文|貝克街探案官 包可萌
鐘薛高事件出現(xiàn)后，輿論從一邊倒地口誅筆伐逐漸兩極分化，有部分網(wǎng)友為鐘薛高鳴不平。
他們認(rèn)為鐘薛高生產(chǎn)的冷飲，卡拉膠含量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB2760-2014《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定計(jì)量，是正常的企業(yè)行為。
換言之，鐘薛高目前存在的高溫不化，甚至是后來(lái)網(wǎng)友自行試驗(yàn)的火槍烤不化等情況，都是在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范內(nèi)的“正?！北憩F(xiàn)，網(wǎng)友驚訝，只是因?yàn)橐?jiàn)得少。
表面聽(tīng)很合理，但實(shí)際上，鐘薛高這樣一家食品企業(yè)，從以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為支撐，開(kāi)始和網(wǎng)友對(duì)線時(shí)，就已經(jīng)徹底輸了。
因?yàn)榉?，是企業(yè)合規(guī)運(yùn)營(yíng)中最基本的要求，這是紅線，不能輕易越雷池一步，尤其是食品企業(yè)。什么時(shí)候符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是一件值得宣揚(yáng)的了不起的事？這不是產(chǎn)品流通的必然條件甚至是最低條件嗎？
就目前而言，我國(guó)在對(duì)食品行業(yè)的宣傳中，關(guān)鍵從早已從“食品安全”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蛟旆判氖称贰?。鐘薛高用?guó)家標(biāo)準(zhǔn)為其產(chǎn)品背書，表面看非常正確，其實(shí)非常愚蠢。
因?yàn)橄M(fèi)者在日常消費(fèi)中，默認(rèn)市場(chǎng)所有產(chǎn)品都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，為什么這家企業(yè)的產(chǎn)品需要特意強(qiáng)調(diào)一遍？是不是說(shuō)明這家企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)讓消費(fèi)者不放心了？
最關(guān)鍵的是，任何一家企業(yè)想要做出爆款產(chǎn)品，僅僅夠到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最低水平線是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想要做爆款，產(chǎn)品水準(zhǔn)一定是達(dá)到行業(yè)平均水平以上。從鐘薛高的回復(fù)來(lái)看，似乎其對(duì)達(dá)到行業(yè)最標(biāo)準(zhǔn)心滿意足。
01 用科學(xué)，解釋“我不喜歡”
無(wú)論資本或者網(wǎng)友怎么為鐘薛高洗地，與高溫水火不容的冷飲，突然可以經(jīng)受打火機(jī)火焰的炙烤，都無(wú)法讓消費(fèi)者放心。
如果有人想拿著喬布斯那句“用戶不知道自己想要什么”為鐘薛高辯解，認(rèn)為今天的鐘薛高是昨天的蘋果，可以顛覆行業(yè)，提升行業(yè)水準(zhǔn)，恐怕是要讓你失望了，因?yàn)樵谑称沸袠I(yè)，不存在這個(gè)可能。
因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，食物是具有強(qiáng)烈主觀色彩的，甚至是偏見(jiàn)。比如那位什么都敢吃的“貝爺”，遇見(jiàn)松花蛋時(shí)從見(jiàn)到的第一眼就表現(xiàn)出發(fā)自內(nèi)心的抗拒。而吃習(xí)慣的人卻說(shuō)，一口松花蛋配啤酒，賽過(guò)餃子就酒。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，貝爺這種看似滑稽的表現(xiàn)，其實(shí)是因?yàn)樾睦砟M效應(yīng)。據(jù)《心理科學(xué)進(jìn)展》雜志刊載的《具身認(rèn)知視角的飲食消費(fèi)行為*——基于心理模擬“具身”方式》可知，在飲食消費(fèi)行為研究領(lǐng)域, 存在兩種啟動(dòng)心理模擬的方式。
其中一種就是面對(duì)食物(圖片)時(shí)自發(fā)產(chǎn)生的心理模擬(我們稱之為“無(wú)心理模擬指令的心理模擬”), 是一種無(wú)意識(shí)的心理模擬，許多研究中, 實(shí)驗(yàn)者讓被試瀏覽食物(圖片)后直接測(cè)量心理模擬程度, 檢驗(yàn)心理模擬對(duì)飲食相關(guān)消費(fèi)行為的影響(如, Elder &Krishna, 2012; Shen et al., 2016)。
而大眾公認(rèn)的是，人類的無(wú)意識(shí)行為大多出于其自身的心理防御機(jī)制，這也就解釋了大量網(wǎng)友看見(jiàn)不化的冷飲就會(huì)發(fā)自內(nèi)心的反感。
至于價(jià)格方面，很多人舉例奢侈品對(duì)于普通人而言同樣高不可攀，但卻有其存在的價(jià)值，而網(wǎng)友因鐘薛高的高價(jià)，對(duì)其口誅筆伐，是違背市場(chǎng)規(guī)律的，因?yàn)樽怨乓詠?lái)，對(duì)任何商品而言就是價(jià)高者得，覺(jué)得鐘薛高貴，可以去選擇其他便宜的商品，市面上又不止是鐘薛高一家冷飲品。
按照這個(gè)邏輯，今天是冷飲里的鐘薛高，明天能不能在其他常見(jiàn)零食品類中，突然殺出一個(gè)高價(jià)品牌，并且同樣向消費(fèi)者宣布：你買不起可以不買？
當(dāng)所有常見(jiàn)品類都出現(xiàn)高價(jià)品牌時(shí)，又讓其他平價(jià)，甚至低價(jià)品牌商情何以堪？集體漲價(jià)有沒(méi)有可能？
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國(guó)冰淇淋產(chǎn)品單價(jià)平均上漲30%。從生產(chǎn)成本來(lái)看，據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，2008-2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%。就連兒時(shí)5毛一根的小布丁，已經(jīng)被推升至電商平臺(tái)的1.8元/根左右。
當(dāng)無(wú)形的大手出來(lái)調(diào)節(jié)時(shí)，一般是事態(tài)已經(jīng)發(fā)展到幾近失控了，而現(xiàn)在，消費(fèi)者直接開(kāi)始自我調(diào)節(jié)，充分發(fā)揮了輿論監(jiān)督的作用，這種公眾監(jiān)督的方式極大降低了公共資源的浪費(fèi)，節(jié)省了每一位公民繳納的稅費(fèi)。
如今有人試圖讓網(wǎng)友閉嘴，這是要?jiǎng)儕Z網(wǎng)友輿論監(jiān)督的權(quán)利嗎？
誠(chéng)然，在他們行使這種權(quán)利的過(guò)程中，一定會(huì)出現(xiàn)過(guò)激的情況，這就需要權(quán)威媒體的引導(dǎo)，而此次鐘薛高事件中，就不乏權(quán)威媒體評(píng)論：努力在提高產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，把網(wǎng)紅產(chǎn)品打造成長(zhǎng)紅品牌，才是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、更好滿足消費(fèi)者需求的應(yīng)有之義。
那么高價(jià)的鐘薛高，品質(zhì)到底怎么樣呢？
02 鐘薛高困局
關(guān)于鐘薛高的品質(zhì)之爭(zhēng)，其實(shí)早已有了結(jié)論，公司曾因?yàn)樘摷傩麄鞅惶幜P過(guò)兩次。
兩次處罰都發(fā)生在2019年，但是被大眾廣泛知道卻是在2021年，公司甚至在2021年為2019年的錯(cuò)誤正式發(fā)文道歉。
這主要是因?yàn)?021年6月，在《艾問(wèn)人物》節(jié)目中，鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40元?！?/p>
雖然公司很快就澄清了老板說(shuō)的“愛(ài)買不買”，指的是一噸柚子和酸奶的總成本達(dá)到120萬(wàn)，生產(chǎn)原料“愛(ài)買不買”。
但是出離憤怒的網(wǎng)友還是讓鐘薛高體會(huì)到了“消費(fèi)者之怒”。諸如“鐘薛高不加一滴水，純純牛乳香”以及棒簽、使用特級(jí)紅提等涉及虛假宣傳行為被網(wǎng)友一一扒出。
這與鐘薛高當(dāng)時(shí)多次位列線上電商平臺(tái)冰品銷售的冠軍形成巨大反差，而網(wǎng)友對(duì)鐘薛高的態(tài)度之所以前后矛盾，無(wú)非是因?yàn)榛烁邇r(jià)，卻沒(méi)買到心理平衡——告訴我用高端原料，其實(shí)尋?？梢?jiàn)，耍猴兒呢？
而在今年鐘薛高事件發(fā)生之后，市場(chǎng)觀察援引業(yè)內(nèi)專家分析，鐘薛高每根成本約為3-8元，平均毛利率在60%-70%。
其實(shí)早在此之前，消費(fèi)者對(duì)冷飲的選擇已經(jīng)回歸理性。根據(jù)美團(tuán)7月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)，美團(tuán)平臺(tái)6月平價(jià)雪糕訂單量突破百萬(wàn)單，3元以下的雪糕占比超70%，其中5毛一袋的“雪蓮”，7月以來(lái)在外賣平臺(tái)銷量暴漲199%。3元-10元區(qū)間的平價(jià)雪糕訂單同比增長(zhǎng)超150%。
同樣根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，20-35歲的年輕人是網(wǎng)紅雪糕的嘗鮮者，更是平價(jià)雪糕忠實(shí)的推崇者，貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的平價(jià)雪糕銷量。而從抖音平臺(tái)粉絲來(lái)看，有“網(wǎng)紅”之稱的鐘薛高，粉絲數(shù)量不過(guò)48.4萬(wàn)，“廉價(jià)”的雪蓮品牌粉絲數(shù)卻高達(dá)79.5萬(wàn)名，或多或少表明了消費(fèi)者用腳投票的態(tài)度。
03 網(wǎng)友并非針對(duì)鐘薛高一家
如果用腳投票的人越來(lái)越多，網(wǎng)紅雪糕的銷量只會(huì)越來(lái)越低，甚至?xí)皇袌?chǎng)倒逼降價(jià)。
今天的高價(jià)雪糕，和曾經(jīng)的高價(jià)奶茶、超熱情服務(wù)火鍋等不同品類中的網(wǎng)紅店一樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，網(wǎng)紅產(chǎn)品迅速出圈，但是當(dāng)網(wǎng)友明白了其中套路，消費(fèi)行為就會(huì)逐漸回歸理性。
故此，“厚利少銷”的定價(jià)策略雖然可以幫助網(wǎng)紅店迅速回本，卻無(wú)法持續(xù)為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定營(yíng)收，從而回到傳統(tǒng)的“薄利多銷”的老路上，奈雪的茶等新茶飲品牌推出20元以下款式就是最好的例證。
從這些快銷產(chǎn)品的興衰不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅店在設(shè)立之初，可以憑借標(biāo)新立異的營(yíng)銷噱頭迅速收支平衡，但是想要維持長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，只能回到“運(yùn)營(yíng)好一款質(zhì)量上乘產(chǎn)品”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略上，也只有這樣，才能維持品牌粘性，此次由網(wǎng)友引發(fā)的“高價(jià)雪糕整治”充分說(shuō)明消費(fèi)者早晚會(huì)重點(diǎn)關(guān)注到產(chǎn)品品質(zhì)的本質(zhì)。
由此可見(jiàn)，“品牌創(chuàng)新”大多情況下是一個(gè)偽命題，“用戶不知道自己想要什么”更是極端自負(fù)的“自嗨”。任何品牌的持續(xù)火爆，都不能看他們說(shuō)了什么，而是要看他們做了什么。
比如曾經(jīng)以高價(jià)為營(yíng)銷噱頭的網(wǎng)紅店，也從重營(yíng)銷，向完善供應(yīng)鏈，建立完整的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和營(yíng)銷體系等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變，這種制造噱頭的“品牌創(chuàng)新”，終局就是回歸商業(yè)本質(zhì)，同時(shí)持續(xù)接受網(wǎng)友的監(jiān)督。
而這種監(jiān)督并非只針對(duì)鐘薛高一家，和路雪夢(mèng)龍就曾因?yàn)楹Ｍ獍嫱鈱忧煽肆υ喜捎帽壤麜r(shí)的可可脂，而國(guó)內(nèi)版本卻使用大比例植物油和少量奶粉，“網(wǎng)友之怒”同樣讓夢(mèng)龍母公司聯(lián)合利華發(fā)表“產(chǎn)品符合本地法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)”的聲明。
同樣是合格產(chǎn)品，同樣面臨網(wǎng)友質(zhì)疑，售價(jià)低于鐘薛高的夢(mèng)龍，緣何沒(méi)有享受到部分網(wǎng)友的特殊照顧？反而要求國(guó)產(chǎn)的鐘薛高既可以享受高單價(jià)，又需要消費(fèi)者賦予其免受輿論監(jiān)督的特權(quán)？
而且雪糕定位就是日常消費(fèi)品，這種商品屬性，注定在這個(gè)品類中，售價(jià)越能被普羅大眾接受，越能維持品牌的長(zhǎng)久。
有人認(rèn)為鐘薛高比哈根達(dá)斯價(jià)格低，而且高售價(jià)的哈根達(dá)斯也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存活了這么久，可在哈根達(dá)斯的原產(chǎn)國(guó)，甚至國(guó)外其他國(guó)家和地區(qū)，哈根達(dá)斯就在超市的冷柜里，和其他品牌產(chǎn)品躺在一起，價(jià)差也很小。
而且想要用高價(jià)格，楞給本就是日常消費(fèi)品的雪糕貼一個(gè)奢飾品的標(biāo)簽，本就是違背商業(yè)本質(zhì)的幼稚行為。奢侈品必備的“材料稀缺性；設(shè)計(jì)獨(dú)特性；工藝復(fù)雜性；時(shí)間長(zhǎng)期性”等特點(diǎn)，雪糕這個(gè)品類無(wú)論如何也無(wú)法符合要求，尤其是設(shè)計(jì)獨(dú)特性和工藝復(fù)雜性，流水線生產(chǎn)的產(chǎn)品，何談工藝復(fù)雜？時(shí)間長(zhǎng)期性除了化的比其他競(jìng)品更慢，退一步講，即便鐘薛高可以維持?jǐn)?shù)天、數(shù)周甚至更長(zhǎng)時(shí)間不化，消費(fèi)者還敢吃嗎？
因此，鐘薛高除了在材料稀缺性、設(shè)計(jì)獨(dú)特性上下功夫，恐怕確實(shí)也沒(méi)有其他辦法繼續(xù)講故事，但鐘薛高采取的策略無(wú)非是“洗腦式”宣傳，反復(fù)強(qiáng)調(diào)材料稀缺，和給雪糕“擺造型”，可鐘薛高材料的稀缺性，早就在2019年被他自己“辟謠”了，如今的鐘薛高是否使用了什么稀缺材料，不如從產(chǎn)品原料層面來(lái)看。
雪糕的主要原料每噸單價(jià)沒(méi)有超過(guò)5萬(wàn)元的，一噸椰子油成本大概一萬(wàn)元，一噸奶油成本普遍在三萬(wàn)元以上，優(yōu)質(zhì)奶油成本大概四、五萬(wàn)元一噸，乳粉大約兩萬(wàn)多元一噸，在某知名采購(gòu)網(wǎng)上檢索葡萄干采購(gòu)價(jià)格，最高也很難超過(guò)10萬(wàn)元每噸。
以常見(jiàn)70g/支包裝的雪糕為例，即便全用優(yōu)質(zhì)奶油，70克的原料成本也不過(guò)3.5元，更何況在國(guó)內(nèi)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)中，雪糕生產(chǎn)過(guò)程中可以不添加奶，水分含量可以達(dá)到80%；冰淇淋水分含量要求略高，不能超過(guò)70%，又有幾家會(huì)用全奶？
所以，非說(shuō)雪糕/冰淇淋的原料有多珍貴，恐怕很難讓市場(chǎng)信服。在日常消費(fèi)品中，能完全符合奢侈品屬性的，恐怕也只有號(hào)稱“YYDS”的白酒了。
但對(duì)大多數(shù)日常消費(fèi)品而言，除了提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品價(jià)格，提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)等方式外，單純以營(yíng)銷手段“標(biāo)新立異”，恐怕無(wú)法真正意義上形成有價(jià)值的品牌。