文丨新博弈 半盞茶
關(guān)于鐘薛高的爭議還在繼續(xù)。
7月8日，#鐘薛高是怎么得罪了年輕人#的詞條登上微博熱搜榜一，截至目前，該話題累計閱讀量已經(jīng)突破4.3億。作為“雪糕刺客”的代表，從最初高價引發(fā)關(guān)注，到后來“高溫不化”、“燒不化”等輿論危機，鐘薛高被推向輿論的“暴風(fēng)眼”。
在這個過程中，鐘薛高采取的公關(guān)策略也略顯“傲慢”，一方面，品牌試圖借輿論危機“玩?！保骸胺顒癫欢称房茖W(xué)的自媒體，不要沒話找化了”，“一只不說化的雪糕，專治話多話密話不盡”。
另一方面，一張疑似鐘薛高創(chuàng)始人林盛的朋友圈截圖在網(wǎng)上瘋傳，相關(guān)言論也在加劇網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒的蔓延。直到目前，盡管鐘薛高連發(fā)兩次聲明，但市場的憤怒依然未能消解。
貴沒有錯，錯的是場景
“雪糕刺客”事件發(fā)酵至今，網(wǎng)友聲討的對象為高價雪糕，其中鐘薛高作為高價雪糕的代表，也是被聲討最多的那個。但是，盡管網(wǎng)友對準(zhǔn)高價雪糕，但“高價”并不是導(dǎo)致此次輿論持續(xù)發(fā)酵的核心因素，賣得貴也不是這些雪糕的原罪。
就鐘薛高而言，該品牌成立于2018年，從一開始，鐘薛高的定位就是國產(chǎn)高端雪糕品牌。2018年“雙11”期間，鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”定價66元/支，此款產(chǎn)品限量2萬支，上線15個小時即售罄。根據(jù)品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年至今，鐘薛高天貓旗艦店累計到店訪問量超過4億。另外有公開信息顯示，2021年，鐘薛高的營收達(dá)到8億元。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，高價雪糕在國內(nèi)并非沒有市場，這個市場足以支撐一個甚至多個品牌生存得很好。并且，愿意為這類雪糕買單的消費者，他們自身也很清楚，自己消費的不只是產(chǎn)品，還有高端品牌帶來的附加值。
如果高價雪糕持續(xù)對準(zhǔn)相應(yīng)的客群，“雪糕刺客”這個詞便不會出現(xiàn)。但現(xiàn)在，這些高價雪糕借助線下商超進(jìn)入了新的消費場景，躺在曾經(jīng)放滿平價雪糕的冰柜里，商家又沒有對每一種雪糕明碼標(biāo)價，而線下商超所覆蓋的消費群體更大，且消費預(yù)期各不相同。
尤其是進(jìn)入夏天，雪糕消費頻次提升，成為日常消耗品，更大的客群成為高價雪糕的潛在消費群，其中也包括大量消費平價雪糕的客群。根據(jù)美團(tuán)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年6月，“雪糕批發(fā)”相關(guān)搜索量同比增長323%，在整體訂單價格上，3元以下的訂單占比超7成。
可以說，在更大的市場中，大多數(shù)人只是把夏天吃雪糕當(dāng)成一種很普通的快樂，消費預(yù)期普遍在5元以下，且在往常，大多消費者確實能用5元以下的價格品嘗到這種快樂。然而，“高價雪糕”打破了這種“普通的快樂”，消費者在不知情的情況下，被高價雪糕“刺”中，產(chǎn)生被欺騙、被強迫消費的感覺，“快樂”就成了憤怒。
歸根結(jié)底，是場景錯位帶來的消費偏差。如果不是在如此普遍的商超中，消費者的消費預(yù)期也不會有過大落差，如果高價雪糕的銷售場景是在商場專柜等整體消費更高的場景中，20+的價格也不會成為“刺客”。
但是，當(dāng)體驗過這種落差的群體擴(kuò)大，“憤怒”便會持續(xù)蔓延，加劇輿論發(fā)酵。尤其是在消費者花費高價之后，并沒有體驗到更好的味道、更高的品質(zhì)，他們甚至發(fā)現(xiàn)高價雪糕的成本不足以支撐他的價格，“每根鐘薛高生產(chǎn)成本約3到8元”等類似的詞條沖上熱搜，“聲討”便更加激烈。這也是鐘薛高在出現(xiàn)“高溫不化”、“燒不化”等現(xiàn)象后，進(jìn)一步陷入輿論危機的關(guān)鍵。
鋪開線下渠道沒有錯，錯的是擾亂原有消費層
縱觀“雪糕刺客”整個事件，鐘薛高被推向風(fēng)口浪尖還有一個原因，即人們普遍認(rèn)為是鐘薛高的出現(xiàn)抬高了雪糕市場的整體價格。客觀來講，這個說法有一定道理，但不盡然。
鐘薛高最初定位高端品牌，是因為當(dāng)時國內(nèi)的平價雪糕市場已經(jīng)基本飽和，若再走同樣的路線很難突圍。并且，平價雪糕本身的利潤空間就不大，而國內(nèi)當(dāng)時缺少高端的雪糕品牌，發(fā)力空白市場也是鐘薛高能夠快速成長起來的一大原因。再加上鐘薛高創(chuàng)始人林盛本就是一個廣告人，借助營銷思維，鐘薛高以網(wǎng)紅品牌的形象橫空出世。
在這個過程中，鐘薛高確實提供了一個以網(wǎng)紅品牌驅(qū)動消費升級的思路，并成功落地。但同時，旅行打卡在各種社交媒體盛行，各地都刮起了文創(chuàng)雪糕的風(fēng)，走相似路線的雪糕產(chǎn)品越來越多，一些平價雪糕也開始開發(fā)高端產(chǎn)品，這些現(xiàn)象共同加速了高價雪糕走向市場。
而對銷售渠道的商家來說，售賣一塊高價雪糕的利潤可能等于幾塊甚至幾十塊平價雪糕的利潤，利益驅(qū)動下，更多商家也更愿意把冰柜空間留給高價雪糕，以提升坪效。那么給消費者的感知便是，“雪糕刺客”越來越多，被“刺”的概率變大。此前，新京報貝殼財經(jīng)統(tǒng)計了24個品牌737種雪糕的價格，其中，超半數(shù)的雪糕價格集中在5-15元之間，20%以上的雪糕價格在15元以上，而低于3元的雪糕占比只有7%。
圖源：新京報貝殼財經(jīng)
但這里的問題在于，無論是鐘薛高、文創(chuàng)雪糕還是其他的網(wǎng)紅高價雪糕，他們最初火起來都借助了相對特殊的消費場景，比如旅行、網(wǎng)絡(luò)種草等，當(dāng)然在這個過程中，這些品牌也會逐漸沉淀出自己的忠實消費群和潛在消費群。但伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而生，市場的火爆程度必然帶有營銷的粉飾，廠商、銷售渠道對市場接受度的感知也會帶有營銷的粉飾。
因此，當(dāng)高價雪糕試圖借助“渠道便利”對接更大的消費群，便成了“雪糕刺客”，原本的平價市場被擾亂，消費不對位隨之激發(fā)起更大的沖突。背后深層的原因在于，“雪糕刺客”是商家篩選的結(jié)果，而不是消費者篩選的結(jié)果，以至于很多消費者并不了解雪糕價格漲到了怎樣的程度，消費需求并沒有大面積升級。此次輿論爆發(fā)，也能反映出市場需求在重新做出選擇，進(jìn)而驅(qū)動市場產(chǎn)生新的變化。
目前，鐘薛高已經(jīng)開始嘗試推進(jìn)線下單獨冰柜，國家市場監(jiān)管總局也在《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》中明確要求：“經(jīng)營者應(yīng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價，明確標(biāo)示價格所對應(yīng)的商品或服務(wù)?！辈煌└庵g有更清晰的劃分，實際上也是保護(hù)不同消費層和差異化的消費需求，站在平價雪糕的發(fā)展道路上的高價雪糕們，也需要重新探索更適合自身的發(fā)展道路。