文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
夏日高溫天才剛開始，消費(fèi)者的心卻在結(jié)賬時涼了半截?？此破狡綗o奇的“雪糕刺客”，正以意想不到的價格“精準(zhǔn)刺殺”誤拿的消費(fèi)者。
誤拿“雪糕刺客”的網(wǎng)友；圖片來源：微博截圖
無疑，“雪糕刺客”也成了今夏的現(xiàn)象級話題。據(jù)不完全統(tǒng)計，相關(guān)話題已獲得超10億次圍觀。
但其實(shí)，如今的食品飲料市場，“食品刺客”四處埋伏：零食刺客、速食刺客、飲料刺客、水果刺客......總有一款“刺客”適合你。
近期，超2.2億次討論的“話梅刺客”一度沖上熱搜。有消費(fèi)者花了128元只買到6顆話梅，完成“刺殺任務(wù)”的商場也被調(diào)侃為“荊軻購物廣場”。
“話梅刺客”也沖上了熱搜；圖片來源：微博截圖
還有博主測評了無印良品的方便粉絲，一包售價9元的酸辣粉，凈含量只有10.6克。評論稱“挺好的很方便，就是粉絲一口沒”，更有人開玩笑稱可以“直接在嘴里倒開水”。
一包只有10.6克的方便粉絲；圖片來源：抖音截圖
但我們發(fā)現(xiàn)，“幸存”的年輕消費(fèi)者，正在反殺“食品刺客”。
有輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“雪糕刺客”相關(guān)話題自6月下旬在各大社交平臺引爆后，出現(xiàn)過多個討論峰值[1]。創(chuàng)作內(nèi)容也從玩梗、吐槽，轉(zhuǎn)變到分析如何避雷、呼吁加強(qiáng)監(jiān)管。
年輕人開始明白，當(dāng)價格超過預(yù)期時要及時止損，不多花冤枉錢。“雪糕刺客”之所以能刺傷你，不是因?yàn)槟隳玫闷?，而是因?yàn)槟惴挪幌隆?/p>
網(wǎng)友表示要及時止損，圖片來源：微信截圖
被調(diào)侃“大錢沒有小錢不缺”的年輕人，也不再隨意“升級消費(fèi)”，還呼吁全體消費(fèi)者硬氣起來，學(xué)會理直氣壯地嫌貴。
網(wǎng)友“要理直氣壯的嫌貴”；圖片來源：微信截圖
食品“刺客”們的最大錯覺，就是年輕人的錢好賺。在疫情不斷反復(fù)的今年，消費(fèi)主義不再泛濫，年輕人的消費(fèi)態(tài)度也更為謹(jǐn)慎，甚至還開始反殺“刺客”。
借此機(jī)會，我們也想一起討論：其實(shí)“食品刺客”早就有，但為什么在今夏集中引爆了消費(fèi)者的情緒？年輕人的消費(fèi)需求發(fā)生了什么變化？如何改變“食品刺客”的情況，推動真正的品類升級、消費(fèi)升級？
01 是誰“帶飛”價格，讓消費(fèi)者“頻繁遇刺”
“人生就像一個售貨柜，你永遠(yuǎn)不知道拿的一瓶飲料多少錢?！?/p>
“每個雪糕曾經(jīng)都是5毛，雖然只有少數(shù)人記得。”
“食品刺客”話題不斷引發(fā)新的討論點(diǎn)，甚至在社交平臺上延伸出一種“刺客文學(xué)”，網(wǎng)友們紛紛模仿《阿甘正傳》、《小王子》等作品中的經(jīng)典語錄，講述自己的“被刺”經(jīng)歷。
我們發(fā)現(xiàn)，“食品刺客”熱度不減的背后，是消費(fèi)者的心理預(yù)期價格不斷被打破的困擾。
同時我們也借此話題，一起來討論“食品刺客”在“刺殺”消費(fèi)者時，一些不同的“招數(shù)”。
“雪糕刺客”的出現(xiàn)，教會了消費(fèi)者“不要拿不認(rèn)識的雪糕”，但是有網(wǎng)友表示，自己被一個認(rèn)識的雪糕“捅了一刀”。
網(wǎng)友被一個認(rèn)識的雪糕“捅了一刀”；圖片來源：微博截圖
盡管年輕消費(fèi)者雖然認(rèn)識可愛多，但是可愛多的價格已經(jīng)不是十年前上學(xué)時的價格了。消費(fèi)者在購買熟悉的產(chǎn)品時，因?yàn)闆]注意物價的上漲，也會在付錢時“迎來一擊”。
也有同事告訴筆者，許多雪糕已經(jīng)不是記憶中的價格了，但有個微妙的價格帶，是大家可以接受的。比如他便利店買到了4.5元的綠色心情（煉乳紅豆加綠豆口味），盡管物價貴了，沒超出5元還是可以接受。
還有一些“食品刺客”的出現(xiàn)，和終端價格標(biāo)注不清、渠道定價不同有關(guān)。
在社交平臺上，有網(wǎng)友表示被一個酸奶“背刺”了，付錢時小賣部老板的一聲“十五”讓人滿臉問號。
也有年輕人表示，她覺得光明look酸奶好喝，在便利店購買價是8-15元，之前還在烤肉店買過價格是22元一瓶，會有點(diǎn)不值得。
不同渠道定價不同；圖片來源：小紅書截圖
此外，還有的食品標(biāo)價看似合理，但是實(shí)物尺寸遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)期。
韓國品牌GENTLE MONSTER旗下藝術(shù)甜點(diǎn)品牌NUDAKE進(jìn)入中國后，吸引許多年輕人打卡。然而有些買了“迷你可頌”的消費(fèi)者卻“大跌眼鏡”。
有消費(fèi)者表示，看到迷你可頌定價20元一份，雖然店員提示很小，但是沒想到真的迷你，拿到購物袋以為里面都是空氣。
在評論區(qū)，還有網(wǎng)友調(diào)侃到“發(fā)現(xiàn)他們沒騙人，英文寫的是micro而不是mini?！?/p>
NUDAKE推出迷你可頌；圖片來源：小紅書截圖
更有網(wǎng)友在遭遇“面包刺客”后堅強(qiáng)表示：“咱買的就是好奇和勇敢”，“雖然沒有嘗出味道，但是努力分了四口吃”。
NUDAKE推出迷你可頌；圖片來源：大眾點(diǎn)評
還有年輕人在買散裝稱重食品時，會遇到“散稱零食刺客”。
網(wǎng)友稱防住了“雪糕刺客”，卻沒防住“牛肉干刺客”，三小袋要46元，于是兩小袋26元的豬肉脯都不貴了。
也有消費(fèi)者表示“真的有點(diǎn)不可替代的好吃，完全找不到平替，可是真的好貴”、“貴到想把每一口的感受死死刻在腦子里，不然就感覺浪費(fèi)了的程度”。
散稱零食也出現(xiàn)“刺客”；圖片來源：微博截圖
無論是終端價格虛標(biāo)、產(chǎn)品漲價，還是實(shí)物過小、對散稱價格沒有概念，年輕人的預(yù)期消費(fèi)價格都在被不斷打破。這些“遭遇刺客”的經(jīng)歷引發(fā)了大量討論，消費(fèi)者也開始硬氣起來，表示要“理直氣壯地嫌貴”。
02 不愛“貴替”的年輕人，有了什么新需求？
“為什么總是鐘薛高？”
在“雪糕刺客”的話題中，鐘薛高已被網(wǎng)友認(rèn)作“主角”，后續(xù)又因“31度室溫下放1小時不化”事件沖上熱搜，引發(fā)輿論熱議。
鐘薛高的糕；圖片來源：微博@鐘薛高
人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)評論部的官方微博，在7月6日發(fā)表評論稱：“鐘薛高的最大問題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價格，讓人覺得物有所值？”
人民網(wǎng)評鐘薛高惹爭議；圖片來源：微博@人民網(wǎng)評
業(yè)內(nèi)人士也曾向我們表示，食品飲料行業(yè)“貴要有貴的理由”，產(chǎn)品開發(fā)不能偏離出消費(fèi)者認(rèn)知。
我們曾在去年討論過“‘平替’過時了，愛吃的年輕人，怎么開始買‘貴替’食品了？”的話題。在今年我們發(fā)現(xiàn)，年輕人開始有了新變化：年輕人開始不愛“貴價”產(chǎn)品了，開始反殺“食品刺客”。這些年輕人又有哪些新的消費(fèi)需求？
1、既要“物有所值”，也要滿足品質(zhì)需求
在“雪糕刺客”之前，其實(shí)“酸奶自由”、“牛奶自由”等都引發(fā)過大量消費(fèi)者討論。因此，“快消品的客單價走高，如何合理化?”也成了品牌需要解決的一大問題。
有消費(fèi)者表示，最近一直在關(guān)注“食品刺客”的話題，稍微貴點(diǎn)能接受，但是心里一直有個想法，這些貴價產(chǎn)品所謂的“附加值”真的值嗎？
高價是否“物有所值”是消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)，也是基本的商業(yè)規(guī)則。有業(yè)內(nèi)人士評價稱，貴婦人設(shè)完全不是問題，關(guān)鍵品質(zhì)是不是真的有問題。相比稀有原料、特殊產(chǎn)地，消費(fèi)者更容易為營養(yǎng)健康的價值感買單。
例如單杯定價基本為16-20元的樂純“三三三倍”系列酸奶，就強(qiáng)調(diào)了營養(yǎng)健康的概念和品質(zhì)感。品牌主打接近4倍生牛乳提煉出一杯酸奶、三倍于國家標(biāo)準(zhǔn)的蛋白質(zhì)含量、一盒含有超過100億活菌。
樂純“三三三倍”系列酸奶圖片；圖片來源：微博@樂純的伙伴們
有趣的是，這個被消費(fèi)者認(rèn)為是“高價”的酸奶系列，也在今年6月26日推出了新品「三三三倍·大師系列」，每100克不到10元的價格，被樂純稱為希臘酸奶中的“性價比之王”，還登上了618樂純銷量排行榜Top前3的位置。
品牌表示，“大師系列”1袋500g，約為4盒“三三三倍”酸奶。這也是樂純的“隱藏單品”，在過去被賣給B端的客戶。
樂純「三三三倍·大師系列」；圖片來源：樂純
有業(yè)內(nèi)人士曾評價道“如果產(chǎn)品價值不到位，就是對消費(fèi)者沒有尊重”。樂純在提供一個相對更高性價比的酸奶選擇的同時，也能滿足消費(fèi)者對0脂肪、0蔗糖、高蛋白、含活性益生菌等營養(yǎng)需求。
2、品類間界限模糊，年輕人喜歡“不可替代”
在如今的食品飲料賽道，品類之間的定義變得模糊。對于年輕人而言，不僅“咖啡的盡頭是奶茶”，新茶飲也可以替代雪糕、甜品等品類。
因此也有了“網(wǎng)紅雪糕：奶茶跟我差不多貴，為什么只罵我？”的討論。
盡管雪糕、奶茶等都曾經(jīng)“便宜”過，但我們發(fā)現(xiàn)，用戶對不同品類之間的價格上限接受度有差異。有年輕人告訴我們，他認(rèn)為“貴價”產(chǎn)品的主要作用應(yīng)該是“面子”，使用場景很重要，雪糕的場景很難跟面子掛鉤。
相比雪糕，新茶飲有更高的社交屬性。喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，在提升產(chǎn)品質(zhì)量和單價的同時，也都打造了社交空間，持續(xù)不斷地留住年輕人。
喜茶就推出了黑金店、粉色店、LAB店等，其中大火的PINK版喜茶就吸引了很多年輕人打卡聚會。
PINK版喜茶門店；圖片來源：設(shè)計得到公眾號
當(dāng)新茶飲市場升級拓寬了產(chǎn)品類型后，雪糕最初的“冷飲”價值也容易被取代。品類也需要增加自己的更多價值，避免成為“可替代”產(chǎn)品。
3、拒絕空有“情緒價值”，創(chuàng)意需要落地
光有高價格或是社交價值，還不足以滿足年輕人的需求。年輕人是支持新消費(fèi)品牌的一代，但體驗(yàn)了眾多新消費(fèi)品牌創(chuàng)意的他們，也對品牌做的一些“小巧思”更加挑剔了。
有網(wǎng)友表示，“雪糕刺客”味道還可以，可能貴在雪糕棒上。
網(wǎng)友對雪糕棒上的文案做出評價；圖片來源：微博截圖
鐘薛高的雪糕棒上有著各類文案，但對此消費(fèi)者并不只是感到驚喜，還在考慮“羊毛出在羊身上”的成本。
品牌曾經(jīng)宣傳稱雪糕棍全部都使用了環(huán)保材料，雪糕棒是環(huán)保棒簽，100%可降解，且相關(guān)的外觀、以及發(fā)明專利都申請了專利。盡管環(huán)保是整個食評飲料行業(yè)正在推動的大趨勢，但如何能讓消費(fèi)者對其概念買單，仍是一大關(guān)鍵。
如今消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品，并不是空有著文化附加值的皮囊，而是真正認(rèn)可其創(chuàng)意和對應(yīng)的價值。
去年夏天文創(chuàng)雪糕曾一度爆火，據(jù)悉光北京的景點(diǎn)就有50多款。在小紅書上也有許多博主發(fā)布了文創(chuàng)雪糕大賞攻略，分析口味和性價比。一邊旅游，一邊“集郵”文創(chuàng)雪糕的活動也點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的興趣，獲得了真正的認(rèn)可。
文創(chuàng)雪糕；圖片來源：蘑菇媽媽茱一喵
年輕人的消費(fèi)需求正在轉(zhuǎn)變，“高價”、“奢華”方向的營銷不再有用了，年輕人需要真實(shí)的功能性價值，更多樣可替代的品類選擇。此外，品牌的產(chǎn)品價值和體驗(yàn)感，也需要真實(shí)傳遞給消費(fèi)者。
03 是時候擊退“食品刺客”了
近期，消費(fèi)者熱烈討論“雪糕刺客”的現(xiàn)象，被不少媒體分析表示“天下苦高價雪糕久矣”。網(wǎng)友們都在期盼食品刺客“擊退指南”的出現(xiàn)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.31萬家，每年都有幾千家新增企業(yè)[2]。光需要預(yù)防雪糕刺客，就是一個大工程。更別提還有許多食品品類，也都埋伏著刺客。
我國現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.31萬家；圖片來源：企查查
那么要多久才能能有效擊退“食品刺客”？
7月1日，微博上一個名為“7月起雪糕刺客或?qū)o處遁形”的話題沖上熱搜。還以為網(wǎng)友們又在反殺“雪糕刺客”，點(diǎn)開卻發(fā)現(xiàn)該微博話題的主持人是人民網(wǎng)。
人民網(wǎng)官博在該話題下發(fā)表消息稱，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》將在7月1日起施行，經(jīng)營者應(yīng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價。
人民網(wǎng)主持的“7月起雪糕刺客或?qū)o處遁形”話題上熱搜；圖片來源：微博@人民網(wǎng)
其實(shí)早在6月3日，國家市場監(jiān)督管理總局就在官網(wǎng)公布了《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》，進(jìn)一步完善了價格監(jiān)管制度規(guī)則，在明碼標(biāo)價、價格欺詐認(rèn)定、法律責(zé)任方面都做了明確。
然而7月1日，“雪糕刺客或?qū)o處遁形”的話題才鼓勵了“雪糕俠”們的心，到了7月2日，“保衛(wèi)雪蓮”的話題又引起網(wǎng)友們情緒爆發(fā)。
“今天，你不為雪蓮發(fā)聲，明天，他們就敢動你的小布丁?！?/p>
每包5毛錢、13年沒漲價的“雪蓮冰塊”上了熱搜，也成了網(wǎng)友們的重點(diǎn)“守護(hù)對象”。到7月6日，更有媒體報道，5毛一袋的雪蓮冰塊，在外賣平臺銷量已經(jīng)暴漲199%。
雪蓮冰塊在外賣平臺銷量暴漲199%。；圖片來源：抖音@中新經(jīng)緯
而網(wǎng)友“保衛(wèi)雪蓮”的根源，并不只是想買5毛錢的雪糕，更在于消費(fèi)者對自身購買權(quán)益的維護(hù)。
同時，針對雪糕刺客，社交平臺上也出現(xiàn)了好多“雪糕俠”、“雪糕護(hù)衛(wèi)隊”。這些消費(fèi)者在社交平臺上發(fā)布“避雷指南”、“刺客大盤點(diǎn)”，自發(fā)科普食品價格，引起了許多網(wǎng)友討論是否值得購買。
消費(fèi)者在社交平臺上發(fā)布“避雷指南”、“刺客大盤點(diǎn)”；圖片來源：小紅書截圖
同時，品牌方也開始關(guān)注到消費(fèi)者對高價產(chǎn)品的敏感度。一些新茶飲品牌也都降低了價格，讓高端奶茶“告別30元時代”。
今年2月24日，喜茶在其官方微博上宣布降價，表示今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品。甚至放下了“誠邀見證、絕不打臉”的狠話。
喜茶宣布降價；圖片來源：微博@喜茶
3月3日，樂樂茶宣布部分飲品控制在20元以下，其中一款產(chǎn)品售價為8元。3月17日奈雪的茶宣布也降價，推出9-19元的“輕松系列”茶飲。
看似是一場中高端新消費(fèi)品牌爭奪消費(fèi)者的“集體妥協(xié)”，在搶占了第二梯隊市場的同時，也避免溢價過高的嫌疑。
但降低定價的背后，是對企業(yè)在上游供應(yīng)鏈、下游議價權(quán)、品牌價值、品牌規(guī)模等方面展開了一場更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如果品牌還不能靠自身勢能支撐降價，而只是通過營銷補(bǔ)貼賺取一時的熱度，也會最終失去消費(fèi)者。
04 結(jié)語
年輕人反殺“食品刺客”的背后，是對自身消費(fèi)需求更清醒的認(rèn)知。他們不再容易走進(jìn)“高端大氣上檔次”的死胡同，而是回歸本質(zhì)，按需購買、量力而行。
食品飲料行業(yè)作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，先要抓住消費(fèi)者對食物的最基本需求?，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者需要“物有所值”的品質(zhì)價值，更多樣可替代的品類選擇。此外，年輕人也不再為打著“精致生活”名義收割錢包的品牌買單了，他們對產(chǎn)品價值和體驗(yàn)感有著更高的要求。
有人說“消費(fèi)主義肆意泛濫，暴利的行業(yè)、品牌多了去了”，也有人說“天下苦食品人久已”。但一個需要深度和創(chuàng)新的行業(yè)，需要的不是為了一時增長的權(quán)益之計。我們也一同期待國家法規(guī)、消費(fèi)者、品牌三方共同推動食品行業(yè)的正向升級發(fā)展。
參考來源：
[1] 雪糕刺客獲熱議，輿論情緒的反轉(zhuǎn)讓品牌們緊張了嗎？，2022年6月21日，識微商情
[2] 雪糕“升值”密碼背后：我國現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)超4.3萬家，企查查