文丨壹覽商業(yè) 靳莊
編輯丨木魚(yú)
入夏以來(lái)，關(guān)于雪糕的話題頻繁霸占熱搜。
“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”、“哈根達(dá)斯被檢出一類致癌物”、“雪糕刺客”、“雪糕護(hù)衛(wèi)”......
如今，雪糕在消費(fèi)者眼中已經(jīng)不僅僅是消暑食品，更像是茶余飯后的談資，被談?wù)撟疃嗟木褪歉邇r(jià)、營(yíng)銷(xiāo)和品質(zhì)。似乎如今的雪糕，除了做所謂的高端、高價(jià)、玩營(yíng)銷(xiāo)花樣以外，就沒(méi)有活路了。
然而，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上還是有不少良心雪糕的，這么多年來(lái)一直堅(jiān)持不怎么漲價(jià)。比如，1993年，因植入當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《我愛(ài)我家》大火的八喜，在豬肉6.9元一斤的90年代，一盒雪糕的售價(jià)已經(jīng)達(dá)到8塊，然而快30年過(guò)去了，打開(kāi)八喜天貓旗艦店，90g的八喜冰激凌售價(jià)仍是8塊多。
01、賺錢(qián)的生意
很多消費(fèi)者將八喜誤認(rèn)為是美國(guó)洛杉磯BUD’S品牌的中國(guó)版。雖然兩者logo十分相似，同時(shí)八喜的官網(wǎng)介紹中也多次提及冰淇淋生產(chǎn)源于BUD’S的配方及技術(shù)。但事實(shí)上，八喜也并未獲得BUD’S的品牌授權(quán)，也不是代理商。
也就是說(shuō)，八喜自誕生之日起，便是絕對(duì)的本土品牌，隸屬于北京艾萊發(fā)喜食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“艾萊發(fā)喜”），2016年被三元股份收購(gòu)90%股份，成為其乳業(yè)版圖中的重要一員。
2020年6月8日，三元股份發(fā)布公告稱擬收購(gòu)旗下控股子公司北京艾萊發(fā)喜食品有限公司5%股份，收購(gòu)?fù)瓿珊?，三元股份將持有艾萊發(fā)喜95%股權(quán)。
收購(gòu)艾萊發(fā)喜對(duì)于三元股份來(lái)說(shuō)更是一件穩(wěn)賺不賠的生意，作為母公司，三元股份對(duì)上游牧場(chǎng)掌控力強(qiáng)、原奶議價(jià)能力強(qiáng)，在成本和費(fèi)用控制方面更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼而提升公司盈利能力。
具體來(lái)看業(yè)績(jī)方面，三元股份發(fā)布的2021年年報(bào)顯示，液態(tài)奶營(yíng)收47.75億元，占總收入的61.76%，是主要收入來(lái)源。冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收13.22億元，占總業(yè)務(wù)的17.10%，是三元股份的第二大業(yè)務(wù)。
2016-2021年，三元股份冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率維持在30％以上的水平。據(jù)報(bào)道，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，八喜的毛利率也只是下跌至21.73％。一年后，2021年三元股份的冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收13.22億元，毛利率為31.7%，又再次回到新冠肺炎疫情之前的水平。
如此高的毛利率，可見(jiàn)定位高端冰淇淋品牌的盈利能力有多強(qiáng)。這也說(shuō)明了為什么如此多的品牌涉足高端冰淇淋領(lǐng)域。然而在“雪糕刺客”的營(yíng)銷(xiāo)話題之下，認(rèn)真做雪糕，不玩高價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)行當(dāng)就不能能活了嗎？是從什么時(shí)候開(kāi)始，雪糕市場(chǎng)被玩壞了？
02、雪糕被玩壞了
2016年可以稱作是國(guó)內(nèi)雪糕行業(yè)的分水嶺。
在此之前，消費(fèi)者還處于小布丁、雪蓮、綠色心情時(shí)代，但隨著原料上漲、人工成本增加，推動(dòng)國(guó)內(nèi)雪糕品牌集體漲價(jià)，許多雪糕品牌開(kāi)始推行高端路線。
2016年，中街1946成立，將目光瞄準(zhǔn)了長(zhǎng)期被外資品牌占領(lǐng)的高端冰品市場(chǎng)。在2017年“雙11”，上線僅4分鐘，中街1946就賣(mài)出了10萬(wàn)支雪糕。
一年后，鐘薛高出世，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高只用16個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了1億元的營(yíng)收。
中街1946、鐘薛高等新品牌的出現(xiàn)，像鯰魚(yú)一般改變了國(guó)內(nèi)雪糕賽道的格局。也吸引越來(lái)越的資本和從業(yè)者投入到雪糕行業(yè)中來(lái)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，從雪糕相關(guān)企業(yè)注冊(cè)趨勢(shì)來(lái)看，近五年來(lái)，我國(guó)每年均有超5000家企業(yè)成立。其中2017年為增量最多的一年，超8200家企業(yè)成立；2021年新增企業(yè)較少，共有5300余家。2022以來(lái)，我國(guó)已新增3000余家雪糕相關(guān)企業(yè)。
入局者雖多，但彼時(shí)國(guó)內(nèi)冰激凌行業(yè)格局已經(jīng)形成。以零售總額計(jì)算的市場(chǎng)份額前四的公司，排位一直沒(méi)有發(fā)生變動(dòng)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年-2021年六年間，市占率排名第一的是伊利（17.8%），第二是聯(lián)合利華旗下和路雪（9.3%），第三是蒙牛（8.4%），第四是雀巢（5%）。
國(guó)內(nèi)的雪糕市場(chǎng)也被分為五大陣營(yíng)，包括以雀巢、聯(lián)合利華為主的外資陣營(yíng)；蒙牛、伊利、光明和三元的老牌國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)；中街1946、馬迭爾等區(qū)域品牌陣營(yíng)；鐘薛高為代表的網(wǎng)紅品牌陣營(yíng)；以及麥當(dāng)勞、肯德基等的自制雪糕。
而讓消費(fèi)者意想不到的事，上述陣營(yíng)中的雪糕商家們仿佛在同一時(shí)間達(dá)成共識(shí)，一窩蜂地推出高價(jià)雪糕？為什么要主打高端定價(jià)策略？一根雪糕真的值十幾元嗎？
03、營(yíng)銷(xiāo)作怪
從雪糕的配料表來(lái)看，定價(jià)十幾元確實(shí)是貴了。
此前，壹覽商業(yè)在《一樣的配料卻貴了4倍，鐘薛高營(yíng)銷(xiāo)花了多少錢(qián)？》一文中提到，雪糕的原材料主要是奶、糖、巧克力和各種添加劑，近幾年隨著原材料成本上漲，導(dǎo)致雪糕品牌的價(jià)格有所提升。計(jì)算下來(lái)，一支普通雪糕的成本價(jià)高于2元很正常。
但出了成本價(jià)外，一根小小的雪糕想到達(dá)消費(fèi)者手里，中間所付出的成本是非常昂貴的。
首先，是雪糕的生產(chǎn)代工廠費(fèi)用。目前，除了蒙牛、聯(lián)合利華、三元這樣的老牌奶制品上市企業(yè)有自己的生產(chǎn)線外，絕大部分的新興網(wǎng)紅品牌都是采用代工模式，比如大家所熟知的鐘薛高，就是與代工廠合作。
其次，如果進(jìn)入線下渠道，除電商、新零售等渠道的興起以外，便利店、精品超市也逐步替代傳統(tǒng)的量販?zhǔn)劫u(mài)場(chǎng)、家批店、夫妻老婆店，這也增加了企業(yè)在渠道上的支出。不僅如此，作為雪糕行業(yè)中的鯰魚(yú)，鐘薛高的出現(xiàn)雖然重新定義了雪糕價(jià)格，但是在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道，鐘薛高遍布許多城市的經(jīng)銷(xiāo)商不約而同地遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“二選一”?？梢?jiàn)，鐘薛高將線上作為主流銷(xiāo)售渠道也就順理成章。
再次，如果想進(jìn)入線上渠道，那么履約成本則是一項(xiàng)不小的開(kāi)支。冰淇淋對(duì)冷鏈物流與配送儲(chǔ)運(yùn)體系有著很高的要求。據(jù)鐘薛高此前公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，其冷鏈成本為46%，遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人莊毅在接受采訪時(shí)表示，“線下渠道的冰淇淋行業(yè)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但相對(duì)于線下，2018年的線上還是一片藍(lán)海，因?yàn)槁募s成本很高。”
定位高端雪糕的鐘薛高，一根賣(mài)到10元左右，一次銷(xiāo)售10根左右，這才使得它有可能支撐線上渠道高昂的履約成本。
接著，營(yíng)銷(xiāo)成本是大頭，這是網(wǎng)紅品牌的立命根本，不僅雪糕行業(yè)如此，幾乎所有的新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上都是下足了功夫，例如完美日記、元?dú)馍值取?/p>
最后，還要考慮到勞動(dòng)力成本、包裝材料成本、研發(fā)成本等等一系列投入。
值得思考的是，傳統(tǒng)渠道進(jìn)不去，線上渠道成本高，雪糕品牌們只能在定價(jià)策略上面下功夫，以此來(lái)打通銷(xiāo)路。但大家都在做營(yíng)銷(xiāo)，都在使用添加劑，都有負(fù)面新聞纏身，為什么只有鐘薛高被罵得最慘？
是因?yàn)樘砑觿﹩?？其?shí)像夢(mèng)龍、可愛(ài)多、八喜等國(guó)產(chǎn)雪糕品牌，在配料表上也都標(biāo)明了含有卡拉膠等添加劑。
是因?yàn)閮r(jià)格貴嗎？今年5月，茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)雪糕，在“i茅臺(tái)”APP上線銷(xiāo)售首日，銷(xiāo)量就超過(guò)4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售金額逾250萬(wàn)元，線下的茅臺(tái)雪糕旗艦店開(kāi)售7小時(shí)，銷(xiāo)售額突破20萬(wàn)元；恒順醋業(yè)的雪糕則是以上世紀(jì)60年代恒順的老廠門(mén)和中國(guó)醋文化博物館為主要元素，推出了香醋味、黃酒味、醬油芝士味三種口味，在中國(guó)醋文化博物館的文創(chuàng)區(qū)作為旅游產(chǎn)品售賣(mài)，標(biāo)價(jià)每支18元，單價(jià)都不便宜。
既然大家都在做一樣的事，你覺(jué)得為什么被聲討的是鐘薛高？
參考資料：
1、三元股份近億元加碼“八喜”冰淇淋雪糕業(yè)務(wù)庫(kù)存激增，財(cái)聯(lián)社
2、八喜是個(gè)什么牌子？，塔塔的全食END