文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
01 奈雪推出奈雪幣，網(wǎng)友：違法嗎？
在上市一周年之際，奈雪的茶推出“奈雪幣”和虛擬股票。
據(jù)奈雪官方消息，6月30日起，積分改名為“奈雪幣”，每消費(fèi)1元可獲1個(gè)奈雪幣。目前，奈雪幣只能通過下單和每日簽到及其他任務(wù)免費(fèi)獲得。積分商城也升級(jí)成奈雪幣商店，增添了奈雪禮券、限量周邊等潮酷商品。
（奈雪小程序截圖）
奈雪幣的玩法多樣，可以買賣虛擬股票，成為虛擬股東，而奈雪虛擬股票和真實(shí)的股票漲跌綁定。游戲中的股價(jià)=交易日當(dāng)天奈雪的茶港股收盤價(jià)*當(dāng)日港幣匯率。舉例來說，某個(gè)交易日奈雪收盤股價(jià)為6元，則當(dāng)日需6個(gè)奈雪幣買入1虛擬股票；反之，當(dāng)日1虛擬股票可賣出獲得6個(gè)奈雪幣。
值得一提的是，用戶還可以加入杠桿借幣玩法，選擇x2、x5、x10倍杠桿。
此外，奈雪幣還可以在商城里兌換各種優(yōu)惠券、禮品。例如，100奈雪幣可以兌換3元心意券，或者兌換霸氣榴蓮3元現(xiàn)金券；1300奈雪幣可以兌換袋泡茶免費(fèi)券；20萬奈雪幣可以兌換一個(gè)蘋果電腦，據(jù)了解，該電腦在蘋果官方商城售價(jià)為7999元人民幣。
對(duì)于奈雪推出奈雪幣這一玩法，外界調(diào)侃道，這下奈雪擁有了5000萬虛擬股東。
不過，質(zhì)疑奈雪的聲音仍然比較多。一方面，有人覺得，這是做奶茶的也要來割韭菜了。另一方面，也有不少人質(zhì)疑奈雪是否違法，不少網(wǎng)友稱，“實(shí)體不好好經(jīng)營(yíng)，開始玩虛的，我想問這違不違法？奈雪的營(yíng)業(yè)權(quán)限能搞這個(gè)么?！?/p>
對(duì)此，多位對(duì)新式茶飲頗有研究的業(yè)內(nèi)人士表示，“現(xiàn)在的奈雪幣本質(zhì)上就是消費(fèi)積分，和Q幣沒有區(qū)別。而虛擬股票的玩法，也早就在各類股票APP上屢見不鮮，它并不是真正的股票交易，更不會(huì)影響到奈雪的股價(jià)?！?/p>
不過，也有人指出其風(fēng)險(xiǎn)。在肖颯法律團(tuán)隊(duì)看來，奈雪幣是“在刀刃上起舞”，“奈雪幣存在消費(fèi)代幣法律性質(zhì)認(rèn)定爭(zhēng)議、支付機(jī)構(gòu)預(yù)付卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)博彩風(fēng)險(xiǎn)、有獎(jiǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)、非法吸收公眾存款風(fēng)險(xiǎn)等眾多法律爭(zhēng)議點(diǎn)位和紅線風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)位”。
本質(zhì)上，奈雪幣就是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。截至目前，#奈雪向5000萬會(huì)員推出虛擬股票#的微博話題獲得2億次閱讀。
（微博截圖）
02 奈雪，很潮
細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，奈雪越來越潮了，或者說它一直在努力刷存在感，讓人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到，它不僅僅是一個(gè)茶飲品牌。
除了推出奈雪幣和虛擬股票，奈雪還上線了元宇宙奈雪樂園，虛擬股東可以進(jìn)入尋寶領(lǐng)取官方獎(jiǎng)勵(lì)。
早在去年，奈雪就已入局元宇宙。去年12 月，奈雪在品牌成立六周年之際，官宣品牌大使“NAYUKI”，據(jù)介紹，NAYUKI是一個(gè)宇宙共生體，能夠在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活中穿梭。
彼時(shí)，奈雪還推出了發(fā)售限量300份的NFT盲盒作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩。
官方數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布后的72小時(shí)內(nèi)，該活動(dòng)帶來近2億元GMV，NFT盲盒與潮玩也在當(dāng)日售罄。
在資深元宇宙分析師阿起看來，奈雪示范了一種不具備強(qiáng)技術(shù)基因的企業(yè)布局元宇宙的新打法。一方面，下單贈(zèng)奈雪幣是營(yíng)銷行為，不僅能讓奈雪迅速回流現(xiàn)金，帶動(dòng)用戶消費(fèi)，還抓住了國(guó)內(nèi)元宇宙賽道的主要消費(fèi)群體——00后。另一方面，奈雪將用戶社群升級(jí)成了元宇宙流量池，最大化地挖掘用戶價(jià)值。
業(yè)界認(rèn)為，從去年的 NFT 數(shù)字藏品，到今年的元宇宙營(yíng)銷，奈雪的茶給市場(chǎng)展現(xiàn)了茶飲品牌的新可能，甚至說是消費(fèi)品牌的新可能。
總的來說，奈雪入局元宇宙，不排除是想通過元宇宙增加消費(fèi)市場(chǎng)聲量、獲得資本市場(chǎng)的肯定。而這一次下場(chǎng)做奈雪幣、虛擬股票、元宇宙樂園，似乎是對(duì)此前元宇宙動(dòng)作的延續(xù)。
除了進(jìn)軍元宇宙，奈雪近來的創(chuàng)新動(dòng)作頻頻。今年6月，為了宣傳新品“霸氣一升桃”，奈雪推出“擺爛桃”的簡(jiǎn)筆頭像，在美團(tuán)上日更。網(wǎng)友們每天都去美團(tuán)“追更”頭像，喊奈雪出表情包。
據(jù)奈雪公布，水蜜桃系列新品總銷量已超過100萬杯，銷量連續(xù)排名奈雪第一。
“擺爛桃”的擺爛畫風(fēng)凸顯，在擺爛、躺平成為年輕人“口頭禪”的當(dāng)下，切中年輕人的心理，從而引發(fā)年輕人之間的共鳴情緒和自發(fā)傳播。
在“變潮”這件事上，奈雪總是緊跟前線。而這背后，或許也有幾分不得已。
03 奈雪的焦慮
一些跡象已經(jīng)難以掩藏奈雪的窘迫。
3月29日晚，奈雪的茶發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)總收入近43億元，同比增長(zhǎng)41%。營(yíng)收雖然增長(zhǎng)，但調(diào)整后的凈虧損額為1.45億元。
奈雪的茶2020年曾一度盈利，當(dāng)年調(diào)整后凈利潤(rùn)為1660萬元。2019年和2018年均虧損數(shù)千萬元。
財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶訂單中30%是線下點(diǎn)單，30%是自提訂單，也就是說60%的訂單需要消費(fèi)者在線下完成。在疫情反復(fù)之下，奈雪的茶線下渠道面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。
與此同時(shí)，奈雪對(duì)于大店模式的執(zhí)著，幾乎是業(yè)內(nèi)有目共睹的。奈雪的創(chuàng)始人之一彭心認(rèn)為“大店模式”才是做好服務(wù)、塑造長(zhǎng)期品牌的必須，即使要承擔(dān)短期虧損也在所不惜。
彭心在接受采訪時(shí)表示，很多人勸她開小店，顧客自助點(diǎn)單然后自取的店。但她不以為然。
明顯的表現(xiàn)是，Pro店的服務(wù)變得更重了，“店員會(huì)在店里會(huì)泡茶給你喝，會(huì)給你講我們的茶文化”。
在她看來，奈雪要做的是“一個(gè)有溫度，能夠去跟顧客交流茶和茶文化的品牌，而不是一個(gè)只追求最高坪效或者是最高利潤(rùn)的品牌”。
不過，從奈雪的實(shí)際規(guī)劃中依然可見，面積小一點(diǎn)的Pro店是主要的開店模式?，F(xiàn)實(shí)和構(gòu)想還是有著一定差距，在奈雪的茶早前公布過的開店規(guī)劃中，2021年-2022年將開設(shè)30%標(biāo)準(zhǔn)大店，70%Pro店。
奈雪的茶另一創(chuàng)始人趙林提到，2022年奈雪的茶會(huì)對(duì)店面選擇更加嚴(yán)格，并爭(zhēng)取更好的租金條件。
此外，奈雪的茶希望通過自動(dòng)化系統(tǒng)來提升效率，降低成本。奈雪的茶正在投資建設(shè)的自動(dòng)化系統(tǒng)，據(jù)稱可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)訂貨、智能烘焙、自動(dòng)制茶、智能排班等。
目前，部分奈雪門店已經(jīng)使用自動(dòng)奶茶機(jī)，在這些門店里，高峰時(shí)段茶飲制作線上的員工只需要2名，加上3-4名前廳人員，團(tuán)隊(duì)不過5-6人，人員配置上至少減少了一半。
趙林表示，自動(dòng)化系統(tǒng)可以將茶飲復(fù)雜、難以標(biāo)準(zhǔn)化的制作過程簡(jiǎn)單化，未來可以啟用大量兼職，降低人力成本。據(jù)了解，奈雪的兼職人員比例將從原來的20%提升至50%。
今年3月17日，奈雪宣布對(duì)產(chǎn)品大幅降價(jià)，并推出新的茶飲系列產(chǎn)品，價(jià)格在10元左右。外界十分清晰，降價(jià)主要是由于新茶飲市場(chǎng)趨近飽和，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈所導(dǎo)致。
不難看出，奈雪的扭虧損、尋增長(zhǎng)之路，依然前路漫漫。
參考資料：
1、財(cái)經(jīng)十一人：奈雪的茶2021年虧損1.45億元，新茶飲內(nèi)卷加劇
2、刀法研究所：奈雪發(fā)虛擬貨幣，圖啥？
3、NFT營(yíng)銷工場(chǎng)：奈雪的茶推奈雪幣背后，過度虛擬營(yíng)銷是否擦邊
4、鞭牛士：5000萬虛擬股東，拯救奈雪的茶？
5、巨潮WAVE：奈雪，最執(zhí)著的星巴克信徒