文|藍媒匯 藍忘機
編輯|藍妹兒
波司登的“高端”生意看起來做得還是挺“香”。
近期,波司登(03998.HK)發(fā)布了截至2022年3月31日的年度業(yè)績,財報顯示,其在2022財年(2021年3月31日至2022年3月31日)實現(xiàn)了162.1億元的營業(yè)收入,同比增長了20.0%;毛利率則同比上升了1.5%,來到了60.1%。
波司登號稱國內(nèi)最大的品牌羽絨服生產(chǎn)商,幾年前,還一度被外界質(zhì)疑“品牌老化”、仿佛掙扎在垂死的邊緣,自2018年做出了“聚焦主業(yè)”的戰(zhàn)略調(diào)整后,波司登在羽絨服領(lǐng)域的高端化之路走得順風順水,產(chǎn)品均價節(jié)節(jié)攀升,公司市值也在水漲船高。
相較于很多服裝品牌如今發(fā)力三、四線城市這樣的下沉市場,波司登“逆勢”地準備重點布局以北京、上海等為主的高線城市;今年力推的主打“科技防曬”標簽的防曬衣也看起來并不便宜,以其在天貓旗艦店里銷量排在前面的“驕陽系列”防曬衣為例,售價也來到了569元。
所以,可以看出,波司登在堅定不移的貫徹執(zhí)行著過往看起來頗為奏效的高端化之路,但這樣的做法是否會依然行之有效呢?
價格變貴,走向“高端”
財報顯示,2022財年已經(jīng)是波司登第4年營收超過百億元的年份了,集團營收和凈利潤更是連續(xù)5年創(chuàng)歷史新高。
最近幾年,受到疫情影響,供應(yīng)鏈緊張、原材料價格上漲,國內(nèi)服裝行業(yè)的日子并不好過,在這種情況下,波司登能取得這樣的成績堪稱亮眼。
對于波司登來說,2018年是個重要年份,在這一年,波司登正式開啟了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,回歸羽絨服主業(yè),并發(fā)力高端,體現(xiàn)在消費端便是漲價。
6月24日,波司登首席財務(wù)官、副總裁朱高峰也在電話會議上表示:“過去5年,波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數(shù)。2017年品牌轉(zhuǎn)型前,波司登吊牌價均價約為1000元-1100元左右,2021年達到1800元左右。但我們的銷量穩(wěn)中有升,所以總體來看,我認為大家對漲價還是認可的?!?/p>
短短幾年,波司登集團旗下的產(chǎn)品在價格上漲勢兇猛,2018年主品牌波司登提價幅度達到了30%-40%,單價1000至1800元的羽絨服營收占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%,反觀之前售價在千元之下的羽絨服則快速下降,由47.5%驟降至12.5%。
需要指出的是,在近些年來的發(fā)展中,波司登經(jīng)歷了降庫存、庫存升高、然后繼續(xù)降庫存的一個反復(fù)的過程。
2018年之前,波司登經(jīng)歷過一次嚴重的庫存危機,而后通過大規(guī)模閉店、砍品牌數(shù)量和降價促銷等多重手段來達到降本增效和提高流動性的目的,最終波司登的周轉(zhuǎn)天數(shù)在2018財年的時候降到了111天。
但在2018年之后,波司登又經(jīng)歷了一次庫存周期顯著增長的時候,并在2021財年達到了175天,波司登對此的解釋是由于“原材料的采購價格呈持續(xù)攀升態(tài)勢,于期末原材料備貨提升”所致,不過這依然引發(fā)了外界對其是否會再次爆發(fā)庫存危機的擔憂,于是波司登2022財年實行了較低首次訂單比例、持續(xù)執(zhí)行拉式補貨、全渠道商品一體化運營模式等措施,并在2022財年將存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降至了150天。
雖然庫存周期有了下降,但相較于國內(nèi)的一些頭部服裝品牌來說,波司登依然處于明顯下風。如在上一財年,安踏(02020.HK)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為118.1天,李寧(02331.HK)的更是只有66.1天。庫存周期會直接關(guān)系到企業(yè)資金流的健康,進而通過成本影響企業(yè)經(jīng)營狀況。
難出爆款,品類單一
公司創(chuàng)立時間已有近半個世紀的波司登是想要打造出適應(yīng)新消費環(huán)境下的一個爆款的,但是看起來卻苦苦而不可得。
去年11月6日,波司登官宣肖戰(zhàn)擔任品牌代言人,官宣微博評論數(shù)最終破24萬,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)更是超過百萬,肖戰(zhàn)同款羽絨服則在上架后一秒內(nèi)售罄。在緊接著的去年雙11大促期間,波司登品牌羽絨服全渠道銷售額達27.8億,GMV同比增長了53%,可謂取得了不俗的戰(zhàn)績。
不過復(fù)盤整個過程,可以發(fā)現(xiàn)這場銷售狂歡還是依托于明星所帶來的粉絲效應(yīng)和購物狂歡節(jié)的助力,波司登并未打造出真正破圈的爆款。
當然,這有一些商品所固有的屬性在發(fā)揮作用,羽絨服屬于季節(jié)性強、洗滌難度較大、較為耐用和基于爆款功能所造就的款式受限等商品特征,這些因素決定了羽絨服更多的屬于一種低頻次消費品。
有數(shù)據(jù)作為佐證,根據(jù)經(jīng)濟日報統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,自去年10月以來,保暖類商品同比增長超過了40%,保暖內(nèi)衣的銷量占比超過20.86%,其中銷量增幅排名前五的是圍巾、羊毛衫、風衣、水暖毯和壁爐,羽絨服則不在增幅最快的商品品類之列。
主觀上,波司登雖然很想將羽絨服打造成人人追捧的爆款,但是在客觀上會遭遇由商品屬性所形成的現(xiàn)實困境。
財報顯示,波司登如今的主要業(yè)務(wù)分別是品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。根據(jù)2022財年的財報,品牌羽絨服業(yè)務(wù)為波司登集團最大收入來源,收入約為132億元,占集團總收入的81.6%,同比上升21.4%;集團羽絨服業(yè)務(wù)項下的波司登品牌收入同比上升16.3%,達約116.17億元。
顯然,波司登近幾年成功地執(zhí)行了聚焦羽絨服這一主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,后者也是波司登取得亮眼成績的關(guān)鍵基礎(chǔ),但是時移世易,隨著形勢的變化,波司登縱向上已經(jīng)將羽絨服價格提升至“高端”的水平,橫向上也有了擴展品類的訴求和壓力。
將防曬衣賣出羽絨服的價格?
今年5月16日,波司登戶外旗艦店悄然入駐天貓,并于次日正式開業(yè)。可以發(fā)現(xiàn),店內(nèi)所售商品品類涵蓋了短袖T恤、防曬衣、騎行服等夏季戶外運動單品,按照銷售量排名,目前排在第一的則是一款標價為799元的女性防曬服,其總銷量超100件。
尤其是在當下的這個季節(jié),波司登主推時下大熱、旗下一款主打“科技防曬”標簽的防曬衣,不過波司登首席財務(wù)官、副總裁朱高峰強調(diào),波司登所做的多元化業(yè)務(wù)仍以中高端路線為主,防曬服也可以賣到千元,不會特意去做高性價比的產(chǎn)品。
高管這樣的表述確實體現(xiàn)在了具體的售價上,瀏覽一下當下波司登戶外旗艦店內(nèi)銷售量最好的幾件單品均為女性防曬衣,且它們的售價最低為569元,即便搭配上最新的促銷活動,到手價也不低于439元。
事實上,如今的防曬衣品市場已經(jīng)越來越卷,有像ZARA、優(yōu)衣庫這樣的國際快時尚巨頭,有如迪卡儂、探路者這樣的戶外運動品牌,還有像蕉下、VCC這樣的更側(cè)重于做防曬衣的品牌,玩家眾多,廝殺激烈,作為新入局沒多久的波司登,無論是在品牌影響力上,還是在商品性價比上,均不占優(yōu)勢。
比如有的網(wǎng)友就表示,防曬衣對其的主要作用就是避免皮膚與陽光直接接觸,需要薄一些,一款設(shè)計上并不出彩、價格上也不便宜的防曬衣并不在她的選擇之列。
上線戶外旗艦店,上架女性防曬衣,顯示波司登并不愿放棄多元化發(fā)展,畢竟要想謀求進一步的發(fā)展,不可能只做羽絨服。
早在2011年,波司登就曾通過收購其他的服裝品牌來進行多元化的業(yè)務(wù)嘗試,如在時尚女裝、男裝和童裝等方面進行資本合作,但是這些收購在事后不僅沒有給波司登帶來業(yè)績增長, 反而導(dǎo)致了營業(yè)成本激增、拖累了主業(yè)。2018年,內(nèi)外交困下,波司登開始聚焦主業(yè),收縮了多元化發(fā)展。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),在重拾多元化的背后,反映的是波司登始終難以繞開的季節(jié)困擾,即波司登主營商品羽絨服在銷售上十分受限于季節(jié)限制,波司登一直都想要“突破”冬季。但從目前試水防曬衣的效果來看,距離真正“突破”冬季,波司登還有漫長的路要走。