文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
想要打通球鞋博主趙亮的電話，并不是一件容易的事。在連續(xù)被業(yè)務(wù)打斷多次之后，趙亮終于有了時間好好聊天。
“大家都一窩蜂擠到了這里，像是挖著了什么寶貝?！壁w亮口中所言的寶貝，就是被球鞋圈稱之為今夏最火運動單品——拖鞋。
從5月份開始，趙亮的家中不小的倉庫，已經(jīng)被廠家寄送的拖鞋樣品塞滿?！耙郧耙粋€視頻，拍一款產(chǎn)品，現(xiàn)在都是多款產(chǎn)品做合集測評，不然真的拍不完?！?/p>
作為一名抖音博主，趙亮在抖音粉絲50萬，他的視頻以測評球鞋為主，而進(jìn)入到夏天，他的視頻幾乎全部圍繞著各種運動拖鞋展開?！盁o非是為了早點發(fā)力，匹克已經(jīng)贏了幾年了，現(xiàn)在大家更多地想去復(fù)制去年草牌的成功?！?/p>
趙亮所言的草牌，全名「EQLZ INC.」，在2021年獲得淘寶6·18戶外運動類目新晉品牌第一名。同時，今年草牌已完成逾千萬美元Pre-A輪融資。而其飛速增長的秘訣便是其旗下拖鞋類產(chǎn)品。在2021年品牌發(fā)布運動拖鞋EQUALIZER OASIS，數(shù)次發(fā)售，數(shù)次被秒空。
一雙拖鞋成就一個運動品牌，在消費賽道還在擠泡沫的當(dāng)下，確實令不少業(yè)內(nèi)人士感到意外。
而在今夏，拖鞋這股熱潮不但沒有熄滅，反而在更大的層面繼續(xù)發(fā)酵。在以女性為主的小紅書平臺，搜索運動拖鞋，4萬+的筆記收藏量，而在虎撲等體育社群平臺中，關(guān)于運動拖鞋的討論、測評、推薦的帖子更是熱鬧非凡。
在品牌端，一線運動品牌也按捺不住加入到了這場競爭之中，特步、安踏、361度等國內(nèi)知名品牌紛紛更新了自己的拖鞋新品，從應(yīng)用當(dāng)家球鞋的前沿科技，到與明星IP聯(lián)名，再到多維度設(shè)計加持，幾乎將自身的絕活都展現(xiàn)了出來。同時，在這場內(nèi)卷之中，小眾品牌特別是如野球帝等抖音博主自創(chuàng)品牌的加入，更是將一雙拖鞋的內(nèi)卷推向了極致。
在傳統(tǒng)印象中夏季專屬、家居定位的拖鞋，到底被運動品牌玩出了何種新花樣？為何大小品牌都在發(fā)力爭奪這一原本不大的市場？在體育鞋類競爭格局已然成型的情況下，這樣內(nèi)卷的動力到底來自哪里？是否會有品牌借助拖鞋來完成逆襲？本文試圖從三個方向作出解答。
可以跑馬拉松的拖鞋？
時至今日如果說，你對運動拖鞋的概念，還停留在“踩屎感”，那幾乎意味著將要被時代拋棄。
在球鞋博主的太哲的敘述中，現(xiàn)在的拖鞋幾乎是可以與頂尖跑鞋媲美的存在。
“距離能實戰(zhàn)，就差一塊碳板了。以這雙鞋為例，中底運用了ufoam超臨界發(fā)泡技術(shù)，內(nèi)掌還有防滑浮雕底紋。國內(nèi)品牌頂尖跑鞋的科技也就這樣了。”
而當(dāng)「新熵」問到為什么將跑鞋技術(shù)應(yīng)用到拖鞋領(lǐng)域，太哲的答案簡單直接“就是卷啊，一開始大家追求踩屎感，但后來發(fā)現(xiàn)光軟不行，走久了腳會累，然后就開始追求回彈、回彈完了還不行，就開始追求減震，現(xiàn)在就卷到了超臨界發(fā)泡。需求一直在，大家就會一直卷。”
在專業(yè)科普博主張亮的介紹中，“超臨界發(fā)泡技術(shù)”是一項非常專業(yè)的運動鞋制作技術(shù)，多應(yīng)用于籃球、馬拉松等專業(yè)領(lǐng)域的運動鞋?！皽p震緩沖效果特別好，而且重量超輕、彈性好。而更突出的特點就是耐磨，它的耐磨性是天然橡膠的3倍?！边@也就意味著，從某種程度來說，這款拖鞋真的具備跑馬拉松的條件。
而與以往這類技術(shù)僅應(yīng)用在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域不同，今年已有三雙新發(fā)布的拖鞋，采用了這種球鞋圈被稱之為“封頂科技”的技術(shù)。
除了在科技材料上精益求精之外，如今在拖鞋領(lǐng)域，在其他方面，也在同頻對標(biāo)專業(yè)運動鞋。
在翻看20余名博主的拖鞋測評視頻后「新熵」發(fā)現(xiàn)，如今評判拖鞋的標(biāo)準(zhǔn)更加復(fù)雜了，如腳感、顏值、材料、防滑性能、增高數(shù)據(jù)、造型語言、腳掌貼合度、鞋體結(jié)構(gòu)、排水、透氣、價格、聯(lián)名款等。
細(xì)看這些標(biāo)準(zhǔn)，各個品牌的拖鞋都拿出了不輸于專業(yè)運動鞋類的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。
“匹克新出的太極云拖鞋，不僅說了態(tài)極科技還，專門講解了跑步時，拖鞋如何通過力學(xué)設(shè)計減少體力消耗。草牌今年的拖鞋，設(shè)計了模塊化可拆卸的內(nèi)掌，在透氣排水上做到了極致，同時，炒概念求美觀的還有外星飛船造型的uzis，以及靈感來源于少林寺的特步拖鞋?！壁w亮如數(shù)家珍的說出了眼前十?dāng)?shù)雙拖鞋各自主打的賣點與功能。
而在這樣的嚴(yán)苛與細(xì)致的評判之下，原本簡簡單單的拖鞋在今天市場上突然有了如同科技運動產(chǎn)品一般的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍赓|(zhì)。
而在這嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍赓|(zhì)之下，所有品牌似乎都在傳遞消費者一個奇怪的認(rèn)知——拖鞋功能理應(yīng)非常廣泛，不僅可以戶外出行，甚至可以打籃球，跑馬拉松。
大牌廠商，主動開卷
這略微荒謬的需求，到底是如何被創(chuàng)造出來的？
如今復(fù)盤來看，這一切的始作俑者離不開兩個意外走紅的單品。一是已經(jīng)退市多年的匹克。在2020年發(fā)力線上動作明顯，而其中最大的單一爆品就來自匹克態(tài)極拖鞋系列年銷量達(dá)到了214萬雙，連續(xù)多月在電商平臺銷量第一。從事后專業(yè)分析人士的總結(jié)來看，態(tài)極拖鞋的成功，離不開其應(yīng)用了匹克當(dāng)家科技態(tài)極材料，這種常年被用在匹克籃球鞋運動鞋中的材料，在第一次被應(yīng)用到拖鞋中，加強(qiáng)了拖鞋鞋底的柔軟程度，而這樣的做法，也為今天拖鞋內(nèi)卷埋下了伏筆。
優(yōu)異的成績帶動了匹克向上的動作，隨后董事長許景南在接受媒體采訪時透露了三年內(nèi)重回A股的計劃。
二是阿迪達(dá)斯旗下的潮流品牌Yeezy拖鞋。同樣是在2020年，Yeezy官方發(fā)布了Yeezy slide拖鞋，前衛(wèi)的造型，以及獨具一格的時尚氣質(zhì)，加上明星設(shè)計師加持，讓發(fā)售價格為499元的Yeezy slide拖鞋，不僅上線即被搶購一空，而且快速被球鞋販子以及狂熱的粉絲炒到了最高2000元一雙的天價。
限量發(fā)布，再加上得物等球鞋類平臺的助推，讓Yeezy slide成了比肩一線大牌、奢侈品的存在，一鞋難求成了常態(tài)。同時，也從另一個維度刺激著運動大廠的神經(jīng)。
正是這兩個產(chǎn)品在同一年的成功，打破了運動鞋類市場的寧靜，讓原本市場格局已趨于穩(wěn)定的大廠，也不得不關(guān)注到拖鞋這一單品。
在隨后的2021年，國產(chǎn)喬丹、361度、特步、李寧、安踏等國內(nèi)一線運動鞋類品牌紛紛開始發(fā)力自身的拖鞋產(chǎn)品。
在造型上模仿Yeezy的未來感設(shè)計，在產(chǎn)品上采用與匹克相似的黑科技策略，內(nèi)卷的拖鞋市場從此形成。
“現(xiàn)在來看，態(tài)極拖鞋頂多算到第三梯隊，科技已經(jīng)不夠看了，國產(chǎn)喬丹用上了當(dāng)家跑鞋的飛影pb跑鞋的材質(zhì)，特步也拿出了160X跑鞋的中底技術(shù)，加上超臨界發(fā)泡技術(shù)，穩(wěn)居第一梯隊，361度、安踏設(shè)計感更強(qiáng)，解決了匹克鞋面較硬的缺點，算是第二梯隊。”球鞋博主馬克在鏡頭前侃侃而談。
模仿+改進(jìn)，讓如今的拖鞋市場，幾乎成了運動大廠展示研發(fā)能力、設(shè)計能力的試驗場。任何一點細(xì)微的體驗不足，都會快速被糾正，以腳掌貼合度這個并不大的問題來看，特步旗下的索康尼，就快速設(shè)計出了搖籃型鞋底，同時采用了內(nèi)外不同的材質(zhì)，為的就是更跟腳。而之前匹克態(tài)極鞋面材質(zhì)偏硬，很多用戶反映會磨腳，今年發(fā)布的新品牌中，品牌方便推出了超軟鞋面的設(shè)計工藝。
此外，「新熵」實探了7家商場，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌對于運動拖鞋顯得更為重視，在特步、匹克、361度的專賣店中，無論是數(shù)量的比重，在擺放位置，還是銷售員熱情度上，都更為重視。
“今年問拖鞋的特別多，咱這邊除了傳統(tǒng)拖鞋，也有洞洞鞋產(chǎn)品，”在特步與匹克的專營店中店員向「新熵」介紹道。
而李寧、喬丹等折扣大戶，在其拖鞋類產(chǎn)品中，卻采用了0優(yōu)惠的措施，接近200元的單價也在李寧的店內(nèi)尤為扎眼。
而在這場盛大的內(nèi)卷當(dāng)中，不僅是大品牌在發(fā)力，還有一波野生品牌也在暗暗使勁，試圖通過拖鞋進(jìn)一步上位。
小品牌們，伺機(jī)而動
如果說傳統(tǒng)大廠加入到這場競爭之中，是帶著某種被動內(nèi)卷的無奈，那么一些新興品牌的參與，則更多地帶著顛覆者的野心。
它們主動出擊大牌曾經(jīng)忽視的超細(xì)分領(lǐng)域，配合中國完善的供應(yīng)鏈快速擴(kuò)張的打法，難免讓人想起硬從巨頭口中分一杯羹的Lululemon與allbirds。
最明顯的案例就是已獲千萬美元融資的草牌EQLZ。品牌創(chuàng)始人均來自阿迪達(dá)斯以及安踏等知名品牌，他們運用成熟的理念，外加資本的助推，讓他們在新晉品牌中快速上位，在2021年被得物評為 “高潛運動品牌”。而在拖鞋品類大賣之后，草牌更是順勢快速推廣旗下全品類產(chǎn)品，運動潮服、籃球鞋、休閑鞋，上百個sku一起發(fā)力，更像是一場預(yù)謀已久的下場。
日初資本合伙人繆苗也在評價草牌時說道：近年來，伴隨國民文化自信的提升，以及運動產(chǎn)業(yè)的快速迭代升級，中國已具備新興運動品牌誕生的土壤。
而與草牌的快速上位不同，抖音博主野球帝的顛覆，則把渠道流量轉(zhuǎn)移演繹得淋漓盡致。作為擁有十?dāng)?shù)個抖音粉絲超過100萬博主的運動廠牌，野球帝在近期也發(fā)布了自己的第一款鞋類產(chǎn)品——“運氣”拖鞋，雖然沒有太多的科技含量，但是在面對預(yù)售等待期超過20天的不利條件下，依舊被粉絲們搶購一空。不得不說，野球帝將粉絲經(jīng)濟(jì)、流量變現(xiàn)運用到了極致。
同時，仔細(xì)觀察野球帝的抖音小黃車，運氣拖鞋在上線一個月后，銷量已經(jīng)突破1萬雙，其在售的自有品牌，也已達(dá)到了60余個sku，抖音自有博主曝光推廣+單品爆款的品牌路線，已然悄悄形成。
“運氣”拖鞋作為野球帝的第一款鞋類產(chǎn)品，在某種程度上來說，打開了其發(fā)展空間，而粉絲的快速反饋與消費支持，也讓他們在未來有了更大的可能性。拖鞋對于野球帝等在抖音生長起來的運動品牌來說，更像是流量適配下的某種必然結(jié)果。
在時下火熱的運動品類中，野球帝、草牌、uzis利用自身的流量快速吸引注意力，同時直接對標(biāo)大廠并不具有碾壓力的產(chǎn)品，從差異化切入，從結(jié)果來看可以快速打造自身的能力背書，從而進(jìn)一步提升自身的品牌形象。
拖鞋的競速，已然發(fā)展到了白熱化的階段，它像是大廠的一道裂縫，讓無數(shù)追趕者快速地涌入，并且試圖從這里，撕開一條更大的缺口。
當(dāng)然這樣的顛覆是否會發(fā)生，我們不得而知，但是這條裂縫的啟示，卻值得讓無數(shù)奔跑者細(xì)細(xì)品味。