文|熱點(diǎn)微評(píng)
在繼“燃油車是功能機(jī)”的高論之后，不久前的第十四屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上，余承東在大會(huì)表示：增程作為家里第一輛車非常合適，建議盡快淘汰純?nèi)加蛙?，并稱增程車用汽油發(fā)電比燃油車更省油，大概能省一半的油，真正帶來(lái)能效的提升。
這引發(fā)了魏牌CEO李瑞峰在微博上的反對(duì)：增程式混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)，再大的嘴，也不能大放厥詞。之后李瑞峰再次發(fā)博重申自己的觀點(diǎn)“增程式就是落后的，隔行如隔山，別把隨性當(dāng)個(gè)性?！?/p>
于是，整個(gè)行業(yè)吵起來(lái)了，引發(fā)了大量圍觀群眾就增程式技術(shù)到底是先進(jìn)還是落后的一輪大討論，并將增程式技術(shù)送上了熱搜。
營(yíng)銷模式的進(jìn)化：雷軍是1.0，余承東是2.0
如果說(shuō)雷軍是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1.0時(shí)代的領(lǐng)軍人物之一，余承東其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷2.0時(shí)代的玩法。
雷軍過(guò)去造手機(jī)，談抓住風(fēng)口的重要性、講性價(jià)比、講“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”、講營(yíng)銷方法論、粉絲經(jīng)營(yíng)論、談極致的用戶體驗(yàn)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的初期階段，手機(jī)產(chǎn)品處于發(fā)展與迭代的階段，功能與體驗(yàn)還不完善，從軟件領(lǐng)域到硬件行業(yè)，大家更關(guān)注的是如何做一款好產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品第一性的傾向性也非常明顯。因此，雷軍的極致產(chǎn)品理念契合消費(fèi)者的需求，小米成了風(fēng)口上的豬。
但隨著行業(yè)的發(fā)展，各廠商的產(chǎn)品差距逐步彌補(bǔ)，產(chǎn)品第一性的階段已經(jīng)過(guò)去了。余承東與華為站上了風(fēng)口。
余承東則只談技術(shù)——無(wú)論是做手機(jī)，還是造車，只談技術(shù)。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手機(jī)與汽車行業(yè)的成熟，國(guó)人越來(lái)越關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，尤其伴隨著大國(guó)崛起下的國(guó)民心態(tài)，技術(shù)創(chuàng)新的重要性被無(wú)限放大，技術(shù)才是讓人熱血沸騰的燃點(diǎn)，才是打動(dòng)消費(fèi)者的G點(diǎn)。
余承東深諳此道。
余承東擅長(zhǎng)將某一個(gè)技術(shù)包裝，設(shè)置一個(gè)有爭(zhēng)議性的話題議程。
在手機(jī)行業(yè)發(fā)展到成熟階段的時(shí)候，他放大了自研芯片的這個(gè)核心點(diǎn)，后來(lái)又從底層系統(tǒng)動(dòng)刀，提出了“嚇人的技術(shù)”，從系統(tǒng)技術(shù)層面壓制了所有國(guó)產(chǎn)廠商。
隨著5G時(shí)代的到來(lái)，大量廠商開始營(yíng)銷5G手機(jī)。2019年，余承東為了強(qiáng)調(diào)自家的獨(dú)有5G技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開始通過(guò)技術(shù)路線的拉踩對(duì)比來(lái)為自家技術(shù)站臺(tái)，當(dāng)時(shí)他發(fā)了一個(gè)朋友圈說(shuō)道：“國(guó)內(nèi)同行加油，希望大家都能提供真5G手機(jī)，NSA很快被淘汰，SA才是真5G?！北藭r(shí)就引發(fā)了一輪“真假5G”的話題之爭(zhēng)。
為行業(yè)路線站臺(tái)到為技術(shù)路線站臺(tái)
在汽車行業(yè)，2021年4月份，華為與小康股份旗下新能源品牌賽力斯達(dá)成深度合作。按照分工，華為提供技術(shù)、營(yíng)銷、渠道等，賽力斯負(fù)責(zé)整車制造。
而余承東是將技術(shù)與營(yíng)銷結(jié)合了起來(lái)，采用老套路，出圈的第一步是拉踩對(duì)比，大放豪言。余承東說(shuō)，“問(wèn)界M7是世界首款令領(lǐng)導(dǎo)非常舒適的車型，超越埃爾法、雷克薩斯LM等豪車”，惹得何小鵬直言想扔鞋。
但這還不夠，既然是技術(shù)營(yíng)銷，需要提煉能打的亮點(diǎn)，尤其是技術(shù)決勝點(diǎn)。
余承東的思路是首先為行業(yè)路線站臺(tái)。提煉出“燃油車是功能機(jī)，電動(dòng)車是智能機(jī)”的說(shuō)法，原話是：“今天大家還買一個(gè)燃油車，就跟智能手機(jī)時(shí)代買功能機(jī)一樣。我認(rèn)為功能手機(jī)的時(shí)代會(huì)迅速結(jié)束”。
如此一來(lái)，通過(guò)功能機(jī)的說(shuō)法影響用戶心智，先讓燃油車出局。
接下來(lái)，由于與華為合作的問(wèn)界主推的是增程式電動(dòng)車，余承東提煉了增程式技術(shù)的優(yōu)勢(shì)——與其他混動(dòng)路線技術(shù)PK，能夠利用油發(fā)電，省油，弱化了里程焦慮。把增程式電動(dòng)這個(gè)以前少有人關(guān)注的技術(shù)，搞成了全民話題。
在面對(duì)“增程式是不是過(guò)渡”的問(wèn)題時(shí)，余承東堅(jiān)決的表示：“這是胡扯，把增程發(fā)動(dòng)機(jī)拿掉，其實(shí)就是純電動(dòng)車?！辈⒈硎荆骸霸龀套鳛榧依锏谝惠v車非常合適，建議盡快淘汰純?nèi)加蛙??！?/p>
增程式技術(shù)原理就是“串聯(lián)”式混動(dòng)，它可以追溯到汽車發(fā)展初期，保時(shí)捷創(chuàng)始人費(fèi)迪南德·保時(shí)捷發(fā)明的第一輛輪轂式電動(dòng)車，其工作原理是利用發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行發(fā)電，而車輛的動(dòng)力完全由電池和電機(jī)提供，電動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)車輛行駛。
電量充足時(shí)用電，不充足時(shí)利用油來(lái)發(fā)電。這算是插電混動(dòng)的一個(gè)分支，也是最簡(jiǎn)單的串聯(lián)模式。
而混動(dòng)系統(tǒng)，雖然同樣有油有電，但是另一種模式——整個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)根據(jù)不同工況選擇并聯(lián)、發(fā)動(dòng)機(jī)直驅(qū)、串聯(lián)，和純電模式行駛。
在混動(dòng)路線的車企一方看來(lái)，增程式發(fā)動(dòng)機(jī)是過(guò)時(shí)技術(shù)，原因是增程架構(gòu)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)門檻低，可復(fù)制性高?；炻?lián)技術(shù)兼顧各種工況，讓發(fā)動(dòng)機(jī)最大程度處于高效率區(qū)間，比增程式先進(jìn)得多。
從技術(shù)原理、研發(fā)難度上來(lái)看，混動(dòng)系統(tǒng)更勝一籌是事實(shí)。當(dāng)前，比亞迪的DM-i、吉利雷神等都是自主混動(dòng)技術(shù)。尤其是長(zhǎng)城汽車檸檬混動(dòng)DHT，被公認(rèn)為行業(yè)技術(shù)實(shí)力派，而大眾中國(guó)CEO馮思翰曾經(jīng)稱增程是“最糟糕的方案”。
混動(dòng)一方認(rèn)為：增程式電機(jī)直驅(qū)的環(huán)保低成本，又有燃油車的震動(dòng)高污染，不如選擇內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)的燃油車。而余承東說(shuō)的“盡快淘汰燃油車”如果是基于震動(dòng)高污染的理由，增程式技術(shù)同樣有這些缺點(diǎn)。無(wú)論節(jié)能減排還是動(dòng)力性能，增程都不夠看。
也因此，李瑞峰在微博中指出，走增程式混動(dòng)路線的車企，是拿落后的技術(shù)割韭菜。
增程式電動(dòng)車能解決的里程焦慮，插電混動(dòng)車型同樣能解決。而增程式最大的優(yōu)勢(shì)，則是在概念上給自己冠以“純電驅(qū)動(dòng)之名”，強(qiáng)化了省油，又弱化了“里程焦慮”，直擊用戶痛點(diǎn)。
從目前來(lái)看，當(dāng)下的爭(zhēng)論很難有明確的結(jié)論，但正是這種很難有結(jié)論的技術(shù)爭(zhēng)論，才能維持話題的火爆與出圈，引發(fā)更多的圈內(nèi)人參與進(jìn)來(lái)，這樣，不出意外，問(wèn)界的知名度將很快打開。
這只是第一階段，因?yàn)閺挠喑袞|的技術(shù)營(yíng)銷特點(diǎn)來(lái)看，每個(gè)階段有每個(gè)階段的技術(shù)新方案，通過(guò)多個(gè)階段、多個(gè)技術(shù)層面的“先進(jìn)性”密集擊打，最終會(huì)引發(fā)從行業(yè)端到消費(fèi)端的持續(xù)性關(guān)注，繼而在技術(shù)上占據(jù)用戶心智，逐步拉高品牌溢價(jià)。
目前余承東小試牛刀，整個(gè)行業(yè)就坐不住開始接招了，但余承東的硬核營(yíng)銷或還在后頭。
話題議程設(shè)置成功與否，決定出圈可能性多大
目前華為與車企的合作有三種模式，分別是Tire1、HuaweiInside(HI)和華為智選三種模式。
Tire1是華為僅作為單純的供應(yīng)商。
HuaweiInside(HI)則是華為提供智能座艙、自動(dòng)駕駛等軟硬件全棧解決方案；而華為智選除了搭載華為智能汽車解決方案，華為也會(huì)參與到車輛的前期規(guī)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)之中。
從華為與車企的合作模式來(lái)看，未來(lái)智能座艙、車機(jī)系統(tǒng)、汽車芯片等可能將是余承東的技術(shù)殺招，真正的營(yíng)銷大戰(zhàn)還在后頭。
從汽車行業(yè)其他玩家的營(yíng)銷打法來(lái)看：
首先汽車行業(yè)尤其是傳統(tǒng)汽車大多數(shù)玩家不善于觀察行業(yè)、研究用戶痛點(diǎn)，提煉技術(shù)賣點(diǎn)。
從營(yíng)銷層面來(lái)看，傳統(tǒng)車企一直沿用過(guò)去電視品牌廣告那種不痛不癢，在消費(fèi)側(cè)無(wú)感的品牌廣告，如今最多也就把品牌廣告的投放平臺(tái)放到視頻平臺(tái)，也不善于利用社交媒體與內(nèi)容平臺(tái)，設(shè)置有爭(zhēng)議的技術(shù)賣點(diǎn)與話題議程。
而不善于在社交內(nèi)容平臺(tái)制造話題議程，本身就已經(jīng)輸了一籌，因?yàn)樵掝}議程設(shè)置的成功與否，決定了是否將新車產(chǎn)品推出圈，引發(fā)行業(yè)性大爭(zhēng)論，這是出圈的第一階段。
余承東的話題議程設(shè)置方法是采用強(qiáng)烈的“主觀性、偏見性”的觀點(diǎn)，直擊大眾的情緒，這種引發(fā)的大眾情緒也大多是負(fù)面的、偏見性的，繼而引發(fā)爭(zhēng)議。
從目前與華為合作的廠商來(lái)說(shuō)，多數(shù)都是二三線車企，因此可以用一種劍走偏鋒的打法——依賴技術(shù)話題持續(xù)發(fā)酵，從小圈子快速輻射出圈，成為非圈內(nèi)人關(guān)注的話題，并輻射覆蓋到大量的汽車用戶或者正在持幣待購(gòu)的汽車用戶，引導(dǎo)他們?nèi)ニ伎歼@些話題。
這個(gè)過(guò)程是一個(gè)心智改變的過(guò)程，不管用戶是否接受，這種觀點(diǎn)會(huì)影響到他們的購(gòu)車傾向性。這也是李瑞峰們“想不通”的地方。
偏見是市場(chǎng)的動(dòng)力，也是市場(chǎng)篩選器
曾有一種心理學(xué)觀點(diǎn)大致是：負(fù)面的情緒會(huì)比正面的情緒給人的影響更大。這也是為什么“越罵越有銷量”往往是中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)的一種怪現(xiàn)象。
這是社交網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)起了作用，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們的信息接收與甄選起到了很大的引導(dǎo)作用，而大眾基于某一話題的爭(zhēng)論就會(huì)形成正、反兩方的強(qiáng)大勢(shì)力圈，而在商業(yè)世界，偏見往往有強(qiáng)大的市場(chǎng)。
這與索羅斯的一個(gè)觀點(diǎn)不謀而合：所謂市場(chǎng)由所有參與者的心智構(gòu)成，所謂心智就是市場(chǎng)中人們的情緒與偏見，看似理性的市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上充滿了非理性，充滿了偏見。而偏見是市場(chǎng)的動(dòng)力。
但在筆者看來(lái)，偏見也是市場(chǎng)篩選器，從余承東的打法來(lái)看，通過(guò)提煉汽車技術(shù)賣點(diǎn)，不斷放大這個(gè)點(diǎn)的作用，將局部?jī)?yōu)勢(shì)放大到全局優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而引發(fā)大爭(zhēng)論，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)高凈值用戶篩選的過(guò)程。
因?yàn)閷?duì)于賣車方來(lái)說(shuō)，不像賣手機(jī)需要走量，動(dòng)輒上千萬(wàn)部，這需要有足夠多的粉絲才行，不能輕易得罪某一部分對(duì)某個(gè)技術(shù)路線與產(chǎn)品功能有特殊偏好的粉絲。
而汽車產(chǎn)品無(wú)法走量，對(duì)于小廠來(lái)說(shuō)，一年能賣個(gè)30萬(wàn)輛已經(jīng)是不錯(cuò)的表現(xiàn)。因此，賣車只需要篩選高凈值用戶，高凈值用戶的篩選需要精準(zhǔn)聚焦，精準(zhǔn)篩選一定要用偏見思維，只有足夠大的偏見與主觀性，才能篩選出這部分忠誠(chéng)度最高的用戶。
因此，在汽車行業(yè)的營(yíng)銷，不要怕得罪用戶，不認(rèn)同你觀點(diǎn)的用戶，不是你的精準(zhǔn)目標(biāo)群體。
尤其是與華為合作的新能源品牌多為二線邊緣品牌，本身銷量就不佳，它只需要篩選出一部分能高度認(rèn)同他技術(shù)理念的粉絲即可。這部分高度認(rèn)同他的粉絲群體，就是在目前或者日后有可能下單的高凈值用戶。
增程式與從使用層面來(lái)看，與插電式混合動(dòng)力并沒(méi)有太大的差異。但余承東通過(guò)對(duì)技術(shù)路線的優(yōu)勢(shì)放大，影響用戶心智，也可以看成是一種田忌賽馬的策略——放大中等馬的優(yōu)勢(shì)，與上等馬的核心優(yōu)勢(shì)PK，快速提升品牌溢價(jià)，帶動(dòng)銷量，從目前來(lái)看，余承東的營(yíng)銷模式正在取得階段性成效。
結(jié)語(yǔ)
2021年一整年，賽力斯SF5總交付量只有8000臺(tái)，余承東目標(biāo)是今年問(wèn)界M5銷量要達(dá)到30萬(wàn)輛。從一季度來(lái)看，今年距離目標(biāo)銷量差距還很大。
在余承東的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷下，增程車是不是“技術(shù)落后”先不談，但問(wèn)界M7發(fā)布72小時(shí)訂單突破6萬(wàn)輛已經(jīng)說(shuō)明營(yíng)銷效果顯露。因此，為了完成接下來(lái)的目標(biāo)銷量，余承東還會(huì)采取什么營(yíng)銷方式，是值得期待的。
從未來(lái)來(lái)看，從造車新勢(shì)力到傳統(tǒng)汽車廠商，如何接住余承東下一波營(yíng)銷沖擊波，或許需要提前規(guī)劃的。汽車行業(yè)的營(yíng)銷模式會(huì)被顛覆嗎？讓我們拭目以待。