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從“鐘薛高”和網(wǎng)友對(duì)線開(kāi)始,就注定一敗涂地

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從“鐘薛高”和網(wǎng)友對(duì)線開(kāi)始,就注定一敗涂地

給雪糕貼“奢侈品”標(biāo)簽違背了商業(yè)本質(zhì),結(jié)局只能是回歸日常消費(fèi)品本質(zhì)。

文|貝克街探案官 包可萌

鐘薛高事件出現(xiàn)后,輿論從一邊倒地口誅筆伐逐漸兩極分化,有部分網(wǎng)友為鐘薛高鳴不平。

他們認(rèn)為鐘薛高生產(chǎn)的冷飲,卡拉膠含量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB2760-2014《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定計(jì)量,是正常的企業(yè)行為。

換言之,鐘薛高目前存在的高溫不化,甚至是后來(lái)網(wǎng)友自行試驗(yàn)的火槍烤不化等情況,都是在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范內(nèi)的“正?!北憩F(xiàn),網(wǎng)友驚訝,只是因?yàn)橐?jiàn)得少。

表面聽(tīng)很合理,但實(shí)際上,鐘薛高這樣一家食品企業(yè),從以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為支撐,開(kāi)始和網(wǎng)友對(duì)線時(shí),就已經(jīng)徹底輸了。

因?yàn)榉?,是企業(yè)合規(guī)運(yùn)營(yíng)中最基本的要求,這是紅線,不能輕易越雷池一步,尤其是食品企業(yè)。什么時(shí)候符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是一件值得宣揚(yáng)的了不起的事?這不是產(chǎn)品流通的必然條件甚至是最低條件嗎?

就目前而言,我國(guó)在對(duì)食品行業(yè)的宣傳中,關(guān)鍵從早已從“食品安全”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蛟旆判氖称贰?。鐘薛高用?guó)家標(biāo)準(zhǔn)為其產(chǎn)品背書,表面看非常正確,其實(shí)非常愚蠢。

因?yàn)橄M(fèi)者在日常消費(fèi)中,默認(rèn)市場(chǎng)所有產(chǎn)品都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),為什么這家企業(yè)的產(chǎn)品需要特意強(qiáng)調(diào)一遍?是不是說(shuō)明這家企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)讓消費(fèi)者不放心了?

最關(guān)鍵的是,任何一家企業(yè)想要做出爆款產(chǎn)品,僅僅夠到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最低水平線是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,想要做爆款,產(chǎn)品水準(zhǔn)一定是達(dá)到行業(yè)平均水平以上。從鐘薛高的回復(fù)來(lái)看,似乎其對(duì)達(dá)到行業(yè)最標(biāo)準(zhǔn)心滿意足。

01 用科學(xué),解釋“我不喜歡”

無(wú)論資本或者網(wǎng)友怎么為鐘薛高洗地,與高溫水火不容的冷飲,突然可以經(jīng)受打火機(jī)火焰的炙烤,都無(wú)法讓消費(fèi)者放心。

如果有人想拿著喬布斯那句“用戶不知道自己想要什么”為鐘薛高辯解,認(rèn)為今天的鐘薛高是昨天的蘋果,可以顛覆行業(yè),提升行業(yè)水準(zhǔn),恐怕是要讓你失望了,因?yàn)樵谑称沸袠I(yè),不存在這個(gè)可能。

因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言,食物是具有強(qiáng)烈主觀色彩的,甚至是偏見(jiàn)。比如那位什么都敢吃的“貝爺”,遇見(jiàn)松花蛋時(shí)從見(jiàn)到的第一眼就表現(xiàn)出發(fā)自內(nèi)心的抗拒。而吃習(xí)慣的人卻說(shuō),一口松花蛋配啤酒,賽過(guò)餃子就酒。

外行看熱鬧,內(nèi)行看門道,貝爺這種看似滑稽的表現(xiàn),其實(shí)是因?yàn)樾睦砟M效應(yīng)。據(jù)《心理科學(xué)進(jìn)展》雜志刊載的《具身認(rèn)知視角的飲食消費(fèi)行為*——基于心理模擬“具身”方式》可知,在飲食消費(fèi)行為研究領(lǐng)域, 存在兩種啟動(dòng)心理模擬的方式。

其中一種就是面對(duì)食物(圖片)時(shí)自發(fā)產(chǎn)生的心理模擬(我們稱之為“無(wú)心理模擬指令的心理模擬”), 是一種無(wú)意識(shí)的心理模擬,許多研究中, 實(shí)驗(yàn)者讓被試瀏覽食物(圖片)后直接測(cè)量心理模擬程度, 檢驗(yàn)心理模擬對(duì)飲食相關(guān)消費(fèi)行為的影響(如, Elder &Krishna, 2012; Shen et al., 2016)。

而大眾公認(rèn)的是,人類的無(wú)意識(shí)行為大多出于其自身的心理防御機(jī)制,這也就解釋了大量網(wǎng)友看見(jiàn)不化的冷飲就會(huì)發(fā)自內(nèi)心的反感。

至于價(jià)格方面,很多人舉例奢侈品對(duì)于普通人而言同樣高不可攀,但卻有其存在的價(jià)值,而網(wǎng)友因鐘薛高的高價(jià),對(duì)其口誅筆伐,是違背市場(chǎng)規(guī)律的,因?yàn)樽怨乓詠?lái),對(duì)任何商品而言就是價(jià)高者得,覺(jué)得鐘薛高貴,可以去選擇其他便宜的商品,市面上又不止是鐘薛高一家冷飲品。

按照這個(gè)邏輯,今天是冷飲里的鐘薛高,明天能不能在其他常見(jiàn)零食品類中,突然殺出一個(gè)高價(jià)品牌,并且同樣向消費(fèi)者宣布:你買不起可以不買?

當(dāng)所有常見(jiàn)品類都出現(xiàn)高價(jià)品牌時(shí),又讓其他平價(jià),甚至低價(jià)品牌商情何以堪?集體漲價(jià)有沒(méi)有可能?

歐睿數(shù)據(jù)顯示,2015-2020年,中國(guó)冰淇淋產(chǎn)品單價(jià)平均上漲30%。從生產(chǎn)成本來(lái)看,據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù),2008-2020年,牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%。就連兒時(shí)5毛一根的小布丁,已經(jīng)被推升至電商平臺(tái)的1.8元/根左右。

當(dāng)無(wú)形的大手出來(lái)調(diào)節(jié)時(shí),一般是事態(tài)已經(jīng)發(fā)展到幾近失控了,而現(xiàn)在,消費(fèi)者直接開(kāi)始自我調(diào)節(jié),充分發(fā)揮了輿論監(jiān)督的作用,這種公眾監(jiān)督的方式極大降低了公共資源的浪費(fèi),節(jié)省了每一位公民繳納的稅費(fèi)。

如今有人試圖讓網(wǎng)友閉嘴,這是要?jiǎng)儕Z網(wǎng)友輿論監(jiān)督的權(quán)利嗎?

誠(chéng)然,在他們行使這種權(quán)利的過(guò)程中,一定會(huì)出現(xiàn)過(guò)激的情況,這就需要權(quán)威媒體的引導(dǎo),而此次鐘薛高事件中,就不乏權(quán)威媒體評(píng)論:努力在提高產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫,把網(wǎng)紅產(chǎn)品打造成長(zhǎng)紅品牌,才是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、更好滿足消費(fèi)者需求的應(yīng)有之義。

那么高價(jià)的鐘薛高,品質(zhì)到底怎么樣呢?

02 鐘薛高困局

關(guān)于鐘薛高的品質(zhì)之爭(zhēng),其實(shí)早已有了結(jié)論,公司曾因?yàn)樘摷傩麄鞅惶幜P過(guò)兩次。

兩次處罰都發(fā)生在2019年,但是被大眾廣泛知道卻是在2021年,公司甚至在2021年為2019年的錯(cuò)誤正式發(fā)文道歉。

這主要是因?yàn)?021年6月,在《艾問(wèn)人物》節(jié)目中,鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示:“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比,其實(shí)略高。最貴的一支賣過(guò)66元,產(chǎn)品成本差不多40元?!?/p>

雖然公司很快就澄清了老板說(shuō)的“愛(ài)買不買”,指的是一噸柚子和酸奶的總成本達(dá)到120萬(wàn),生產(chǎn)原料“愛(ài)買不買”。

但是出離憤怒的網(wǎng)友還是讓鐘薛高體會(huì)到了“消費(fèi)者之怒”。諸如“鐘薛高不加一滴水,純純牛乳香”以及棒簽、使用特級(jí)紅提等涉及虛假宣傳行為被網(wǎng)友一一扒出。

這與鐘薛高當(dāng)時(shí)多次位列線上電商平臺(tái)冰品銷售的冠軍形成巨大反差,而網(wǎng)友對(duì)鐘薛高的態(tài)度之所以前后矛盾,無(wú)非是因?yàn)榛烁邇r(jià),卻沒(méi)買到心理平衡——告訴我用高端原料,其實(shí)尋??梢?jiàn),耍猴兒呢?

而在今年鐘薛高事件發(fā)生之后,市場(chǎng)觀察援引業(yè)內(nèi)專家分析,鐘薛高每根成本約為3-8元,平均毛利率在60%-70%。

其實(shí)早在此之前,消費(fèi)者對(duì)冷飲的選擇已經(jīng)回歸理性。根據(jù)美團(tuán)7月6日發(fā)布的數(shù)據(jù),美團(tuán)平臺(tái)6月平價(jià)雪糕訂單量突破百萬(wàn)單,3元以下的雪糕占比超70%,其中5毛一袋的“雪蓮”,7月以來(lái)在外賣平臺(tái)銷量暴漲199%。3元-10元區(qū)間的平價(jià)雪糕訂單同比增長(zhǎng)超150%。

同樣根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù),20-35歲的年輕人是網(wǎng)紅雪糕的嘗鮮者,更是平價(jià)雪糕忠實(shí)的推崇者,貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的平價(jià)雪糕銷量。而從抖音平臺(tái)粉絲來(lái)看,有“網(wǎng)紅”之稱的鐘薛高,粉絲數(shù)量不過(guò)48.4萬(wàn),“廉價(jià)”的雪蓮品牌粉絲數(shù)卻高達(dá)79.5萬(wàn)名,或多或少表明了消費(fèi)者用腳投票的態(tài)度。

03 網(wǎng)友并非針對(duì)鐘薛高一家

如果用腳投票的人越來(lái)越多,網(wǎng)紅雪糕的銷量只會(huì)越來(lái)越低,甚至?xí)皇袌?chǎng)倒逼降價(jià)。

今天的高價(jià)雪糕,和曾經(jīng)的高價(jià)奶茶、超熱情服務(wù)火鍋等不同品類中的網(wǎng)紅店一樣,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下,網(wǎng)紅產(chǎn)品迅速出圈,但是當(dāng)網(wǎng)友明白了其中套路,消費(fèi)行為就會(huì)逐漸回歸理性。

故此,“厚利少銷”的定價(jià)策略雖然可以幫助網(wǎng)紅店迅速回本,卻無(wú)法持續(xù)為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定營(yíng)收,從而回到傳統(tǒng)的“薄利多銷”的老路上,奈雪的茶等新茶飲品牌推出20元以下款式就是最好的例證。

從這些快銷產(chǎn)品的興衰不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)紅店在設(shè)立之初,可以憑借標(biāo)新立異的營(yíng)銷噱頭迅速收支平衡,但是想要維持長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),只能回到“運(yùn)營(yíng)好一款質(zhì)量上乘產(chǎn)品”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略上,也只有這樣,才能維持品牌粘性,此次由網(wǎng)友引發(fā)的“高價(jià)雪糕整治”充分說(shuō)明消費(fèi)者早晚會(huì)重點(diǎn)關(guān)注到產(chǎn)品品質(zhì)的本質(zhì)。

由此可見(jiàn),“品牌創(chuàng)新”大多情況下是一個(gè)偽命題,“用戶不知道自己想要什么”更是極端自負(fù)的“自嗨”。任何品牌的持續(xù)火爆,都不能看他們說(shuō)了什么,而是要看他們做了什么。

比如曾經(jīng)以高價(jià)為營(yíng)銷噱頭的網(wǎng)紅店,也從重營(yíng)銷,向完善供應(yīng)鏈,建立完整的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和營(yíng)銷體系等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變,這種制造噱頭的“品牌創(chuàng)新”,終局就是回歸商業(yè)本質(zhì),同時(shí)持續(xù)接受網(wǎng)友的監(jiān)督。

而這種監(jiān)督并非只針對(duì)鐘薛高一家,和路雪夢(mèng)龍就曾因?yàn)楹M獍嫱鈱忧煽肆υ喜捎帽壤麜r(shí)的可可脂,而國(guó)內(nèi)版本卻使用大比例植物油和少量奶粉,“網(wǎng)友之怒”同樣讓夢(mèng)龍母公司聯(lián)合利華發(fā)表“產(chǎn)品符合本地法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)”的聲明。

同樣是合格產(chǎn)品,同樣面臨網(wǎng)友質(zhì)疑,售價(jià)低于鐘薛高的夢(mèng)龍,緣何沒(méi)有享受到部分網(wǎng)友的特殊照顧?反而要求國(guó)產(chǎn)的鐘薛高既可以享受高單價(jià),又需要消費(fèi)者賦予其免受輿論監(jiān)督的特權(quán)?

而且雪糕定位就是日常消費(fèi)品,這種商品屬性,注定在這個(gè)品類中,售價(jià)越能被普羅大眾接受,越能維持品牌的長(zhǎng)久。

有人認(rèn)為鐘薛高比哈根達(dá)斯價(jià)格低,而且高售價(jià)的哈根達(dá)斯也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存活了這么久,可在哈根達(dá)斯的原產(chǎn)國(guó),甚至國(guó)外其他國(guó)家和地區(qū),哈根達(dá)斯就在超市的冷柜里,和其他品牌產(chǎn)品躺在一起,價(jià)差也很小。

而且想要用高價(jià)格,楞給本就是日常消費(fèi)品的雪糕貼一個(gè)奢飾品的標(biāo)簽,本就是違背商業(yè)本質(zhì)的幼稚行為。奢侈品必備的“材料稀缺性;設(shè)計(jì)獨(dú)特性;工藝復(fù)雜性;時(shí)間長(zhǎng)期性”等特點(diǎn),雪糕這個(gè)品類無(wú)論如何也無(wú)法符合要求,尤其是設(shè)計(jì)獨(dú)特性和工藝復(fù)雜性,流水線生產(chǎn)的產(chǎn)品,何談工藝復(fù)雜?時(shí)間長(zhǎng)期性除了化的比其他競(jìng)品更慢,退一步講,即便鐘薛高可以維持?jǐn)?shù)天、數(shù)周甚至更長(zhǎng)時(shí)間不化,消費(fèi)者還敢吃嗎?

因此,鐘薛高除了在材料稀缺性、設(shè)計(jì)獨(dú)特性上下功夫,恐怕確實(shí)也沒(méi)有其他辦法繼續(xù)講故事,但鐘薛高采取的策略無(wú)非是“洗腦式”宣傳,反復(fù)強(qiáng)調(diào)材料稀缺,和給雪糕“擺造型”,可鐘薛高材料的稀缺性,早就在2019年被他自己“辟謠”了,如今的鐘薛高是否使用了什么稀缺材料,不如從產(chǎn)品原料層面來(lái)看。

雪糕的主要原料每噸單價(jià)沒(méi)有超過(guò)5萬(wàn)元的,一噸椰子油成本大概一萬(wàn)元,一噸奶油成本普遍在三萬(wàn)元以上,優(yōu)質(zhì)奶油成本大概四、五萬(wàn)元一噸,乳粉大約兩萬(wàn)多元一噸,在某知名采購(gòu)網(wǎng)上檢索葡萄干采購(gòu)價(jià)格,最高也很難超過(guò)10萬(wàn)元每噸。

以常見(jiàn)70g/支包裝的雪糕為例,即便全用優(yōu)質(zhì)奶油,70克的原料成本也不過(guò)3.5元,更何況在國(guó)內(nèi)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)中,雪糕生產(chǎn)過(guò)程中可以不添加奶,水分含量可以達(dá)到80%;冰淇淋水分含量要求略高,不能超過(guò)70%,又有幾家會(huì)用全奶?

所以,非說(shuō)雪糕/冰淇淋的原料有多珍貴,恐怕很難讓市場(chǎng)信服。在日常消費(fèi)品中,能完全符合奢侈品屬性的,恐怕也只有號(hào)稱“YYDS”的白酒了。

但對(duì)大多數(shù)日常消費(fèi)品而言,除了提高生產(chǎn)效率,降低產(chǎn)品價(jià)格,提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)等方式外,單純以營(yíng)銷手段“標(biāo)新立異”,恐怕無(wú)法真正意義上形成有價(jià)值的品牌。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

鐘薛高

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給雪糕貼“奢侈品”標(biāo)簽違背了商業(yè)本質(zhì),結(jié)局只能是回歸日常消費(fèi)品本質(zhì)。

文|貝克街探案官 包可萌

鐘薛高事件出現(xiàn)后,輿論從一邊倒地口誅筆伐逐漸兩極分化,有部分網(wǎng)友為鐘薛高鳴不平。

他們認(rèn)為鐘薛高生產(chǎn)的冷飲,卡拉膠含量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB2760-2014《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定計(jì)量,是正常的企業(yè)行為。

換言之,鐘薛高目前存在的高溫不化,甚至是后來(lái)網(wǎng)友自行試驗(yàn)的火槍烤不化等情況,都是在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范內(nèi)的“正?!北憩F(xiàn),網(wǎng)友驚訝,只是因?yàn)橐?jiàn)得少。

表面聽(tīng)很合理,但實(shí)際上,鐘薛高這樣一家食品企業(yè),從以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為支撐,開(kāi)始和網(wǎng)友對(duì)線時(shí),就已經(jīng)徹底輸了。

因?yàn)榉桑瞧髽I(yè)合規(guī)運(yùn)營(yíng)中最基本的要求,這是紅線,不能輕易越雷池一步,尤其是食品企業(yè)。什么時(shí)候符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是一件值得宣揚(yáng)的了不起的事?這不是產(chǎn)品流通的必然條件甚至是最低條件嗎?

就目前而言,我國(guó)在對(duì)食品行業(yè)的宣傳中,關(guān)鍵從早已從“食品安全”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蛟旆判氖称贰?。鐘薛高用?guó)家標(biāo)準(zhǔn)為其產(chǎn)品背書,表面看非常正確,其實(shí)非常愚蠢。

因?yàn)橄M(fèi)者在日常消費(fèi)中,默認(rèn)市場(chǎng)所有產(chǎn)品都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),為什么這家企業(yè)的產(chǎn)品需要特意強(qiáng)調(diào)一遍?是不是說(shuō)明這家企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)讓消費(fèi)者不放心了?

最關(guān)鍵的是,任何一家企業(yè)想要做出爆款產(chǎn)品,僅僅夠到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最低水平線是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,想要做爆款,產(chǎn)品水準(zhǔn)一定是達(dá)到行業(yè)平均水平以上。從鐘薛高的回復(fù)來(lái)看,似乎其對(duì)達(dá)到行業(yè)最標(biāo)準(zhǔn)心滿意足。

01 用科學(xué),解釋“我不喜歡”

無(wú)論資本或者網(wǎng)友怎么為鐘薛高洗地,與高溫水火不容的冷飲,突然可以經(jīng)受打火機(jī)火焰的炙烤,都無(wú)法讓消費(fèi)者放心。

如果有人想拿著喬布斯那句“用戶不知道自己想要什么”為鐘薛高辯解,認(rèn)為今天的鐘薛高是昨天的蘋果,可以顛覆行業(yè),提升行業(yè)水準(zhǔn),恐怕是要讓你失望了,因?yàn)樵谑称沸袠I(yè),不存在這個(gè)可能。

因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言,食物是具有強(qiáng)烈主觀色彩的,甚至是偏見(jiàn)。比如那位什么都敢吃的“貝爺”,遇見(jiàn)松花蛋時(shí)從見(jiàn)到的第一眼就表現(xiàn)出發(fā)自內(nèi)心的抗拒。而吃習(xí)慣的人卻說(shuō),一口松花蛋配啤酒,賽過(guò)餃子就酒。

外行看熱鬧,內(nèi)行看門道,貝爺這種看似滑稽的表現(xiàn),其實(shí)是因?yàn)樾睦砟M效應(yīng)。據(jù)《心理科學(xué)進(jìn)展》雜志刊載的《具身認(rèn)知視角的飲食消費(fèi)行為*——基于心理模擬“具身”方式》可知,在飲食消費(fèi)行為研究領(lǐng)域, 存在兩種啟動(dòng)心理模擬的方式。

其中一種就是面對(duì)食物(圖片)時(shí)自發(fā)產(chǎn)生的心理模擬(我們稱之為“無(wú)心理模擬指令的心理模擬”), 是一種無(wú)意識(shí)的心理模擬,許多研究中, 實(shí)驗(yàn)者讓被試瀏覽食物(圖片)后直接測(cè)量心理模擬程度, 檢驗(yàn)心理模擬對(duì)飲食相關(guān)消費(fèi)行為的影響(如, Elder &Krishna, 2012; Shen et al., 2016)。

而大眾公認(rèn)的是,人類的無(wú)意識(shí)行為大多出于其自身的心理防御機(jī)制,這也就解釋了大量網(wǎng)友看見(jiàn)不化的冷飲就會(huì)發(fā)自內(nèi)心的反感。

至于價(jià)格方面,很多人舉例奢侈品對(duì)于普通人而言同樣高不可攀,但卻有其存在的價(jià)值,而網(wǎng)友因鐘薛高的高價(jià),對(duì)其口誅筆伐,是違背市場(chǎng)規(guī)律的,因?yàn)樽怨乓詠?lái),對(duì)任何商品而言就是價(jià)高者得,覺(jué)得鐘薛高貴,可以去選擇其他便宜的商品,市面上又不止是鐘薛高一家冷飲品。

按照這個(gè)邏輯,今天是冷飲里的鐘薛高,明天能不能在其他常見(jiàn)零食品類中,突然殺出一個(gè)高價(jià)品牌,并且同樣向消費(fèi)者宣布:你買不起可以不買?

當(dāng)所有常見(jiàn)品類都出現(xiàn)高價(jià)品牌時(shí),又讓其他平價(jià),甚至低價(jià)品牌商情何以堪?集體漲價(jià)有沒(méi)有可能?

歐睿數(shù)據(jù)顯示,2015-2020年,中國(guó)冰淇淋產(chǎn)品單價(jià)平均上漲30%。從生產(chǎn)成本來(lái)看,據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù),2008-2020年,牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%。就連兒時(shí)5毛一根的小布丁,已經(jīng)被推升至電商平臺(tái)的1.8元/根左右。

當(dāng)無(wú)形的大手出來(lái)調(diào)節(jié)時(shí),一般是事態(tài)已經(jīng)發(fā)展到幾近失控了,而現(xiàn)在,消費(fèi)者直接開(kāi)始自我調(diào)節(jié),充分發(fā)揮了輿論監(jiān)督的作用,這種公眾監(jiān)督的方式極大降低了公共資源的浪費(fèi),節(jié)省了每一位公民繳納的稅費(fèi)。

如今有人試圖讓網(wǎng)友閉嘴,這是要?jiǎng)儕Z網(wǎng)友輿論監(jiān)督的權(quán)利嗎?

誠(chéng)然,在他們行使這種權(quán)利的過(guò)程中,一定會(huì)出現(xiàn)過(guò)激的情況,這就需要權(quán)威媒體的引導(dǎo),而此次鐘薛高事件中,就不乏權(quán)威媒體評(píng)論:努力在提高產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫,把網(wǎng)紅產(chǎn)品打造成長(zhǎng)紅品牌,才是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、更好滿足消費(fèi)者需求的應(yīng)有之義。

那么高價(jià)的鐘薛高,品質(zhì)到底怎么樣呢?

02 鐘薛高困局

關(guān)于鐘薛高的品質(zhì)之爭(zhēng),其實(shí)早已有了結(jié)論,公司曾因?yàn)樘摷傩麄鞅惶幜P過(guò)兩次。

兩次處罰都發(fā)生在2019年,但是被大眾廣泛知道卻是在2021年,公司甚至在2021年為2019年的錯(cuò)誤正式發(fā)文道歉。

這主要是因?yàn)?021年6月,在《艾問(wèn)人物》節(jié)目中,鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示:“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比,其實(shí)略高。最貴的一支賣過(guò)66元,產(chǎn)品成本差不多40元?!?/p>

雖然公司很快就澄清了老板說(shuō)的“愛(ài)買不買”,指的是一噸柚子和酸奶的總成本達(dá)到120萬(wàn),生產(chǎn)原料“愛(ài)買不買”。

但是出離憤怒的網(wǎng)友還是讓鐘薛高體會(huì)到了“消費(fèi)者之怒”。諸如“鐘薛高不加一滴水,純純牛乳香”以及棒簽、使用特級(jí)紅提等涉及虛假宣傳行為被網(wǎng)友一一扒出。

這與鐘薛高當(dāng)時(shí)多次位列線上電商平臺(tái)冰品銷售的冠軍形成巨大反差,而網(wǎng)友對(duì)鐘薛高的態(tài)度之所以前后矛盾,無(wú)非是因?yàn)榛烁邇r(jià),卻沒(méi)買到心理平衡——告訴我用高端原料,其實(shí)尋??梢?jiàn),耍猴兒呢?

而在今年鐘薛高事件發(fā)生之后,市場(chǎng)觀察援引業(yè)內(nèi)專家分析,鐘薛高每根成本約為3-8元,平均毛利率在60%-70%。

其實(shí)早在此之前,消費(fèi)者對(duì)冷飲的選擇已經(jīng)回歸理性。根據(jù)美團(tuán)7月6日發(fā)布的數(shù)據(jù),美團(tuán)平臺(tái)6月平價(jià)雪糕訂單量突破百萬(wàn)單,3元以下的雪糕占比超70%,其中5毛一袋的“雪蓮”,7月以來(lái)在外賣平臺(tái)銷量暴漲199%。3元-10元區(qū)間的平價(jià)雪糕訂單同比增長(zhǎng)超150%。

同樣根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù),20-35歲的年輕人是網(wǎng)紅雪糕的嘗鮮者,更是平價(jià)雪糕忠實(shí)的推崇者,貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的平價(jià)雪糕銷量。而從抖音平臺(tái)粉絲來(lái)看,有“網(wǎng)紅”之稱的鐘薛高,粉絲數(shù)量不過(guò)48.4萬(wàn),“廉價(jià)”的雪蓮品牌粉絲數(shù)卻高達(dá)79.5萬(wàn)名,或多或少表明了消費(fèi)者用腳投票的態(tài)度。

03 網(wǎng)友并非針對(duì)鐘薛高一家

如果用腳投票的人越來(lái)越多,網(wǎng)紅雪糕的銷量只會(huì)越來(lái)越低,甚至?xí)皇袌?chǎng)倒逼降價(jià)。

今天的高價(jià)雪糕,和曾經(jīng)的高價(jià)奶茶、超熱情服務(wù)火鍋等不同品類中的網(wǎng)紅店一樣,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下,網(wǎng)紅產(chǎn)品迅速出圈,但是當(dāng)網(wǎng)友明白了其中套路,消費(fèi)行為就會(huì)逐漸回歸理性。

故此,“厚利少銷”的定價(jià)策略雖然可以幫助網(wǎng)紅店迅速回本,卻無(wú)法持續(xù)為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定營(yíng)收,從而回到傳統(tǒng)的“薄利多銷”的老路上,奈雪的茶等新茶飲品牌推出20元以下款式就是最好的例證。

從這些快銷產(chǎn)品的興衰不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)紅店在設(shè)立之初,可以憑借標(biāo)新立異的營(yíng)銷噱頭迅速收支平衡,但是想要維持長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),只能回到“運(yùn)營(yíng)好一款質(zhì)量上乘產(chǎn)品”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略上,也只有這樣,才能維持品牌粘性,此次由網(wǎng)友引發(fā)的“高價(jià)雪糕整治”充分說(shuō)明消費(fèi)者早晚會(huì)重點(diǎn)關(guān)注到產(chǎn)品品質(zhì)的本質(zhì)。

由此可見(jiàn),“品牌創(chuàng)新”大多情況下是一個(gè)偽命題,“用戶不知道自己想要什么”更是極端自負(fù)的“自嗨”。任何品牌的持續(xù)火爆,都不能看他們說(shuō)了什么,而是要看他們做了什么。

比如曾經(jīng)以高價(jià)為營(yíng)銷噱頭的網(wǎng)紅店,也從重營(yíng)銷,向完善供應(yīng)鏈,建立完整的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和營(yíng)銷體系等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變,這種制造噱頭的“品牌創(chuàng)新”,終局就是回歸商業(yè)本質(zhì),同時(shí)持續(xù)接受網(wǎng)友的監(jiān)督。

而這種監(jiān)督并非只針對(duì)鐘薛高一家,和路雪夢(mèng)龍就曾因?yàn)楹M獍嫱鈱忧煽肆υ喜捎帽壤麜r(shí)的可可脂,而國(guó)內(nèi)版本卻使用大比例植物油和少量奶粉,“網(wǎng)友之怒”同樣讓夢(mèng)龍母公司聯(lián)合利華發(fā)表“產(chǎn)品符合本地法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)”的聲明。

同樣是合格產(chǎn)品,同樣面臨網(wǎng)友質(zhì)疑,售價(jià)低于鐘薛高的夢(mèng)龍,緣何沒(méi)有享受到部分網(wǎng)友的特殊照顧?反而要求國(guó)產(chǎn)的鐘薛高既可以享受高單價(jià),又需要消費(fèi)者賦予其免受輿論監(jiān)督的特權(quán)?

而且雪糕定位就是日常消費(fèi)品,這種商品屬性,注定在這個(gè)品類中,售價(jià)越能被普羅大眾接受,越能維持品牌的長(zhǎng)久。

有人認(rèn)為鐘薛高比哈根達(dá)斯價(jià)格低,而且高售價(jià)的哈根達(dá)斯也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存活了這么久,可在哈根達(dá)斯的原產(chǎn)國(guó),甚至國(guó)外其他國(guó)家和地區(qū),哈根達(dá)斯就在超市的冷柜里,和其他品牌產(chǎn)品躺在一起,價(jià)差也很小。

而且想要用高價(jià)格,楞給本就是日常消費(fèi)品的雪糕貼一個(gè)奢飾品的標(biāo)簽,本就是違背商業(yè)本質(zhì)的幼稚行為。奢侈品必備的“材料稀缺性;設(shè)計(jì)獨(dú)特性;工藝復(fù)雜性;時(shí)間長(zhǎng)期性”等特點(diǎn),雪糕這個(gè)品類無(wú)論如何也無(wú)法符合要求,尤其是設(shè)計(jì)獨(dú)特性和工藝復(fù)雜性,流水線生產(chǎn)的產(chǎn)品,何談工藝復(fù)雜?時(shí)間長(zhǎng)期性除了化的比其他競(jìng)品更慢,退一步講,即便鐘薛高可以維持?jǐn)?shù)天、數(shù)周甚至更長(zhǎng)時(shí)間不化,消費(fèi)者還敢吃嗎?

因此,鐘薛高除了在材料稀缺性、設(shè)計(jì)獨(dú)特性上下功夫,恐怕確實(shí)也沒(méi)有其他辦法繼續(xù)講故事,但鐘薛高采取的策略無(wú)非是“洗腦式”宣傳,反復(fù)強(qiáng)調(diào)材料稀缺,和給雪糕“擺造型”,可鐘薛高材料的稀缺性,早就在2019年被他自己“辟謠”了,如今的鐘薛高是否使用了什么稀缺材料,不如從產(chǎn)品原料層面來(lái)看。

雪糕的主要原料每噸單價(jià)沒(méi)有超過(guò)5萬(wàn)元的,一噸椰子油成本大概一萬(wàn)元,一噸奶油成本普遍在三萬(wàn)元以上,優(yōu)質(zhì)奶油成本大概四、五萬(wàn)元一噸,乳粉大約兩萬(wàn)多元一噸,在某知名采購(gòu)網(wǎng)上檢索葡萄干采購(gòu)價(jià)格,最高也很難超過(guò)10萬(wàn)元每噸。

以常見(jiàn)70g/支包裝的雪糕為例,即便全用優(yōu)質(zhì)奶油,70克的原料成本也不過(guò)3.5元,更何況在國(guó)內(nèi)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)中,雪糕生產(chǎn)過(guò)程中可以不添加奶,水分含量可以達(dá)到80%;冰淇淋水分含量要求略高,不能超過(guò)70%,又有幾家會(huì)用全奶?

所以,非說(shuō)雪糕/冰淇淋的原料有多珍貴,恐怕很難讓市場(chǎng)信服。在日常消費(fèi)品中,能完全符合奢侈品屬性的,恐怕也只有號(hào)稱“YYDS”的白酒了。

但對(duì)大多數(shù)日常消費(fèi)品而言,除了提高生產(chǎn)效率,降低產(chǎn)品價(jià)格,提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)等方式外,單純以營(yíng)銷手段“標(biāo)新立異”,恐怕無(wú)法真正意義上形成有價(jià)值的品牌。

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