文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 晴空
編輯 | 鶴翔
從“流量明星”到閉店欠薪，“網(wǎng)紅書(shū)店”言幾又全線撤出北京的消息再次引發(fā)了人們的關(guān)注。自2021年年底開(kāi)始，言幾又各地多家店面陷入經(jīng)營(yíng)困境，并相繼退出廣州、廈門(mén)、杭州、西安等地。
言幾又官網(wǎng)仍詳細(xì)保留著其最高峰時(shí)期的58家門(mén)店名單，相距此前的巔峰時(shí)期，如今的言幾又已經(jīng)在全國(guó)關(guān)閉了近二分之一的門(mén)店。
截至目前，言幾又官方微信門(mén)店地址查詢(xún)始終處于“加載”狀態(tài)。
筆者查詢(xún)“言幾又云店”小程序后發(fā)現(xiàn)，界面顯示“店鋪已打烊”且無(wú)法提供任何購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，就在幾天前，據(jù)東方網(wǎng)7月8日相關(guān)報(bào)道，“言幾又云店”小程序中僅剩6家門(mén)店可以選購(gòu)。
01 誰(shuí)擊敗了言幾又？
“書(shū)店關(guān)門(mén)，總有一種悲涼的感覺(jué)，人在讀書(shū)的時(shí)候，才能靜心”“在繁華的市中心租那么大的場(chǎng)地，里面都沒(méi)什么人，盈利模式在哪兒”“現(xiàn)在年輕人去商場(chǎng)是干嘛的，吃飯、電影、逛街，誰(shuí)會(huì)跑去商場(chǎng)里面的書(shū)店安安靜靜坐著看書(shū)？”……
言幾又在北京扎根了8年，從地緣角度來(lái)看，北京在文化、經(jīng)濟(jì)以及政策扶持方面都有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
圖源 /言幾又微博
不僅如此，自2021年起，北京市便對(duì)實(shí)體書(shū)店扶持政策進(jìn)行了明確和細(xì)化，重點(diǎn)扶持在人流密集、企業(yè)集中等重要區(qū)域開(kāi)辦實(shí)體書(shū)店。截至2021年11月，北京市共有“商場(chǎng)書(shū)店、校園書(shū)店、園區(qū)書(shū)店”357家，實(shí)體書(shū)店總量達(dá)2042家。
言幾又撤城北京折射的是實(shí)體書(shū)店的頹勢(shì)，疫情之下，寥寥無(wú)幾的客流量讓書(shū)店的日子愈發(fā)艱難，對(duì)此不少消費(fèi)者深感惋惜，但也有不少消費(fèi)者將言幾又的潰敗歸結(jié)于“網(wǎng)紅模式”，更直言“網(wǎng)紅二字就是催命符”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商的深度發(fā)展，越來(lái)越多的新品牌冠以“網(wǎng)紅”頭銜出道，言幾又成為了不少年輕人的“網(wǎng)紅打卡圣地”，但短期“濾鏡”往往無(wú)法支撐一個(gè)品牌的可持續(xù)性發(fā)展，一旦產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、資金流轉(zhuǎn)跟不上，那么將很快被淹沒(méi)在時(shí)代的洪流中。
拋開(kāi)疫情因素和網(wǎng)紅模式，無(wú)法忽視的是，越來(lái)越多的人喜歡刷短視頻而不喜歡看書(shū)了。
如果要問(wèn)現(xiàn)在年輕人最喜歡的消遣是什么，估計(jì)很多人會(huì)回答：刷短視頻。
根據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.34億，短視頻用戶(hù)使用率達(dá)90.5％，超過(guò)半數(shù)的人每天都會(huì)刷短視頻。
圖源 / 中商情報(bào)網(wǎng)
某音等短視頻APP搶占了大量用戶(hù)時(shí)間，在繁忙的工作之余，不少年輕人已經(jīng)喪失了猛撲到書(shū)海里的沖動(dòng)，甘愿沉浸在投喂式、快餐式的“信息繭房”中。
《2022白領(lǐng)閱讀行為調(diào)研報(bào)告》顯示，一些研發(fā)、產(chǎn)品崗位的從業(yè)者把閱讀時(shí)間少的原因更多地歸結(jié)為“短視頻和社交媒體”占用時(shí)間。
不僅如此，短視頻還會(huì)對(duì)閱讀者關(guān)于閱讀效率、專(zhuān)注度和題材偏好三方面產(chǎn)生影響。由于長(zhǎng)時(shí)間觀看娛樂(lè)化的短視頻，近一半調(diào)研人群表示無(wú)法進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間閱讀、沒(méi)耐心看完篇幅長(zhǎng)的文字內(nèi)容。
“短視頻沖擊閱讀”成為相當(dāng)一部分人的共識(shí)，當(dāng)大家不愛(ài)看書(shū)了，那么實(shí)體書(shū)店該何去何從？
02 言幾又，才不是“書(shū)店”
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，言幾又此前被曝存在欠薪、不給員工交社保等問(wèn)題。此外，言幾又關(guān)聯(lián)公司四川言幾又文化傳播有限公司2021年已兩次被列入“被執(zhí)行人”，上海言幾又品牌管理有限公司、江蘇言幾又文化傳播有限公司已有多條限制消費(fèi)令。
截至目前，上海言幾又品牌管理有限公司被執(zhí)行總金額已達(dá)376.13萬(wàn)元。
圖源 / 企查查
另?yè)?jù)公開(kāi)的法律文書(shū)顯示，江蘇言幾又文化傳播有限公司與上海言幾又品牌管理有限公司涉及多個(gè)案件。有執(zhí)行裁定書(shū)顯示，法院未查到上述兩公司有可供執(zhí)行的財(cái)產(chǎn)，案件結(jié)果為終結(jié)該執(zhí)行程序。
天眼查信息顯示，截至目前，言幾又完成四輪融資，2014年5月，獲得博偉投資、飛馬旅的數(shù)百萬(wàn)元天使輪投資；2015年4月，獲得星瀚資本、京東科技、英誼資本的2600萬(wàn)元A輪融資；2017年11月，B輪融資獲盛世資本、龍柏資本、建發(fā)集團(tuán)投資1.2億元；2018年12月，B+輪融資由洪泰基金和頭頭是道基金投資過(guò)億人民幣。
誰(shuí)也沒(méi)想到，頗受年輕人、資本喜愛(ài)的言幾又會(huì)陷入重重困境之中。
曾經(jīng)在各大城市走紅的網(wǎng)紅書(shū)店言幾又，憑借窗明幾凈的設(shè)計(jì)，極具北歐風(fēng)審美的高顏值，成為了文藝青年們的打卡圣地。
言幾又將自己打造成“最美書(shū)店”依靠的是高昂裝修設(shè)計(jì)成本、門(mén)店租金、品牌營(yíng)銷(xiāo)成本的網(wǎng)紅路線，但實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式卻不足以支撐言幾又的“顏值”要求。
因此，言幾又不是傳統(tǒng)意義上的“書(shū)店”。換句話說(shuō)，它只是打著“復(fù)興實(shí)體書(shū)店”的旗號(hào)，做著售賣(mài)“生活提案”的生意罷了。
何為生活提案？
日本蔦屋書(shū)店作為“生活方式提案”先行者，其核心觀點(diǎn)在于：書(shū)店為什么只是賣(mài)書(shū)？書(shū)店為啥不能是美好生活方式的傳遞者？
言幾又將日本蔦屋模式搬到了中國(guó)，試圖通過(guò)構(gòu)建“書(shū)+X”場(chǎng)景，打造城市文化中心。正如其創(chuàng)始人但捷所言，如何用書(shū)延展更多的場(chǎng)景和生活提案，才是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。
然而，無(wú)論是“生活提案館”還是“書(shū)店”，言幾又通過(guò)提高市場(chǎng)占有率來(lái)獲得盈利和吸引投資，2014-2018年間言幾又融資近2億元，拿了融資后一路高歌猛進(jìn)，不僅在全國(guó)快速開(kāi)店，還打出文化牌，玩起了跨界，建立了會(huì)員體系。
在“吸引投資、迅速擴(kuò)張、再吸引新一輪投資”的商業(yè)循環(huán)下，言幾又激進(jìn)發(fā)展，而在市場(chǎng)調(diào)研方面和成本控制上卻稍顯輕視，一旦收支失衡，危機(jī)自然而然浮出水面。
眼看他起高樓、宴賓客，眼看他樓塌了。
高開(kāi)低走的言幾又在幾番折騰下，始終沒(méi)逃過(guò)關(guān)店潮。對(duì)此，言幾又將關(guān)店、工資緩發(fā)等解釋為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向正轉(zhuǎn)型，同時(shí)受到疫情影響造成現(xiàn)金流吃緊。
言幾又將沒(méi)落原因歸結(jié)于“疫情”，顯然它還未意識(shí)到根本問(wèn)題所在。要知道，經(jīng)歷過(guò)疫情大考并存活下來(lái)的企業(yè)，多半不是網(wǎng)紅品牌。
03 網(wǎng)紅風(fēng)，終歸曇花一現(xiàn)？
“有顏有趣有錢(qián)”一般是網(wǎng)紅品牌給人的最初印象，“戰(zhàn)略性虧損”則成為網(wǎng)紅品牌發(fā)展初期只關(guān)心流量不關(guān)心利潤(rùn)的免死金牌。
但可悲的是，隨著“有趣”的相似品牌扎堆出現(xiàn)，行業(yè)“內(nèi)卷”、資本離場(chǎng)，網(wǎng)紅品牌通常難以“翻身”，一旦失去賴(lài)以為生的資本支持，無(wú)序擴(kuò)張后的爛攤子便成為巨大壓力。
書(shū)店喜靜，網(wǎng)紅店喜動(dòng)。
聚焦言幾又，你更多看到的是追求新奇消費(fèi)點(diǎn)、蹭熱度、拍照打卡的游客，而非遨游書(shū)海的讀者。言幾又關(guān)心的是流量，而非“書(shū)籍”的本質(zhì)。
最明顯的是，很多消費(fèi)者打卡后并非“消費(fèi)”。一則，書(shū)的價(jià)格遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)，二則網(wǎng)紅書(shū)店多半是“繡花枕頭”，在圖書(shū)管理、品類(lèi)分類(lèi)上并不用心，還有的店門(mén)用假書(shū)來(lái)做裝潢背景，人來(lái)人往卻留不住人。
尊重書(shū)籍、敬畏文化是開(kāi)書(shū)店的初心。
此前，華中師范大學(xué)文化街“百草園書(shū)店”老板王國(guó)林走紅網(wǎng)絡(luò)，他對(duì)店內(nèi)千余本書(shū)目了然于心的程度令人印象深刻。
王國(guó)林說(shuō)，他愛(ài)讀書(shū)，干的也是賣(mài)書(shū)的活兒，雖然實(shí)體書(shū)店行業(yè)并不景氣，但如果書(shū)店能成為讀者與讀者、讀者與作者、讀者與書(shū)交流的平臺(tái)，即使不賺錢(qián)也值了。
“百草園書(shū)店”是因人氣而網(wǎng)紅，而言幾又卻因網(wǎng)紅而人氣。因此，傳統(tǒng)書(shū)店行業(yè)的轉(zhuǎn)型變革既需要言幾又，又不需要言幾又。
如何平衡資本擴(kuò)張、專(zhuān)注選品和成本控制，以及應(yīng)付目前現(xiàn)金流吃緊的狀況，對(duì)于言幾又而言，顯然還有更多難題亟待解決。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)不少讀者還有讀紙質(zhì)書(shū)的習(xí)慣，實(shí)體書(shū)店始終承載著人們的情懷與夢(mèng)想，城市發(fā)展應(yīng)為實(shí)體書(shū)店留下一席之地。
在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)之下，那些本末倒置，盲目追求網(wǎng)紅身份和高端裝修的“偽書(shū)店”終將被讀者拋棄。
“這種網(wǎng)紅書(shū)店本來(lái)就很難盈利啊，去翻過(guò)這家店進(jìn)的書(shū)，很多雞湯文口水文章啊，就封面包的花里胡哨，選書(shū)的品質(zhì)是一點(diǎn)都沒(méi)有，就是個(gè)打卡網(wǎng)紅地，關(guān)門(mén)大吉真的一點(diǎn)都不驚訝?！币晃痪W(wǎng)友在微博上留言道。
實(shí)體書(shū)店在關(guān)注“書(shū)”這一本質(zhì)時(shí)，還要做好管理和運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌，提升自我造血能力，為消費(fèi)者提供不可或缺的服務(wù)。只有這樣，實(shí)體書(shū)店才能在電商、電子書(shū)和有聲書(shū)的沖擊下，找到自己的生存之道。
04 新消費(fèi)，再無(wú)免死金牌？
對(duì)于資本而言，網(wǎng)紅品牌有流量時(shí)便是投資風(fēng)口，資本可以加速布局，而當(dāng)人氣帶不動(dòng)流量時(shí)，便是撤資之時(shí)。
2022年，善于“套路”的網(wǎng)紅品牌或?qū)氐妆凰旱粽谛卟?，再無(wú)“免死金牌”可用。
就拿茶顏悅色“員工高層罵戰(zhàn)風(fēng)波”來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人小蔥自爆“單月虧損2000多萬(wàn)元”的事實(shí)令人咂舌。
要知道，身披“網(wǎng)紅奶茶”“長(zhǎng)沙打卡地標(biāo)”等多重光環(huán)的茶顏悅色并不愁賣(mài)，武漢首店開(kāi)業(yè)排隊(duì)8小時(shí)的新聞還歷歷在目，甚至還被黃牛賣(mài)出一杯奶茶500元的“天價(jià)”，更有粉絲坐飛機(jī)、坐高鐵也要來(lái)長(zhǎng)沙買(mǎi)茶顏。
即便品牌如此火爆，茶顏悅色員工時(shí)薪卻只有6元-9元，月薪到手不足3000元。而這恰恰暴露了茶顏悅色超級(jí)網(wǎng)紅的另一面：資金虧損、大舉擴(kuò)張泡沫、內(nèi)部管理溝通等一系列問(wèn)題。
利聚而來(lái)、利盡而散。言幾又、茶顏悅色等網(wǎng)紅品牌的經(jīng)營(yíng)困境，其實(shí)都在意料之中。
新消費(fèi)上半場(chǎng)，許多消費(fèi)品牌冠以“新”的名義，制造著虛假繁榮，認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方式就能挑戰(zhàn)國(guó)際大牌。
然而，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌心智地位決定市場(chǎng)地位，心智份額與市場(chǎng)份額正相關(guān)。
如果說(shuō)通過(guò)線上花式玩法買(mǎi)流量的方式是新消費(fèi)上半場(chǎng)的主要玩法，那么，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，流量成本不斷上漲后，新消費(fèi)品牌不可避免地轉(zhuǎn)向“品牌心智”的下半場(chǎng)。
在此階段，網(wǎng)紅品牌關(guān)于品牌建設(shè)和價(jià)值塑造的認(rèn)知也由被動(dòng)跟風(fēng)變?yōu)橹鲃?dòng)下場(chǎng)。
新消費(fèi)下半場(chǎng)，品牌想要“長(zhǎng)虹”，需要用差異化代替同質(zhì)化、價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)、品牌驅(qū)動(dòng)代替流量驅(qū)動(dòng)。