文|零態(tài)LT 馬思訓(xùn)
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創(chuàng)業(yè)者出海無疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時針已經(jīng)撥進2022年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)值得分享？出海未來是否還有機會？
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第16篇，聚焦騰訊與愛奇藝的東南亞出海路，探尋中國長視頻平臺，如何卷到海外。
中國長視頻平臺的海外戰(zhàn)爭正在愈演愈烈。
根據(jù)數(shù)據(jù)平臺dataai CN數(shù)據(jù)顯示，2022年4月中國非游戲應(yīng)用出海收入榜中愛奇藝位列第五，特別是泰國市場增長強勢。
起因源于一部在美國iMDb評分9.1分的泰國本土劇《黑幫少爺愛上我》，讓背后金主愛奇藝名聲大噪，該劇于4月2日在泰國GMM One臺和國際版愛奇藝播出，劇中劇外人物多次在泰國和內(nèi)地娛樂榜沖上熱搜，CP主題雜志銷量破百萬。
在這之外，2022年第一季度，愛奇藝首次宣布盈利，同時，國際版愛奇藝此次出圈，使長視頻出海不再是“悶聲發(fā)大財”的狀態(tài)。而回看中國長視頻巨頭，其實早在疫情前就布局海外市場。尤其是東南亞市場。
01、愛騰定位東南亞，優(yōu)酷遠走歐美韓
為什么是東南亞？
處于上升期的娛樂行業(yè)、增長型的用戶市場，以及和大陸相比不高的成本，或許是其中的答案。東南亞總?cè)丝跀?shù)約6.5億，然而，這片熱土從來是大陸流媒體主戰(zhàn)場之一。有數(shù)據(jù)稱，東南亞在線視頻市場增長份額從2015年的2%提升至2020年的26%，并有望在未來五年內(nèi)達到50%。
事實上，最早出海東南亞的中國視頻玩家是樂視。
樂視于2013年6月在Youtube注冊官方賬號，發(fā)布《甄嬛傳》《太子妃升職記》《羋月傳》等劇集。隨后，各家延續(xù)樂視的做法，先后成立海外賬號，發(fā)布已經(jīng)在大陸播放的視頻內(nèi)容。
2014年起，以True、GMM為代表的海外電視臺開始購買中國電視劇的版權(quán)，一度是大陸臺播劇在東南亞電視臺播出的巔峰期。但是，這一狀況持續(xù)并不久，當(dāng)劇集購買成本沒達到預(yù)期收益，而本地制作費用更低，海外電視臺購買大陸臺播劇的熱情冷卻下來。
但海外觀眾對大陸網(wǎng)劇的熱情，給予內(nèi)地流媒體一種信號：必須出海。
從初期依托Youtube平臺，將收費模式交由別人手中，轉(zhuǎn)變至自研海外版APP，大陸流媒體廠商逐漸加深對海外市場的掌控。
愛奇藝自2019年6月推出國際版IQIYI APP，出海第一站定位東南亞。騰訊于2019年6月推出視頻流媒體服務(wù)WeTV。從此，愛奇藝與騰訊在東南亞短兵相接，在不同時期各為勝負。
騰訊WeTV的采用會員制，月會費大致30元，除此之外無廣告。采用該手段與當(dāng)時東南亞地區(qū)視頻網(wǎng)站的大環(huán)境相關(guān)，更早進入市場，占有率更高的美國Netflix、日本Line TV均采用該模式。
上線同年，騰訊熱播劇《陳情令》橫掃泰國，獲得超過1億播放量，而肖戰(zhàn)成為泰國巨星。另外的大熱作品包括《傳說中的陳芊芊》《三生三世枕上書》等。WeTV連續(xù)三月占泰國Google Play娛樂類榜首，在印尼、馬來西亞和新加坡等地也排名靠前。在一年時間內(nèi)，WeTV以用戶數(shù)增加175%、觀看總時長增長300%、用戶覆蓋國家及區(qū)域110多個的速度增長。
愛奇藝的春天在2020年到來。
《隱秘的角落》《成化十四年》《漂亮?xí)返葎≡隈R來西亞、泰國、新加坡、柬埔寨、緬甸等地廣泛發(fā)行。同年，愛奇藝會員數(shù)達1.017億人，全年運營虧損相較于2019年的32%縮至20%。
相比水漲船高的大陸劇制作成本，海外成立制作團隊、定制劇集更顯價格優(yōu)勢。以泰國為例，根據(jù)2021年度泰國電視劇女演員身價及片酬行業(yè)內(nèi)報價，金字塔級女藝人Aumpatchrapa的電視劇單集泰劇片酬穩(wěn)定在20萬人民幣，與大陸同級別女星相差甚遠。
高性價比帶來投資吸引力，使得愛奇藝與騰訊開始下場投入本土劇集。
愛奇藝于2020年發(fā)布6部亞洲原創(chuàng)內(nèi)容片單，特別是《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》是其首次在東南亞推出本地語言原創(chuàng)劇。騰訊延續(xù)耽美劇賽道，以《亡者之謎》《程心程意》入局，并且有意將《張公案》《皓衣行》等劇直接在WeTV上線，這些劇因題材原因，在大陸難以過審。
海外投資劇集催生出新的娛樂偶像，是劇集背后流媒體公司另一項營收。愛奇藝近期《黑幫少爺愛上我》的熱映，帶動綁定CP互動直播帶貨、封面雜志發(fā)行、見面會等一系列賺粉絲錢的行為，早已司空見慣。
畢竟一代偶像一代粉，唯獨平臺屹立不倒。
優(yōu)酷在大陸市場上遭遇愛奇藝和騰訊，盡顯疲態(tài)，在海外市場，它選擇繞開東南亞，進軍歐美韓市場。
2017年，優(yōu)酷自制劇《白夜追兇》被Netflix購入海外發(fā)行版權(quán)，在全球190多個國家和地區(qū)播出，成為首部正式在海外大范圍播出的國產(chǎn)網(wǎng)劇。2019年，《長安十二時辰》在Viki、Amazon和Youtube以“付費內(nèi)容”形式在北美地區(qū)上線。
綜藝在優(yōu)酷的出海內(nèi)容中，成績比劇集更亮眼。根據(jù)《泛娛樂應(yīng)用現(xiàn)狀：2022年移動報告》，優(yōu)酷在熱門OTT應(yīng)用（使用可能性MAU）澳大利亞和英國千禧一代中排第一，在加拿大和韓國排第三。主要貢獻來自綜藝《這！就是街舞》，其中第四季在優(yōu)酷YouTube官方頻道上總播放量破億，互動量超過1200萬，并在決賽中使用針對海外市場的同聲傳播。
對比之下，騰訊和愛奇藝在東南亞市場的根基逐步穩(wěn)固，內(nèi)容制作各有千秋。優(yōu)酷在東南亞市場趨于弱勢，且在歐美韓市場前途不明，只等它下定決心投入APP海外版的運營。
目前，愛優(yōu)騰三家在財報中，并未單獨披露它們的海外營收部分，但隨著業(yè)務(wù)增長，相信這一天不會太遠。
02、奈飛仍是巨頭，愛奇藝和騰訊沒有贏家
長視頻業(yè)務(wù)增長與互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展呈正相關(guān)。
2021年，印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南新增網(wǎng)民4000萬人，總用戶數(shù)以4.4億人口占六國總?cè)丝跀?shù)的75%。其中，80%的網(wǎng)民具備線上付費習(xí)慣，手機視頻用戶達72%，且30歲以上網(wǎng)民占總?cè)丝跀?shù)60%以上。同年，東南亞數(shù)字經(jīng)濟市場規(guī)模達1740億美元，并有望在2025年持續(xù)突破至3600億美元。
網(wǎng)民基數(shù)增大、線上付費習(xí)慣形成及用戶年輕化是其成為藍海的主要因素。然而，這片藍海不僅對愛奇藝與騰訊開放，擺在它們面前的主要對手是美國奈飛（Netflix）。
奈飛進入東南亞市場時，首先采取降價策略去迎合當(dāng)?shù)叵M，在泰國、菲律賓、印尼等地以低于5美元的訂閱價格出售服務(wù)。低價策略碰到疫情天時，奈飛于2022年全球付費用戶數(shù)達2.22億。
2021年，全球熱度最高韓劇《魷魚游戲》由奈飛投資，代表了奈飛長期布局韓國文娛行業(yè)的成長。以此，奈飛對韓劇的投入，幾乎在東南亞地區(qū)流媒體市場培養(yǎng)了固定的客戶群體。
從總量上對比，奈飛在2021年全年營業(yè)收入為296.98億美元（其中歸屬股東凈利潤為51.16億美元），營收總額約等于同年愛奇藝收入的6倍，全球訂閱用戶總數(shù)約為騰訊的2倍。另外，它是長視頻賽道中靠會員訂閱達到盈利的佼佼者。
目前未搜到獨立數(shù)據(jù)去探究騰訊WeTV和愛奇藝國際版在東南亞地區(qū)的營收情況，但通過與ViuTV對比，或許能一窺究竟。WeTV和愛奇藝國際版在東南亞市場呈長線增長態(tài)勢，但與因訂閱用戶數(shù)量下降而被唱衰的奈飛相比，仍不構(gòu)成威脅。
除此之外，Disney+Hotstar（迪士尼旗下流媒體）、ViuTV(中國香港電視娛樂有限公司開辦的一個粵語免費電視頻道）、Apple TV+（蘋果公司訂閱）、Hooq（新加坡流媒體，已破產(chǎn)清算）、Iflix（原馬來西亞流媒體）等都曾經(jīng)是愛奇藝和騰訊WeTV在東南亞市場的勁敵。
騰訊和愛奇藝在東南亞地區(qū)入場較晚。作為后來居上者，壓力不僅來源于與已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的流媒體抗衡，更在于它們將戰(zhàn)火從大陸延續(xù)至海外。
以騰訊2020年6月收購Iflix，展現(xiàn)其拓展東南亞市場的決心。本次收購將Iflix旗下涵蓋東南亞在內(nèi)的19個國家及地區(qū)，1700萬訂閱用戶收入囊中。
愛奇藝以地區(qū)運營精細化的方向進入并布局市場，與騰訊大筆收購的方法不同。2019年11月，愛奇藝與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成合作，在本土化基礎(chǔ)上制定營銷策略。2020年，愛奇藝相繼在泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼、新加坡等地設(shè)立辦事處或海外團隊，以處理本地運營事務(wù)。
愛奇藝和騰訊在東南亞市場的勢均力敵。
在東南亞的布局，還未真正呈現(xiàn)到愛奇藝和騰訊視頻的盈利上。反而是慣性使然，讓人不免擔(dān)心愛奇藝和騰訊是否會把它們在大陸的運營慣性帶入海外市場。
高周轉(zhuǎn)、高消耗的運作模式：投入大量人力、物力推高劇集的制作價格；培養(yǎng)部分身價飛漲的流量明星；廣告植入過多而犧牲掉的用戶體驗，再以體驗為名義提高用戶消費價格以至于喪失用戶。
愛奇藝比起騰訊，只能孤注一擲。
騰訊并不依賴長視頻作為本體增長項，但對愛奇藝而言，長視頻作為核心業(yè)務(wù)則至關(guān)重要。騰訊視頻是騰訊社交網(wǎng)絡(luò)下的子業(yè)務(wù)，而其他業(yè)務(wù)板塊如網(wǎng)文（閱文）、游戲等內(nèi)容行業(yè)可以為長視頻業(yè)務(wù)做到內(nèi)容上的輸血。同時，騰訊有能力將明星經(jīng)濟發(fā)揮到極致，能將肖戰(zhàn)推向泰國民眾。
愛奇藝與騰訊在東南亞市場遭遇奈飛，是被動選擇，也是主動出擊。突破，或者超越，一切都需要時間。
03、中國長視頻平臺，如何贏得海外戰(zhàn)爭
根據(jù)顧問咨詢公司Media Partners Asia（MPA）2022年發(fā)布的東南亞地區(qū)在線流媒體市場調(diào)查報告，該地區(qū)最受歡迎的內(nèi)容依次為該地區(qū)最受歡迎的內(nèi)容類型依次是韓劇（30%）、美?。?3%）、中?。?4%）。
以古裝劇出海為起始，國產(chǎn)劇在東南亞的收視率呈逐年上升的態(tài)勢。
2021～2022年度，現(xiàn)實主義題材故事出海正成為主弦律，國家廣播電視總局評審的優(yōu)秀海外傳播作品10部入選電視劇中包括《山海情》《大江大河2》《以家人之名》等。
《山海情》《大江大河2》等現(xiàn)實主題題材劇的線上播放渠道為愛奇藝（不一定為獨播，有優(yōu)酷參與），使愛奇藝在主旋律劇集播放上的質(zhì)量表現(xiàn)比騰訊強勢。2022年度熱播劇《人世間》有概率在下一輪出海推動中得到更大支持。
騰訊視頻則以《夢華錄》在今年第二季度強勢占得市場，并于7月1日在奈飛平臺上架，表現(xiàn)海外流媒體平臺對國產(chǎn)劇的認可。流媒體出海東南亞的歷程與他們留在大陸，有一個重大的區(qū)別在于，對內(nèi)是商業(yè)戰(zhàn)爭式的“卷”，對外則須承擔(dān)起文化形態(tài)功能。愛奇藝和騰訊正在“講好中國故事層面”，對奈飛在東南亞的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。
另外，愛奇藝與騰訊在融入本土、突破語言文化關(guān)上尋求勝局。2021年8月，愛奇藝國際版推出首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》，采用杜比全景聲技術(shù)和4K高清畫質(zhì)制作，是它針對東南亞市場走出的重要一步。去年下半年，愛奇藝曾提出通過AI翻譯進一步降本增效，保障本地用戶的觀看體驗。
騰訊視頻傾向于加強本地化合作，包括與馬來西亞媒體首要媒體集團（Media Prima）完成獨家合作，向泰國3臺收購電視劇等。
是以制作劇集為根本，還是采用“買買買”的方式獲取市場，愛奇藝和騰訊視頻在東南亞地區(qū)延續(xù)了它們的商業(yè)慣性。
愛奇藝被喻為“中國奈飛”，事實是它在運營模式和主營業(yè)務(wù)上能對標奈飛。2022年第一季度奈飛公布數(shù)據(jù)，顯示訂閱用戶暴跌，而愛奇藝卻同期實現(xiàn)首次盈利，這樣的反轉(zhuǎn)增強了大陸流媒體行業(yè)的自信。
我們希望在未來看到，愛奇藝與騰訊在東南亞市場所呈現(xiàn)的，不是內(nèi)卷，而是各占賽道，以聯(lián)合海外本土媒體行業(yè)的形式，不斷提升劇集質(zhì)量（工業(yè)化水平），將全球化的蛋糕做大。
對全球觀眾而言，好劇集，好故事，才是一切。
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）