fèi)端的反饋。

幾位資深公關(guān)都認(rèn)為,任何情況下,判斷廣告是否擦邊,都應(yīng)該以消費(fèi)者的感受作為基礎(chǔ),這是行業(yè)性質(zhì)所決定的。

拋開(kāi)行業(yè)來(lái)說(shuō),如果廣告本身讓消費(fèi)者產(chǎn)生觀感不適,引起了較大爭(zhēng)議,那就證明廣告本身是有問(wèn)題的。

消費(fèi)者心中的敏感紅線在哪里,哪里就是禁地。

4、很難說(shuō)是無(wú)心之失,至少也是意識(shí)不足

上海某知名公關(guān)公司負(fù)責(zé)人告訴我,“擦邊球”幾乎很少有無(wú)心之失,至少也是品牌的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不足。

在一部分品牌看來(lái),低俗營(yíng)銷(xiāo)受到的輿論譴責(zé),遠(yuǎn)不及營(yíng)銷(xiāo)炒作后為其帶來(lái)的流量、熱度,所以會(huì)選擇冒險(xiǎn)。

還有一部分品牌,處于意識(shí)不足的狀態(tài),把擦邊歸結(jié)于“玩?!保X(jué)得擦了邊也沒(méi)關(guān)系。

同時(shí),幾位連鎖茶飲品牌負(fù)責(zé)人也透露,新消費(fèi)品牌發(fā)展速度快,從業(yè)人員水平也參差不齊,且流動(dòng)性大,不少人總想“一句文案就走紅”,沒(méi)有陪伴品牌成長(zhǎng)、長(zhǎng)期積累顧客的耐心。

新茶飲品牌,我更勸你不要冒這個(gè)險(xiǎn)

自作聰明的擦邊球,本身就會(huì)勸退很大一部分消費(fèi)者,在新茶飲行業(yè),我更要?jiǎng)衲悴灰斑@個(gè)險(xiǎn)。

新茶飲與其他消費(fèi)品類(lèi)相比,有個(gè)特殊性:年輕女性,是新茶飲的核心消費(fèi)群體。

她們對(duì)擦邊、物化女性的文案有著天然的敏感,并且持零容忍態(tài)度,“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)年輕女性消費(fèi)群體的傷害幾乎是永久且不可修復(fù)的。

而且,對(duì)于低俗廣告,早有相關(guān)法律規(guī)定:《廣告法》第九條明確規(guī)定,廣告不得有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚,不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。

《廣告法》已有明確規(guī)定

因?yàn)榇虿吝吳虮徽{(diào)查、處罰的品牌不在少數(shù),負(fù)面輿情之后,如何修復(fù)與消費(fèi)者關(guān)系,也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

此外,茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,產(chǎn)品上很難卷出本質(zhì)差異,品牌好感度,已經(jīng)變得空前重要。

而廣告的本質(zhì),是一個(gè)品牌價(jià)值觀的出口,冒險(xiǎn)收獲的熱度,很可能帶來(lái)“賠了夫人又折兵”的結(jié)局。

結(jié)語(yǔ)

建立品牌感,是一個(gè)成本高、耗時(shí)長(zhǎng)的過(guò)程,茶飲行業(yè)猶是如此。

一次翻車(chē),帶來(lái)的都是以往的努力付諸東流。

希望每個(gè)品牌都能用一杯好茶留住消費(fèi)者,而不是一句有“擦邊風(fēng)險(xiǎn)”的文案。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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茶飲品牌打擦邊球,還說(shuō)顧客太“敏感”?消費(fèi)者:永久拉黑

一次翻車(chē),帶來(lái)的都是以往的努力付諸東流。

文|咖門(mén)

“這年頭,飲品店不打擦邊球,就不會(huì)寫(xiě)文案了嗎?”

最近,某茶飲品牌的杯套文案在豆瓣引發(fā)大量爭(zhēng)議,被網(wǎng)友認(rèn)為“打擦邊球”、“一看就被惡心到了”,而品牌方則認(rèn)為是消費(fèi)者“太敏感”。

這件事瞬間點(diǎn)燃了公眾情緒,很多網(wǎng)友直呼“下頭”。

這到底是怎么回事?是不是在打“擦邊球”?

茶飲品牌打擦邊球?,“一看文案就被惡心到了”

豆瓣上,最近有個(gè)吐槽帖的熱度很高,連續(xù)一周排在奶茶小組熱門(mén)前三。內(nèi)容是這樣的:

消費(fèi)者在某廣東茶飲品牌門(mén)店買(mǎi)了一杯綠色方杯青芒汁,拍照時(shí),發(fā)現(xiàn)杯子上的宣傳語(yǔ)不太對(duì)勁。

“獨(dú)門(mén)大方杯,寶貝→喜歡大的嗎?”“握住TA,會(huì)感到有壓力嗎?”

文案句句充滿暗示性,“一看這個(gè)文案就被惡心到了!”

隨后,消費(fèi)者與品牌取得聯(lián)系,提出疑問(wèn),卻收到這樣的回復(fù):“可能每個(gè)人感覺(jué)不一樣吧,有些人會(huì)敏感一些,因?yàn)橐灿胁簧偃藳_這個(gè)包裝來(lái)買(mǎi)的?!薄澳_實(shí)是第一個(gè)提出來(lái)的?!?/p>

帖子一經(jīng)發(fā)出,評(píng)論區(qū)立即炸鍋了,討伐的聲音此起彼伏。

“這個(gè)帖子要是沒(méi)熱度,就是對(duì)擦邊的縱容?!?/p>

“低俗又惡心,這品牌在我黑名單里了?!?/p>

“到底什么時(shí)候這些人才會(huì)知道黃色笑話一點(diǎn)都不好笑?!?/p>

除了擦邊文案本身,品牌的回復(fù)也令網(wǎng)友十分氣憤,“敏感”兩個(gè)字,正中人們敏感的神經(jīng)。“自己打擦邊廣告,反過(guò)來(lái)說(shuō)別人敏感?”

顯然,消費(fèi)者并不接受品牌的甩鍋行為。一句“消費(fèi)者敏感”,就能解釋擦邊球的問(wèn)題嗎?

消費(fèi)者的敏感紅線在哪里,哪里就是禁地

廣告文案的“擦邊球爭(zhēng)議”,很多品牌都發(fā)生過(guò)。

3月底,衛(wèi)龍因?yàn)橥獍b上印有“約嗎”、“賊大”等廣告語(yǔ),被市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查;5月,安踏產(chǎn)品展示圖事件又登上熱搜第一。

幾乎每一次,都以品牌道歉收尾,爭(zhēng)議過(guò)后,也都給品牌帶來(lái)了負(fù)面影響,哪怕時(shí)間過(guò)去很久,也會(huì)不斷被網(wǎng)友“翻舊賬”。

同時(shí),網(wǎng)上也不乏有“品牌無(wú)心之失”、“消費(fèi)者神經(jīng)敏感,矯枉過(guò)正”、“黑紅也是紅”、“品牌已經(jīng)賺到了”等言論。

到底該怎么看待“擦邊球營(yíng)銷(xiāo)”?為什么總是有品牌陷入“擦邊球危機(jī)”?我跟知名公關(guān)公司負(fù)責(zé)人、茶飲連鎖品牌公關(guān)分別聊了聊,得出了4個(gè)結(jié)論:

1、擦邊球真的不適合“入口生意”

從杜蕾斯利用巧妙文案,收獲了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果開(kāi)始,市場(chǎng)上逐漸出現(xiàn)了很多“擦邊球營(yíng)銷(xiāo)”。

從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、場(chǎng)景聯(lián)想方面看,杜蕾斯本身的產(chǎn)品與其文案有極高關(guān)聯(lián)度,討巧但不出格的文案,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響偏正向。

但是對(duì)于其他品類(lèi),尤其是飲品、食品等入口產(chǎn)品來(lái)說(shuō),擦邊文案容易給消費(fèi)者帶來(lái)心理不適感,產(chǎn)生不好的聯(lián)想。

“不適感”一旦產(chǎn)生,會(huì)長(zhǎng)久地停留在消費(fèi)者心中。

社交平臺(tái)上,有網(wǎng)友分享自己看到擦邊球文案后留下的心理陰影,“我有兩三年不吃絕味鴨脖了,原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)樗啻尾吝?,每次想起?lái)瞬間想吃的心情就沒(méi)有了?!?/p>

茶飲、餐飲打擦邊球,實(shí)在是風(fēng)險(xiǎn)最高的一種。

2、負(fù)面熱度,很難沉淀到消費(fèi)決策層面

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷之下,品牌們都各出奇招,但是有些流量,是很難轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量的。

除了上文提到的,擦邊文案容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“陰影”,進(jìn)而降低購(gòu)買(mǎi)欲之外,負(fù)面的流量和討論,能帶給品牌的熱度只是一時(shí)的,并不會(huì)真正轉(zhuǎn)化為下一步消費(fèi)決策行為。

上海某知名上海某知名公關(guān)公司負(fù)責(zé)人還告訴我,有少部分品牌可能存在“黑紅也是紅”的認(rèn)知,這種想法本身就是對(duì)品牌的傷害;負(fù)面影響產(chǎn)生后,也需要花費(fèi)很大代價(jià)修正消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

3、是否“擦邊”,本質(zhì)上消費(fèi)者說(shuō)了算

茶飲行業(yè)是一個(gè)離消費(fèi)者很近的行業(yè),品牌的一舉一動(dòng),都能迅速得到消費(fèi)端的反饋。

幾位資深公關(guān)都認(rèn)為,任何情況下,判斷廣告是否擦邊,都應(yīng)該以消費(fèi)者的感受作為基礎(chǔ),這是行業(yè)性質(zhì)所決定的。

拋開(kāi)行業(yè)來(lái)說(shuō),如果廣告本身讓消費(fèi)者產(chǎn)生觀感不適,引起了較大爭(zhēng)議,那就證明廣告本身是有問(wèn)題的。

消費(fèi)者心中的敏感紅線在哪里,哪里就是禁地。

4、很難說(shuō)是無(wú)心之失,至少也是意識(shí)不足

上海某知名公關(guān)公司負(fù)責(zé)人告訴我,“擦邊球”幾乎很少有無(wú)心之失,至少也是品牌的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不足。

在一部分品牌看來(lái),低俗營(yíng)銷(xiāo)受到的輿論譴責(zé),遠(yuǎn)不及營(yíng)銷(xiāo)炒作后為其帶來(lái)的流量、熱度,所以會(huì)選擇冒險(xiǎn)。

還有一部分品牌,處于意識(shí)不足的狀態(tài),把擦邊歸結(jié)于“玩?!?,覺(jué)得擦了邊也沒(méi)關(guān)系。

同時(shí),幾位連鎖茶飲品牌負(fù)責(zé)人也透露,新消費(fèi)品牌發(fā)展速度快,從業(yè)人員水平也參差不齊,且流動(dòng)性大,不少人總想“一句文案就走紅”,沒(méi)有陪伴品牌成長(zhǎng)、長(zhǎng)期積累顧客的耐心。

新茶飲品牌,我更勸你不要冒這個(gè)險(xiǎn)

自作聰明的擦邊球,本身就會(huì)勸退很大一部分消費(fèi)者,在新茶飲行業(yè),我更要?jiǎng)衲悴灰斑@個(gè)險(xiǎn)。

新茶飲與其他消費(fèi)品類(lèi)相比,有個(gè)特殊性:年輕女性,是新茶飲的核心消費(fèi)群體。

她們對(duì)擦邊、物化女性的文案有著天然的敏感,并且持零容忍態(tài)度,“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)年輕女性消費(fèi)群體的傷害幾乎是永久且不可修復(fù)的。

而且,對(duì)于低俗廣告,早有相關(guān)法律規(guī)定:《廣告法》第九條明確規(guī)定,廣告不得有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚,不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。

《廣告法》已有明確規(guī)定

因?yàn)榇虿吝吳虮徽{(diào)查、處罰的品牌不在少數(shù),負(fù)面輿情之后,如何修復(fù)與消費(fèi)者關(guān)系,也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

此外,茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,產(chǎn)品上很難卷出本質(zhì)差異,品牌好感度,已經(jīng)變得空前重要。

而廣告的本質(zhì),是一個(gè)品牌價(jià)值觀的出口,冒險(xiǎn)收獲的熱度,很可能帶來(lái)“賠了夫人又折兵”的結(jié)局。

結(jié)語(yǔ)

建立品牌感,是一個(gè)成本高、耗時(shí)長(zhǎng)的過(guò)程,茶飲行業(yè)猶是如此。

一次翻車(chē),帶來(lái)的都是以往的努力付諸東流。

希望每個(gè)品牌都能用一杯好茶留住消費(fèi)者,而不是一句有“擦邊風(fēng)險(xiǎn)”的文案。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。