文｜摩根頻道  

又一家母嬰電商平臺倒了。

7月5日，森馬服飾發(fā)布公告稱，擬向關聯(lián)方轉讓所持上海小河滿信息科技有限公司，也即是“請貝”母嬰電商平臺運營公司的全部股份，支付對價270.39萬元。

這不僅是森馬服飾第二次主動剝離，與母嬰、童裝有關的新業(yè)務。也是進入7月以來，第二家母嬰電商平臺退出商業(yè)舞臺。

盡管相比于7月1日宣布將在9月份停止服務，曾經(jīng)估值超過50億美元的“蜜芽”，“請貝”無論是體量還是估值都遠遠不能相提并論。但是在2019年8月份正式啟動時，“請貝”也曾立志顛覆傳統(tǒng)母嬰平臺，直接對標美國最大連鎖會員制倉儲量販店Costco和亞馬遜。

然而僅僅只是兩年過去，這一個被森馬服飾傾注大量資源的母嬰電商平臺，就以相當狼狽的姿態(tài)慘淡離場。同時根據(jù)公告信息，“請貝”早在2021年下半年就已經(jīng)停止運營，2021年和2022年1-3月更是累計虧損了1148.16萬元。

兩度遭受失敗，森馬服飾接下來將會何去何從？而頹勢越發(fā)明顯的母嬰電商，又是否已經(jīng)來到了盡頭？

一、業(yè)績增長停滯嘗試轉型，森馬服飾深陷焦慮？

森馬服飾對新業(yè)務的耐心，似乎僅限于兩年時間。

2018年，森馬服飾曾以1.1億歐元，折合人民幣約7.5億元的高昂價格，收購了法國童裝kidilizo的母公司Sofiza SAS。然后到了2020年，由于前三季度中Kidiliz虧損額進一步擴大，在8月份就極為果斷地遭到森馬服飾的剝離。

兩相對比，不難看出森馬服飾對于新業(yè)務的盈利情況，有著近乎苛刻的要求。而這份苛刻，似乎也有違尋常的商業(yè)邏輯。

例如請貝平臺在2020年才獲得森馬服飾2560萬元的投資，甚至在停止運營的2021年，也曾被追加1500萬元投資。姑且不論平臺創(chuàng)立早期的各項投入，僅是經(jīng)營階段累計注入的4150萬元投資，多少也帶著長期運營的想法。

因此也很難想象，只過去幾個月，森馬服飾就“朝令夕改”般，在短時間內完成了剝離請貝平臺的決策。而探究其中原因，這份略帶兒戲的經(jīng)營策略，或許只是森馬服飾焦慮現(xiàn)狀的冰山一角。

1.營收增長失速，股價“腰斬式”連跌一年。

在2020年之前，森馬服飾的營收數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升態(tài)勢，2019年更是達到了193.4億元，距離200億俱樂部只有一步之遙。但是2020年森馬服飾的總營收152億元，下滑了21.37%，即便是到了疫情得到有效控制的2021年，也只有154.2億元，同比增長幅度僅為1.41%。

而且在剝離Kidiliz之前的2020年，森馬服飾的歸屬凈利潤出現(xiàn)了48%的下跌。沒有了Kidiliz的虧損拖累之后，雖然2021年歸屬凈利潤又增長了84.5%，但是14.86億元的成績，仍然沒能恢復到2019年15.49億元的利潤水平。

與之相應的，森馬服飾的股價也在2020年出現(xiàn)了大幅度下滑，從12.44元/股左右一度跌至6.48元/股。到2021年，森馬服飾的股價又開始逐步爬升，并且在5月份達到最高點13.08元/股。

然而緊接著長達一年的時間中，股價一路下跌，到2022年5月份甚至最低跌至5.46元/股，走勢如同“腰斬”。根據(jù)天眼查的股票行情信息，截至2022年7月7日收盤，森馬服飾的股價維持在5.86元/股，仍保持著1.84%的跌幅。

2.主營業(yè)務增長觸及天花板，或將轉型運動服飾。

剔除Kidiliz和請貝平臺帶來的大幅度虧損，現(xiàn)階段森馬服飾仍然面臨著增長乏力的困境。據(jù)不完全統(tǒng)計，森馬服飾的主營業(yè)務休閑服飾和兒童服飾，截至2021年的同比增長速度都不超過2%。

同時在產(chǎn)品結構上，2021年兒童服飾的總收入達到了102.72億元，休閑服飾總收入只有50.27億元。隨著我國人口數(shù)量和出生率不斷走低，童裝市場在未來很可能會出現(xiàn)較為明顯的縮水，對于童裝業(yè)務占據(jù)營收核心的森馬服飾，也可能已經(jīng)快要觸及行業(yè)增長的天花板。

這也使得拓展新品類業(yè)務，成為森馬服飾突破困境的必然方向。為此，森馬服飾在7月4日成立了上海森小喵運動服飾有限公司，下一階段的經(jīng)營重心，很可能會轉向運動品牌，進行新一輪“試錯”。

至于被森馬服飾拋棄的母嬰電商，或許也已經(jīng)到了必須改變的關口。

二、紅利見頂獲客成本高漲，母嬰電商迎來終局？

整體來看，母嬰電商的行業(yè)規(guī)模增長，早已呈現(xiàn)出平緩下降的走勢。

根據(jù)艾瑞咨詢、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等研究機構的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年，中國母嬰消費規(guī)模約為3.5萬億元，月活躍用戶規(guī)模約為1.8億人，而母嬰電商的市場規(guī)模更是達到了1.1萬億元。然而同一時期中，母嬰電商交易規(guī)模的增速只有9.99%，相比2014年的111.39%，幾乎是天壤之別。

更值得擔憂的是，萬億規(guī)模的市場中，眾多頭部母嬰電商平臺，卻沒有一家營收突破10億元關口的領軍人物。而且縱觀各大平臺的現(xiàn)狀，或許也只能用一地雞毛來形容。

曾經(jīng)掛牌新三板上市的母嬰之家，在2019年被曝出現(xiàn)經(jīng)營異常，疑似卷錢跑路；曾經(jīng)母嬰電商排名第一的貝貝網(wǎng)，因為涉嫌傳銷、資金鏈斷裂、拖欠供應商貨款等情況，在2021年下架；曾經(jīng)被稱作港股“母嬰行業(yè)第一股”的寶寶樹，經(jīng)過多年營收縮水和利潤下滑，最終轉型廣告業(yè)務，母嬰電商反而成了副業(yè)。

再加上蜜芽和請貝，母嬰電商作為垂直類電商平臺，儼然一副半只腳踩在懸崖外的模樣。而導致母嬰電商陷入如此困境的原因，或許主要集中在以下三個方面——

1.綜合電商平臺瓜分消費群體，垂直電商平臺獲客成本高漲。

近些年來，淘寶、天貓、京東、拼多多等綜合型電商平臺，都沒有減少過對母嬰市場的重視?；谶@些平臺的高覆蓋率，大部分母嬰消費群體在進行線上購物時，都不會優(yōu)先選擇曝光率較低的母嬰電商平臺。

同時隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的持續(xù)縮減，獲客成本也在持續(xù)增加電商平臺的成本支出。相較之下，母嬰電商平臺大都沒有穩(wěn)定的流量入口，想要更高的展現(xiàn)，就必須花費大量廣告營銷支出，進一步影響其業(yè)績表現(xiàn)。

2.母嬰消費習慣更偏向于線下，以及抖音、小紅書等平臺。

母嬰用品的使用對象，往往更重視產(chǎn)品的安全、質量?；凇翱吹靡娒弥?，以及出現(xiàn)問題后有穩(wěn)定的投訴和處理渠道等優(yōu)勢，大部分母嬰產(chǎn)品消費者仍然更傾向于選擇線下門店。

而且隨著抖音、小紅書等娛樂社交平臺增添電商屬性，也為趨向年輕化的母嬰消費者提供了更多選擇。在信息獲取和社交分享上，母嬰電商平臺也很難在女性群體中，形成足夠的競爭力。

隨著人口紅利逐漸見頂，母嬰產(chǎn)品的需求也會有所衰減，整體市場規(guī)模也會趨于停滯。這也會進一步加重本就激烈的市場競爭，本就缺乏競爭力的母嬰電商平臺，想要在內卷加劇的環(huán)境中謀求生存，所承受的成本壓力只會更大。

如果遲遲不能找到一條更適合母嬰電商平臺發(fā)展的道路，向森馬服飾這樣主動拋棄母嬰電商業(yè)務的企業(yè)，或許也會越來越多。

參考資料：

《“請來”又“請走”，森馬服飾擬剝離母嬰電商平臺“請貝” 運營公司去年虧損近千萬》——每日經(jīng)濟新聞

《剝離虧損母嬰用品平臺公司，森馬服飾又一次試錯以失敗告終？》——銀柿財經(jīng)

《百億市值獨角獸關停app，母嬰賽道為何強者難覓？》——讀娛