文|價(jià)值星球Planet 喀戎
編輯|唐飛
美股“差生”名創(chuàng)優(yōu)品即將空降港股。
早在2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品就已登陸紐交所。2022年6月29日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布公告稱，擬在香港聯(lián)交所主板作雙重主要上市。公布IPO定價(jià)，意味著名創(chuàng)優(yōu)品距離港股雙重上市更近了一步。7月6日，名創(chuàng)優(yōu)品將其港股IPO的價(jià)格擬定在13.80港元/股，較最高發(fā)行價(jià)折讓37%。
至于為何選擇赴港上市，名創(chuàng)優(yōu)品解釋稱，是為了避免“在美國的潛在退市風(fēng)險(xiǎn)”。這話有一定道理，過去一年中概股持續(xù)承壓，多家上市企業(yè)股價(jià)創(chuàng)新低。
眼下赴港上市不失為一個(gè)好的選擇，但是打鐵還需自身硬，結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，其陷入“開店困境”，讓美股投資者失望，急需找個(gè)新的陣地，吸引投資者，或許才是港股雙重上市的主要目的。
01 虧損逐年擴(kuò)大
作為新消費(fèi)領(lǐng)域的翹楚，上市之初，名創(chuàng)優(yōu)品可謂風(fēng)光無量。
北京時(shí)間2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，上市當(dāng)日，名創(chuàng)優(yōu)品美股開盤上漲20%，最高股價(jià)為24.90美元/股，盤中市值一度超過75億美元。而后名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，于2021年2月站上34.8美元/股的高點(diǎn)。
不過隨后，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)開始“跌跌不休”，截至美東時(shí)間7月7日收盤，其股價(jià)僅剩7.5 美元/股，較高點(diǎn)下跌超78%。
面對(duì)這種萎靡的股價(jià)表現(xiàn)，部分投資機(jī)構(gòu)也選擇“出逃”。據(jù)投資機(jī)構(gòu)向SEC披露的13F報(bào)告顯示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機(jī)構(gòu)都已清倉名創(chuàng)優(yōu)品。
名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)不景氣，固然與中概股集體受挫有一定聯(lián)系，但更重要的，還是因?yàn)槠浜诵牡呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)持續(xù)惡化，很難讓投資者看到未來。
圖源：招股書
財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的營收分別為93.95億元、89.79億元以及90.72億元，凈利潤分別為-2.94億元、-2.6億元以及-14.29億元。橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品不光營收增速乏力，并且虧損還日益擴(kuò)大。
名創(chuàng)優(yōu)品方面解釋稱虧損擴(kuò)大主要是疫情所致，招股書顯示，疫情使名創(chuàng)優(yōu)品4%的海外門店暫時(shí)關(guān)閉，并且使中國市場(chǎng)的物流及運(yùn)輸運(yùn)營中斷。
財(cái)報(bào)顯示，過去三年名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入連續(xù)負(fù)增長。2019財(cái)年-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入分別為270萬元、220萬元以及190萬元，同比跌幅分別為19.8%和11.3%。
以2021財(cái)年Q4為例，名創(chuàng)優(yōu)品的單店平均季度收入僅為37萬元，相較于此前76萬元的高點(diǎn)，下跌51.32%。
業(yè)內(nèi)人士表示，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績下滑除了消費(fèi)者消費(fèi)熱情降低的因素外，更大程度上是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的店面開得太多，導(dǎo)致門店間“互搏”。
2022年初，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽談及名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式時(shí)表示，“實(shí)體門店的運(yùn)營成本較高，過密的門店，使得每個(gè)門店的商圈半徑縮小，最佳門店選址地也越來越少，導(dǎo)致新開門店的選址都不是特別理想，很難有好的收益?！?/p>
02 身陷“開店怪圈”
令人驚奇的是，線下門店變現(xiàn)效率在下降，但似乎并沒有影響名創(chuàng)優(yōu)品的開店熱情。
招股書顯示，截至2022年3月末，名創(chuàng)優(yōu)品全球共有5113家門店，其中國市場(chǎng)門店數(shù)量為3197家，同比增長13.69%；海外門店1916家數(shù)量為，同比增長7.94%。
事實(shí)上，早在2017年名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富就曾提出“百國千億萬店”計(jì)劃，2019年進(jìn)入 100個(gè)國家和地區(qū)，開設(shè)超萬家門店，年?duì)I收破千億元。不過2019年，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有完成這一任務(wù)，葉國富隨將該目標(biāo)延后至2022年。
名創(chuàng)優(yōu)品的開店執(zhí)念很大程度上都是被“雙循環(huán)”的業(yè)務(wù)模式逼出來的。
在消費(fèi)品行業(yè)，出貨量一直都是最大的話語權(quán)，如果想要拿到低成本的供應(yīng)鏈資源，那么企業(yè)必須要保證足夠的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
店多了、出貨量上去了，名創(chuàng)優(yōu)品的話語權(quán)自然也多了，這一點(diǎn)從從周轉(zhuǎn)周期可見一斑。財(cái)報(bào)顯示，截止2021年末，名創(chuàng)優(yōu)品的庫存周轉(zhuǎn)周期為68天，對(duì)上游的付款周期是30天-60天。換而言之，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)拿到貨一段時(shí)間，甚至賣掉的前一周，才會(huì)給供應(yīng)鏈付款。
足夠長的賬期，讓名創(chuàng)優(yōu)品賬面上總保持著一定量的現(xiàn)金儲(chǔ)備，有了這些錢又可以新開店面，進(jìn)一步推動(dòng)銷量。
圖源：國元證券
但問題是，消費(fèi)者市場(chǎng)的容量是有限的，這就給名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張帶來一定的挑戰(zhàn)。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額近同比增長1.7%，增速持續(xù)收窄。
此外，隨著線上流量觸頂，阿里、京東也紛紛看到了下沉市場(chǎng)“十元店”的機(jī)會(huì)，以O(shè)EM/ODM的方式，推出自有品牌。
比如，2021年10月，京東成立京東京造事業(yè)群，該事業(yè)群與京東零售的級(jí)別一致，同為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元。一個(gè)月后的雙十一，京東京造銷售額同比增長156%。2022年618購物節(jié)期間，京東京造的總成交額同比增長80%。
除了線上平臺(tái)持續(xù)發(fā)力，名創(chuàng)優(yōu)品還不得不面對(duì)同行業(yè)玩家的競(jìng)爭。以已向港交所遞交招股書的KK集團(tuán)為例，其擁有KKV、X11、KK館等品牌，經(jīng)營美妝、潮玩、食品等產(chǎn)品，與名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)模式十分相似。
招股書顯示，2018年-2021年上半年，KK集團(tuán)的銷售額分別為1.55億元、4.64億元、16.46億元以及16.83億元，增速驚人。
考慮到消費(fèi)者的選購渠道正變得日益多遠(yuǎn)，并且還有來自線上和線下的“追兵”，現(xiàn)階段名創(chuàng)優(yōu)品最核心的任務(wù)，是要在“雙循環(huán)”的業(yè)務(wù)模式之外，找到一條切實(shí)的增長曲線，以給投資人信心。
03 “第二曲線”仍未顯現(xiàn)
其實(shí)登陸美股之初，名創(chuàng)優(yōu)品就拋出了名為“X-戰(zhàn)略”的第二條曲線。
這一戰(zhàn)略簡言之就是希望通過內(nèi)部孵化的方式，打造新的品牌，以獲得業(yè)務(wù)上的增長。
2020年1月和12月名創(chuàng)優(yōu)品先后推出了美妝集合店WOW COLOUR和潮玩集合店TOP TOY。對(duì)此，葉國富曾表示：“現(xiàn)在有性價(jià)比還不行，產(chǎn)品要有獨(dú)特性，有設(shè)計(jì)。我們過去主要以生活家居為主，現(xiàn)在逐漸增加一些潮的東西”。
結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)來看，名創(chuàng)優(yōu)品選擇的這兩個(gè)賽道確實(shí)具備一定的想象力。
圖源：智研咨詢
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國化妝品零售總額為4026億元，同比增長18.4%。社科院發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年-2020年，中國潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模復(fù)合年增長率為36%，預(yù)計(jì)2022年相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到478億元人民幣。
但是在實(shí)際的運(yùn)營中，名創(chuàng)優(yōu)品的這兩個(gè)新業(yè)務(wù)，均沒有展現(xiàn)出新增長點(diǎn)應(yīng)具備的潛質(zhì)。
2020年的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，WOW COLOUR曾放出豪言，未來三年，會(huì)以一天一店的速度，在全國布局超1000家線下門店。
但是2020年中，WOW COLOUR的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊陽卻突然辭職。隨后，楊陽向媒體表示，離職純屬個(gè)人原因，“不會(huì)影響公司發(fā)展”。不過《界面》卻援引內(nèi)部人士消息稱，楊陽離職，部分原因是因?yàn)榕c葉國富的經(jīng)營理念不合，還有一部分原因是因?yàn)槭芤咔橛绊?，WOW COLOUR的業(yè)績不理想。
伴隨著楊陽的離職，WOW COLOUR也偃旗息鼓。2022年初，其門店僅有135家左右，距離巔期的300家折損過半。
WOW COLOUR遲遲沒有打開局面，很大程度上，都是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品高估了國貨彩妝的市場(chǎng)前景。據(jù)了解，上線之初，WOW COLOUR的彩妝類目中，近七成產(chǎn)品都是國產(chǎn)網(wǎng)紅品牌。2020年底，WOW COLOUR就開始轉(zhuǎn)型，增加歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華等國際品牌。
但問題是這種抉擇將WOW COLOUR 置于兩難的境地 ，對(duì)比以HARMAY話梅、HAYDON黑洞倉為代表的美妝集合店，WOW COLOUR 沒有成本優(yōu)勢(shì)；對(duì)比以絲芙蘭、屈臣氏為代表的老牌直營選手，WOW COLOUR 沒有渠道優(yōu)勢(shì)。
至于潮玩集合店TOP TOY，與WOW COLOUR一樣命途多舛。2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月末，TOP TOY營收為1.11億元，同比增長377.3%，但僅占公司總營收的1.1%，聊勝于無。
這很可能是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生了路徑依賴，依然按傳統(tǒng)標(biāo)品的模式打造潮玩產(chǎn)品。據(jù)了解，目前TOP TOY 的IP中，僅有三成原創(chuàng)，其余七成為聯(lián)名，并且聯(lián)名的IP沒有定價(jià)權(quán)。
按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，潮玩的產(chǎn)業(yè)鏈中，IP和設(shè)計(jì)的重要性明顯高于渠道。以泡泡瑪特為例，財(cái)報(bào)顯示2021年泡泡瑪特自有IP營收為25.87億元，同比增長164%，占總營收的比重為57.6%。
總結(jié)而言，現(xiàn)階段名創(chuàng)優(yōu)品最大的問題，不光在于其傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)陷入“開店怪圈”，更在于其沒有找到切實(shí)的“第二條曲線”。
再加上作為消費(fèi)品，名創(chuàng)優(yōu)品很多產(chǎn)品都被曝出過質(zhì)量問題。2020年11月，美股上市后的第12天，名創(chuàng)優(yōu)品專門辦了一場(chǎng)品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，葉國富宣布個(gè)人出資一億元來加強(qiáng)品質(zhì)管控。
但結(jié)果似乎并不令人滿意，在黑貓投訴平臺(tái)上，名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)投訴有1480條，其中質(zhì)量相關(guān)問題是投訴“主力軍”。
百國千店、兩地上市，這些標(biāo)簽足以幫名創(chuàng)優(yōu)品賺足“面子”，但是精細(xì)化管理、品質(zhì)化建設(shè)才是一家企業(yè)得以長青的“里子”，在這點(diǎn)上名創(chuàng)優(yōu)品還有很長的路要走。