文|科技新知  樟稻  

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中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展二十多年，從開(kāi)放走向封閉，再重新走向開(kāi)放，這是不由分說(shuō)的大勢(shì)所趨，隨著平臺(tái)在流量上的互通有無(wú)，商業(yè)秩序勢(shì)必迎來(lái)重塑。

就在前不久的618期間，有用戶發(fā)現(xiàn)微信朋友圈內(nèi)的廣告，已經(jīng)可以直接可以喚起手機(jī)淘寶，最大程度地接近完整的交易流程。顯然，作為中文互聯(lián)網(wǎng)的兩極，阿里巴巴與騰訊正在拆掉橫亙已久的墻。

此事經(jīng)由媒體大肆渲染，頗有幾分靜湖投石的意味——互聯(lián)互通激起的漣漪足以成為令場(chǎng)上其他玩家傾倒的驚天駭浪。

經(jīng)常被視為“拆墻利空股”的電商SaaS有贊，同樣在618期間宣布已全面打通小紅書(shū)平臺(tái)，接入小紅書(shū)小程序后，商家可在小紅書(shū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)?？珊笳卟](méi)有引起什么大的浪花。

需要補(bǔ)充的是，現(xiàn)階段電商SaaS平臺(tái)集體入冬，以“微信生態(tài)第一股”有贊為例，不僅被曝出大裁員，一年內(nèi)總市值蒸發(fā)超數(shù)百億港元。

以一窺全，有贊的表現(xiàn)也是整個(gè)行業(yè)的基本現(xiàn)狀。值此節(jié)點(diǎn)，盡管有馬后炮之嫌，但作為國(guó)內(nèi)SaaS領(lǐng)域最特殊的一條賽道，不妨再議有贊們的沉沒(méi)邏輯。

再議互聯(lián)互通與私域故事

被多次提及的互聯(lián)互通，對(duì)電商SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)到底是利好還是利空？從股價(jià)表現(xiàn)上來(lái)看是利空無(wú)疑：

去年7月14日，據(jù)外媒報(bào)道，阿里巴巴和騰訊正考慮逐步互相開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)晚微盟集團(tuán)尾盤(pán)持續(xù)下挫，現(xiàn)跌超5%，創(chuàng)下5月以來(lái)新低；中國(guó)有贊次日股價(jià)創(chuàng)60日新低，跌幅3.01%。

此前在2013年11月22日，淘寶屏蔽了來(lái)自微信的訪問(wèn)，但商家可以通過(guò)電商SaaS工具在微信平臺(tái)建立自己的流量陣地。

某種程度上，微盟和有贊的商業(yè)模式就是建立在阿里、騰訊互相屏蔽的基礎(chǔ)上。假設(shè)淘寶和微信流量打通，一部分商戶可能會(huì)選擇放棄經(jīng)營(yíng)自己的小程序或者公眾號(hào)店鋪，這確實(shí)是大大的利空。

但從更大的層面來(lái)看，互聯(lián)互通其實(shí)應(yīng)該是利好因素，這里需要提到亞馬遜帝國(guó)的武裝叛軍——電商SaaS企業(yè)Shopify。

Shopify存在的基礎(chǔ)是美國(guó)各大流量平臺(tái)之間沒(méi)有相互封殺，獨(dú)立商家有存在的可能性。他們不必依附于單一平臺(tái)，從多流量渠道獲得流量滿足品牌曝光的需求。

國(guó)內(nèi)平臺(tái)互聯(lián)互通之下，恰恰補(bǔ)全了這個(gè)條件，即微信、淘寶流量打通雖利空有贊們，但未嘗不會(huì)給電商平臺(tái)帶來(lái)更多私域流量，幫助有贊們擴(kuò)展新的增量市場(chǎng)。

當(dāng)然，流量互通是基礎(chǔ)，這里還要考慮電商SaaS的核心能力，也就是私域流量運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退，流量增速放緩，這已經(jīng)成為共識(shí)。而另一方面，品牌在公域的獲客成本正在提高。

以傳統(tǒng)渠道中心化電商平臺(tái)為例，據(jù)測(cè)算中心化電商平臺(tái)獲客成本提升推動(dòng)公域流量日益昂貴，轉(zhuǎn)嫁到商戶身上的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重。對(duì)于品牌而言，持續(xù)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)公域流量頗有些飲鴆止渴的意思。

此外，在私域環(huán)境中，商家可以做到用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、用戶池更具品牌黏性?？紤]到諸多因素，私域運(yùn)營(yíng)正成為品牌所必須要抓住的。

基于此邏輯，互聯(lián)互通是利好的，私域故事是好講的，那為什么有贊們落得如此下場(chǎng)？

最關(guān)鍵的因素還是流量。通俗點(diǎn)說(shuō)，SaaS服務(wù)商核心在于服務(wù)和綁定品牌商，幫助品牌方做好與消費(fèi)者跨平臺(tái)、跨部門(mén)的連接，而其中最核心的就是流量的導(dǎo)入。

工具始終是工具，如果缺乏流量，商家自然不會(huì)選擇。這里比較典型的是微信，自誕生日起一直是商家經(jīng)營(yíng)私域流量的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是有贊們的龍興之地。

但當(dāng)微信稍微表現(xiàn)出對(duì)掌控“電商交易閉環(huán)”的興趣——2020年7月14日宣布正式上線微信小商店能力，并開(kāi)放內(nèi)測(cè)申請(qǐng)通道。在微信小商店上線后，有贊股價(jià)下跌7.53%，微盟股價(jià)下跌12.76%。

與之對(duì)比，由于國(guó)外社交媒體平臺(tái)對(duì)于掌控“電商交易閉環(huán)”興趣較弱，Shopify可以與Facebook、谷歌同時(shí)建立合作伙伴關(guān)系，除了能對(duì)接社交平臺(tái)外，還能與亞馬遜、等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

而國(guó)內(nèi)主流的流量平臺(tái)，例如抖音、快手，卻正在不斷加強(qiáng)“電商交易閉環(huán)”。有贊與快手脫鉤正是基于此，可以看到脫鉤之后，2021年度，有贊來(lái)自快手渠道的GMV占整體比例降至13%，之前高達(dá)40%。

此次有贊與小紅書(shū)合作，本質(zhì)仍是在尋找賴以生存的流量平臺(tái)，但小紅書(shū)未必不會(huì)成為下一個(gè)快手。

有贊、微盟的路徑分野

黑天鵝亂飛的年代，人人都寄希望于找到對(duì)抗不確定性的終極武器。但遺憾的是，萬(wàn)能鑰匙并不存在，企業(yè)能依賴的只有自身的基因是否耐受。

“一個(gè)公司的基因早在它最初的18個(gè)月就被決定了。此后公司不可能再有什么大的改變，如果DNA是對(duì)的，它就是一塊金子；如果不對(duì)，那基本就玩完了?！奔t杉資本的主席邁克爾·莫里茨說(shuō)。

國(guó)內(nèi)電商SaaS平臺(tái)的基因有一定外來(lái)性，彼時(shí)國(guó)外SaaS模式下的造富行動(dòng)激勵(lì)著后來(lái)者，而在以“Copy to China”聞名的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，誕生了無(wú)數(shù)“中國(guó)版xxx”。

以微盟和有贊為例，在最初分別對(duì)標(biāo)Salesforce和Shopify。

“一直以來(lái)，微盟的愿景是成為中國(guó)最大的企業(yè)級(jí)服務(wù)商，成為中國(guó)版的Salesforce。”這句話來(lái)自2017年微盟CEO孫濤勇發(fā)給公司全員的內(nèi)部郵件中。

“有贊要深度對(duì)標(biāo)目前全球最大的交易SaaS類(lèi)產(chǎn)品Shopify，將在產(chǎn)品技術(shù)、GMV、收入全面超過(guò)Shopify?！?018年，有贊CEO白鴉曾在面向內(nèi)部全員郵件中透露。

由于最初的榜樣、愿景不同，這也使兩者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)路徑分野。

先看微盟，2020年定制了“大客化、國(guó)際化和生態(tài)化”三大核心戰(zhàn)略。比較典型的是大客化戰(zhàn)略，這點(diǎn)像極了Salesforce。

根據(jù)Salesforce在2020財(cái)年披露的Enterprise級(jí)別客戶（年化收入>100萬(wàn)美元）營(yíng)收占比顯示，這部分客戶收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升，2016財(cái)年占比58%，到2020財(cái)年占比達(dá)到將近70%。

可見(jiàn)，雖然Salesforce在KA+SMB都有不錯(cuò)表現(xiàn)，但主要還是依賴大客戶維持收入增長(zhǎng)，以及保證客戶流失率逐年下降。

除此之外，在Salesforce的發(fā)展歷程中，為了應(yīng)對(duì)新入場(chǎng)的SaaS開(kāi)發(fā)者，平臺(tái)從SaaS向PaaS升級(jí)轉(zhuǎn)型，而微盟也如法炮制地推出微盟云PaaS平臺(tái)，以此加速“平臺(tái)化”進(jìn)程。

這里主要關(guān)注大客化的好處。一是ARPU提升，財(cái)報(bào)顯示微盟2021年訂閱解決方案客戶ARPU為11553元，同比增長(zhǎng)58%；二是降低流失率，微盟2021年客戶流失率為23.3%（20年為26.1%）。

二者合一會(huì)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率（LTV/CAC），通過(guò)預(yù)估大、中小客戶的ARPU、續(xù)簽率后，得到LTV/CAC比率，大客戶的投資回報(bào)率為中小客戶的數(shù)倍，且大客戶單客收入也要更高。

至于有贊，先是可以看到在業(yè)務(wù)（支付業(yè)務(wù)和SaaS業(yè)務(wù)）上和Shopify更像，除此之外就是主要客戶群為中小企業(yè)。

不過(guò)兩者也有不同的地方，Shopify采取的是“低訂閱費(fèi)+增值收入”模式，核心收入為增值服務(wù)，占總營(yíng)收的近70%；而有贊則是高訂閱費(fèi)模式，其主要收入來(lái)源依然是SaaS產(chǎn)品的訂閱費(fèi)，總營(yíng)收占比超60%。

這造成在面臨中小企業(yè)流失率問(wèn)題時(shí)，Shopify的思路是讓留存客戶產(chǎn)生更多收入，即不斷推出各種商戶增值服務(wù)提升單客戶價(jià)值量。而有贊的應(yīng)對(duì)手段就顯得有些薄弱。

雪球用戶柳知非認(rèn)為，從兩種收費(fèi)模式看Shopify屬于“放水養(yǎng)魚(yú)”型的，而有贊屬于“殺雞取卵”型的。

經(jīng)營(yíng)DTC和私域，都需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育期。高訂閱費(fèi)如同一道門(mén)檻，不僅阻擋了小微商戶進(jìn)入，而且對(duì)已經(jīng)進(jìn)入但GMV偏低的商戶會(huì)形成抑制，這正是有贊商戶流失率居高不下的原因。

當(dāng)然，有贊選擇這樣的模式或許是公司測(cè)算權(quán)衡過(guò)的。但從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，相較對(duì)標(biāo)Salesforce的微盟，在如今的不利環(huán)境下，有著Shopify基因的有贊崩得更徹底一些。

電商SaaS夢(mèng)一場(chǎng)

沒(méi)有一家公司的商業(yè)邏輯是一成不變的，更何況上市企業(yè)宏觀的環(huán)境硬傷發(fā)生后，企業(yè)不可能不作出戰(zhàn)略調(diào)整。

3月29日中國(guó)有贊發(fā)布2021年業(yè)績(jī)報(bào)告，CEO白鴉同時(shí)發(fā)布了內(nèi)部郵件，透露接下來(lái)的業(yè)務(wù)策略是以“做大通用價(jià)值”和“深耕垂直行業(yè)”為兩個(gè)核心。

所謂“做大通用價(jià)值”指的是以有贊微商城為主的社交電商，這是一個(gè)成熟的盈利業(yè)務(wù)，“深耕垂直行業(yè)”則指的是“深耕以新零售為代表的垂直業(yè)務(wù)”。

此前在2021年5月，有贊將零售業(yè)務(wù)的品牌名升級(jí)為“有贊新零售”，將新零售業(yè)務(wù)作為第二增長(zhǎng)曲線。

背后的邏輯很簡(jiǎn)單。通俗點(diǎn)說(shuō)，交易離不開(kāi)兩個(gè)基本要素，一是支撐交易的平臺(tái)，二是能夠讓客戶光顧店鋪的流量。不管是Shopify還是有贊、微盟，他們能夠提供的都是前者——支撐交易的平臺(tái)。

當(dāng)線上這些所謂的流量平臺(tái)自建電商閉環(huán)，商家被裹挾，有贊自然受到影響，但還有不受裹挾、并且有數(shù)字化改造需求的商家，譬如新零售。

從結(jié)果來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示2021年有贊訂閱解決方案收入人民幣9.74億元，GMV為人民幣983億元，同比下降5.2%。其中，門(mén)店SaaS的GMV為277億元，占比達(dá)到28%。

門(mén)店SaaS產(chǎn)品主要得益于有贊對(duì)線下商家的發(fā)力。隨著有贊新零售的逐步推廣，門(mén)店SaaS或成為有贊訂閱解決方案業(yè)務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)。

此外，據(jù)公司年度業(yè)績(jī)公告，2021年有贊建立了KA銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，為商家提供新零售解決方案，說(shuō)明也有大客化的意圖。

和有贊相仿，財(cái)報(bào)顯示微盟2021年智慧零售實(shí)現(xiàn)收入4.26億元，占訂閱解決方案收入的占比達(dá)35.86%；商戶數(shù)量達(dá)6126家（YoY+66.38%），智慧零售ARPU為7.0萬(wàn)元（YoY+76.58%）。

此外，近期微盟聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)研究及策略報(bào)告》，宣戰(zhàn)意味十分明顯。

不過(guò)在零售數(shù)字化這塊，有贊和微盟也未必能立身長(zhǎng)久，兩者同樣需要面對(duì)場(chǎng)上已有的玩家——6月28日，騰訊智慧零售正式發(fā)布新一期千域計(jì)劃，將更多平臺(tái)能力開(kāi)放給服務(wù)商伙伴，這只是大廠中的一家。

這里，分析電商SaaS還需要跳出企業(yè)自身來(lái)看。碰巧的是，一方面，有贊對(duì)標(biāo)的Shopify遭遇了7個(gè)月的連跌80%，最新市值僅448.69億美元，股價(jià)幾乎腰斬已完全跌回疫情前。

而微盟對(duì)標(biāo)的Salesforce，此前2021年11月股價(jià)行至歷史最高點(diǎn)310美元，市值3088億美元。而截至7月8日，Salesforce股價(jià)為175.50美元，市值僅為1746.23美元，縮水近40%。

可以看到，無(wú)論海外還是國(guó)內(nèi)，SaaS板塊的市值都在經(jīng)歷不斷震蕩、下跌。根據(jù)Meritech發(fā)表的《2022 SaaS Crash》顯示：

截至2022年5月13日，美股過(guò)去12個(gè)月年?duì)I收增速最快的25家SaaS公司，公司股價(jià)從最高點(diǎn)到現(xiàn)在下滑的百分比，最高達(dá)82%，平均為67%。

此前，SaaS上市公司市值在疫情期間大幅上升，在2021年末達(dá)到頂峰。而截止現(xiàn)在，過(guò)去6個(gè)月成為SaaS歷史市值損失最大的時(shí)期。顯然，整個(gè)賽道處在下行周期。

大環(huán)境之下，電商SaaS企業(yè)股價(jià)的大起大落，像極了“黃粱一夢(mèng)”，當(dāng)潮水退去后，眼下唯一能做的，可能只有蟄伏。

參考資料：

億邦動(dòng)力《通了！天貓闖入微信朋友圈》

柳知非《同shopify相比，有贊到底差在哪里？》

李沐華《Shopify與中國(guó)電商SaaS們的同與不同》

最話FunTalk《棲身在巨頭之下》

星辰科技隨筆《關(guān)于Salesforce的9個(gè)基本事實(shí)》