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有贊們的邏輯變了嗎?

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有贊們的邏輯變了嗎?

電商SaaS夢(mèng)一場(chǎng)。

文|科技新知  樟稻  

編輯|伊頁(yè)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展二十多年,從開(kāi)放走向封閉,再重新走向開(kāi)放,這是不由分說(shuō)的大勢(shì)所趨,隨著平臺(tái)在流量上的互通有無(wú),商業(yè)秩序勢(shì)必迎來(lái)重塑。

就在前不久的618期間,有用戶發(fā)現(xiàn)微信朋友圈內(nèi)的廣告,已經(jīng)可以直接可以喚起手機(jī)淘寶,最大程度地接近完整的交易流程。顯然,作為中文互聯(lián)網(wǎng)的兩極,阿里巴巴與騰訊正在拆掉橫亙已久的墻。

此事經(jīng)由媒體大肆渲染,頗有幾分靜湖投石的意味——互聯(lián)互通激起的漣漪足以成為令場(chǎng)上其他玩家傾倒的驚天駭浪。

經(jīng)常被視為“拆墻利空股”的電商SaaS有贊,同樣在618期間宣布已全面打通小紅書(shū)平臺(tái),接入小紅書(shū)小程序后,商家可在小紅書(shū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)??珊笳卟](méi)有引起什么大的浪花。

需要補(bǔ)充的是,現(xiàn)階段電商SaaS平臺(tái)集體入冬,以“微信生態(tài)第一股”有贊為例,不僅被曝出大裁員,一年內(nèi)總市值蒸發(fā)超數(shù)百億港元。

以一窺全,有贊的表現(xiàn)也是整個(gè)行業(yè)的基本現(xiàn)狀。值此節(jié)點(diǎn),盡管有馬后炮之嫌,但作為國(guó)內(nèi)SaaS領(lǐng)域最特殊的一條賽道,不妨再議有贊們的沉沒(méi)邏輯。

再議互聯(lián)互通與私域故事

被多次提及的互聯(lián)互通,對(duì)電商SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)到底是利好還是利空?從股價(jià)表現(xiàn)上來(lái)看是利空無(wú)疑:

去年7月14日,據(jù)外媒報(bào)道,阿里巴巴和騰訊正考慮逐步互相開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)晚微盟集團(tuán)尾盤(pán)持續(xù)下挫,現(xiàn)跌超5%,創(chuàng)下5月以來(lái)新低;中國(guó)有贊次日股價(jià)創(chuàng)60日新低,跌幅3.01%。

此前在2013年11月22日,淘寶屏蔽了來(lái)自微信的訪問(wèn),但商家可以通過(guò)電商SaaS工具在微信平臺(tái)建立自己的流量陣地。

某種程度上,微盟和有贊的商業(yè)模式就是建立在阿里、騰訊互相屏蔽的基礎(chǔ)上。假設(shè)淘寶和微信流量打通,一部分商戶可能會(huì)選擇放棄經(jīng)營(yíng)自己的小程序或者公眾號(hào)店鋪,這確實(shí)是大大的利空。

但從更大的層面來(lái)看,互聯(lián)互通其實(shí)應(yīng)該是利好因素,這里需要提到亞馬遜帝國(guó)的武裝叛軍——電商SaaS企業(yè)Shopify。

Shopify存在的基礎(chǔ)是美國(guó)各大流量平臺(tái)之間沒(méi)有相互封殺,獨(dú)立商家有存在的可能性。他們不必依附于單一平臺(tái),從多流量渠道獲得流量滿足品牌曝光的需求。

國(guó)內(nèi)平臺(tái)互聯(lián)互通之下,恰恰補(bǔ)全了這個(gè)條件,即微信、淘寶流量打通雖利空有贊們,但未嘗不會(huì)給電商平臺(tái)帶來(lái)更多私域流量,幫助有贊們擴(kuò)展新的增量市場(chǎng)。

當(dāng)然,流量互通是基礎(chǔ),這里還要考慮電商SaaS的核心能力,也就是私域流量運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。

現(xiàn)階段,互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退,流量增速放緩,這已經(jīng)成為共識(shí)。而另一方面,品牌在公域的獲客成本正在提高。

以傳統(tǒng)渠道中心化電商平臺(tái)為例,據(jù)測(cè)算中心化電商平臺(tái)獲客成本提升推動(dòng)公域流量日益昂貴,轉(zhuǎn)嫁到商戶身上的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重。對(duì)于品牌而言,持續(xù)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)公域流量頗有些飲鴆止渴的意思。

此外,在私域環(huán)境中,商家可以做到用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、用戶池更具品牌黏性??紤]到諸多因素,私域運(yùn)營(yíng)正成為品牌所必須要抓住的。

基于此邏輯,互聯(lián)互通是利好的,私域故事是好講的,那為什么有贊們落得如此下場(chǎng)?

最關(guān)鍵的因素還是流量。通俗點(diǎn)說(shuō),SaaS服務(wù)商核心在于服務(wù)和綁定品牌商,幫助品牌方做好與消費(fèi)者跨平臺(tái)、跨部門(mén)的連接,而其中最核心的就是流量的導(dǎo)入。

工具始終是工具,如果缺乏流量,商家自然不會(huì)選擇。這里比較典型的是微信,自誕生日起一直是商家經(jīng)營(yíng)私域流量的主戰(zhàn)場(chǎng),也是有贊們的龍興之地。

但當(dāng)微信稍微表現(xiàn)出對(duì)掌控“電商交易閉環(huán)”的興趣——2020年7月14日宣布正式上線微信小商店能力,并開(kāi)放內(nèi)測(cè)申請(qǐng)通道。在微信小商店上線后,有贊股價(jià)下跌7.53%,微盟股價(jià)下跌12.76%。

與之對(duì)比,由于國(guó)外社交媒體平臺(tái)對(duì)于掌控“電商交易閉環(huán)”興趣較弱,Shopify可以與Facebook、谷歌同時(shí)建立合作伙伴關(guān)系,除了能對(duì)接社交平臺(tái)外,還能與亞馬遜、等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

而國(guó)內(nèi)主流的流量平臺(tái),例如抖音、快手,卻正在不斷加強(qiáng)“電商交易閉環(huán)”。有贊與快手脫鉤正是基于此,可以看到脫鉤之后,2021年度,有贊來(lái)自快手渠道的GMV占整體比例降至13%,之前高達(dá)40%。

此次有贊與小紅書(shū)合作,本質(zhì)仍是在尋找賴以生存的流量平臺(tái),但小紅書(shū)未必不會(huì)成為下一個(gè)快手。

有贊、微盟的路徑分野

黑天鵝亂飛的年代,人人都寄希望于找到對(duì)抗不確定性的終極武器。但遺憾的是,萬(wàn)能鑰匙并不存在,企業(yè)能依賴的只有自身的基因是否耐受。

“一個(gè)公司的基因早在它最初的18個(gè)月就被決定了。此后公司不可能再有什么大的改變,如果DNA是對(duì)的,它就是一塊金子;如果不對(duì),那基本就玩完了?!奔t杉資本的主席邁克爾·莫里茨說(shuō)。

國(guó)內(nèi)電商SaaS平臺(tái)的基因有一定外來(lái)性,彼時(shí)國(guó)外SaaS模式下的造富行動(dòng)激勵(lì)著后來(lái)者,而在以“Copy to China”聞名的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈,誕生了無(wú)數(shù)“中國(guó)版xxx”。

以微盟和有贊為例,在最初分別對(duì)標(biāo)Salesforce和Shopify。

“一直以來(lái),微盟的愿景是成為中國(guó)最大的企業(yè)級(jí)服務(wù)商,成為中國(guó)版的Salesforce。”這句話來(lái)自2017年微盟CEO孫濤勇發(fā)給公司全員的內(nèi)部郵件中。

“有贊要深度對(duì)標(biāo)目前全球最大的交易SaaS類(lèi)產(chǎn)品Shopify,將在產(chǎn)品技術(shù)、GMV、收入全面超過(guò)Shopify?!?018年,有贊CEO白鴉曾在面向內(nèi)部全員郵件中透露。

由于最初的榜樣、愿景不同,這也使兩者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)路徑分野。

先看微盟,2020年定制了“大客化、國(guó)際化和生態(tài)化”三大核心戰(zhàn)略。比較典型的是大客化戰(zhàn)略,這點(diǎn)像極了Salesforce。

根據(jù)Salesforce在2020財(cái)年披露的Enterprise級(jí)別客戶(年化收入>100萬(wàn)美元)營(yíng)收占比顯示,這部分客戶收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升,2016財(cái)年占比58%,到2020財(cái)年占比達(dá)到將近70%。

可見(jiàn),雖然Salesforce在KA+SMB都有不錯(cuò)表現(xiàn),但主要還是依賴大客戶維持收入增長(zhǎng),以及保證客戶流失率逐年下降。

除此之外,在Salesforce的發(fā)展歷程中,為了應(yīng)對(duì)新入場(chǎng)的SaaS開(kāi)發(fā)者,平臺(tái)從SaaS向PaaS升級(jí)轉(zhuǎn)型,而微盟也如法炮制地推出微盟云PaaS平臺(tái),以此加速“平臺(tái)化”進(jìn)程。

這里主要關(guān)注大客化的好處。一是ARPU提升,財(cái)報(bào)顯示微盟2021年訂閱解決方案客戶ARPU為11553元,同比增長(zhǎng)58%;二是降低流失率,微盟2021年客戶流失率為23.3%(20年為26.1%)。

二者合一會(huì)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率(LTV/CAC),通過(guò)預(yù)估大、中小客戶的ARPU、續(xù)簽率后,得到LTV/CAC比率,大客戶的投資回報(bào)率為中小客戶的數(shù)倍,且大客戶單客收入也要更高。

至于有贊,先是可以看到在業(yè)務(wù)(支付業(yè)務(wù)和SaaS業(yè)務(wù))上和Shopify更像,除此之外就是主要客戶群為中小企業(yè)。

不過(guò)兩者也有不同的地方,Shopify采取的是“低訂閱費(fèi)+增值收入”模式,核心收入為增值服務(wù),占總營(yíng)收的近70%;而有贊則是高訂閱費(fèi)模式,其主要收入來(lái)源依然是SaaS產(chǎn)品的訂閱費(fèi),總營(yíng)收占比超60%。

這造成在面臨中小企業(yè)流失率問(wèn)題時(shí),Shopify的思路是讓留存客戶產(chǎn)生更多收入,即不斷推出各種商戶增值服務(wù)提升單客戶價(jià)值量。而有贊的應(yīng)對(duì)手段就顯得有些薄弱。

雪球用戶柳知非認(rèn)為,從兩種收費(fèi)模式看Shopify屬于“放水養(yǎng)魚(yú)”型的,而有贊屬于“殺雞取卵”型的。

經(jīng)營(yíng)DTC和私域,都需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育期。高訂閱費(fèi)如同一道門(mén)檻,不僅阻擋了小微商戶進(jìn)入,而且對(duì)已經(jīng)進(jìn)入但GMV偏低的商戶會(huì)形成抑制,這正是有贊商戶流失率居高不下的原因。

當(dāng)然,有贊選擇這樣的模式或許是公司測(cè)算權(quán)衡過(guò)的。但從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看,相較對(duì)標(biāo)Salesforce的微盟,在如今的不利環(huán)境下,有著Shopify基因的有贊崩得更徹底一些。

電商SaaS夢(mèng)一場(chǎng)

沒(méi)有一家公司的商業(yè)邏輯是一成不變的,更何況上市企業(yè)宏觀的環(huán)境硬傷發(fā)生后,企業(yè)不可能不作出戰(zhàn)略調(diào)整。

3月29日中國(guó)有贊發(fā)布2021年業(yè)績(jī)報(bào)告,CEO白鴉同時(shí)發(fā)布了內(nèi)部郵件,透露接下來(lái)的業(yè)務(wù)策略是以“做大通用價(jià)值”和“深耕垂直行業(yè)”為兩個(gè)核心。

所謂“做大通用價(jià)值”指的是以有贊微商城為主的社交電商,這是一個(gè)成熟的盈利業(yè)務(wù),“深耕垂直行業(yè)”則指的是“深耕以新零售為代表的垂直業(yè)務(wù)”。

此前在2021年5月,有贊將零售業(yè)務(wù)的品牌名升級(jí)為“有贊新零售”,將新零售業(yè)務(wù)作為第二增長(zhǎng)曲線。

背后的邏輯很簡(jiǎn)單。通俗點(diǎn)說(shuō),交易離不開(kāi)兩個(gè)基本要素,一是支撐交易的平臺(tái),二是能夠讓客戶光顧店鋪的流量。不管是Shopify還是有贊、微盟,他們能夠提供的都是前者——支撐交易的平臺(tái)。

當(dāng)線上這些所謂的流量平臺(tái)自建電商閉環(huán),商家被裹挾,有贊自然受到影響,但還有不受裹挾、并且有數(shù)字化改造需求的商家,譬如新零售。

從結(jié)果來(lái)看,財(cái)報(bào)顯示2021年有贊訂閱解決方案收入人民幣9.74億元,GMV為人民幣983億元,同比下降5.2%。其中,門(mén)店SaaS的GMV為277億元,占比達(dá)到28%。

門(mén)店SaaS產(chǎn)品主要得益于有贊對(duì)線下商家的發(fā)力。隨著有贊新零售的逐步推廣,門(mén)店SaaS或成為有贊訂閱解決方案業(yè)務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)。

此外,據(jù)公司年度業(yè)績(jī)公告,2021年有贊建立了KA銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),為商家提供新零售解決方案,說(shuō)明也有大客化的意圖。

和有贊相仿,財(cái)報(bào)顯示微盟2021年智慧零售實(shí)現(xiàn)收入4.26億元,占訂閱解決方案收入的占比達(dá)35.86%;商戶數(shù)量達(dá)6126家(YoY+66.38%),智慧零售ARPU為7.0萬(wàn)元(YoY+76.58%)。

此外,近期微盟聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)研究及策略報(bào)告》,宣戰(zhàn)意味十分明顯。

不過(guò)在零售數(shù)字化這塊,有贊和微盟也未必能立身長(zhǎng)久,兩者同樣需要面對(duì)場(chǎng)上已有的玩家——6月28日,騰訊智慧零售正式發(fā)布新一期千域計(jì)劃,將更多平臺(tái)能力開(kāi)放給服務(wù)商伙伴,這只是大廠中的一家。

這里,分析電商SaaS還需要跳出企業(yè)自身來(lái)看。碰巧的是,一方面,有贊對(duì)標(biāo)的Shopify遭遇了7個(gè)月的連跌80%,最新市值僅448.69億美元,股價(jià)幾乎腰斬已完全跌回疫情前。

而微盟對(duì)標(biāo)的Salesforce,此前2021年11月股價(jià)行至歷史最高點(diǎn)310美元,市值3088億美元。而截至7月8日,Salesforce股價(jià)為175.50美元,市值僅為1746.23美元,縮水近40%。

可以看到,無(wú)論海外還是國(guó)內(nèi),SaaS板塊的市值都在經(jīng)歷不斷震蕩、下跌。根據(jù)Meritech發(fā)表的《2022 SaaS Crash》顯示:

截至2022年5月13日,美股過(guò)去12個(gè)月年?duì)I收增速最快的25家SaaS公司,公司股價(jià)從最高點(diǎn)到現(xiàn)在下滑的百分比,最高達(dá)82%,平均為67%。

此前,SaaS上市公司市值在疫情期間大幅上升,在2021年末達(dá)到頂峰。而截止現(xiàn)在,過(guò)去6個(gè)月成為SaaS歷史市值損失最大的時(shí)期。顯然,整個(gè)賽道處在下行周期。

大環(huán)境之下,電商SaaS企業(yè)股價(jià)的大起大落,像極了“黃粱一夢(mèng)”,當(dāng)潮水退去后,眼下唯一能做的,可能只有蟄伏。

參考資料:

億邦動(dòng)力《通了!天貓闖入微信朋友圈》

柳知非《同shopify相比,有贊到底差在哪里?》

李沐華《Shopify與中國(guó)電商SaaS們的同與不同》

最話FunTalk《棲身在巨頭之下》

星辰科技隨筆《關(guān)于Salesforce的9個(gè)基本事實(shí)》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展二十多年,從開(kāi)放走向封閉,再重新走向開(kāi)放,這是不由分說(shuō)的大勢(shì)所趨,隨著平臺(tái)在流量上的互通有無(wú),商業(yè)秩序勢(shì)必迎來(lái)重塑。

就在前不久的618期間,有用戶發(fā)現(xiàn)微信朋友圈內(nèi)的廣告,已經(jīng)可以直接可以喚起手機(jī)淘寶,最大程度地接近完整的交易流程。顯然,作為中文互聯(lián)網(wǎng)的兩極,阿里巴巴與騰訊正在拆掉橫亙已久的墻。

此事經(jīng)由媒體大肆渲染,頗有幾分靜湖投石的意味——互聯(lián)互通激起的漣漪足以成為令場(chǎng)上其他玩家傾倒的驚天駭浪。

經(jīng)常被視為“拆墻利空股”的電商SaaS有贊,同樣在618期間宣布已全面打通小紅書(shū)平臺(tái),接入小紅書(shū)小程序后,商家可在小紅書(shū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。可后者并沒(méi)有引起什么大的浪花。

需要補(bǔ)充的是,現(xiàn)階段電商SaaS平臺(tái)集體入冬,以“微信生態(tài)第一股”有贊為例,不僅被曝出大裁員,一年內(nèi)總市值蒸發(fā)超數(shù)百億港元。

以一窺全,有贊的表現(xiàn)也是整個(gè)行業(yè)的基本現(xiàn)狀。值此節(jié)點(diǎn),盡管有馬后炮之嫌,但作為國(guó)內(nèi)SaaS領(lǐng)域最特殊的一條賽道,不妨再議有贊們的沉沒(méi)邏輯。

再議互聯(lián)互通與私域故事

被多次提及的互聯(lián)互通,對(duì)電商SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)到底是利好還是利空?從股價(jià)表現(xiàn)上來(lái)看是利空無(wú)疑:

去年7月14日,據(jù)外媒報(bào)道,阿里巴巴和騰訊正考慮逐步互相開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)晚微盟集團(tuán)尾盤(pán)持續(xù)下挫,現(xiàn)跌超5%,創(chuàng)下5月以來(lái)新低;中國(guó)有贊次日股價(jià)創(chuàng)60日新低,跌幅3.01%。

此前在2013年11月22日,淘寶屏蔽了來(lái)自微信的訪問(wèn),但商家可以通過(guò)電商SaaS工具在微信平臺(tái)建立自己的流量陣地。

某種程度上,微盟和有贊的商業(yè)模式就是建立在阿里、騰訊互相屏蔽的基礎(chǔ)上。假設(shè)淘寶和微信流量打通,一部分商戶可能會(huì)選擇放棄經(jīng)營(yíng)自己的小程序或者公眾號(hào)店鋪,這確實(shí)是大大的利空。

但從更大的層面來(lái)看,互聯(lián)互通其實(shí)應(yīng)該是利好因素,這里需要提到亞馬遜帝國(guó)的武裝叛軍——電商SaaS企業(yè)Shopify。

Shopify存在的基礎(chǔ)是美國(guó)各大流量平臺(tái)之間沒(méi)有相互封殺,獨(dú)立商家有存在的可能性。他們不必依附于單一平臺(tái),從多流量渠道獲得流量滿足品牌曝光的需求。

國(guó)內(nèi)平臺(tái)互聯(lián)互通之下,恰恰補(bǔ)全了這個(gè)條件,即微信、淘寶流量打通雖利空有贊們,但未嘗不會(huì)給電商平臺(tái)帶來(lái)更多私域流量,幫助有贊們擴(kuò)展新的增量市場(chǎng)。

當(dāng)然,流量互通是基礎(chǔ),這里還要考慮電商SaaS的核心能力,也就是私域流量運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。

現(xiàn)階段,互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退,流量增速放緩,這已經(jīng)成為共識(shí)。而另一方面,品牌在公域的獲客成本正在提高。

以傳統(tǒng)渠道中心化電商平臺(tái)為例,據(jù)測(cè)算中心化電商平臺(tái)獲客成本提升推動(dòng)公域流量日益昂貴,轉(zhuǎn)嫁到商戶身上的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重。對(duì)于品牌而言,持續(xù)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)公域流量頗有些飲鴆止渴的意思。

此外,在私域環(huán)境中,商家可以做到用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、用戶池更具品牌黏性??紤]到諸多因素,私域運(yùn)營(yíng)正成為品牌所必須要抓住的。

基于此邏輯,互聯(lián)互通是利好的,私域故事是好講的,那為什么有贊們落得如此下場(chǎng)?

最關(guān)鍵的因素還是流量。通俗點(diǎn)說(shuō),SaaS服務(wù)商核心在于服務(wù)和綁定品牌商,幫助品牌方做好與消費(fèi)者跨平臺(tái)、跨部門(mén)的連接,而其中最核心的就是流量的導(dǎo)入。

工具始終是工具,如果缺乏流量,商家自然不會(huì)選擇。這里比較典型的是微信,自誕生日起一直是商家經(jīng)營(yíng)私域流量的主戰(zhàn)場(chǎng),也是有贊們的龍興之地。

但當(dāng)微信稍微表現(xiàn)出對(duì)掌控“電商交易閉環(huán)”的興趣——2020年7月14日宣布正式上線微信小商店能力,并開(kāi)放內(nèi)測(cè)申請(qǐng)通道。在微信小商店上線后,有贊股價(jià)下跌7.53%,微盟股價(jià)下跌12.76%。

與之對(duì)比,由于國(guó)外社交媒體平臺(tái)對(duì)于掌控“電商交易閉環(huán)”興趣較弱,Shopify可以與Facebook、谷歌同時(shí)建立合作伙伴關(guān)系,除了能對(duì)接社交平臺(tái)外,還能與亞馬遜、等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

而國(guó)內(nèi)主流的流量平臺(tái),例如抖音、快手,卻正在不斷加強(qiáng)“電商交易閉環(huán)”。有贊與快手脫鉤正是基于此,可以看到脫鉤之后,2021年度,有贊來(lái)自快手渠道的GMV占整體比例降至13%,之前高達(dá)40%。

此次有贊與小紅書(shū)合作,本質(zhì)仍是在尋找賴以生存的流量平臺(tái),但小紅書(shū)未必不會(huì)成為下一個(gè)快手。

有贊、微盟的路徑分野

黑天鵝亂飛的年代,人人都寄希望于找到對(duì)抗不確定性的終極武器。但遺憾的是,萬(wàn)能鑰匙并不存在,企業(yè)能依賴的只有自身的基因是否耐受。

“一個(gè)公司的基因早在它最初的18個(gè)月就被決定了。此后公司不可能再有什么大的改變,如果DNA是對(duì)的,它就是一塊金子;如果不對(duì),那基本就玩完了。”紅杉資本的主席邁克爾·莫里茨說(shuō)。

國(guó)內(nèi)電商SaaS平臺(tái)的基因有一定外來(lái)性,彼時(shí)國(guó)外SaaS模式下的造富行動(dòng)激勵(lì)著后來(lái)者,而在以“Copy to China”聞名的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈,誕生了無(wú)數(shù)“中國(guó)版xxx”。

以微盟和有贊為例,在最初分別對(duì)標(biāo)Salesforce和Shopify。

“一直以來(lái),微盟的愿景是成為中國(guó)最大的企業(yè)級(jí)服務(wù)商,成為中國(guó)版的Salesforce?!边@句話來(lái)自2017年微盟CEO孫濤勇發(fā)給公司全員的內(nèi)部郵件中。

“有贊要深度對(duì)標(biāo)目前全球最大的交易SaaS類(lèi)產(chǎn)品Shopify,將在產(chǎn)品技術(shù)、GMV、收入全面超過(guò)Shopify?!?018年,有贊CEO白鴉曾在面向內(nèi)部全員郵件中透露。

由于最初的榜樣、愿景不同,這也使兩者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)路徑分野。

先看微盟,2020年定制了“大客化、國(guó)際化和生態(tài)化”三大核心戰(zhàn)略。比較典型的是大客化戰(zhàn)略,這點(diǎn)像極了Salesforce。

根據(jù)Salesforce在2020財(cái)年披露的Enterprise級(jí)別客戶(年化收入>100萬(wàn)美元)營(yíng)收占比顯示,這部分客戶收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升,2016財(cái)年占比58%,到2020財(cái)年占比達(dá)到將近70%。

可見(jiàn),雖然Salesforce在KA+SMB都有不錯(cuò)表現(xiàn),但主要還是依賴大客戶維持收入增長(zhǎng),以及保證客戶流失率逐年下降。

除此之外,在Salesforce的發(fā)展歷程中,為了應(yīng)對(duì)新入場(chǎng)的SaaS開(kāi)發(fā)者,平臺(tái)從SaaS向PaaS升級(jí)轉(zhuǎn)型,而微盟也如法炮制地推出微盟云PaaS平臺(tái),以此加速“平臺(tái)化”進(jìn)程。

這里主要關(guān)注大客化的好處。一是ARPU提升,財(cái)報(bào)顯示微盟2021年訂閱解決方案客戶ARPU為11553元,同比增長(zhǎng)58%;二是降低流失率,微盟2021年客戶流失率為23.3%(20年為26.1%)。

二者合一會(huì)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率(LTV/CAC),通過(guò)預(yù)估大、中小客戶的ARPU、續(xù)簽率后,得到LTV/CAC比率,大客戶的投資回報(bào)率為中小客戶的數(shù)倍,且大客戶單客收入也要更高。

至于有贊,先是可以看到在業(yè)務(wù)(支付業(yè)務(wù)和SaaS業(yè)務(wù))上和Shopify更像,除此之外就是主要客戶群為中小企業(yè)。

不過(guò)兩者也有不同的地方,Shopify采取的是“低訂閱費(fèi)+增值收入”模式,核心收入為增值服務(wù),占總營(yíng)收的近70%;而有贊則是高訂閱費(fèi)模式,其主要收入來(lái)源依然是SaaS產(chǎn)品的訂閱費(fèi),總營(yíng)收占比超60%。

這造成在面臨中小企業(yè)流失率問(wèn)題時(shí),Shopify的思路是讓留存客戶產(chǎn)生更多收入,即不斷推出各種商戶增值服務(wù)提升單客戶價(jià)值量。而有贊的應(yīng)對(duì)手段就顯得有些薄弱。

雪球用戶柳知非認(rèn)為,從兩種收費(fèi)模式看Shopify屬于“放水養(yǎng)魚(yú)”型的,而有贊屬于“殺雞取卵”型的。

經(jīng)營(yíng)DTC和私域,都需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育期。高訂閱費(fèi)如同一道門(mén)檻,不僅阻擋了小微商戶進(jìn)入,而且對(duì)已經(jīng)進(jìn)入但GMV偏低的商戶會(huì)形成抑制,這正是有贊商戶流失率居高不下的原因。

當(dāng)然,有贊選擇這樣的模式或許是公司測(cè)算權(quán)衡過(guò)的。但從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看,相較對(duì)標(biāo)Salesforce的微盟,在如今的不利環(huán)境下,有著Shopify基因的有贊崩得更徹底一些。

電商SaaS夢(mèng)一場(chǎng)

沒(méi)有一家公司的商業(yè)邏輯是一成不變的,更何況上市企業(yè)宏觀的環(huán)境硬傷發(fā)生后,企業(yè)不可能不作出戰(zhàn)略調(diào)整。

3月29日中國(guó)有贊發(fā)布2021年業(yè)績(jī)報(bào)告,CEO白鴉同時(shí)發(fā)布了內(nèi)部郵件,透露接下來(lái)的業(yè)務(wù)策略是以“做大通用價(jià)值”和“深耕垂直行業(yè)”為兩個(gè)核心。

所謂“做大通用價(jià)值”指的是以有贊微商城為主的社交電商,這是一個(gè)成熟的盈利業(yè)務(wù),“深耕垂直行業(yè)”則指的是“深耕以新零售為代表的垂直業(yè)務(wù)”。

此前在2021年5月,有贊將零售業(yè)務(wù)的品牌名升級(jí)為“有贊新零售”,將新零售業(yè)務(wù)作為第二增長(zhǎng)曲線。

背后的邏輯很簡(jiǎn)單。通俗點(diǎn)說(shuō),交易離不開(kāi)兩個(gè)基本要素,一是支撐交易的平臺(tái),二是能夠讓客戶光顧店鋪的流量。不管是Shopify還是有贊、微盟,他們能夠提供的都是前者——支撐交易的平臺(tái)。

當(dāng)線上這些所謂的流量平臺(tái)自建電商閉環(huán),商家被裹挾,有贊自然受到影響,但還有不受裹挾、并且有數(shù)字化改造需求的商家,譬如新零售。

從結(jié)果來(lái)看,財(cái)報(bào)顯示2021年有贊訂閱解決方案收入人民幣9.74億元,GMV為人民幣983億元,同比下降5.2%。其中,門(mén)店SaaS的GMV為277億元,占比達(dá)到28%。

門(mén)店SaaS產(chǎn)品主要得益于有贊對(duì)線下商家的發(fā)力。隨著有贊新零售的逐步推廣,門(mén)店SaaS或成為有贊訂閱解決方案業(yè)務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)。

此外,據(jù)公司年度業(yè)績(jī)公告,2021年有贊建立了KA銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),為商家提供新零售解決方案,說(shuō)明也有大客化的意圖。

和有贊相仿,財(cái)報(bào)顯示微盟2021年智慧零售實(shí)現(xiàn)收入4.26億元,占訂閱解決方案收入的占比達(dá)35.86%;商戶數(shù)量達(dá)6126家(YoY+66.38%),智慧零售ARPU為7.0萬(wàn)元(YoY+76.58%)。

此外,近期微盟聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)研究及策略報(bào)告》,宣戰(zhàn)意味十分明顯。

不過(guò)在零售數(shù)字化這塊,有贊和微盟也未必能立身長(zhǎng)久,兩者同樣需要面對(duì)場(chǎng)上已有的玩家——6月28日,騰訊智慧零售正式發(fā)布新一期千域計(jì)劃,將更多平臺(tái)能力開(kāi)放給服務(wù)商伙伴,這只是大廠中的一家。

這里,分析電商SaaS還需要跳出企業(yè)自身來(lái)看。碰巧的是,一方面,有贊對(duì)標(biāo)的Shopify遭遇了7個(gè)月的連跌80%,最新市值僅448.69億美元,股價(jià)幾乎腰斬已完全跌回疫情前。

而微盟對(duì)標(biāo)的Salesforce,此前2021年11月股價(jià)行至歷史最高點(diǎn)310美元,市值3088億美元。而截至7月8日,Salesforce股價(jià)為175.50美元,市值僅為1746.23美元,縮水近40%。

可以看到,無(wú)論海外還是國(guó)內(nèi),SaaS板塊的市值都在經(jīng)歷不斷震蕩、下跌。根據(jù)Meritech發(fā)表的《2022 SaaS Crash》顯示:

截至2022年5月13日,美股過(guò)去12個(gè)月年?duì)I收增速最快的25家SaaS公司,公司股價(jià)從最高點(diǎn)到現(xiàn)在下滑的百分比,最高達(dá)82%,平均為67%。

此前,SaaS上市公司市值在疫情期間大幅上升,在2021年末達(dá)到頂峰。而截止現(xiàn)在,過(guò)去6個(gè)月成為SaaS歷史市值損失最大的時(shí)期。顯然,整個(gè)賽道處在下行周期。

大環(huán)境之下,電商SaaS企業(yè)股價(jià)的大起大落,像極了“黃粱一夢(mèng)”,當(dāng)潮水退去后,眼下唯一能做的,可能只有蟄伏。

參考資料:

億邦動(dòng)力《通了!天貓闖入微信朋友圈》

柳知非《同shopify相比,有贊到底差在哪里?》

李沐華《Shopify與中國(guó)電商SaaS們的同與不同》

最話FunTalk《棲身在巨頭之下》

星辰科技隨筆《關(guān)于Salesforce的9個(gè)基本事實(shí)》

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