文 | Vickie
圖片來(lái)源：品牌官方
最近，在社交媒體上，數(shù)十萬(wàn)用戶(hù)分享自己的防曬經(jīng)歷，光防曬筆記就有430多萬(wàn)篇，遮陽(yáng)傘和防曬衣的筆記也有20多萬(wàn)篇，就連防曬帽的筆記都有8萬(wàn)多篇，四處可見(jiàn)穿著防曬衣，戴著防曬帽，打著防曬傘的“幽靈”行人。
根據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到244億元。58.67%的消費(fèi)者會(huì)將防曬作為日常使用頻率最高的TOP3產(chǎn)品，而防曬衣為主導(dǎo)的「硬防曬」更是在這兩年中成為都市人夏季必需品。防曬衣市場(chǎng)的發(fā)展方向是什么？防曬衣「戰(zhàn)爭(zhēng)」中各品牌都有哪些法寶？TOPBRAND記者最近采訪到了幾個(gè)防曬衣品牌。
防曬=防老？
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對(duì)很多都市年輕人來(lái)說(shuō)，防曬是場(chǎng)持久戰(zhàn)，「防曬=防老」成了防曬人的共識(shí)。大家意識(shí)到紫外線會(huì)對(duì)皮膚造成不可逆的傷害。讓人避之唯恐不及的紫外線雖然具有殺菌、促進(jìn)人體合成維生素D等作用，但過(guò)多進(jìn)入人體內(nèi)，不僅會(huì)讓皮膚變黑、老化產(chǎn)生皺紋，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致皮膚癌。
商家利用紫外線焦慮，推出一系列防曬產(chǎn)品。相較于前幾年的防曬霜等「軟防曬」，近幾年以傘、帽子、衣服、墨鏡等來(lái)遮擋紫外線的物品為主的「硬防曬」開(kāi)始受到廣泛地歡迎。
天貓數(shù)據(jù)顯示，硬防曬市場(chǎng)在2020年同比增長(zhǎng)近200%，2021年同比增長(zhǎng)超過(guò)90%。天貓服飾一位小二表示，硬防曬是一個(gè)高增速的品類(lèi)，目前在中國(guó)真正滲透的人群大約有2億人左右，相較于14億人口的總量，還是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
防曬衣「第一股」蕉下，自誕生之際，就將防曬當(dāng)作產(chǎn)品的大方向。在推出太陽(yáng)傘、帽子等產(chǎn)品后，慢慢將產(chǎn)品的重心挪到了防曬衣上。2021年，服飾品類(lèi)和配飾系列比重在連年攀升則達(dá)到了29.5%和25.4%，成為品牌的主要產(chǎn)品。
灼識(shí)咨詢(xún)以2021年總零售額及線上零售額計(jì)算，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。蕉下天貓旗艦店的付費(fèi)客戶(hù)總數(shù)由2019年的100萬(wàn)人增至2020年的300萬(wàn)人，2021年進(jìn)一步增長(zhǎng)到750萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)150%，且復(fù)購(gòu)率達(dá)到46.5%。
來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的UV100主打國(guó)際認(rèn)證的防曬科技面料，主張環(huán)保又經(jīng)濟(jì)的穿戴防曬。材料輕薄設(shè)計(jì)上也比較百搭，還為騎行和通勤等場(chǎng)景推出了不同系列的產(chǎn)品。
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網(wǎng)紅品牌Oh Sunny將「顏值」作為主要的賣(mài)點(diǎn)，主打以戶(hù)外防護(hù)為靈感起源的治愈系美學(xué)科技，堅(jiān)持以「無(wú)阻愛(ài)」的造物態(tài)度，旨在為每個(gè)都市女性帶來(lái)科技美學(xué)日著服。
2011年就已創(chuàng)立的VVC品牌標(biāo)志是從“OK”手勢(shì)演化而來(lái)，象征著everything is ok（萬(wàn)事具備）的信念和堅(jiān)持。VVC主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)潛心研究，以科技為支撐，設(shè)計(jì)為載體，推出防曬、爆汗、保暖等多個(gè)系列產(chǎn)品。
法國(guó)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外裝備品牌PELLIOT，1991年誕生于法國(guó)巴黎，秉承「專(zhuān)業(yè)，舒適，環(huán)保」的設(shè)計(jì)理念，鼓勵(lì)消費(fèi)者回歸自然，發(fā)現(xiàn)和享受戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。在防曬衣上使用冰絲材料創(chuàng)新科技防潑水涂層，可以抵擋小雨或輕度的水濺，當(dāng)小雨滴落在衣物表層時(shí)，在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)明顯滲透反應(yīng)。
優(yōu)衣庫(kù)、黑冰、凱樂(lè)石、探路者、探拓、迪卡儂等休閑運(yùn)動(dòng)品牌也努力在防曬衣賽道上爭(zhēng)取一席之地。
優(yōu)衣庫(kù)的防曬被神仙姐姐劉亦菲帶火，使用的是獨(dú)家的AIRism專(zhuān)利防紫外線透氣材質(zhì)，袖口處的拇指孔手部防曬設(shè)計(jì)，讓它對(duì)紫外線的防護(hù)一直武裝到手背，全方位保護(hù)皮膚。凱樂(lè)石和探路者將戶(hù)外作為產(chǎn)品的主要場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)防風(fēng)防曬的功能性；迪卡儂的UPR40+的防曬指數(shù)在紫外線不算特別強(qiáng)烈的場(chǎng)景，面料輕盈、柔軟；連羽絨服品牌波司登的戶(hù)外旗艦店都推出了防曬衣等夏季戶(hù)外運(yùn)動(dòng)單品。
防曬衣的門(mén)檻在哪里？
科技面料
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蕉下防曬系列服裝、帽子等產(chǎn)品均標(biāo)注采用輕薄透氣的AirLoop面料，據(jù)稱(chēng)洗滌30次后仍能保持UPF50+的防曬效果。
優(yōu)衣庫(kù)的獨(dú)家專(zhuān)利面料輕薄透氣，防曬值高，他們還在一些線下實(shí)體店內(nèi)增加了許多科技感展陳裝置，讓消費(fèi)者親身體會(huì)。
凱樂(lè)石面料柔軟親膚，采用UI-RCF防曬技術(shù)，UPF值達(dá)50+，防潑水防小雨，不僅版型修身，還有口袋反轉(zhuǎn)收納等，腋下透氣孔等功能性設(shè)計(jì)，彰顯科技主張。
VVC防曬產(chǎn)品采用了醫(yī)學(xué)與光學(xué)美容結(jié)合的特殊布料蕾羅娜布料。這種特殊的布料可以把不同的光線分離出來(lái)，阻隔99%紫外線，萃取紅/黃/藍(lán)三色有益光，以達(dá)到防曬美膚抗衰老的目的。
PELLIOT產(chǎn)品廣泛使用當(dāng)今世界上最新科技的布料、材料和生產(chǎn)技術(shù)，最新面料品牌Storm Breath已涵蓋Performance,Energy Protection,Quick-Dry等多個(gè)系列，并針對(duì)全球市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)適合區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售的戶(hù)外裝備并制定專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品線。
社交媒體和直播
與所有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌一樣，社交網(wǎng)絡(luò)和直播間也是防曬衣的「兵家必爭(zhēng)之地」。
蕉下在品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)上做了巨大投入，2021年期營(yíng)銷(xiāo)、推廣費(fèi)幾乎占據(jù)一半營(yíng)收。其招股書(shū)透露，2019年至2021年，蕉下的廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，占總收入的比例分別為9.6%、15.0%和24.4%。
僅2021年，公司就與超過(guò)600個(gè)KOL合作，在全網(wǎng)產(chǎn)生了45億瀏覽量。除了與KOL合作帶貨，還不斷在小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)發(fā)布種草帖，帶來(lái)45億瀏覽量。在小紅書(shū)上，蕉下的種草筆記高達(dá)5萬(wàn)多篇。
各大主播的直播間蕉下也沒(méi)放過(guò)，去年5月10日至6月10日期間，李佳琦共直播25場(chǎng)，期間三次為蕉下帶貨，同時(shí)間段，蕉下在淘寶直播共合作主播63人，總銷(xiāo)售額達(dá)1.17億元。
蕉下還簽下了當(dāng)紅小花趙露思為品牌代言人。而蕉內(nèi)請(qǐng)來(lái)周冬雨和王一博；連社交媒體上只有幾百粉絲的素人，也會(huì)因?yàn)榉窒磉^(guò)防曬相關(guān)的內(nèi)容被品牌邀請(qǐng)合作推廣，這種KOL和KOC兩手抓的戰(zhàn)術(shù)讓防曬衣迅速成為社交網(wǎng)絡(luò)上的爆款。
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硬防曬產(chǎn)品主要包含防曬傘、防曬衣、防曬帽、防曬面罩、冰袖等服飾及配件類(lèi)產(chǎn)品，其服飾屬性較強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的顏值要求較高，希望防曬產(chǎn)品可以成為夏季的亮眼搭配。
防曬服除了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)款，還有斗篷披肩、長(zhǎng)衫風(fēng)衣、襯衫、沙灘防曬衫、針織防曬衫、雪紡防曬衫等多種款式。
UV100推出的薄款透氣防曬服 輕質(zhì)便攜，顏色亮眼百搭適合日常通勤。
OhSunny長(zhǎng)短款一應(yīng)俱全，有修身的短款也有廓形的長(zhǎng)款。
蕉下的顏色溫柔清澈，蕉內(nèi)的設(shè)計(jì)則是充滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)科技感，方便搭配不同的LOOK。
VVC的設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向簡(jiǎn)約明快，極簡(jiǎn)的線條設(shè)計(jì)、明亮的色彩搭配、極強(qiáng)的防曬品質(zhì)讓他迅速占領(lǐng)防曬市場(chǎng)。
防曬帽和防曬口罩不僅承擔(dān)了防曬功能，還要在視覺(jué)上讓臉更瘦，方便愛(ài)美人士拍照凹造型。
曬冰袖在顏色搭配上，除了純色款，還有字母款、熒光款、漸變款等。款式上，有帶拇指的、不帶拇指的、帶手套的、不帶手套的。除此之外，冰袖不僅可以用于防曬，還可搭配短袖T恤穿出層次感，是夏季潮人搭配的加分小心機(jī)。
從單一品類(lèi)向多品類(lèi)延展
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防曬畢竟是一件有「時(shí)間限制」的需求，品牌如果想要擴(kuò)大盈利就一定要擴(kuò)大產(chǎn)品類(lèi)目。除了專(zhuān)注防曬的傳統(tǒng)的防曬衣、遮陽(yáng)帽等產(chǎn)品，品牌還會(huì)推出遮陽(yáng)傘，冰袖等更加細(xì)分化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品。
比如蕉下推出了多款雙層小黑傘產(chǎn)品，防曬帽，防曬外衣內(nèi)衣系列，每種品牌還能繼續(xù)細(xì)分出男女款和兒童款，將防曬場(chǎng)景、人群、部位，皆進(jìn)行了優(yōu)化。
Ohsunny最早開(kāi)始于防曬服，然而隨著空氣環(huán)境的各項(xiàng)變化，不斷推陳出新，打造出具有抗病毒，抗霧霾，抗蚊，抗花粉系列防護(hù)產(chǎn)品。還在去年冬季推出了自發(fā)熱圍巾、保暖帽、保暖圍巾、手套和打底衣等應(yīng)季產(chǎn)品。
蕉內(nèi)不僅有涼感科技加持的防曬衣、防曬休閑褲，還有防曬帽、防曬口罩、冰袖等配飾。僅2021年，蕉下就接連推出貝殼帽、無(wú)尺碼內(nèi)衣、折疊墨鏡、鯊魚(yú)褲、厚底帆布鞋等10余款跟防曬無(wú)關(guān)的新品。
尾
從上游生產(chǎn)、研發(fā)，到下游銷(xiāo)售，防曬衣或許會(huì)在人群、場(chǎng)景、類(lèi)目等方面有更細(xì)分的發(fā)展，而細(xì)分品類(lèi)也會(huì)延伸出更多產(chǎn)品。
防曬賽道仍然存在諸多問(wèn)題，比如營(yíng)銷(xiāo)投入遠(yuǎn)大于科研投入，不同品牌間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，單一品類(lèi)盈利能力受限等。
防曬衣賽道的良性競(jìng)爭(zhēng)，仍要落到產(chǎn)品的質(zhì)量、研發(fā)中，才能吸引消費(fèi)者、資本的青睞，只有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈上擁有優(yōu)勢(shì)，品牌的壽命才能長(zhǎng)久，不被市場(chǎng)淘汰。
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