文|每日人物 曹默涵 曹婷婷
編輯|胡劉繼
運營|繪螢
當前在消費者眼中，鐘薛高有兩個錯位：一是價格錯位，三四塊的成本賣一二十塊錢，價格和品質并不匹配；二是渠道錯位，定位高端的雪糕，和一兩塊的低端雪糕混在一起賣，在并不想買它的消費者眼中變成“雪糕刺客”，這是渠道的匹配錯位。
“刺客頭子”
站在嗡嗡作響的冰柜前，一位顧客似乎無從下手。冰柜里有很多雪糕，花花綠綠地裝在一個個筐里，但沒有標價。
她挑了兩支，沖著超市的售貨員問：“這倆多少錢？”一個四塊，一個三塊五。她馬上把它們又放了回去?！坝幸粔K錢的嗎？”她問。只有老冰棍，買十送一。她拿了個塑料袋，裝了幾根老冰棍?！獙τ谶@種放得下面子的消費者來說，一般不會被“雪糕刺客”刺傷。但對于一些不問價格就直接拿貨結賬的消費者來說，很多時候就要承受被刺之痛。
這家臨近北京西北六環(huán)的小超市里，盤踞著四臺專放雪糕的大冰柜，入口處最顯眼的一臺印著大大的“鐘薛高”字樣。柜子有五個筐，三個里面躺著鐘薛高的雪糕，剩余的筐里躺著其他雪糕。鐘薛高最便宜的輕牛乳款賣13元，和售價是自己一半甚至六分之一的雪糕，混在一起賣。
▲ 鐘薛高已在線下設置單獨的冰柜。曹婷婷 / 攝
已經火了好幾年的鐘薛高可能也沒有預料到，就是在這樣的場景中，“雪糕刺客”的標簽，突然落到了自己頭上。
作為一家主要依靠線上銷售渠道崛起的雪糕品牌，鐘薛高自2020年大舉沖入線下，用兩年多的時間，把自家瓦片狀的雪糕，擺進了200多個城市近40萬個的終端冰柜里，從一二線城市的連鎖便利店、生活超市到遍布南方的家庭批發(fā)店，再到年輕人集中的高校小賣部，都活躍著鐘薛高的身影。
今年5月，鐘薛高聯合創(chuàng)始人、副總裁周兵接受采訪時提到，鐘薛高正在進入傳統(tǒng)巨頭的領地，那是一個非常零碎而又龐大的市場，品牌要打通渠道商、經銷商、零售商、終端等諸多環(huán)節(jié)，會遭遇已有渠道品牌的阻礙。
短短兩個月之后，鐘薛高就在這個市場摔了一跤。進入7月以來，鐘薛高上了十幾個熱搜，一邊經受著高溫、火烤下不融化的質疑，一邊面臨賣得太貴、名不副實的指責。
網友們像是突然發(fā)現，這個夏天，雪糕江湖涌現出大量“刺客”——它們看似乖巧無害地躺在你熟悉的巧克力甜筒和綠豆棒冰身邊，如果不經意間挑中拿走，十幾塊甚至幾十塊的價格，將會在收銀臺“刺你一刀”——放回去，不太好意思；就這么掏錢，就感覺被宰了。鐘薛高首當其沖，成為被聲討的對象。甚至，它還被稱為“刺客頭子”，帶頭破壞風氣的那種。
7月10日晚，羅永浩又給熱度不減的鐘薛高火上澆油：“你拿火烤一個雪糕，肯定精神有問題。”
多次給鐘薛高帶貨的羅永浩，在直播間里質問：“我們這么多號稱支持國貨和愛國的人，為什么洋品牌的雪糕賣得貴沒有鬧，國產品牌賣得貴都在說它黑？”
三天“喜提”兩個熱搜榜一之后，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛發(fā)了一條朋友圈，“在對手那里熱搜原來不要錢”“水軍痕跡明顯”。讓他覺得憤怒的是，“明明是遠超國標品質的產品，被偽科學斷章取義成多添加劑”。
事情最新的進展是，南京市場監(jiān)督管理局近期抽檢了鐘薛高5款產品，包括“燒不化”的海鹽椰椰雪糕在內，結果顯示均符合食品安全國家標準。
但這似乎并不能平息消費者的憤怒。
靠營銷而生
成立四年多以來，鐘薛高是第一次遭遇如此大規(guī)模的抵制。在此之前，它是新消費賽道跑出的佼佼者，雪糕界的網紅。
“原料好、品質高”，曾經是鐘薛高的一大宣傳賣點。其宣傳文案里介紹，輕牛乳雪糕的配方“不添加蔗糖或代糖，而是精選來自法國進口稀奶油，并且使用冷凍冰蛋黃作為天然乳化劑”。絲絨可可雪糕則是“精選加納可可粉、科特迪瓦可可液塊與澳大利亞陽光牧場純牛乳結合”。這兩款是鐘薛高最早推出的產品，至今都是暢銷款。
2018年雙11，鐘薛高推出了一片粉色糕身的瓦片狀雪糕，并為它取名“厄瓜多爾粉鉆”。原料不僅好，而且難得——來自厄瓜多爾的天然粉色可可全中國可能就3噸，日本檸檬柚20年才結一次果。因為太稀有，林盛說“成本將近40塊錢”。
不少人被跨越兩大洲做一片雪糕的故事打動了，爭先恐后地為稀有買單，限量2萬份，上線15個小時便宣告售罄。這讓鐘薛高打敗深耕冰品的傳統(tǒng)企業(yè)，一躍成為當年天貓雙11冰品類銷售冠軍。
成功經驗很甜蜜，林盛也不吝嗇向外界分享心得體會。2018年底，在投資人聚集的一次論壇上，他給鐘薛高的發(fā)展定了調：必須先成為網紅，再從網紅通往品牌。而打造一個網紅，在他看來特別簡單，攏共分三步：第一步，創(chuàng)造出一般人不太接受的產品，引發(fā)關注；第二步，營造一個話題，讓它在全網裂變；第三步，外圍造勢，找明星、網紅、跨界品牌來背書。
“厄瓜多爾粉鉆”就是那個一般人不太接受的，被林盛自己稱作“很變態(tài)的”產品。他在一次演講中表示，前期為了預熱推廣，他給鐘薛高的投資人頭頭是道、經緯，主要售賣渠道阿里巴巴，還有供應鏈合作伙伴順豐的總部分別寄了一箱雪糕，要求他們拍分享照片，然后由鐘薛高拿著全網分發(fā)。
就這樣，鐘薛高借助這種營銷，完成了初期的品牌破圈，后來又邀請佟麗婭、王子文等明星代言，從社交平臺畫了一個包圍圈，企圖捕獲潛在消費者。小紅書上成千上萬篇測評推廣、知乎上品牌特邀提問廣告，加之與多個品牌推出聯名款及每年推出限定口味，讓鐘薛高會玩、懂年輕人的標簽越來越亮眼。
只是，營銷用力過猛，也容易翻車。
2019年，鐘薛高兩次被罰，都是踩在虛假宣傳這顆雷上。說好的吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，實際為散裝一級；特別甄選的日本藪北茶，其實是混裝茶葉。就連“不加一滴水，純純牛乳香”的廣告語也被錘了，自家產品的配料表明明寫著，含有飲用水成分。
打臉看上去很疼，卻沒有影響到市場表現。
2019年全年，鐘薛高銷售額過億，對于一個成立不滿兩年、主要靠線上渠道銷售的新消費品牌來說，是令人側目的好成績。
只是，這個數字和伊利、蒙牛兩大乳企巨頭當年在冷飲板塊分別斬獲56.31億和25.61億的銷售額對比，還是太少了。據統(tǒng)計，2018年國內冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模達到了1380億元，其中線下銷售比例占到了九成以上。
也是這一年，林盛落了他對鐘薛高的第二步棋：成為網紅之后，目標變成“撕掉網紅標簽”。鐘薛高躍躍欲試，謀劃著去線下吃更大的蛋糕，先是推出平價新品“李大橘”，通過傳統(tǒng)線下渠道試水；接著又把一部分精力拿出來，開線下體驗門店。
真正的大動作在2019年年底，鐘薛高在上海金茂大廈舉辦了第一次招商會，召集了來自全國的120多位經銷商，最終和60多位達成了合作。
陳進就是其中一位。那一年，鐘薛高在線上的表現讓她印象深刻，比如新品當中聯手瀘州老窖推出的“斷片雪糕”，內芯是52度白酒做的，收獲了不少關注。
她記得，當時很多經銷商覺得鐘薛高太貴了，怎么賣，一個不那么知名的國產冰淇淋到線下要賣十幾塊錢，很有挑戰(zhàn)。但她合作的便利店和精品超市渠道不一樣，品牌不是最重要的，熱度、流量和品質才是她需要的東西。
鐘薛高和相信它在線下會成功的經銷商們，都往前邁了一大步。沒想到的是，前方并不是一路坦途。
過度下沉
鐘薛高走向線下，目光首先落在一二線城市的全家、羅森等便利店，以及盒馬、叮咚乃至社區(qū)團購平臺等新渠道，它們產品周轉速度快，比傳統(tǒng)零售終端更容易接受新品。
但這些地方的冰柜，空間極其有限。尤其是面積不大的便利店，一般只能容得下1至2臺雪糕冰柜，每臺冰柜里能擺放的雪糕品類也只有一二十種，資源極其緊張。
一個新品想要擠進便利店的冰柜，不僅要付入場券性質的條碼費、購買冰柜位置的使用權，還要付陳列費，讓自己的產品獲得更好的位置。
并不是價高者得，“你買完（位置）后要給我產生銷量貢獻的”，陳進說，這里面一定有位置留給暢銷了多年的可愛多、夢龍等，新品想進場，要讓便利店的采購相信，這個新品有賣得好的潛力。
留給市場檢驗新品的時間非常短，基本上兩三個月就能見分曉。按照陳進的經驗，“能賣得起來的，第一個月就能看出來，賣不起來，第二個月再往后也很難了。你銷量要是掉得很慘，就不會留著了”。
一個潛在問題是，對便利店來說，一兩塊錢的雪糕便宜、走量，但并不算理想產品。陳進說，消費者去便利店，大多是買一支雪糕自己吃，這時候店家就要考慮利潤回報，“一線城市這么高的人工和房租成本，一支5毛錢的雪糕賣出去哪怕能賺40%的毛利，我一天要賣多少支才能把電費賺出來？”
像鐘薛高這樣的產品，有話題，在年輕群體里也有認知度，才是便利店青睞的對象。更重要的是，高價的鐘薛高，能保證便利店的利潤。
雖然林盛在接受訪談時曾經很謙虛地表示，鐘薛高的毛利，和正常的傳統(tǒng)冷飲企業(yè)的毛利相比，“真的只是略高”，但乳業(yè)分析師宋亮告訴每日人物，每片基礎款鐘薛高雪糕的平均成本大概在3元到5元，這已經是行業(yè)很高的水平了，算上運輸、冷鏈以及經銷商、零售商的返點，也就在8元到13元之間。對比便利店13至22元的渠道售價，利潤空間相當可觀。
于是，鐘薛高等高價雪糕，開始搶占低價雪糕的空間。很多網友抱怨，不知從什么時候開始，便利店很少見到一兩塊錢的“雪糕菩薩”了。的確，盒馬在這個月才引進了2塊錢的綠舌頭，除此之外，最便宜的是他們自家出品的鹽水老棒冰，一支將近3塊錢。在北京國貿地區(qū)的一家便利蜂，18元一片的鐘薛高絲絨可可是這個冰柜的價格“天花板”，而最低價的產品，是3.5元一支的伊利小雪生。
▲ 便利蜂的標簽信息并未直接寫出價格，只標出了鐘薛高兩件7.5折。 曹婷婷 / 攝
對于鐘薛高來說，故事到了這里，一切都算順利。
但是，鐘薛高決定繼續(xù)擴張、下沉，打入更多城市、去更廣袤的市場。2020年5月，鐘薛高線下渠道迎來一位新的銷售總經理馬正想，他的任務是為鐘薛高打造一支精干的銷售團隊，并開拓更多的傳統(tǒng)冰淇淋經銷商。
在36氪的一篇報道里，馬正想提到他在蘇州遇挫的經歷：將當地的經銷商挨個拜訪了一遍，對方聽過也吃過鐘薛高，最開始說可以做，但到了那年年底，馬上要規(guī)劃春季庫存和市場計劃，需要經銷商交預付款了，“瞬間就沒人理你了”。不難理解，經銷商和廠商合作都背負著銷售指標，萬一完不成的話，返點、提成什么都沒了，還得自己消化庫存。
雪糕的傳統(tǒng)渠道，牢牢把握在深耕20余年的老牌企業(yè)手上，密密麻麻的零售終端和成熟的經銷商體系是它們的護城河。以伊利為例，截至2020年底，其在全國擁有600多萬個終端網點，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點超過100萬個；到2021年9月底，伊利經銷商數量共計14559家。
其中，冰柜是雪糕生意的命脈。擺在鐘薛高面前的有兩個選擇，要么鋪設自己的冰柜，要么擠進別人的冰柜。
在一二線城市，似乎只有第二個選擇。雖然鐘薛高此前在部分精品超市做了冰柜投放，擺上了自己的雪糕，但如今已經不是二十多年前哈根達斯進入中國的環(huán)境了，那會兒業(yè)務員能直接拉著冰柜投放到電影院、五星級酒店等場所，完全沒有人和他們競爭。
“今天你弄一臺冰柜扛過去，給人家放哪兒？”陳進說，寸土寸金的便利店就算有地方，放一個電子煙的專柜可能都比賣雪糕劃算多了。
到了下沉一些的市場，留給鐘薛高鋪冰柜的地方也多了起來，但這也是有代價的。冰柜本身有成本，一臺上千塊，想要零售店鋪接納它，還得給店主補電費，一個月一兩百。除此之外，還需要像傳統(tǒng)食品飲料巨頭那樣，給渠道配備數量龐大的業(yè)務員，及時補貨、整理排列，保證終端冰柜的利用率。
但現實往往事與愿違。
趙嘉和妻子在北京南城經營著一家夫妻店。店里的鐘薛高冰柜中，只有一個小筐裝著鐘薛高，剩下的空間被其他品牌的雪糕填滿。沒辦法，他們家只賣兩個口味的鐘薛高，“都塞不滿一個柜子”。貨也出得慢，夏天銷量最旺的時候，伊利冰柜一天能補十來箱貨，而鐘薛高的業(yè)務員一個月都不見得來補一次。
行業(yè)里的慣例是，雪糕廠家投放的冰柜給店家免費使用，要求里面只能擺放自家的產品，或者別家的只能占有限的一部分。但現實情況是，廠家的業(yè)務員定期巡店時會整理拍照，跟老板達成默契，拍完照后，怎么擺都行。
費盡心思擠進別人冰柜的鐘薛高，到頭不得不面對自己冰柜被“蹭”的命運。
▲ 鐘薛高冰柜內，大多是別家產品。曹默涵 / 攝
錯位
李海在北京做了十多年的雪糕經銷商，在他的印象里，2018年是個特殊的年份。在那之前，這個行業(yè)沉寂得像一湖死水，同行、品牌之間偶爾打打價格戰(zhàn)，但整體市場的格局趨于穩(wěn)定。
那一年，奧雪推出了吃了一嘴黑的椰子灰，意外沖出重圍；到了年底，鐘薛高又憑借厄瓜多爾粉鉆一飛沖天。行業(yè)嗅到了網紅帶來的甜蜜，想要分一杯羹的品牌越來越多。前瞻產業(yè)研究院的數據顯示，截至2021年8月，國內線上新雪糕品牌已經突破300家。
第一次在冰品展上看到鐘薛高，給李海帶來了極大的沖擊，怎么能賣這么貴？他沒在意，更沒想過要賣。但后來漸漸地有不少零售客戶問他，有沒有這個牌子的雪糕，想找一點來賣一賣，他才真正地開始了解這個品牌，也開始擁抱網紅雪糕掀起的浪潮。
北京朝陽大悅城斜對面的小區(qū)青年匯佳園里，藏著一家沒有招牌的小門臉。不足10平米的地方，塞下了大小四臺臥式冷柜，散熱壓力有些大。屋子里想要涼快，光空調溫度打到16度還不夠，風扇也得搖起來。
這是李海今年5月盤下的據點，用來陳列擺設這個夏天最具競爭力的雪糕們。不像多年前的謹慎，如今他的店里除了暢銷多年的傳統(tǒng)雪糕，還多了不少網紅新款，晴王葡萄、白桃、玫瓏瓜都是時下熱門的口味。
網友們親封的“刺客”和“菩薩”們，大多能在這里見到，但彼此都以更低的身價相見——便利店18元一片的鐘薛高絲絨可可，這里賣13元；市面上賣1塊的老冰棍，只需5毛錢。
能把價格賣這么低，是因為李海在東五環(huán)租了一個五十多平的冷庫，他向廠商直接拿貨。
這個夏天，他通過行業(yè)內的關系拿到了“尖貨”——茅臺冰淇淋，今年最受關注的網紅。由于官方購買渠道實行了限購，這款注入了茅臺酒的冰淇淋，在包括北京在內的全國大多數城市和地區(qū)還買不到。59元至66元一杯的官方售價，最高已經在電商平臺被炒到最高250多元。
李海的售價不超過100元每杯，比官方售價貴，但他自覺比網上良心。需求量肉眼可見地火爆，不時有同城閃送小哥上門取件，最多的時候，一天能賣200多杯。
這是擺在鐘薛高面前的新對手。創(chuàng)立這個品牌的2018年，林盛發(fā)現很多行業(yè)都升級了，“冰淇淋還在那趴著”，早晚都得起來。等鐘薛高起來了，引得傳統(tǒng)巨頭醒過神來，原來是可以把雪糕往高端做的。
伊利來了，推出“須盡歡”，賣到十幾塊錢的同時，也走國潮風，前不久推出了團扇圖案的雪糕。蒙牛來了，茅臺冰淇淋就是找它合作的。光明分別以顏、盈、氣命名，推出“谷風”系列雪糕，原料來自五谷雜糧。
就連鐘薛高用過被罰的“不加一滴水”文案，也能掀起一場“卷王爭霸”——須盡歡新品稱配料為“純正牛乳，鮮牛奶含量≥39%”“不添加一滴水”。光明則用旗下優(yōu)倍鮮奶的口碑背書，推出“優(yōu)倍鮮奶冰淇淋”，配料表首位“鮮牛乳≥60%”，還是“不添加一滴水”。
▲ 今夏引起熱議的茅臺冰淇淋。 曹默涵 / 攝
在對手“卷”上門的同時，鐘薛高也在悄然改變。
最開始，林盛對于鐘薛高目標群體的定位還是家庭，“我們不像馬路邊賣冰棍的一根一根賣，我們是希望大家拿回家，像儲存雞蛋、牛奶一樣，倉儲式消費”。但后來的故事大家都知道了，鐘薛高擠進了便利店、小超市，一根一根地做起了苦生意。
對于鐘薛高來說，能進入傳統(tǒng)渠道，盡可能地讓“鐘薛高”三個字在冰柜中多露出，本身就是一種勝利。如果沒有眼下的輿論危機，它還將繼續(xù)在陌生的戰(zhàn)場向前推進戰(zhàn)線。
直到這個7月，高價的鐘薛高和憤怒的消費者撞了個滿懷。
在經歷了疫情的長時間沖擊之后，很多消費者的錢包已經癟了下去，消費也在悄然降級。本來只想買一根三五塊錢的雪糕，結果拿到手的卻是十七八塊的，對于好面子的中國人來說，多數時候都會選擇咬牙承受被刺傷。結果，越來越多的人在網絡上發(fā)現，“原來你也被坑過”，最終，憤怒的暗流匯聚在一起，向以鐘薛高為首的“雪糕刺客”們沖擊而去。
大家不只討伐“雪糕刺客”，“餐廳刺客”“水果刺客”“酸奶刺客”……“刺客”無處不在。過去幾年鼓吹出來的消費主義泡泡，如今似乎一戳就破。
除此之外，鐘薛高過去的過度營銷，似乎變成了對品牌的反噬，正是捧得有多高，摔得就有多疼。
在一位業(yè)內人士看來，當前在消費者眼中，鐘薛高有兩個錯位：一是價格錯位，三四塊的成本賣一二十塊錢，價格和品質并不匹配；二是渠道錯位，定位高端的雪糕，和一兩塊的低端雪糕混在一起賣，在并不想買它的消費者眼中變成“雪糕刺客”，這是渠道的匹配錯位。
林盛回應鐘薛高的走紅時，把它歸結為偶然：“就算我刻意地在運營，如果沒有碰到那個對的時間點，沒有在那個時間碰到一些人，碰到某件事，你醞釀了它不見得會爆發(fā)……但是直到這個偶然發(fā)生的時候，你會發(fā)現過去不知不覺做的事情，就是醞釀的事?！?/p>
但如今的鐘薛高，也是在一個特殊的時間點，碰上了一群情緒激烈的人，一點星星之火，瞬間就漫山遍野。林盛可能做夢也沒想到“會醞釀出這樣的事”。
（文中趙嘉、李海、陳進為化名）
每人互動
你會買鐘薛高嗎？