文|紅餐網(wǎng) 周沫
有研究顯示，高達(dá)81％的消費(fèi)者表示，相比單純的“好看”，他們更愿意為既能“看得見(jiàn)”又能“聞得著”的食品買(mǎi)單。這組數(shù)據(jù)也意味著，與香味相關(guān)的消費(fèi)習(xí)慣正逐漸日?；?，成為這屆年輕人的新生活方式。
在新茶飲賽道，越來(lái)越多茶飲品牌意識(shí)到追香已是大勢(shì)所趨，但如何抓住“追香”浪潮并從中突圍？如何讓你的茶飲“香”味持久、“香”氣豐富，很多企業(yè)還在持續(xù)探索中。
01 紫蘇、薄荷、香菜等創(chuàng)意飲品，引燃社交網(wǎng)絡(luò)
經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，當(dāng)小眾水果、獵奇小料等都已經(jīng)被玩遍，茶飲品牌很難再單純靠一種水果或者小料出圈。而以喜茶、丘大叔檸檬茶等為首的茶飲品牌們也開(kāi)始將目光投向更遠(yuǎn)處，將各式香草創(chuàng)新應(yīng)用到在茶飲產(chǎn)品中，產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速破圈，引發(fā)關(guān)注。
日前，喜茶與夢(mèng)華錄聯(lián)名推出的夏日特調(diào)“紫蘇·粉桃飲”在社交圈風(fēng)靡，吸引了大批夢(mèng)華錄粉絲打卡。
6月底，丘大叔檸檬茶推出夏季新品“莫梔托”系列，加入了薄荷香草的新品上線(xiàn)不到10分鐘，廣州、深圳全線(xiàn)門(mén)店爆單，檸檬茶單品單店銷(xiāo)量過(guò)千杯，有消費(fèi)者等一杯“莫梔托檸檬茶”花了超8小時(shí)。
更早之前，曾有茶飲品牌上線(xiàn)“香菜檸檬茶”，同樣在社交媒體上引發(fā)了一陣香菜檸檬茶打卡熱潮，微博上的#香菜檸檬茶#話(huà)題，閱讀量達(dá)到了7621萬(wàn)，并吸引了3.4萬(wàn)網(wǎng)友討論。
紫蘇、香菜、薄荷等各式香草做的飲品，正引燃了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士表示，在飲品里加香草，或?qū)⒊蔀椴栾嬈放莆磥?lái)的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。
02 “追香”者無(wú)數(shù)，但懂追香者稀少
事實(shí)上，茶飲市場(chǎng)的“追香”風(fēng)潮早在去年就已經(jīng)開(kāi)始興起。像書(shū)亦燒仙草去年圣誕節(jié)上新的“熱紅酒風(fēng)味水果桶”中加入了肉桂和迷迭香，CoCo都可上新的熱紅酒飲品里也加入了肉桂、丁香等香料產(chǎn)品。
除此之外，還有茶飲品牌開(kāi)始將消費(fèi)者熟悉的胡椒、藤椒等幾乎不和飲品搭邊的香料加入到茶飲飲品中。比如廣州本土品牌民強(qiáng)茶鋪，其推出的老壇藤椒嫩豆腐奶茶，將藤椒與奶茶做搭配；上海的the others則將胡椒、白茶、開(kāi)心果奶油做搭配。
不止是國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的香料和香草，國(guó)外的一些香草也被引進(jìn)，加入到飲品的制作中。比如奈雪的茶、伏小桃、丘大叔、7分甜、書(shū)亦燒仙草等，去年推出個(gè)別新品里都采用了東南亞地區(qū)常見(jiàn)的香草“斑斕”。而丘大叔的微醺茶酒系列、喜茶的爆檸茶系列、茶百道的佛手柑檸檬茶中則添加了東南亞菜系中常使用到的“香茅”。
整體看來(lái)，在“追香”路上，有想法、有創(chuàng)意的茶飲品牌不勝其數(shù)，但大部分還是跟風(fēng)、從眾心理居多。沒(méi)有在產(chǎn)品上苦下功夫，就注定了很多產(chǎn)品只是短暫的曇花一現(xiàn)。
但也有品牌已經(jīng)趟出了一條頗具特色的“追香”之路，無(wú)論是市場(chǎng)影響力、消費(fèi)者反響還是銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
以丘大叔為例，我們可以看到，早在2018年丘大叔就開(kāi)始在香氣上發(fā)力。其在眾多茶葉里選用了自帶高香氣的鴨屎香，并通過(guò)獨(dú)家古法制茶工藝和高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代化除菌去雜，同時(shí)做到杯杯現(xiàn)萃茶湯，最大限度提取茶葉鮮香，才讓其鴨屎香檸檬茶在眾多檸檬茶飲品里有了迅速出圈的可能。
意識(shí)到“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的崛起，隨后幾年，丘大叔一直圍繞著嗅覺(jué)維度去深挖消費(fèi)者需求。從茶香到花香，再到果香、香草等不同維度，堅(jiān)持在天然香方面進(jìn)行鉆研，并推出了多款大受年輕人喜愛(ài)的高香飲品。
比如去年8月上線(xiàn)的雨林茉莉系列，今年3-6月陸續(xù)上線(xiàn)的雨林香水檸檬茶、煙雨龍井系列、紫荔鮮果系列以及莫梔托系列，均大受消費(fèi)者喜愛(ài)，評(píng)價(jià)頗高。其中，煙雨龍井檸檬茶在上線(xiàn)當(dāng)天就賣(mài)出了10萬(wàn)杯。而更早之前的雨林茉莉系列使用的茶葉是由國(guó)際雨林聯(lián)盟認(rèn)證的名樅“雨林高山茉莉”，有網(wǎng)友用“一口喝到100朵茉莉花”來(lái)形容其產(chǎn)品的香氣。
巧妙地用“香氣”突破市場(chǎng)，早已成為丘大叔吸引消費(fèi)者關(guān)注的秘密武器和殺手锏。丘大叔也因此被譽(yù)為業(yè)內(nèi)會(huì)“追香”的極少個(gè)品牌之一。
03 飲品+香草前景可期，茶飲品牌如何突圍？
同樣在“追香”，從肉桂、丁香、姜粉、青花椒、陳皮到香茅、香菜、紫蘇、薄荷，各種獨(dú)特的香料和香草并不匱乏。但為什么有的品牌耗費(fèi)了心思，推出了新品，最終卻收效甚微，消費(fèi)者感知并不明顯。而有的茶飲品牌卻能持續(xù)引爆網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢？
紅餐網(wǎng)認(rèn)為，首先，品牌要有自己的選品邏輯和追香思路。為什么要選擇這款香？能將這款香做到怎樣的標(biāo)準(zhǔn)？這款香能與哪些元素更好地融合……茶飲品牌在決定用“香氣”研發(fā)新品時(shí)必須要思考到這些。
就像文前提及的丘大叔，為何其夏季新品“莫梔托”能如此“香”味襲人，在社交網(wǎng)絡(luò)引爆。這并非是其一時(shí)的興起，而是經(jīng)過(guò)了多重考量、反復(fù)驗(yàn)證后的成果。
我們看到，關(guān)于莫梔托的產(chǎn)品特性介紹是這樣描述的——
“定制當(dāng)季鮮梔子花高山茶，100%鮮梔子花與高山綠茶窨制而成，高香雅致。爆滿(mǎn)的梔子花香結(jié)合香水檸檬與新鮮薄荷葉的清爽，仿佛一口喝下了整個(gè)盛夏?！?/p>
香氣選擇方面，丘大叔選擇了梔子花，由于花香氣清香馥郁不粘膩，常常被用作香水的制作。同時(shí)，采用的薄荷自帶留蘭香氣，可以讓人感覺(jué)神清氣爽，而且記憶點(diǎn)強(qiáng)。當(dāng)這兩種香氣疊加在一起，飲品香氣的層次感就更明顯，一口沁爽，甚至有點(diǎn)上頭。
此外，丘大叔的新品莫梔托系列為了將一杯飲品的香氣體現(xiàn)到極致，在茶葉與鮮花香氣的融合上也做出了不小的努力。
據(jù)官方資料顯示，為了茶葉與新鮮梔子花風(fēng)味得到更好的融合，丘大叔特別選用了當(dāng)季新鮮梔子花，并定制五重古法鮮花窨茶工藝去進(jìn)行花茶的窨制，5斤梔子鮮花熏1斤高山綠茶，窨制時(shí)間長(zhǎng)達(dá)150小時(shí)，讓花熏茶味、茶染花香。這樣的梔子花茶泡出的茶湯更純更香。
眾所周知，飲品也講究色香味俱全，消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)過(guò)多年的新式茶飲文化熏陶，他們也幾乎感受過(guò)不同茶葉、花、果帶來(lái)的不同香氣，所以對(duì)茶飲與香氣結(jié)合的產(chǎn)品自然會(huì)有更高的期待和要求。品牌只有從不同維度去釋放香氣，給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的體驗(yàn)時(shí)，才有可能吸引消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。
當(dāng)大多數(shù)品牌還在圍繞單一的花香或果香去研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，丘大叔卻通過(guò)“鮮花+香草”的風(fēng)味融合，利用“雙香炮”去創(chuàng)新突破，不但實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化，增強(qiáng)了產(chǎn)品壁壘，也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。或許這就是消費(fèi)者甘愿為一杯莫梔托檸檬茶等上足足8小時(shí)的主要原因之一。
結(jié) 語(yǔ)
進(jìn)入新茶飲下半場(chǎng)，茶飲品牌已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品差異化和品牌競(jìng)爭(zhēng)力比拼的時(shí)代，作為能增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)、提升產(chǎn)品辨識(shí)度和價(jià)值感的香料、香草等增香材料，已經(jīng)被證實(shí)可以應(yīng)用到茶飲品牌的新飲品研發(fā)中。
但追香絕對(duì)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句話(huà)、一個(gè)拍腦袋就定下的決策。產(chǎn)品能否被市場(chǎng)接納？能否持久吸引消費(fèi)者的目光，這背后還需要品牌細(xì)心打磨，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)精進(jìn)，不斷完善。