文|螳螂觀察 XL
互聯(lián)網(wǎng)公司變現(xiàn)最快的三種方式——電商、廣告、游戲，抖音在電商這條線上一路狂奔。每天有6億用戶(hù)打開(kāi)抖音，這背后蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)力，但末端物流卻始終是“巨人的跛腳”。眼下抖音測(cè)試“極速達(dá)”服務(wù)，到底是打算建立物流整合系統(tǒng)，還是自建物流體系，引人關(guān)注。
電商的盡頭是物流
從2020年成立獨(dú)立電商部門(mén)，到抖音支付上線完成支付閉環(huán)，再到2022年沖擊萬(wàn)億GMV，抖音電商始終呈現(xiàn)著一個(gè)生猛的姿態(tài)。要知道淘寶、天貓、京東實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億GMV，分別用了10年、7年和13年。抖音電商的確未來(lái)可期，但前提是它能補(bǔ)足至關(guān)重要的一環(huán)——物流。
如果說(shuō)抖音是新晉的電商巨人，那么物流服務(wù)就是“巨人的跛腳”。抖音官方顯示，快遞原因?qū)е碌耐素浿?，末端派送?wèn)題占比超過(guò)50%，同時(shí)不少商家抱怨，店鋪內(nèi)90%的差評(píng)都來(lái)自物流服務(wù)。這個(gè)問(wèn)題如果放在社交電商發(fā)展初期，倒算不上主要矛盾，但以如今的體量，這只“跛腳”就可能讓它跌倒。最后一公里再也不是抖音電商的“隱患”，而是誰(shuí)都看得見(jiàn)的頑疾。
物流服務(wù)是電商業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，物流體驗(yàn)關(guān)乎著整個(gè)購(gòu)物的體驗(yàn)。參考京東，京東物流就已經(jīng)成為其特色標(biāo)簽和護(hù)城河優(yōu)勢(shì)之一。抖音也深知這個(gè)道理，在申請(qǐng)“抖音電商”商標(biāo)、取得了支付牌照后，抖音在物流領(lǐng)域的布局動(dòng)作不曾間斷，從抖音小店到支付再到物流，這是商流到物流的完整布局，也是抖音電商的必然之舉。
快節(jié)奏物流補(bǔ)課錄
抖音著手布局物流是從2020年就開(kāi)始的。當(dāng)年抖音成立了一級(jí)電商事業(yè)部，招募了順豐、京東等物流企業(yè)的高管及研發(fā)人員，比如從阿里離職的王維、歐立勇、賀川等高P大神。從那時(shí)起，“電商”明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，而抖音成為落實(shí)這一業(yè)務(wù)的核心平臺(tái)。2021年，抖音集團(tuán)成立上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司，抖音在國(guó)內(nèi)物流體系的建設(shè)初步完成。
今年年初，抖音推出了快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，針對(duì)的就是快遞派送不電聯(lián)、不上門(mén)、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題，以期降低物流原因造成的退貨率，當(dāng)時(shí)被許多人覺(jué)得是有望解決“最后一公里”問(wèn)題的一劑良藥。但事實(shí)證明，音尊達(dá)這藥效用太輕，治不了抖音的物流重癥。
音尊達(dá)是抖音聯(lián)合了中通、圓通、韻達(dá)等快遞公司推出的，只聽(tīng)名字，還有點(diǎn)碰瓷京東推出的高端物流服務(wù)——京尊達(dá)。但兩者最本質(zhì)的不同在于，其一，京尊達(dá)依托于京東自建的物流體系，音尊達(dá)則是一個(gè)資源整合平臺(tái)，以輕資產(chǎn)整合的方式提升末端物流服務(wù)能力；其二，抖音的音尊達(dá)是商家購(gòu)買(mǎi)，并沒(méi)有把選擇權(quán)給到用戶(hù)，試水的態(tài)勢(shì)顯露無(wú)疑。
「螳螂觀察」從后續(xù)實(shí)際推廣起來(lái)看，音尊達(dá)的效果也的確并不理想。根據(jù)億豹網(wǎng)的獨(dú)家報(bào)道，其從通達(dá)系快遞網(wǎng)點(diǎn)了解到，由于考核復(fù)雜、派費(fèi)不高等因素，不少網(wǎng)點(diǎn)主動(dòng)關(guān)停了音尊達(dá)功能服務(wù)。
隨之而來(lái)的抖音“極速達(dá)”，可以說(shuō)是一個(gè)順勢(shì)而為的必然舉動(dòng)。疫情常態(tài)化之下，商品的履約和交付變得越來(lái)越重要，已經(jīng)成為衡量消費(fèi)者體驗(yàn)的首要因素。站在這個(gè)角度，抖音“極速達(dá)”的側(cè)重點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是時(shí)效，要快；另一個(gè)就是穩(wěn)定，承諾必達(dá)。根據(jù)消息，極速達(dá)已與順豐、京東、通達(dá)兔等主流快遞企業(yè)完成對(duì)接，可實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)，這說(shuō)明抖音電商在配送時(shí)效和產(chǎn)品體系上正逐漸加碼，開(kāi)始下功夫了。
但“極速達(dá)”的初衷真的只是服務(wù)于抖音電商嗎？
“極速達(dá)”的服務(wù)涵蓋了生鮮蔬菜的同城配送，其實(shí)已經(jīng)深入到了即時(shí)配送領(lǐng)域。然而根據(jù)爆料，“極速達(dá)”后期將開(kāi)放更多商品類(lèi)目，抖音依靠“極速達(dá)”能實(shí)現(xiàn)類(lèi)似于買(mǎi)菜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)的能力支持。也就是說(shuō)，抖音電商瞄準(zhǔn)的不只是淘寶拼多多的領(lǐng)域，還有美團(tuán)的地盤(pán)。
從這個(gè)角度理解，抖音電商測(cè)試“極速達(dá)”服務(wù)，提升物流配送時(shí)效是其一，還有個(gè)目的是借此加碼近場(chǎng)電商和即時(shí)配送，進(jìn)行“建倉(cāng)、集貨”，為其本地生活方面做服務(wù)。
這也無(wú)可厚非。去年11月份，字節(jié)跳動(dòng)曾確認(rèn)其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。電商與廣告都是變現(xiàn)的一種方式，廣告增長(zhǎng)陷入停滯，自然要尋找新的變現(xiàn)方式，因此抖音電商實(shí)際一直在本地生活服務(wù)上發(fā)力。此前抖音剛宣布6月1日起，將對(duì)生活服務(wù)商家收取服務(wù)費(fèi)，美食的費(fèi)率為2.5%，各商品類(lèi)目的平均服務(wù)費(fèi)率為3%，最高費(fèi)率不超過(guò)8%。
除此之外，抖音還曾試水“抖超送貨上門(mén)”，與京東超市類(lèi)似，目標(biāo)用戶(hù)為一二線城市的年輕群體，意圖提高用戶(hù)使用抖音電商的頻次。知情人士稱(chēng)，該項(xiàng)目前期會(huì)試水酒水和食品生鮮兩個(gè)品類(lèi)，目前還未能構(gòu)成“超市”的概念。無(wú)論是“極速達(dá)”還是“抖超送貨上門(mén)”，我們都能看見(jiàn)抖音持續(xù)加碼短距離和即時(shí)配送物流的決心和速度。
抖音習(xí)慣速戰(zhàn)，但物流無(wú)法速成
但速度不等于速成。支撐電商平臺(tái)的三個(gè)必要條件——交易平臺(tái)、支付牌照、物流體系，物流體系的建立要復(fù)雜的多，可以說(shuō)電商閉環(huán)最難的一環(huán)，就是“物流”。
況且，物流系統(tǒng)已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地，這年頭做電商沒(méi)有自己的物流體系，恐怕都不好意思自稱(chēng)是專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)。所以抖音折騰的同時(shí)，快手也沒(méi)閑著。上個(gè)月快手被曝出成立了“成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司”，目的與抖音一樣，都是為了更好的服務(wù)于電商物流。
除此之外，抖音的音尊達(dá)推出不久，快手也與快遞公司達(dá)成合作，試水了“按需派送”服務(wù)，通過(guò)商家端匹配，在末端配送環(huán)節(jié)提前電聯(lián)，再按客戶(hù)訴求就行派送，提升消費(fèi)者收貨體驗(yàn)。
再把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍擴(kuò)大些，抖音、快手同為新晉電商大咖，在物流體系的建設(shè)上相比于老牌頭部電商平臺(tái)還是有很大差距。正如物流業(yè)內(nèi)資深人士指出的，習(xí)慣速戰(zhàn)的抖音電商，想在物流體系的建設(shè)上取得長(zhǎng)期成功，難度并不亞于阿里京東反向發(fā)展短視頻電商。物流是一個(gè)重資產(chǎn)的發(fā)展模式，活生生的例子就是京東為自建物流虧損了十余年。
再者，抖音電商的物流有其特殊性。主播一個(gè)場(chǎng)次可能帶來(lái)幾萬(wàn)單，發(fā)貨要求高、時(shí)效短，很多時(shí)候單量是暴漲暴跌的，不像拼多多、京東這類(lèi)平臺(tái)，快遞單量會(huì)相對(duì)比較平穩(wěn)，這就需要以差異化的方式來(lái)應(yīng)對(duì)。因此從目前來(lái)看，無(wú)論是“音尊達(dá)”還是“極速達(dá)”，想要保障穩(wěn)定的物流體驗(yàn)，并不是想象中那么簡(jiǎn)單。
抖音物流補(bǔ)課的背后
差異化的方式體現(xiàn)在什么方面？「螳螂觀察」從電商行業(yè)的未來(lái)來(lái)看，平臺(tái)之間將告別一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論抖音如何構(gòu)建物流版圖，用戶(hù)體驗(yàn)都將成為關(guān)鍵。這一提醒不僅針對(duì)抖音電商，同樣適用于當(dāng)下的整個(gè)抖音平臺(tái)，引發(fā)我們更深一層的思考。
要知道，抖音物流補(bǔ)課需求的背后，是抖音電商的黑馬之勢(shì)。抖音大流量池+直播帶貨風(fēng)口之的加持之下，抖音電商實(shí)現(xiàn)了短視頻流量向電商流量轉(zhuǎn)化的爆發(fā)。但這里面，本身就存在著內(nèi)容社區(qū)與電商平臺(tái)的天然矛盾。
抖音本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，大多數(shù)人對(duì)抖音的需求還是短視頻，而不是電商。當(dāng)商業(yè)化內(nèi)容越來(lái)越多，硬廣觸目皆是、軟廣防不勝防，用戶(hù)使用體驗(yàn)必定大打折扣。試想，點(diǎn)開(kāi)抖音先是開(kāi)屏廣告，跳過(guò)后可能第一個(gè)推薦的就是某某直播，原本喜歡的po主如今每個(gè)視頻都要穿插植入各種產(chǎn)品……因?yàn)檫^(guò)度的電商內(nèi)容而選擇離開(kāi)抖音的用戶(hù)，已經(jīng)不在少數(shù)。
「螳螂觀察」認(rèn)為，從抖音流失的用戶(hù)有很多選擇：想看優(yōu)質(zhì)視頻，微信視頻號(hào)就像純凈版的抖音；想要購(gòu)物更簡(jiǎn)單，是淘寶商品不夠多、拼多多不夠便宜，還是京東配送不夠快？換句話說(shuō)，現(xiàn)在的抖音要搞清楚，自己要拼的核心究竟是內(nèi)容還是購(gòu)物體驗(yàn)？
一直以來(lái)很喜歡一句話：克制是超級(jí)平臺(tái)的基本素質(zhì)。電商要做，因?yàn)槎兑舻拇_有業(yè)績(jī)焦慮；物流要做，因?yàn)槲锪鞑粌H是電商基礎(chǔ)，更是護(hù)城河。但是做怎樣的偏重、下多大的成本、是否讓渡了原本的優(yōu)勢(shì)？這是在抖音加速推出“極速達(dá)”后，我們需要進(jìn)一步思考的問(wèn)題。對(duì)于已知癥結(jié)所在的抖音來(lái)說(shuō)，對(duì)癥下藥不難，難的是在戰(zhàn)線注定拉長(zhǎng)的前提下，如何既控制成本又控制藥量，使其藥到病除。