文｜新消費(fèi)智庫(kù) 橘子
走入3.0時(shí)代的新式茶飲，降本提效的使命成為品牌們穩(wěn)中求勝的關(guān)鍵。對(duì)于率先進(jìn)入“機(jī)械時(shí)代”的奈雪來(lái)說(shuō)，自動(dòng)化既是激烈競(jìng)爭(zhēng)中的一次突圍嘗試，也是新式茶飲走入深耕區(qū)的一個(gè)賭注。
自動(dòng)奶茶機(jī)能否成為下一個(gè)自動(dòng)咖啡機(jī)，奈雪們能否成為瑞幸，自動(dòng)化只是第一步。
搭上熱火朝天的新消費(fèi)浪潮，從撈金時(shí)代走來(lái)的新式茶飲直面淘洗的命運(yùn)，裁員、關(guān)店、降價(jià)的風(fēng)波也在側(cè)面證明這一賽道正在走上全新的發(fā)展軌道。在這個(gè)過(guò)程中，隨著茶飲市場(chǎng)受眾教育的逐漸完善、品牌知名度的基本成型，頭部品牌如何扭虧為盈、腰部品牌如何攻城略地、下沉品牌如何穩(wěn)中擴(kuò)張的重點(diǎn)落到了成本、渠道兩方面的探索上。
近日，廣州深圳多家奈雪門店內(nèi)出現(xiàn)了“自動(dòng)奶茶機(jī)”。據(jù)了解，“自動(dòng)奶茶機(jī)”由奈雪數(shù)字化團(tuán)隊(duì)完全自研，目前已在百余家門店測(cè)試使用，預(yù)計(jì)2022年三季度將在奈雪所有門店投入使用，這也是新式茶飲行業(yè)首個(gè)由品牌自研且規(guī)?；瘧?yīng)用的自動(dòng)制茶設(shè)備。
“自動(dòng)化奶茶機(jī)”并非新鮮事物。2018年成立的茶里小怪獸作為一家無(wú)人奶茶店，曾以機(jī)器人臂制作而名噪一時(shí)。2019年，快樂(lè)檸檬便曾試水機(jī)器制作，今年3月，謝謝茶也宣布用智能奶茶站模式投放線下市場(chǎng)。此外，在家庭場(chǎng)景里，一鍵操作的奶茶機(jī)器也早已出現(xiàn)，用戶可選擇不同口味，一鍵制成。不論是商用還是家用，均以雷聲大雨點(diǎn)小，黯然落幕。
自動(dòng)化機(jī)器替代人工，在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；矫嬗兄^高的邊際效益。與此同時(shí)，憑借新口味、新品類立足新消費(fèi)市場(chǎng)的新式茶飲，自然也會(huì)陷入機(jī)器生產(chǎn)單一化，情感消費(fèi)被削弱的問(wèn)題之中。此次奈雪以自主研發(fā)的方式再次切入自動(dòng)化嘗試，無(wú)疑是用高研發(fā)投入換取的降本挑戰(zhàn)，“奶茶第一股”開(kāi)啟的新風(fēng)口，會(huì)是新式茶飲下半場(chǎng)的分水嶺嗎？
幾十秒出一杯，單人制茶提效40%
上接茶桶下連果汁瓶，中段一塊電子屏和一個(gè)掃碼口，顧客下單后，自動(dòng)生成一張二維碼紙單，店員將二維碼紙單貼在茶飲杯上，對(duì)準(zhǔn)身后機(jī)器的掃碼口，在電子屏幕上點(diǎn)擊類別、甜度、冰度選項(xiàng)，屏幕下方的出料口依次配置出茶湯、果汁等液態(tài)基底，十幾秒的時(shí)間，一杯茶飲便制作而成。
“在一些門店已經(jīng)規(guī)模測(cè)試了幾個(gè)月，我們最近一次對(duì)比結(jié)果顯示，單人每小時(shí)產(chǎn)能可以提升40%。”奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。
根據(jù)奈雪公布的年報(bào)披露，2021全年凈新增326家門店，累計(jì)在80個(gè)城市擁有817間門店，其中近70%分布在一線城市和新一線城市。如此多的出單率需要最大程度減少消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)間，加快人員流動(dòng)，從而提高消費(fèi)流量。這對(duì)于當(dāng)下還在跑馬圈地的新式茶飲來(lái)說(shuō)，自動(dòng)化生產(chǎn)無(wú)疑是最佳選擇。
而成本方面，在全球原料價(jià)格上漲的背景下，人力成本成了壓縮的不二之選。財(cái)報(bào)顯示，2021年奈雪的茶人工成本首次超越原材料成本，占同期營(yíng)業(yè)總支出32.39%，成為主要支出。2019年—2021年奈雪的茶員工成本為7.5億元、9.2億元和14.2億元，截至2021年12月31日，公司共有10671名全職員工。
此外，官方統(tǒng)計(jì)，2021年，奈雪共推出105款新品，平均3.5天推新一次。以新品更新速度聞名的奈雪，如何保證店員能夠快速準(zhǔn)確做好SOP，便需要加量員工培訓(xùn)支出。
值得注意的是，奔跑的“奶茶第一股”在收益上已經(jīng)連續(xù)虧損四年。2018年-2020年，奈雪的茶收入為9.1億元、22.92億元、28.71億元，凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，三年累計(jì)虧損超過(guò)3億元，到2021年公司經(jīng)調(diào)整凈虧損約為1.35億元-1.65億元。
急速的門店擴(kuò)張帶來(lái)了人員成本的上漲，而新品種類增多也提高了人工操作中記憶SOP的難度，人員培訓(xùn)的支出增多的同時(shí)，人工的出錯(cuò)率提高。在多重影響因素之下，如何降本提效，實(shí)現(xiàn)盈利成了奈雪們面臨的問(wèn)題。
去年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾公開(kāi)表示，2022年對(duì)線下消費(fèi)是挑戰(zhàn)非常大的一年，所有線下零售企業(yè)都在艱難前行，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
此前，新式茶飲的自動(dòng)化主要體現(xiàn)在基礎(chǔ)數(shù)字化上，主要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)初級(jí)連接，包括小程序下單、渠道追溯、外賣平臺(tái)的合作等，因而行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中主要圍繞門店管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理、數(shù)據(jù)資產(chǎn)等方面探索，與已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡業(yè)不同，茶飲的自動(dòng)化仍然處于初級(jí)階段。
機(jī)器VS人工，奶茶機(jī)會(huì)是下一個(gè)咖啡機(jī)？
機(jī)器與人工的博弈，自工業(yè)革命之后便開(kāi)始，隨著人工智能的發(fā)展，越來(lái)越先進(jìn)的“機(jī)器人”逐漸取代繁重、機(jī)械化、重復(fù)性的人工活動(dòng)，并成為行業(yè)發(fā)展的主力。
而在茶飲自動(dòng)化方面，最為完善的領(lǐng)域便是咖啡。
從細(xì)分品類看，咖啡可主要分為現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡及即飲咖啡，不論哪一種，其標(biāo)準(zhǔn)化程度極易被復(fù)制，這也使得咖啡機(jī)成為產(chǎn)品制造的核心。
目前，咖啡機(jī)根據(jù)工作方式可以分為全自動(dòng)和半自動(dòng)。全自動(dòng)咖啡機(jī)，用戶只需要放入咖啡豆，加水，可實(shí)現(xiàn)磨豆、壓粉、高壓萃取，還可調(diào)節(jié)咖啡量、咖啡豆研磨、飲品配比等，一鍵選擇咖啡類型即可完成現(xiàn)磨咖啡制作，且多數(shù)搭載全自動(dòng)奶泡系統(tǒng)，可制作意式咖啡、美式咖啡、拿鐵、卡布奇諾等多種咖啡飲品。而半自動(dòng)咖啡機(jī)一般需手動(dòng)磨豆、 壓粉、拉花等，用戶參與操作環(huán)節(jié)較多，對(duì)操作技能有一定的要求。
目前星巴克和瑞幸咖啡均采用全自動(dòng)咖啡機(jī)，這既可以屏蔽掉咖啡師技術(shù)水平參差的不確定因素，又可以保證高速生產(chǎn)中咖啡口味的統(tǒng)一性。
和奶茶機(jī)的初級(jí)發(fā)展不同，咖啡機(jī)在國(guó)內(nèi)外的電器品牌中，已經(jīng)成型，其中包括德龍、飛利浦、雀巢、喜客、惠家、意利、鉑富等頭部品牌。在使用場(chǎng)景上，除了基本的商用模式外，家用、辦公室、商超、便利店等多元化的場(chǎng)景也被納入到咖啡機(jī)創(chuàng)新之列。
對(duì)比咖啡的自動(dòng)化發(fā)展來(lái)看，新式茶飲的機(jī)械化之路并不容易。
首先是新茶飲與咖啡屬性不同，前者復(fù)雜多樣的新品，要求機(jī)器靈活掌握“菜譜”且做到標(biāo)準(zhǔn)化。此前，奈雪首席技術(shù)官何剛表示，對(duì)于新消費(fèi)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在“數(shù)字化”、“智能化”、“自動(dòng)化”之前，有一個(gè)更為關(guān)鍵的前提，是“標(biāo)準(zhǔn)化”。
而目前國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)化“奶茶機(jī)”并不多，針對(duì)性的產(chǎn)品幾乎空白。對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō)，這種標(biāo)準(zhǔn)化需要前期大量的科研投入，同時(shí)做好成本收回周期長(zhǎng)的準(zhǔn)備。2021年財(cái)報(bào)顯示，奈雪在科技能力建設(shè)投入了4830萬(wàn)元，主要用于數(shù)字化建設(shè)，智能化設(shè)備和系統(tǒng)的研發(fā)，但帶來(lái)的成效目前還未顯現(xiàn)。
其次，很多消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑，千里奔赴的一杯茶，如果是機(jī)器生產(chǎn)，那“儀式感”來(lái)自于哪里？喜茶、奈雪等產(chǎn)品在誕生之初便與高端茶飲掛鉤，能夠?yàn)?0多元買單的消費(fèi)者，其中摻雜著社交性、情感性、互動(dòng)性，而這些內(nèi)容的源頭，人是不可缺少的中介。
現(xiàn)泡茶、手搖茶、打奶蓋、手工去核剝皮等工序復(fù)雜了流程，增加了成本，但這種手作的新鮮感，恰恰是新式茶飲走新消費(fèi)路線的關(guān)鍵。走紅的暴打檸檬茶，觀看打卡作為主要吸引力，貢獻(xiàn)著銷量。
最后，便是安全性方面的考量。自動(dòng)化生產(chǎn)降低了人工生產(chǎn)中出現(xiàn)衛(wèi)生問(wèn)題的比例，但同時(shí)，復(fù)雜機(jī)器的清晰問(wèn)題也是飲食安全的重點(diǎn)。單純從人員壓縮成本，只能是情急之下的反映。
“卷不動(dòng)”的新式茶飲，自動(dòng)化只是一步
從品類到品牌、從高端到低價(jià)、從小眾到大眾，新式茶飲的內(nèi)卷程度可謂激烈，而自動(dòng)化只是其中一步。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模由2017年的442億元增長(zhǎng)至2019年的978億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)48.75%。預(yù)計(jì)2022年我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1174億元。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬(wàn)家。市場(chǎng)影響力方面，21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院&21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城、書亦燒仙草、CoCo、喜茶、奈雪的茶的市場(chǎng)力指數(shù)排名前五。
掌握基本運(yùn)作模式的新式茶飲，在瘋狂發(fā)展之后，迎來(lái)了市場(chǎng)的淘洗。艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022-2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明顯。這種變化，除了有消費(fèi)環(huán)境速變的影響，還有產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌渠道力受限、營(yíng)業(yè)能力不足等方面限制。
從2018年新式茶飲的大爆發(fā)，再到2020年至今，新式茶飲已經(jīng)走入3.0時(shí)期，這一時(shí)期的修煉不僅是會(huì)員體系、電商平臺(tái)、小程序拼單等初級(jí)技術(shù)能力的提升，還包括整體營(yíng)銷、新品創(chuàng)新等內(nèi)容層面的強(qiáng)化。
6月30日喜茶與熱播劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名，在全國(guó)門店推出聯(lián)名特調(diào)飲品夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶、紫蘇·粉桃飲，單日賣出30萬(wàn)杯。早前，喜茶就曾與潮流教主藤原浩、短視頻導(dǎo)演小策、湘菜品牌費(fèi)大廚、火鍋品牌楠火鍋等開(kāi)展聯(lián)名合作。不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的猛增，也進(jìn)一步打開(kāi)了品牌勢(shì)能。
對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō)，與知名IP的聯(lián)名，是借力打力的常規(guī)操作，但卻是內(nèi)容表達(dá)的重要手段。新消費(fèi)群體的購(gòu)買行為來(lái)自物質(zhì)和意識(shí)雙層合力，潮玩、熱劇、網(wǎng)紅的前沿意識(shí)屬性，是新式茶飲內(nèi)容年輕化鍍金的重要輔助。
借聯(lián)名提升內(nèi)容表達(dá)的同時(shí)，形成與咖啡館異曲同工之妙的第三空間，也成了新式茶飲修煉內(nèi)核的方式之一。
去年，奈雪先后推出了小酒館、夢(mèng)工廠、書屋等多種業(yè)態(tài)門店，茶顏悅色則從“茶館”切入，打造了“茶+社交”的“小神閑茶館”，并在長(zhǎng)沙正式展開(kāi)運(yùn)營(yíng)。而在虛擬空間，奈雪上線元宇宙“奈雪樂(lè)園”，推出奈雪幣和虛擬股票，發(fā)行NFT盲盒，搶占虛擬空間。
營(yíng)銷之外，內(nèi)容的發(fā)展還來(lái)自于產(chǎn)品對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的探索。
2020年10月，首款奈雪氣泡水上市；2021年7月，奈雪飲料科技有限公司成立。目前奈雪的瓶裝飲料已增至9款，類型多為氣泡水。其實(shí)早在2019年，喜茶便進(jìn)入氣泡水領(lǐng)域；蜜雪冰城緊隨其后，申請(qǐng)注冊(cè)“雪王愛(ài)喝水”商標(biāo)，分類為啤酒飲料；樂(lè)樂(lè)茶則注冊(cè)了“快樂(lè)茶”“瓶瓶茶”等商標(biāo)。
新式茶飲看上的“賣水生意”于茶飲本身來(lái)說(shuō)，是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很好的跳板。
結(jié)論
數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問(wèn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略專家唐興通在采訪中表示，奈雪研發(fā)自動(dòng)化設(shè)備可降低經(jīng)營(yíng)成本，還能通過(guò)數(shù)字化改善消費(fèi)者體驗(yàn)，助力企業(yè)尋求新的商業(yè)模式和增長(zhǎng)點(diǎn)。奈雪也能通過(guò)此舉向資本市場(chǎng)證明自身仍有增長(zhǎng)空間。
據(jù)了解，奈雪的自動(dòng)化計(jì)劃中，不止有“自動(dòng)奶茶機(jī)”，還在繼續(xù)研發(fā)“自動(dòng)奶蓋機(jī)”“自動(dòng)茶湯勻質(zhì)器”等系列設(shè)備，并已進(jìn)入規(guī)模測(cè)試環(huán)節(jié)。
新式茶飲的熱度一時(shí)不會(huì)消散，隨著技術(shù)的加持，機(jī)械化設(shè)備、AI機(jī)器人、智能化裝置、自動(dòng)化流水線的引入，生產(chǎn)效率的提高只是時(shí)間的問(wèn)題。但需要注意的是，機(jī)器代替人工后，新消費(fèi)接口中受眾的體驗(yàn)感、好感、滿足感又將來(lái)自何方？單純成本的降低，只能是新式茶飲長(zhǎng)效發(fā)展中的一小步。