文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 任倩文
編輯|何洋
TikTok電商部門(mén)正在“肅清”一批違規(guī)生意。
多位商家向億邦動(dòng)力透露，從6月底到7月初，TikTok Shop進(jìn)行了一波比較集中的“封店”行動(dòng)。而這已經(jīng)是今年以來(lái)的第三次。
有知情人士指出，除了治理發(fā)布假貨、售賣(mài)山寨商品的店鋪之外，此次TikTok Shop封店可能還有打擊“囤店”行為的目的。
從亞馬遜到獨(dú)立站，從Facebook到PayPal，再到如今的TikTok。那些嗅覺(jué)最靈敏的“黑產(chǎn)”賣(mài)家，總是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)新大陸的群體。本想追逐紅利，卻不料成為紅利本身。他們一路“被追殺”，一路忙遷徙，卻從未生根。
終于，在這個(gè)噤若寒蟬的跨境電商特殊時(shí)期，執(zhí)迷不悟的最后一絲僥幸也被瞬間澆滅。
01 “囤店”行為是封號(hào)重災(zāi)區(qū)
某TikTok服務(wù)商表示，目前TikTok Shop平臺(tái)上，囤店的問(wèn)題確實(shí)比較明顯。此次被封的店鋪當(dāng)中，很多甚至都是沒(méi)有上傳過(guò)產(chǎn)品，因此，不排除平臺(tái)要清理不活躍的店鋪以及治理那些“占用資源、投機(jī)倒把”的行為。
至于界定是否為活躍店鋪，主要參考店鋪否上傳產(chǎn)品、是否完成新手任務(wù)、是否綁定達(dá)人賬號(hào)、是否發(fā)布掛購(gòu)物車(chē)的視頻，以及是否產(chǎn)生實(shí)際交易等指標(biāo)。
根據(jù)TikTok Shop英國(guó)站跨境賣(mài)家“非活躍賣(mài)家規(guī)則”，TikTok Shop會(huì)向連續(xù)60天處于非活躍狀態(tài)的店鋪發(fā)送郵件，提醒賣(mài)家積極經(jīng)營(yíng)店鋪，如賣(mài)家在7天內(nèi)仍未采取任何行動(dòng)，該店鋪所有商品將被下架，店鋪進(jìn)入考察期；TikTok Shop會(huì)向連續(xù)180天處于非活躍狀態(tài)的店鋪發(fā)送郵件，提醒賣(mài)家上架商品、積極經(jīng)營(yíng)店鋪，如果賣(mài)家仍沒(méi)有進(jìn)行任何操作，則店鋪將在7天后被（永久）封禁。
而TikTok Shop在給商家的通知中否認(rèn)了正在采取大規(guī)模封店的消息。
但也表達(dá)了懲治違規(guī)操作的決心。例如措辭上，TikTok Shop會(huì)對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)的直播間及相關(guān)賬號(hào)表示“嚴(yán)懲不貸”。同時(shí)，官方還會(huì)采取不定期抽檢的方式，以確保商家在平臺(tái)上真實(shí)合規(guī)經(jīng)營(yíng)。
有業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，最近三個(gè)月以來(lái)，TikTok Shop幾乎以每月一次的頻率在進(jìn)行集中的整頓——4月中旬、5月中旬都發(fā)生過(guò)封店現(xiàn)象，因此，不排除接下來(lái)仍然會(huì)繼續(xù)。
“對(duì)于侵權(quán)、售假等行為，平臺(tái)肯定是零容忍的。對(duì)于批量囤積店鋪的行為，平臺(tái)的政策也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。手握店鋪的賣(mài)家而言，應(yīng)盡快學(xué)習(xí)平臺(tái)各項(xiàng)規(guī)則，以免‘踩紅線’?！彼f(shuō)。
而據(jù)多位TikTok Shop商家分析，平臺(tái)打擊囤店行為，也是為了“抓直播業(yè)務(wù)的GMV”?！氨仨毲謇淼魶](méi)有貢獻(xiàn)的店鋪，來(lái)優(yōu)化、達(dá)到指標(biāo)。表現(xiàn)優(yōu)異的店鋪則會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)?！币晃簧碳艺劦溃爸辈I(yè)務(wù)被賦予了扛起TikTok電商大旗的重要使命，得將有限資源進(jìn)行更加合理的分配。”
據(jù)悉，就在7月初，TikTok Shop還推出了針對(duì)英國(guó)站的“跨境電商7-8月雙月激勵(lì)計(jì)劃”，包括面向新商家實(shí)行傭金減免激勵(lì)、郵費(fèi)減免激勵(lì)、開(kāi)播動(dòng)銷(xiāo)激勵(lì)和天天開(kāi)播激勵(lì)等措施。
02 一個(gè)賬號(hào)可賣(mài)上萬(wàn)元？
一位業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力描述了此前TikTok開(kāi)放注冊(cè)時(shí)，中國(guó)跨境商家搶注店鋪的“盛況”：“在TikTok開(kāi)放注冊(cè)的第一天，短短一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，兩萬(wàn)個(gè)申請(qǐng)開(kāi)店的工商執(zhí)照瞬間涌入，每個(gè)注冊(cè)申請(qǐng)都幾乎‘秒過(guò)’?！?/p>
“很多店鋪流轉(zhuǎn)到市場(chǎng)上后被轉(zhuǎn)手、倒賣(mài)。一個(gè)店鋪的要價(jià)從幾千到幾萬(wàn)不等。”該業(yè)內(nèi)人士指出，有甚者，借此來(lái)“發(fā)家致富”。
“我知道一個(gè)很厲害的倒賣(mài)店鋪的服務(wù)商，光是賣(mài)店鋪就撐起很大一筆進(jìn)賬。”他談道，“買(mǎi)個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的成本大概幾百塊，而一個(gè)TikTok Shop店鋪可以轉(zhuǎn)到6000多塊錢(qián)。很多人都在做這樣的生意?！?/p>
一家TSP的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人直言，囤店的人主要是一些做群控、開(kāi)店培訓(xùn)的服務(wù)商，他們利用“信息差”幫賣(mài)家開(kāi)店，且通常是將早已注冊(cè)好的“現(xiàn)店”直接轉(zhuǎn)手，沒(méi)有什么門(mén)檻。
據(jù)悉，最早，一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照能在TikTok Shop申請(qǐng)5個(gè)店鋪，每個(gè)店可綁定5個(gè)TikTok賬號(hào)，一些服務(wù)商申請(qǐng)店鋪之后，“只賣(mài)號(hào)不賣(mài)店，也能賺不少錢(qián)”。
囤店現(xiàn)象因何而起？該負(fù)責(zé)人表示，實(shí)際上TikTok目前尚未對(duì)中國(guó)跨境商家大開(kāi)閘門(mén)，某種程度上“更迫切的需要更多海外當(dāng)?shù)厣碳襾?lái)入駐”。比如，申請(qǐng)東南亞的TikTok小店需要持有東南亞本地人身份證或者本地營(yíng)業(yè)執(zhí)照，跨境店（用中國(guó)營(yíng)業(yè)執(zhí)照申請(qǐng)）暫時(shí)還未開(kāi)放。
TikTok Shop英國(guó)站的入駐可能是目前最為開(kāi)放的，它允許商家申請(qǐng)跨境店，且擁有了英國(guó)跨境店的商家，在達(dá)標(biāo)后（須保證近30天內(nèi)沒(méi)有高風(fēng)險(xiǎn)違規(guī)行為且GMV超過(guò)100美元等）可申請(qǐng)東南亞跨境小店，若一個(gè)月內(nèi)GMV達(dá)到1000英鎊還可以申請(qǐng)“英美融合車(chē)”（即英國(guó)跨境店也在美國(guó)站掛購(gòu)物車(chē)）。
不過(guò)，如今，申請(qǐng)英國(guó)跨境店也沒(méi)那么容易了?！皟蓚€(gè)月可能還無(wú)法申請(qǐng)到一個(gè)店鋪。繼上次開(kāi)放注冊(cè)后，如今已經(jīng)將口子關(guān)掉了一大半，除了品牌商有特殊通道外，普通小賣(mài)家都被壓得很緊?！鄙鲜鋈耸糠Q(chēng)，這也導(dǎo)致很多想開(kāi)店的賣(mài)家只能“托人找邀請(qǐng)碼”或者以“買(mǎi)店”的方式拿到入場(chǎng)券。
03 “神奇小百貨”頻頻踩雷，平臺(tái)需要“全新問(wèn)責(zé)文化”？
任何一個(gè)平臺(tái)在發(fā)展的過(guò)程中都必然伴隨一些亂象，尤其在早期。因此，多位業(yè)內(nèi)人士判斷，今年，TikTok的封號(hào)會(huì)變成一件常態(tài)化的事。
賣(mài)家Mark稱(chēng)，由于這一波封店行動(dòng)清理掉的都是沒(méi)有GMV的店鋪，所以對(duì)于平臺(tái)和“正經(jīng)”賣(mài)家而言并沒(méi)有什么負(fù)面影響，但可以預(yù)料的是，TikTok Shop開(kāi)店政策會(huì)逐漸收窄。
某TikTok MCN機(jī)構(gòu)的CEO則認(rèn)為，TikTok目前的封店行動(dòng)其實(shí)是好事，同時(shí)也是必然的事情。“一個(gè)共識(shí)是，從去年下半年開(kāi)始，原來(lái)依靠鋪貨、燒流量、走規(guī)模的跨境電商模式已經(jīng)走不通了，這個(gè)道理放在TikTok上同樣適用?！彼赋觥?/p>
據(jù)悉，除了打擊囤店現(xiàn)象，在4月中旬和5月份中旬發(fā)生的兩次封店中，售賣(mài)假貨、仿品、侵權(quán)等則是TikTok整頓的重點(diǎn)。
用賣(mài)家們的話說(shuō)，目前TikTok Shop以低客單價(jià)、“神奇小百貨”動(dòng)銷(xiāo)為主，因此，仿品、侵權(quán)現(xiàn)象猖獗。這主要包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)（商標(biāo)、著作權(quán)、專(zhuān)利、以及外觀設(shè)計(jì)等幾方面的侵權(quán)行為），以及奢侈品牌珠寶、服裝鞋履、設(shè)計(jì)師款包包以及手機(jī)配件等常見(jiàn)的假冒商品。
海外媒體平臺(tái)上也出現(xiàn)了不少“吐槽”稱(chēng)，消費(fèi)者在TikTok直播中以“難以置信”的低價(jià)被吸引購(gòu)買(mǎi)睫毛膏、唇彩、化妝刷、面膜等產(chǎn)品，最終發(fā)現(xiàn)是假貨、劣質(zhì)品，并呼吁“TikTok絕對(duì)需要一種全新的問(wèn)責(zé)文化”。
為此，TikTok Shop也多次聲明，平臺(tái)將對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)的直播間和相關(guān)賬號(hào)嚴(yán)懲不貸。而賣(mài)家們最直接的感知?jiǎng)t是封店行動(dòng)越來(lái)越“頻繁且相對(duì)有規(guī)律”。