文|零態(tài)LT 楊帆
編輯|胡展嘉
沉寂許久的昔日網(wǎng)紅白酒品牌江小白，近日卻因“裁員風(fēng)波”再度走紅。
在剛剛過(guò)去的5月，有自稱是江小白前員工的網(wǎng)友在某職場(chǎng)類社交平臺(tái)上爆料稱，江小白正在進(jìn)行大規(guī)模裁員，裁員比例為30%。對(duì)比，江小白回應(yīng)稱，此次裁員為正常組織架構(gòu)調(diào)整，裁員人數(shù)涉及一兩百人。2021年以來(lái)，江小白多次被卷入“裁員風(fēng)波”，先后被爆料“面試崗位遭凍結(jié)”“公關(guān)部門裁到僅剩1人”，此類風(fēng)波均以“江小白官方辟謠”收?qǐng)觥?/p>
多年來(lái)，江小白營(yíng)銷路子野、品牌聲勢(shì)大、發(fā)展勢(shì)頭迅猛，以“最懂年輕人白酒品牌”自詡的江小白，一度成為白酒界最年輕的黑馬。與此同時(shí)，江小白也因強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷被貼上了“營(yíng)銷大過(guò)產(chǎn)品”、“兜售情懷的貼牌酒”等標(biāo)簽。大眾對(duì)江小白的直觀評(píng)價(jià)也可謂“冰火兩重天”，喜愛(ài)者認(rèn)定其為年輕人第一瓶白酒，不喜者口吐芬芳：“江小白，狗都不喝”。
如今，江小白甘愿悶聲干起“釀酒師傅”的活，大舉建酒廠、潛心研新品，鼓足干勁提升產(chǎn)品力，只為消弭大眾心中的 “刻板印象”，儼然一副“洗心革面”的姿態(tài)。
目前的江小白，已經(jīng)意識(shí)到提升產(chǎn)品品質(zhì)才是硬道理，大幅削減營(yíng)銷計(jì)劃，轉(zhuǎn)身加強(qiáng)整個(gè)釀酒產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，同時(shí)不斷拓展產(chǎn)品矩陣，果酒類“梅見(jiàn)”、米酒類的“迷色”等新品牌也逐漸進(jìn)入消費(fèi)者視野，并躋身所在細(xì)分品類的前列。
但問(wèn)題在于，江小白的覺(jué)醒有些晚了且未必正確：釀酒產(chǎn)業(yè)鏈的鋪設(shè)、新品牌的塑造都是大工程，短時(shí)間很難看到明顯效果。江小白還未來(lái)得及“挽尊”，便以“裁員大戶”的形象出現(xiàn)在大眾面前。樹大招風(fēng)，固有負(fù)面聲音難以摘除，又卷入新風(fēng)波，江小白正自覺(jué)委屈。
01 江小白的“營(yíng)銷勁”難褪
雖然黑紅也是紅，但品牌觀逐漸成熟的江小白不想“紅”了。
往前倒退十至二十年，“黑紅”其實(shí)是一種快速實(shí)現(xiàn)話題引爆、提升品牌關(guān)注度的手段。從椰樹爭(zhēng)議性代言人，到“沒(méi)有大師”的大師小罐茶涉虛假炒作，消費(fèi)品牌博眼球的“黑紅”一直沒(méi)停過(guò)。
而江小白的“黑紅”更直截了當(dāng)。2021年年末，江小白官方微博連發(fā)100條“自嘲”式聲明，登上熱搜?！白猿啊边^(guò)后，江小白在江記酒莊釀酒車間里舉行了十周年會(huì)議，創(chuàng)始人陶石泉在這場(chǎng)“車間會(huì)議”上總結(jié)了江小白的十年成長(zhǎng)之路以及下一個(gè)十年的發(fā)展思路。隨后話鋒一轉(zhuǎn)，江小白又拿出“不驚人死不休”之態(tài)，在大會(huì)上推出了基于其第三代酒體的新產(chǎn)品“金蓋”，并大肆宣揚(yáng)贈(zèng)送100萬(wàn)瓶“金蓋”產(chǎn)品，鼓勵(lì)用戶品鑒，大膽做出評(píng)價(jià)。
圖：江小白官微
“金蓋”產(chǎn)品單價(jià)108元，陶石泉金口一開，怒砸“100萬(wàn)瓶”，這并未脫離江小白“營(yíng)銷王”的固有形象，倒像是江小白有所收斂后的動(dòng)作。但橫向?qū)Ρ龋噯?wèn)能干出這檔“土豪式營(yíng)銷”的品牌恐怕屈指可數(shù)。
消費(fèi)品牌“黑紅”玩法頗有不同，結(jié)局也大相徑庭：憑借十年如一日不變的“審丑”包裝，椰樹集團(tuán)紅遍大江南北，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，便沖榜熱搜，更是引發(fā)新興品牌瑞幸聯(lián)名蹭流量；沒(méi)有大師的小罐茶被曝后，收割對(duì)象的范圍倒是縮小一圈。
同樣的“黑紅”標(biāo)簽，江小白倒是與上述品牌略有區(qū)別：椰樹有幾分意料之外、小罐茶有幾分夸張手法，江小白卻有幾分無(wú)奈，以及更多是品牌營(yíng)銷力與產(chǎn)品力的極大反差所致。
不得不承認(rèn)，縱向?qū)Ρ冉“灼鸩降膸啄辏?至3年，江小白的確是一個(gè)逐步“去營(yíng)銷化”的階段，營(yíng)銷思路雖有扭轉(zhuǎn)——比如摒棄“網(wǎng)易云式做作文案”開始以“釀酒車間實(shí)況直播”為宣傳點(diǎn)，但江小白骨子里自帶的那股“營(yíng)銷勁”著實(shí)難以褪去。
02 為什么急著“去營(yíng)銷化”？
為什么江小白會(huì)選擇在當(dāng)下這一節(jié)點(diǎn)，對(duì)“營(yíng)銷業(yè)務(wù)板塊”進(jìn)行大刀闊斧改革。
直接原因是，江小白的“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”形象實(shí)在根深蒂固。據(jù)此前媒體梳理，在江小白的品牌榮譽(yù)中，2017年以前獲得獎(jiǎng)項(xiàng)均為營(yíng)銷類，鮮有產(chǎn)品獲獎(jiǎng)。2013年，江小白創(chuàng)始人陶石泉獲得2013年度中國(guó)杰出營(yíng)銷人金鼎人物獎(jiǎng)。同年，江小白微博被新浪微博評(píng)為“2013年度重慶最贊微營(yíng)銷案例”。
另外，相較之下，江小白產(chǎn)品力的確薄弱。市面上對(duì)江小白的評(píng)價(jià)兩極分化，但定調(diào)是“難喝”。很多人批評(píng)江小白難喝，無(wú)論從白酒體系還是年輕人消費(fèi)飲品來(lái)看，確實(shí)都不好喝。
基于傳統(tǒng)白酒的評(píng)價(jià)體系，江小白早期屬實(shí)是“貼牌酒”，與傳統(tǒng)低價(jià)白酒區(qū)別不大，與傳統(tǒng)高端白酒相距甚遠(yuǎn)。雖然在產(chǎn)品側(cè)，江小白一改傳統(tǒng)白酒的辛辣、味重為“清香型”白酒，以40度為主要品種，口感、度數(shù)都有一定程度的改良，但并和傳統(tǒng)白酒的區(qū)別甚微。而站在“年輕人飲品”的評(píng)價(jià)體系上，僅從產(chǎn)品口感、品質(zhì)出發(fā)，江小白自然拼不過(guò)紅酒、起泡酒等年小酒品牌。
另外一個(gè)重要原因，營(yíng)銷為王的時(shí)代過(guò)去了。
圖：江小白官微
新消費(fèi)退潮后，“鼓吹產(chǎn)品力”以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)取代了2年前的“鼓吹流量”，這成為行業(yè)普遍共識(shí)；另一方面，市面上普遍的營(yíng)銷玩法都是“舊故事”，而消費(fèi)者越來(lái)越“精明”，不再愿為“營(yíng)銷”埋單；更令人玩味的是，對(duì)于大部分新興品牌而言，“流量玩法”實(shí)在燒錢多、收益少，砸錢后發(fā)現(xiàn)最大贏家是“流量平臺(tái)”。
不可否認(rèn)的是，沒(méi)有前期的營(yíng)銷鋪墊，江小白是走不到今天的。相比于當(dāng)下像“寄生蟲”般高度倚靠“線上流量平臺(tái)和渠道”的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌，江小白已經(jīng)形成了自己的品牌勢(shì)力和聲量，并不存在盲目砸錢換流量的情況。但大眾對(duì)江小白營(yíng)銷玩梗的印象先入為主，后續(xù)略有營(yíng)銷大動(dòng)作就會(huì)被自動(dòng)貼上“又大搞營(yíng)銷”的標(biāo)簽。
在這樣的背景下，“過(guò)分鼓吹營(yíng)銷”極易引起年輕消費(fèi)群體的反感。向來(lái)討好年輕人的江小白，雖靠營(yíng)銷紅利吃到飽，但也深知繼續(xù)之前的“營(yíng)銷路子和玩法”等于“縱火自焚”，于是以破釜沉舟的決心做產(chǎn)品，講求原料種植、釀造工藝，拓展新品類、完善產(chǎn)品矩陣。
03 弱營(yíng)銷強(qiáng)產(chǎn)品難救江小白
一個(gè)靠營(yíng)銷度日的品牌，難以成就長(zhǎng)青基業(yè)；但褪去營(yíng)銷、突擊產(chǎn)品力，能救江小白脫離困境？其實(shí)不然。
分層來(lái)看，時(shí)至今日，曾靠營(yíng)銷輝煌一時(shí)的江小白，確實(shí)已經(jīng)開始走下坡路，江小白的營(yíng)銷不太奏效了。
各種跡象都可以證明上述觀點(diǎn)：在2019年?duì)I收達(dá)到30億巔峰后，江小白營(yíng)收極速下跌。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，江小白市場(chǎng)份額占比大幅度縮水，從2019年巔峰時(shí)期的20%瘋狂跌至2020年的0.5%，上市計(jì)劃也暫時(shí)擱淺。也是從這一時(shí)期起，江小白頻頻傳出裁員消息。
業(yè)內(nèi)對(duì)江小白整體滑坡背后的歸因，也多指向“營(yíng)銷失靈”。消費(fèi)者對(duì)于江小白“雞湯文案+抒情場(chǎng)景圖”的情懷營(yíng)銷，逐漸產(chǎn)生審美疲勞；曾經(jīng)為情懷埋單的80、90后消費(fèi)人群也長(zhǎng)大了，新興成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代群體的消費(fèi)喜好更多元化，江小白還沒(méi)摸透。
另一方面，江小白試圖通過(guò)營(yíng)銷喚起年輕人對(duì)白酒的喜愛(ài)，但年輕人對(duì)白酒越來(lái)越提不起勁。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2015年至今，全國(guó)白酒產(chǎn)量從2015年的1313萬(wàn)噸，到2016年小幅上升到1358萬(wàn)噸，觸達(dá)行業(yè)峰值后，便一直持續(xù)下降。行情如此，并非江小白憑一己之力可改變的。
從產(chǎn)品力層面來(lái)看，靠拉升產(chǎn)品力能夠?yàn)榻“着まD(zhuǎn)頹勢(shì)嗎？
十年的摸爬滾打，江小白意識(shí)到這么幾點(diǎn)：一是年輕人對(duì)白酒不感興趣；二是年輕人為品牌溢價(jià)埋單變得謹(jǐn)慎了，收割年輕人并非易事；三是靠營(yíng)銷單條腿走路，容易“顛簸”。
圖：江小白官微
但產(chǎn)品力的強(qiáng)化與提升，需要足夠的投入和耐心才能換取同等回報(bào)。更何況，江小白對(duì)產(chǎn)品力提升的熱情，澆注在旗下新興品牌——金蓋上。“金蓋”如其名，聽起來(lái)“老年化”，實(shí)際目標(biāo)群體也更傾向于中年年齡段的人群。
金蓋，于2021年11月江小白十周年之際特別推出，代表了江小白下一個(gè)十年的產(chǎn)品設(shè)想。金蓋的度數(shù)高達(dá)52度，與江小白“自降度數(shù)”不同，52度是傳統(tǒng)白酒常設(shè)度數(shù)。而據(jù)此前市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)白酒的重度消費(fèi)群體中，35-44歲的人群占比最高，達(dá)到30.7%，是白酒消費(fèi)的主要人群。
金蓋的推出還代表著另一層含義：十年前，江小白為區(qū)分“江小白”與傳統(tǒng)白酒品牌，打造自己的品牌辨識(shí)度，打出“年輕人專屬白酒”的口號(hào)，并對(duì)傳統(tǒng)白酒進(jìn)行度數(shù)、口感上的改良。十年后，江小白自砸招牌，從口感、品質(zhì)等多層面向傳統(tǒng)白酒靠攏看齊，品類上與傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)重合，江小白一頭扎進(jìn)了傳統(tǒng)白酒行業(yè)深水區(qū)。
傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)是一塊“硬骨頭”，短期來(lái)看，即便江小白拼命鍛造產(chǎn)品力，但距在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)占有一席之地還有很長(zhǎng)的路要走。在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，江小白的頹勢(shì)難以扭轉(zhuǎn)。即便是“黑紅”，未來(lái)消費(fèi)者還能對(duì)“江小白”品牌有感知的話，那江小白還是先偷樂(lè)吧。