文|胖鯨頭條 屠鑫娜
編輯|楊曼淇
看小紅書(shū)如何實(shí)現(xiàn)低成本“種草力”撬動(dòng)高額流量回報(bào)
“年輕人都把小紅書(shū)當(dāng)百度來(lái)用”，一語(yǔ)道出了小紅書(shū)以“種草”為核心的商業(yè)價(jià)值。吃喝玩樂(lè)看小紅書(shū)，穿搭配飾看小紅書(shū)，美妝護(hù)膚也看小紅書(shū)......這是當(dāng)今許多年輕群體的常態(tài)。
在社交化、視頻化、直播化三大趨勢(shì)推動(dòng)下，小紅書(shū)為代表的一批社交媒體平臺(tái)崛起，逐漸成為眾多美妝、消費(fèi)類(lèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。小紅書(shū)也一躍成為“中國(guó)市場(chǎng)廣告價(jià)值最高的數(shù)字媒體平臺(tái)”，為許多新消費(fèi)品牌帶來(lái)“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)，打造了眾多流量爆款。
圖片來(lái)源：藝恩星數(shù)
據(jù)藝恩星數(shù)顯示，小紅書(shū)2022年Q1投放金額近10億。作為以“種草”為特色的平臺(tái)，小紅書(shū)Q1種草筆記總數(shù)達(dá)400萬(wàn)+，商業(yè)筆記發(fā)揮空間極大，擁有品牌無(wú)法忽視的巨大能量。
為探析小紅書(shū)平臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)鏈路，幫助品牌梳理品牌的社交媒體平臺(tái)玩法，本期案內(nèi)人欄目，DigitalPi首席數(shù)字官特別采訪到了久其數(shù)字傳播新媒體負(fù)責(zé)人，瑞意恒動(dòng)VP薛子宇先生，與他共同探討社媒時(shí)代如何構(gòu)建小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略體系，以及海外KOL營(yíng)銷(xiāo)的全球化布局。
一、品牌撬動(dòng)小紅書(shū)流量的路徑
1. 小紅書(shū)：新品牌低成本、高轉(zhuǎn)化的運(yùn)作陣地
小紅書(shū)具有高粘性、強(qiáng)需求、強(qiáng)消費(fèi)的特性，因此小紅書(shū)的用戶價(jià)值高。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1整體商業(yè)筆記僅占種草筆記的1.83%，商業(yè)空間潛力巨大，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始布局自己的小紅書(shū)生態(tài)。
小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略體系搭建可以以?xún)深?lèi)典型品牌為例。一類(lèi)是海外品牌，比如日韓本土知名的中小品牌，在本國(guó)國(guó)內(nèi)擁有一定知名度，且銷(xiāo)量好、價(jià)格實(shí)惠。但當(dāng)這些品牌想要打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)他們的了解少之甚少。
另一類(lèi)則是國(guó)產(chǎn)的新興品牌，雖然擁有本土“基因”，但是由于仍處于發(fā)展初期，廣告資金儲(chǔ)備并不充足。
針對(duì)以上兩類(lèi)品牌，都可以利用小紅書(shū)完成品牌塑造，以低成本高觸達(dá)的方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。
主要可從兩方面入手：
首先是日常傳播內(nèi)容的投放，比如在每個(gè)月預(yù)算充足的情況下，可以投10萬(wàn)元，預(yù)算不足的情況下投5萬(wàn)元。這些資金主要用來(lái)投KOC，相當(dāng)于在小紅書(shū)上挑選并聯(lián)系一些素人進(jìn)行產(chǎn)品和內(nèi)容的種草。促使品牌展露更多內(nèi)容，在平臺(tái)上行成良好的口碑環(huán)境。
同時(shí)，小紅書(shū)獨(dú)特的算法機(jī)制可以為產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)效價(jià)值。
舉例來(lái)說(shuō)，某位小紅書(shū)達(dá)人生產(chǎn)了一篇質(zhì)量高有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引到了眾多用戶的瀏覽和互動(dòng)，數(shù)據(jù)高于日常平均效果的幾十倍甚至百倍，那么這篇內(nèi)容就成為了俗稱(chēng)的“爆文”。小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于能夠助力品牌內(nèi)容的更多展現(xiàn)以及品牌口碑的不斷累積，而不是“爆”完這一次就沒(méi)有了，這也與微博形成了鮮明對(duì)比。
微博有足夠的公域池，每天都有大量新鮮的事物需要被曝光，所以微博里的文章基本只有三天的曝光時(shí)限，三天內(nèi)曝光量無(wú)法增加，或者達(dá)到了瓶頸，之后的曝光量就會(huì)越來(lái)越少直至完全沉匿。
小紅書(shū)在時(shí)效性上雖不及微博，但具有良好的實(shí)用性。如果內(nèi)容實(shí)用性強(qiáng)，依照平臺(tái)算法機(jī)制能夠賦予筆記長(zhǎng)效價(jià)值。發(fā)布初期，筆記內(nèi)容會(huì)通過(guò)興趣標(biāo)簽推送至目標(biāo)人群。隨后在不同階段會(huì)派發(fā)不同任務(wù)，達(dá)標(biāo)后則獲得流量加持。若一經(jīng)發(fā)布形成“爆文”，那文章內(nèi)容通過(guò)關(guān)鍵詞就容易被搜索到，可持續(xù)不斷地增加曝光。
品牌利用KOC，可用最低的成本、最高的量，幫品牌進(jìn)行種草。這些種草相當(dāng)于一些隨時(shí)可能會(huì)“爆”的點(diǎn)，隨時(shí)間推移可以為品牌吸引到持續(xù)性的流量，不會(huì)因?yàn)樾聝?nèi)容的不斷產(chǎn)出而逐漸沉沒(méi)，也易形成良好的品牌口碑環(huán)境。
除了日常傳播外，重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的增量投放對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也尤為重要。比如在618、520、雙十一購(gòu)物節(jié)活動(dòng)期間等，品牌可以拿出稍高的預(yù)算，選擇一些頭部或腰部KOL做品牌背書(shū)，同時(shí)又激發(fā)起粉絲（跟風(fēng)）效應(yīng)。
2. 小紅書(shū)內(nèi)容種草指南
關(guān)鍵詞設(shè)定：以“需求詞”替換“賣(mài)點(diǎn)詞”
隨著營(yíng)銷(xiāo)流量不斷攀升，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始提升自身內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力、構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河，不斷開(kāi)拓新的流量增長(zhǎng)空間。如何在小紅書(shū)做好內(nèi)容體系的搭建、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化成為任何一個(gè)品牌都需要思考的問(wèn)題。
首先，品牌要學(xué)會(huì)抓關(guān)鍵詞。所謂“授人以魚(yú)不如授人以漁”，對(duì)品牌客戶而言，提供一個(gè)答案性的內(nèi)容，比如傳播策略，并不能從根本解決品牌的傳播問(wèn)題。而應(yīng)從產(chǎn)品本身出發(fā)，分析產(chǎn)品的受眾人群，并根據(jù)受眾匹配KOL、KOC資源。再剖析產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、功能點(diǎn)，同時(shí)在小紅書(shū)搜索大眾對(duì)于這方面的需求點(diǎn)是什么。
以減肥餐為例，其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可能在于“0卡0脂”，但用戶一般會(huì)通過(guò)搜索減肥、健身等詞匯找到產(chǎn)品，這一類(lèi)我們稱(chēng)之為“需求詞”。所以我們需要以“需求詞”代替賣(mài)點(diǎn)設(shè)定為產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。這樣既可以軟性地推動(dòng)用戶接受產(chǎn)品，又滿足了消費(fèi)者需求。
多樣化、場(chǎng)景化、策略性植入
假設(shè)有一款產(chǎn)品需要增加曝光，推文中就必須提到產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，包括其品牌名、產(chǎn)品名。但若內(nèi)容中只有空洞生硬的產(chǎn)品基本介紹，大家很容易認(rèn)為這是一篇廣告，文章的點(diǎn)擊率、互動(dòng)率自然也不會(huì)高。
而在小紅書(shū)中發(fā)布種草內(nèi)容，實(shí)則是在參與關(guān)鍵詞的優(yōu)化，文章中除了產(chǎn)品基本信息外，還要有產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及用戶需求詞的放大。這些信息才能幫助用戶真正了解產(chǎn)品，達(dá)到快速引流的目的，因此內(nèi)容的實(shí)用性尤為重要。
所以無(wú)論是傳統(tǒng)廣告，還是做短視頻，品牌都只是做一些軟性植入，但植入是有限的。若品牌想把產(chǎn)品內(nèi)容描繪得面面俱到，則又會(huì)演化為一個(gè)文字性的硬廣。
小紅書(shū)的內(nèi)容都較軟性，更像是“原生推薦”。比如博主會(huì)發(fā)“OOTD”直接介紹一整套的穿搭，其中包含了上衣、褲子、鞋、配飾分別屬于什么品牌，其中有一個(gè)可能就是品牌植入。這種方式可以潛移默化地將產(chǎn)品推介給目標(biāo)群體。
3. 高效力的組合傳播=KOL+信息流廣告
關(guān)于小紅書(shū)投放預(yù)算的分配，通常建議品牌方加入信息流廣告的投放。
比如做一個(gè)新興品牌，在預(yù)算較低的情況下，可以先借助KOC 進(jìn)行眾測(cè)。其實(shí)無(wú)論品牌大小，這一步都是必要流程。如果一開(kāi)始品牌只做了腰部、頭部KOL的投放，那么用戶在進(jìn)行搜索時(shí)只能看到這些“大號(hào)”發(fā)布的內(nèi)容推薦，卻聽(tīng)不到素人的聲音，就會(huì)懷疑這些都是廣告投放。因此前期的KOC眾測(cè)尤為重要，是后續(xù)“大號(hào)”引流的信任基石。
做品牌的過(guò)程中，要讓用戶在認(rèn)知的基礎(chǔ)上培養(yǎng)信任，這就需要多種聲音的呈現(xiàn)。若在用戶想要進(jìn)一步了解品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)搜索不到更多的相關(guān)內(nèi)容，對(duì)該產(chǎn)品的信任度就會(huì)大打折扣。這也就是為什么要強(qiáng)調(diào)先KOC眾測(cè)再KOL背書(shū)二者缺一不可的重要性。
KOC的作用就是眾測(cè)，以大眾的聲音拉近用戶和品牌之間的距離感。
KOC的眾測(cè)后就需要KOL為產(chǎn)品背書(shū)，倚靠其權(quán)威性以及粉絲效應(yīng)為品牌引流。進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的投放后，可以以2-3天為限觀察文章發(fā)布的效果。若是熱度上升快、量級(jí)較大，表明用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度高，就可以對(duì)這部分KOC或KOL的內(nèi)容額外增加廣告的投放預(yù)算，這就是信息流廣告。
信息流廣告可以分為兩類(lèi)，一是加大文章曝光的信息流廣告。比如某篇筆記發(fā)布效果顯著，就增加它的廣告預(yù)算以強(qiáng)化效果，這就是信息流的曝光作用。
還有一類(lèi)則為關(guān)鍵詞搜索廣告。比如設(shè)定關(guān)鍵詞“減肥”，然后設(shè)定產(chǎn)品內(nèi)容和關(guān)鍵詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。當(dāng)別人搜索關(guān)鍵詞“減肥”時(shí)，就能率先展示發(fā)布的廣告內(nèi)容。這相當(dāng)于對(duì)產(chǎn)品的潛在用戶做了一個(gè)內(nèi)容攔截，將潛在客戶轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。
品牌主可以投放兩類(lèi)廣告。首先KOC和KOL可歸為一類(lèi)，這部分主要是和達(dá)人合作。另一類(lèi)是信息流廣告，其中也包括關(guān)鍵詞搜索。對(duì)于這兩類(lèi)的預(yù)算可采取五五分或四六分，可以根據(jù)品牌自身需求調(diào)整側(cè)重。若是更注重效果的達(dá)成，KOC、KOL的投放占比可以放低，信息流廣告的占比就相對(duì)提升。
二、破局海外社交媒體KOL營(yíng)銷(xiāo)
品牌出海在不同社交媒體的打法各有差異和側(cè)重。海外平臺(tái)做KOL基本上集中在Instagram，YouTube，TikTok，Twitter以及Facebook這五個(gè)平臺(tái)。
與國(guó)內(nèi)平臺(tái)相比，Instagram、Facebook中的人群較為高端。YouTube為科技向，適合做科技數(shù)碼類(lèi)品牌的推廣。TikTok則與國(guó)內(nèi)抖音的打法相似，主要面向公域，同樣依靠算法。
除了各平臺(tái)打法不同，國(guó)內(nèi)外的KOL也存在著較大差異。首先是粉絲量級(jí)的差異。比如國(guó)內(nèi)抖音上一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的博主為頭部KOL，那么海外達(dá)到上百萬(wàn)的粉絲量級(jí)就已經(jīng)是頭部KOL。相較于國(guó)內(nèi)KOL，海外KOL的整體粉絲量級(jí)偏低，但是100萬(wàn)的粉絲就是真實(shí)的100萬(wàn)個(gè)用戶，非活躍粉絲極少。而國(guó)內(nèi)KOL的粉絲群體存在大量不活躍或無(wú)效用戶，含金量會(huì)有所折扣。
此外，國(guó)外的 KOL等級(jí)分化更細(xì)致、更垂直。比如說(shuō)國(guó)內(nèi)一些KOL屬于美妝圈，他有可能涉及日常穿搭、日常生活、美妝等等，而如國(guó)外美妝類(lèi)的KOL，基本不會(huì)延展出其它的內(nèi)容領(lǐng)域，是十分垂直化的。正是由于垂直性強(qiáng)，即使國(guó)外的KOL粉絲量級(jí)沒(méi)有那么大，其價(jià)值依舊可以和許多國(guó)內(nèi)大體量的KOL比肩。使其內(nèi)容溝通及傳遞更深入。
久其數(shù)字傳播旗下的PandaMobo，主要做中國(guó)品牌的出海業(yè)務(wù)。其中包括品牌出海的全案營(yíng)銷(xiāo)，海外媒體廣告投放，以及在海外媒體上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、視頻拍攝制作、直播等。依托其海外營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與視野，以及得天獨(dú)厚的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，瑞意恒動(dòng)聯(lián)合兄弟公司逐漸訓(xùn)練并創(chuàng)建自己的海外KOL資源庫(kù)，共同開(kāi)創(chuàng)KOL營(yíng)銷(xiāo)的全球化布局。
在海外KOL市場(chǎng)中，目前東南亞、中東等地區(qū)較為活躍，比如越南、印度等，東南亞地區(qū)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品也較為友好，尤其是一些美妝個(gè)護(hù)以及快消品，且投放平臺(tái)主要集中在TikTok上，以短視頻的形式進(jìn)行推廣呈現(xiàn)；其次為歐美地區(qū)，如果中國(guó)的一些旅游城市想走出國(guó)門(mén)，吸引更多外國(guó)游客，可以?xún)A向找一些高度發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行投放，如法國(guó)、美國(guó)等。但海外KOL涉及范圍更加廣泛，因此投放策略還要看各國(guó)的活躍性以及對(duì)產(chǎn)品的接受度來(lái)做綜合分析。
而屬于東亞地區(qū)的日本、韓國(guó)，由于其國(guó)內(nèi)社媒氛圍和輿論屬性的原因，機(jī)構(gòu)和品牌很難直接對(duì)接到本土網(wǎng)紅，這為擴(kuò)充海外KOL資源帶來(lái)了挑戰(zhàn)。即使找到了一些當(dāng)?shù)豄OL，很多都是來(lái)自中國(guó)的留學(xué)生。這部分中國(guó)留學(xué)生群體更多還是在中國(guó)的社交媒體上發(fā)聲。
認(rèn)識(shí)到了這一問(wèn)題后，雖然難度不小，但也在逐漸與日韓本土KOL建立合作，在當(dāng)?shù)氐牧餍猩缃幻襟w平臺(tái)上發(fā)聲，打出海外KOL營(yíng)銷(xiāo)的本土差異化。
結(jié)語(yǔ)：品牌在社交媒體的投資永不過(guò)時(shí)
在不斷邁進(jìn)數(shù)字化的今天，全球已有超過(guò)46億人使用互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體的用戶量超42億。尤其對(duì)Z世代網(wǎng)絡(luò)原住民來(lái)說(shuō)，社交媒體就是他們生命里不可分割的一部分。
據(jù)“CMO調(diào)查”一份2021年的報(bào)告（新冠疫情特別版）顯示，“社交媒體在疫情期間變得對(duì)營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。調(diào)查報(bào)告稱(chēng)，社交媒體的支出占營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算從2020年2月的13.3％，在同年6月漲到了23.2％，增幅高達(dá)74％。同時(shí)報(bào)告預(yù)計(jì)傳統(tǒng)廣告的支出會(huì)減少?！睂?duì)品牌來(lái)說(shuō)，社交媒體依然是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)和流量的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
理解社交媒體，如何在社交媒體中與目標(biāo)用戶溝通是品牌要持續(xù)鉆研的課題。