文|深響 呂玥
雖然在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，搜索廣告都是營(yíng)銷界的焦點(diǎn)，谷歌、百度也因此盆滿缽滿，但自從信息流廣告異軍突起，搜索就逐漸“失寵”了。
事實(shí)上，搜索廣告對(duì)應(yīng)的是用戶的主動(dòng)行為，信息流廣告則是用戶被動(dòng)地被推送廣告，兩者從精準(zhǔn)度來(lái)看，搜索當(dāng)然更勝一籌。然而信息流帶來(lái)的想象空間似乎更大——展現(xiàn)位置更豐富、內(nèi)容形式更原生。就連百度的多位高管也都認(rèn)可了信息流相比于搜索的增量?jī)r(jià)值，在2017年百度的summer party上，李彥宏格外強(qiáng)調(diào)了Feed（信息流），并宣布信息流和搜索成為“雙引擎”。
他們的判斷是正確的，在此后的幾年時(shí)間，信息流廣告為百度帶來(lái)了巨額收入，放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，信息流廣告的市場(chǎng)占比也一路攀升，搜索廣告卻偶有惡性事件負(fù)面纏身，一時(shí)間搜索廣告光環(huán)不再，大量預(yù)算被信息流吸走。
不過(guò)有意思的是，失寵的搜索廣告正在重新崛起。
字節(jié)跳動(dòng)在2020年整合頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品線后就全量上線了搜索廣告。近期，抖音電商從“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，升級(jí)點(diǎn)在于現(xiàn)在站內(nèi)補(bǔ)充進(jìn)了搜索和商城，能夠去承載用戶已經(jīng)明確的消費(fèi)需求，也能為品牌拓展出更多場(chǎng)景，做更多事。
去年，快手專門為搜索發(fā)布了全新品牌Slogan“用生活回答每一種生活”，強(qiáng)調(diào)快手搜索是以生活化內(nèi)容作為基礎(chǔ)，借助搜索與社交的功能為用戶帶來(lái)更多元的體驗(yàn)?？焓炙阉饕裁鞔_表示將重點(diǎn)打造商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，快手廣告平臺(tái)也將開放搜索場(chǎng)景，邀請(qǐng)廣告主投放。
在今年的微信公開課上，搜一搜也被賦予了“微信生態(tài)連接器”這一重要定位。從早期只能搜索本地聊天記錄與聯(lián)系人，到如今朋友圈、公眾號(hào)、小程序在內(nèi)的“全局搜”，搜一搜持續(xù)挖掘和鏈接微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容和服務(wù)為用戶所用，自然也就為更多品牌商家提供了商業(yè)空間。近日搜一搜還全新上線了超級(jí)品牌專區(qū)，這也相當(dāng)于是讓品牌在微信里開起了“門店”，建起了一個(gè)從公域到品牌私域的入口。
在信息流作為主要信息分發(fā)場(chǎng)景的今天，搜索重回關(guān)注焦點(diǎn)，但顯然已經(jīng)跳出了通用搜索引擎的范疇。在頗為復(fù)雜且功能形態(tài)各異的眾多APP中，搜索的定位、作用、價(jià)值意義都有變化。
于是，諸多問(wèn)題出現(xiàn)在了眼前：對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，有必要去花心思在一個(gè)看似是“基礎(chǔ)功能”的東西上面嗎？如果做的話，該怎么合理有效的利用？同樣，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，搜索能不能夠在自身流量變現(xiàn)體系中承擔(dān)重要角色？若是想要充分發(fā)揮其價(jià)值，又該有怎樣的思路？
搜索廣告的“前世”
搜索廣告的出現(xiàn)，稱得上是互聯(lián)網(wǎng)廣告的第一次革命性變化——在這之前，互聯(lián)網(wǎng)只是將過(guò)去出現(xiàn)在報(bào)紙雜志上的廣告搬到了門戶網(wǎng)站上，從本質(zhì)上來(lái)看沒(méi)什么差別。但搜索引擎大發(fā)展后，廣告主第一次有了能夠以“關(guān)鍵詞”來(lái)精細(xì)劃分和購(gòu)買流量的可能，因?yàn)槟軌蛑鲃?dòng)搜索某個(gè)詞組的，必然是對(duì)此有明確目的或是有需求的人。
任何人使用搜索引擎肯定都是優(yōu)先看前幾條的內(nèi)容，即便是他有足夠的耐心也頂多翻看前一兩頁(yè)，因此品牌商家不得不花錢讓自家網(wǎng)站排名提前。
于是圍繞著“關(guān)鍵詞”，搜索引擎營(yíng)銷（SEM）分為了搜索引擎優(yōu)化（SEO）和競(jìng)價(jià)廣告（PPC）兩部分。SEO是指商家可以利用搜索引擎的排名規(guī)則來(lái)提高網(wǎng)站的自然排名，通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞、標(biāo)題、內(nèi)容或增加反向鏈接這類小細(xì)節(jié)來(lái)吸引提升排名。這種方式想要達(dá)到效果必須得持續(xù)做，所以很難一次見效。PPC就簡(jiǎn)單粗暴的多，你只要選定關(guān)鍵詞后付費(fèi)，搜索引擎自己就會(huì)按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行排名展示。
來(lái)源：Google Ads
在PC時(shí)代，搜索引擎是最主要的流量入口，其鏈接一切信息的能力使得搜索廣告用SEO和PPC這兩種方式結(jié)合就能看到效果。同時(shí)因?yàn)樗阉魇欠N用戶主動(dòng)意愿的表達(dá)，因此轉(zhuǎn)化率又比Banner、貼片等展示類廣告高出不少。廣告產(chǎn)品的價(jià)值本質(zhì)上就是看其分發(fā)規(guī)模和分發(fā)效率，如此對(duì)應(yīng)來(lái)看，搜索廣告曾是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主角也就不難理解。
然而在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，變革再度發(fā)生。
一方面，信息被局限在各自閉環(huán)的APP里，獨(dú)立搜索引擎能夠積累、獲取和分發(fā)的信息都相對(duì)減少。另一方面，各APP中內(nèi)容以信息流形式呈現(xiàn)，一種廣告新形式也隨之出現(xiàn)——師從Facebook和Twitter，各大APP都開始根據(jù)用戶行為、興趣、地理位置等做針對(duì)性投放的信息流廣告。也因?yàn)槠渚邆鋵?duì)用戶干擾性小、可以個(gè)性化推薦、可按照實(shí)際轉(zhuǎn)化效果來(lái)付費(fèi)等優(yōu)勢(shì)，信息流廣告?zhèn)涫芮嗖A。
按理說(shuō)，搜索背后是用戶主動(dòng)表達(dá)意愿，應(yīng)該會(huì)比信息流被動(dòng)推薦的價(jià)值更高。但為何現(xiàn)在還是信息流更受歡迎？
答案其實(shí)在于“有限”和“無(wú)限”的差異。
一定時(shí)間內(nèi)，用戶搜索某些關(guān)鍵詞的次數(shù)是有限的。假設(shè)某行業(yè)的關(guān)鍵詞每個(gè)月搜索量就在1萬(wàn)左右，即便預(yù)算調(diào)再高，廣告也只能觸及1萬(wàn)個(gè)用戶。
信息流推薦就完全不同。雖然你沒(méi)有購(gòu)買任何商品的計(jì)劃，但因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間沉浸于內(nèi)容，在其中看到了幾個(gè)你感興趣的商品推薦視頻，就會(huì)很快被“種草”。所以，平臺(tái)在了解用戶畫像的基礎(chǔ)上，將廣告直接推送給可能會(huì)產(chǎn)生興趣的用戶，就可能引發(fā)關(guān)注并發(fā)掘出潛在的消費(fèi)意愿。
而且即便是首次觸達(dá)的用戶，沒(méi)能直接從產(chǎn)生興趣走到下單購(gòu)買，由于用戶行為數(shù)據(jù)已經(jīng)留存在了平臺(tái)上，品牌后續(xù)還可繼續(xù)加以利用去影響和激勵(lì)。比如你已經(jīng)點(diǎn)擊成為了某個(gè)品牌的會(huì)員，多次查看了某個(gè)商品的詳情頁(yè)面但還在猶豫，那么品牌極有可能就會(huì)投放一張優(yōu)惠券，或是發(fā)消息給你再次推薦。
也就是說(shuō)，用戶主動(dòng)的價(jià)值高，但主動(dòng)有上限；推薦是被動(dòng)的，但可以覆蓋更多潛在目標(biāo)?！皾撛凇奔创碇蟮目赡芸臻g，這正是以生意持續(xù)增長(zhǎng)為核心目標(biāo)的品牌們所夢(mèng)寐以求的。
同樣對(duì)應(yīng)來(lái)看平臺(tái)的話，這其實(shí)也契合著百度一路以來(lái)的戰(zhàn)略變化。雖然百度在搜索引擎市場(chǎng)的份額占比一直領(lǐng)先，但搜索被信息流奪去主角地位后，百度在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地位一度下滑，反而是字節(jié)跳動(dòng)以個(gè)性化推薦算法為優(yōu)勢(shì)能力，強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)了BAT的新席位。
于是百度很快就提出了以“搜索+信息流”為雙引擎的戰(zhàn)略思路，百度前高級(jí)副總裁、搜索公司總裁向海龍解釋道，信息流與搜索是互補(bǔ)的，搜索可以讓用戶主動(dòng)找到信息，而信息流則可以讓信息主動(dòng)找到合適的用戶，兩者有機(jī)結(jié)合即可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)時(shí)代更高效的信息流通。
如今在PC端，百度依然是做搜索廣告的主陣地，除了有傳統(tǒng)的SEO和PPC，近年來(lái)百度也在持續(xù)升級(jí)廣告產(chǎn)品，比如在品牌專區(qū)增加更多可展示的素材類型，提升站點(diǎn)的“吸睛度”；讓留資表單、商品列表直接呈現(xiàn)在搜索頁(yè)面上，用戶無(wú)需點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站就可能會(huì)被成功轉(zhuǎn)化。
同時(shí)在移動(dòng)端，百度形成了以百家號(hào)、小程序和托管頁(yè)為三大支柱的移動(dòng)生態(tài)，搜索和信息流是其中的主角，并且因?yàn)橛懈鼮樨S富的移動(dòng)生態(tài)存在，百度也做起了更多形式的品牌廣告以及托管頁(yè)這類營(yíng)銷SaaS服務(wù)業(yè)務(wù)。
從廣告到營(yíng)銷再到服務(wù)，如今的平臺(tái)幾乎是要“一攬子”滿足品牌商家的需求。
來(lái)源：百度營(yíng)銷官網(wǎng)
搜索廣告的“今生”：大廠“納入生態(tài)”和“獨(dú)立產(chǎn)品”兩手抓
從百度的思路來(lái)看，搜索對(duì)于各大廠來(lái)說(shuō)已不只是直接拿來(lái)做廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品，更是一個(gè)與用戶的連接、獲取用戶主動(dòng)行為的窗口。而這一屬性的存在也在使搜索更多和其他產(chǎn)品、功能相配合，從而帶來(lái)更突出的協(xié)同作用。
也就是說(shuō)，搜索從未退出舞臺(tái)，反而是在當(dāng)下重新變得重要起來(lái)。
這種重要性，首先就以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)了出來(lái)。在龐大的廣告市場(chǎng)中，如今搜索廣告的市場(chǎng)規(guī)模仍在千億級(jí)別。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)高達(dá)1105.7億元；同時(shí)從《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》來(lái)看，搜索廣告占互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)份額10.43%，看似不高，但卻是處在僅次于電商廣告和視頻廣告的地位。
與此同時(shí)，主動(dòng)搜索的用戶規(guī)模如今還在穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)CNNIC報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.70億人，搜索引擎使用率為77.8%；截至2021年6月，搜索引擎用戶使用率較2020年12月增長(zhǎng)2567萬(wàn)，使用率提升至78.7%。
得益于用戶始終存在的搜索習(xí)慣，如今各垂直APP內(nèi)的搜索流量也非常大。從各平臺(tái)官方數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年2月時(shí)抖音搜索的月活已突破5.5億，這相當(dāng)于有九成的月活用戶日常都在使用搜索；今年1月，微信宣布搜一搜月活已達(dá)7億，在總月活用戶中占比也接近了六成。
有如此體量的自然流量在，搜索勢(shì)必就有了不可忽視的商業(yè)化空間，而不是只做個(gè)平臺(tái)內(nèi)的基礎(chǔ)工具。并且，從通用搜索轉(zhuǎn)向平臺(tái)內(nèi)搜索后，搜索還有了新變化：比如在內(nèi)容普遍視頻化的當(dāng)下，平臺(tái)會(huì)將搜索與視頻結(jié)合，讓用戶可以直接獲取相關(guān)視頻內(nèi)容，這就帶來(lái)了更多曝光機(jī)會(huì)。再比如用戶習(xí)慣于“邊看邊搜”，平臺(tái)此時(shí)就會(huì)從正在觀看的視頻中提取關(guān)鍵詞，在你暫停視頻準(zhǔn)備搜索時(shí)先提前預(yù)測(cè)可能想要了解的內(nèi)容，由此也就提供了更具精準(zhǔn)性、個(gè)性化的結(jié)果。
如此一來(lái)，跟隨用戶習(xí)慣和需求而變化升級(jí)的搜索，其實(shí)不僅在承載傳統(tǒng)的、確定性的需求，還可能創(chuàng)造出更多的增量需求。有流量，還有增量，這也正是互聯(lián)網(wǎng)大廠們對(duì)搜索熱情重燃的原因所在。
BAT中，阿里巴巴雖然不是以搜索引擎起家，但搜索在電商平臺(tái)內(nèi)也是極重要的廣告形式——中小商家需要讓自己的商品在搜索頁(yè)面更容易被消費(fèi)者看到，進(jìn)而提升下單的可能性；同時(shí)大品牌商家也需要讓店鋪直接置頂，這也是彰顯品牌的重要操作。
因此阿里媽媽給出了三個(gè)搜索類產(chǎn)品：“直通車”可讓某個(gè)商品在綜合搜索中排名靠前，從而獲取更多目標(biāo)流量；“品牌店鋪”讓店鋪在搜索頁(yè)面靠前或是直接置頂，從而獲得優(yōu)質(zhì)展位；“品牌專區(qū)”可讓店鋪有藍(lán)標(biāo)加持、有更豐富的展示模版可用，并且模版還可以根據(jù)日常經(jīng)營(yíng)和大促活動(dòng)進(jìn)行變換，例如日常可以用視頻和文字結(jié)合，在參與活動(dòng)后還可以加上優(yōu)惠券、活動(dòng)主推單品的展示來(lái)做更有吸引力、更具針對(duì)性的曝光。
來(lái)源：阿里媽媽官網(wǎng)
除了在電商平臺(tái)內(nèi)，阿里也有做獨(dú)立的搜索引擎產(chǎn)品，但跳出電商后并不算成功，從最早全資收購(gòu)雅虎中國(guó)到之后收購(gòu)UC推出神馬搜索，結(jié)果都并不如意。2016年，阿里又推出了夸克，不過(guò)特別的是從誕生以來(lái)該產(chǎn)品就將無(wú)開屏廣告、無(wú)信息流廣告、無(wú)競(jìng)價(jià)廣告、支持頁(yè)面廣告過(guò)濾等作為特色來(lái)宣傳，在商業(yè)化方面一直沒(méi)有太多動(dòng)作。
和阿里相似，騰訊曾在2006年推出自己的搜索引擎，但市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意；去年又收購(gòu)了搜狗，將其整合進(jìn)了PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群），但這樣一番操作后，搜狗搜索也沒(méi)有什么明顯變化。
微信搜一搜品牌官方區(qū)
不過(guò)，微信搜一搜倒是別有洞天。
搜一搜試圖打造的，是一個(gè)在微信內(nèi)可最直接、簡(jiǎn)便連接起用戶和品牌的路徑。比如早期，在微信搜索你只能看到品牌的資訊信息；但現(xiàn)在搜索后可以直達(dá)品牌專區(qū)，進(jìn)入品牌私域即可直接預(yù)約某項(xiàng)服務(wù)，也可從商家自己的店鋪里搜索和購(gòu)買商品等等。
去年年初，微信搜一搜的月活用戶已達(dá)7億，比現(xiàn)在百度APP的6.22億月活還要高出不少。自然流量規(guī)模已如此龐大，也就為不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的商家?guī)?lái)了更多可利用搜索來(lái)做營(yíng)銷服務(wù)的可能。于是微信搜一搜被賦予了“連接器”的定位，在微信生態(tài)內(nèi)遍布各個(gè)使用場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)著公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)直播等更多產(chǎn)品及功能。品牌商家在入駐并布局完備的基礎(chǔ)上，一個(gè)搜索就可能連接起所有，有效的商業(yè)閉環(huán)也就因此而生成。
具體如何利用好這一“連接器”，騰訊廣告也給出了不少率先成功的品牌案例。例如家居品牌在微信將搜一搜與其他產(chǎn)品打通后，承接的所有搜索流量就都流向了其公眾號(hào)、視頻號(hào)直播；在世界讀書日，微信設(shè)置搜一搜活動(dòng)專區(qū)，邀請(qǐng)知識(shí)類達(dá)人為活動(dòng)帶熱度，圖書類商家集中做直播帶貨；將搜一搜和企業(yè)微信打通，家裝、攝影、汽車等轉(zhuǎn)化鏈路較長(zhǎng)行業(yè)里的品牌，也可以借此獲得更高的留資轉(zhuǎn)化率等等。
來(lái)源：騰訊廣告公眾號(hào)
基于抖音、今日頭條、西瓜視頻等諸多APP組成的流量富礦，字節(jié)跳動(dòng)在搜索方面的行動(dòng)也從未停過(guò)：從2019年開始，在今日頭條、抖音陸續(xù)嘗試搜索商業(yè)化；2020年整合了頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品線后，就全量上線了搜索廣告。
和微信搜一搜相似，巨量引擎強(qiáng)調(diào)搜索廣告是營(yíng)銷“樞紐”，眾多搜索產(chǎn)品可以串聯(lián)起一整個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化流程。比如品牌在站內(nèi)外投放廣告，被吸引而來(lái)的流量會(huì)使用搜索直達(dá)企業(yè)號(hào)、留資的落地頁(yè)面或者是直播間。在站內(nèi)做信息流的營(yíng)銷內(nèi)容，品牌可以用話術(shù)引導(dǎo)用戶去搜索某一關(guān)鍵詞去參與挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)或是獲得特定的優(yōu)惠，這種與內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)合的玩法就可能激發(fā)更多用戶參與。
來(lái)源：《2021巨量引擎搜索品牌廣告營(yíng)銷通案》
為突出搜索廣告的價(jià)值，巨量引擎也給出了數(shù)據(jù)佐證：投放搜索品專這一廣告產(chǎn)品，利于品牌爭(zhēng)搶流量占有率，如果長(zhǎng)期投放，品牌的搜索增長(zhǎng)率還將高出競(jìng)品超1倍；搜索來(lái)源的粉絲比其他渠道來(lái)的粉絲購(gòu)買意愿強(qiáng)5倍；搜索廣告與信息流廣告協(xié)同能夠帶來(lái)24%的額外提升……
不只是做品牌廣告，搜索對(duì)于電商業(yè)務(wù)的價(jià)值也在被抖音電商特別提及。今年抖音電商提出了主題“全域”，其底層邏輯是此前短視頻和直播一直做的是激發(fā)用戶興趣，進(jìn)而發(fā)掘其潛在購(gòu)買意愿；而現(xiàn)在搜索可以和商城一起承載用戶有計(jì)劃、有目標(biāo)的購(gòu)買意愿，相當(dāng)于興趣電商和貨架電商都有，從而也就實(shí)現(xiàn)了“貨找人”和“人找貨”的兼顧。
此外，字節(jié)跳動(dòng)也推出了獨(dú)立的搜索產(chǎn)品悟空搜索。頭條搜索、抖音搜索主要是推平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容，悟空搜索加入后也可以視為一種補(bǔ)充和協(xié)同。雖然在廣告收入上，悟空搜索還無(wú)法與百度、搜狗相比，但其至少也可以為字節(jié)的收入添磚加瓦。
總結(jié)來(lái)看，處于第一梯隊(duì)的BAT三巨頭和字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于開發(fā)搜索價(jià)值的思路極為相似：
一方面是在主APP中將搜索廣告與其他廣告鏈接，把搜索納入自己的生態(tài)，為品牌商家提供更全面的營(yíng)銷服務(wù)，從而構(gòu)建從營(yíng)到銷的完整商業(yè)閉環(huán)。
另一方面，因?yàn)橛斜姸郃PP矩陣積累的龐大內(nèi)容生態(tài)存在，各家也都沒(méi)有放棄做獨(dú)立的搜索引擎產(chǎn)品，期望在頭部玩家增長(zhǎng)放緩時(shí)能改變一家獨(dú)大的局面。
搜索也是“樞紐”
沒(méi)有第一梯隊(duì)巨頭直接收購(gòu)或是不停試錯(cuò)的實(shí)力，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠的搜索業(yè)務(wù)都是專注于在APP內(nèi)。
與其他大廠相似，快手也強(qiáng)調(diào)搜索是營(yíng)銷“樞紐”，既可以直接承載用戶搜索信息的本能需求，也可以與信息流結(jié)合，先由信息流強(qiáng)推薦進(jìn)行用戶教育，而后進(jìn)一步激發(fā)用戶的主動(dòng)搜索意愿。官方數(shù)據(jù)也已經(jīng)證實(shí)了快手搜索的實(shí)力：2021年快手的日均搜索次數(shù)已超3億，電商搜索量環(huán)比提升31%，搜索廣告日均消耗增長(zhǎng)260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長(zhǎng)150%。
在產(chǎn)品層面，快手同樣是以搜索廣告產(chǎn)品和其他多種廣告形式相鏈接。例如“搜索品?！本褪歉髌脚_(tái)都有的搜索廣告產(chǎn)品，運(yùn)用這一產(chǎn)品后，所有主動(dòng)前來(lái)搜索的用戶就可以會(huì)直達(dá)品牌官方賬號(hào)。
而且平臺(tái)也會(huì)根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)、品牌不同的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)呈現(xiàn)更多元素材、連接其他玩法，從而去覆蓋更多有興趣的潛力用戶群體。比如在快手搜索Coach，你不僅能看到品牌官方號(hào)，還能直接看到自動(dòng)播放的TVC短片，以及分享或推薦過(guò)品牌產(chǎn)品的時(shí)尚穿搭領(lǐng)域達(dá)人。
快手APP
在微博，其公共媒體屬性成就了一個(gè)龐大的公域流量池，用戶在站內(nèi)邊看邊搜，這和在短視頻、資訊等其他類型平臺(tái)上一致。延續(xù)這一邏輯，微博也有搜索品專等產(chǎn)品來(lái)承載自然搜索的流量，以品牌賬號(hào)、超話和精選內(nèi)容等組成的專區(qū)來(lái)做品牌曝光。
但特別的是，微博具有一定不可替代性的是熱搜榜，這一產(chǎn)品會(huì)讓用戶“先搜再看”，其搜索行為會(huì)前置于信息流內(nèi)容出現(xiàn)之前。因此，搜索與熱搜榜這一產(chǎn)品結(jié)合也形成了更多營(yíng)銷玩法。
例如品牌廣告信息會(huì)作為默認(rèn)關(guān)鍵詞或話題出現(xiàn)在搜索框中、作為熱搜詞條出現(xiàn)在榜單里，原本營(yíng)銷內(nèi)容被“包裝”成了一個(gè)熱點(diǎn)事件，吸引你去直接點(diǎn)擊搜索。此外，搜索還可以和明星、娛樂(lè)IP等內(nèi)容進(jìn)行綁定做植入，你可能搜索的是某個(gè)明星、某部熱播劇，但在搜索頁(yè)上看到可能就會(huì)是關(guān)于這個(gè)明星最近代言的品牌、這部劇集的贊助冠名商的營(yíng)銷內(nèi)容，而這就在無(wú)形中給品牌帶來(lái)了更多曝光。
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作為最早為用戶提供“購(gòu)物種草指南”的社區(qū)產(chǎn)品，搜索在小紅書中的重要性也相當(dāng)高。
小紅書消費(fèi)成長(zhǎng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理熙官曾表示，用戶習(xí)慣于把小紅書當(dāng)作搜索引擎用，去了解生活方方面面的新東西。2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書商業(yè)產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人瞿恩在介紹商業(yè)產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)時(shí)也特別提到：瀏覽+搜索場(chǎng)域的連通，可以提升用戶從有認(rèn)知到感興趣的確定性，進(jìn)而影響用戶的消費(fèi)決策。
小紅書商業(yè)產(chǎn)品四大亮點(diǎn)
基于產(chǎn)品本身的特性，小紅書也是將搜索廣告與信息流進(jìn)行了結(jié)合，采用競(jìng)價(jià)排名模式，廣告主可以投放筆記內(nèi)容、H5落地頁(yè)、商品卡片等形式的營(yíng)銷內(nèi)容在信息流中。同時(shí)，因?yàn)樵谛〖t書內(nèi)已有自建的電商商城，已入駐的品牌商家也可以像在淘寶中運(yùn)用直通車一樣，為自己店鋪中的商品提升搜索排名。
整體來(lái)看，非第一梯隊(duì)大廠在搜索領(lǐng)域的思路也基本相同：搜索作為營(yíng)銷過(guò)程中的必經(jīng)一環(huán)和樞紐，可以充分發(fā)揮其“鏈接”生態(tài)的作用和價(jià)值，與平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)功能、主流產(chǎn)品結(jié)合。有此組合，廣告主可以在開屏、常規(guī)內(nèi)容瀏覽頁(yè)、站內(nèi)活動(dòng)等更多不同場(chǎng)景中出現(xiàn)，搜索可以在任意場(chǎng)景中將用戶引向品牌陣地做轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷閉環(huán)隨之生成。
搜索廣告“未來(lái)可期”嗎？
大廠們熱火朝天的行動(dòng)著，但現(xiàn)在更加精打細(xì)算要增長(zhǎng)的廣告主是否會(huì)買賬？信心，來(lái)源于廣告主渴求“增量”這一需求點(diǎn)上。
存量時(shí)代，流量增長(zhǎng)到達(dá)天花板已是既定事實(shí)。廣告主即便是在有龐大流量池的平臺(tái)上做營(yíng)銷，如今也需要面對(duì)如何為后續(xù)發(fā)展找新增量的問(wèn)題。所以在廣告主看來(lái)，整合營(yíng)銷越來(lái)越重要，發(fā)掘更多潛在需求、覆蓋更多營(yíng)銷場(chǎng)景、謀求更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)更是關(guān)鍵。
在這一背景下，行業(yè)普遍認(rèn)為廣告主在搜索上的預(yù)算會(huì)增加。據(jù)CTR發(fā)布的《2022年搜索營(yíng)銷預(yù)算趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告類型中，廣告主在搜索廣告的投放率位居第5位，2022年預(yù)期凈增加搜索廣告營(yíng)銷推廣費(fèi)用的廣告主比例達(dá)21.5%。CTR認(rèn)為2022年搜索廣告將成為繼短視頻、直播、信息流廣告之后的主要互聯(lián)網(wǎng)廣告投放類型。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR
事實(shí)上，目前廣告主做投放更多是在投平臺(tái)，包括看平臺(tái)整體流量規(guī)模、導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化能力等等，而并非是具體選擇廣告類型。因此，為引導(dǎo)更多廣告主看到搜索廣告的價(jià)值，大廠們紛紛拿出了技術(shù)、數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略、一站式解決方案以及諸多成功品牌案例，試圖讓品牌更主動(dòng)去嘗試將搜索加入營(yíng)銷“組合拳”玩法中。
當(dāng)然，搜索如今既要承接站內(nèi)外的流量，還要和其他產(chǎn)品打通，鏈接品牌內(nèi)容和服務(wù)，甚至是根據(jù)需求設(shè)置在營(yíng)銷鏈路的不同環(huán)節(jié)上，這對(duì)平臺(tái)而言，就不僅僅是簡(jiǎn)單做個(gè)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名即可。
如今的搜索“任重而道遠(yuǎn)”，為此大廠們也對(duì)搜索營(yíng)銷做了升級(jí)。
例如做關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，以前廣告主設(shè)定某個(gè)關(guān)鍵詞，其每個(gè)月搜索量是有限的，很難有更多的觸達(dá)。但現(xiàn)在在自助上傳關(guān)鍵詞后，平臺(tái)會(huì)圍繞這一關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，包括做相關(guān)通用詞的聯(lián)想、整合等等，用技術(shù)做智能拓詞，幫助品牌在以某個(gè)詞組精準(zhǔn)覆蓋某一目標(biāo)群體后，還能夠以相關(guān)詞組去拓展更多人群。
以前做搜索廣告，廣告主只能投放關(guān)鍵詞，但現(xiàn)在廣告主對(duì)于投放素材有了更多的自主選擇權(quán)，可以是關(guān)鍵詞，也可以是圖片或者短視頻等等，既豐富了營(yíng)銷創(chuàng)意，也更契合現(xiàn)在的用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好。
與此同時(shí)，平臺(tái)還在充分發(fā)揮技術(shù)的效用，讓搜索營(yíng)銷更為“智能化”。比如在投放前和投放中，平臺(tái)能夠根據(jù)對(duì)用戶的行為意圖的更深入理解，提前預(yù)估點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，這也就為廣告主及時(shí)調(diào)整投放策略、素材等等留出了更多時(shí)間。
另外，現(xiàn)下構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)私域成為了品牌做營(yíng)銷的重點(diǎn)任務(wù)之一，平臺(tái)也在讓搜索更多擔(dān)負(fù)起為私域服務(wù)的“使命”，在承載流量、連接用戶并引導(dǎo)其進(jìn)入品牌陣地這一整個(gè)過(guò)程中，盡可能的快速、便捷、精準(zhǔn)，減少流量流失的可能，作為“收口”沉淀更多私域用戶。
搜索營(yíng)銷從來(lái)都不是過(guò)去式。業(yè)內(nèi)常說(shuō)現(xiàn)在是“新搜索時(shí)代”，作為一種行為習(xí)慣，搜索本質(zhì)上沒(méi)有變，同時(shí)還順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成為不可忽視的角色。即便不能重回營(yíng)銷C位，搜索也進(jìn)入了一個(gè)能發(fā)揮更大價(jià)值的新發(fā)展階段。
當(dāng)下，品牌在線上有找尋增量的必要性，大廠們廣告業(yè)務(wù)承壓，也有必須調(diào)整迭代以找尋收入增長(zhǎng)出路的迫切性。
搜索能夠再次煥發(fā)生機(jī)，對(duì)廣告主和互聯(lián)網(wǎng)公司們而言都是意義非凡。