文|金融觀察團
“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”。
經(jīng)常出入電梯間的朋友們可能對這句廣告語毫不陌生，從住宅小區(qū)到辦公大樓，這樣隨處可見的廣告標語，是“網(wǎng)紅奶”認養(yǎng)一頭牛打入消費者之中的營銷新手段。憑借獨特的品牌概念，以及洗腦的電梯廣告，認養(yǎng)一頭牛在乳制品行業(yè)迅速躥紅。7月5日，認養(yǎng)一頭牛正式遞交IPO招股說明書，擬在上交所主板掛牌上市。
從這份招股書中，我們看到了持續(xù)走低的毛利率、高額的營銷費用支出、巨大的存貨周轉壓力，以及屢遭消費者投訴的產(chǎn)品品質……IPO并未將認養(yǎng)一頭牛帶入新的高地，反而將潛藏在這家網(wǎng)紅企業(yè)背后的重重隱憂一一揭露出來。
毛利率逐年下降，營銷驅動的收入增長難言長久
近些年來，越來越多的網(wǎng)紅品牌異軍突起，靠的就是與眾不同的營銷概念，鐘薛高、喜茶、江小白、小仙燉……網(wǎng)紅品牌的誕生層出不窮，他們擁有一套近乎流水線般的誕生法則：選賽道、講故事、差異化定位。再加上極具辨識度的營銷打法，憑借網(wǎng)絡媒體的極速傳播，迅速建立起品牌知名度。認養(yǎng)一頭牛也不例外。
公開信息顯示，中國作為人口大國，目前人均乳制品消費類仍不足世界的三分之一，至少有55.1%的國人不能保證每日攝入奶制品。與此同時，三聚氰胺等事件發(fā)生后，國內市場也面臨著重建消費者信任的關鍵階段。
面對廣闊的乳制品藍海，創(chuàng)始人徐曉波迅速選中賽道出擊，在2016年正式上線“認養(yǎng)一頭?！逼放啤Ｓ捎谏钪O網(wǎng)紅營銷套路，徐曉波講起故事來也很有一套，現(xiàn)在搜索認養(yǎng)一頭牛的品牌故事，還能看到網(wǎng)絡上鋪天蓋地的“海淘奶粉被扣、國產(chǎn)牛奶亟待崛起”等新聞。憑借社交電商、網(wǎng)紅營銷的紅利，認養(yǎng)一頭牛迅速成長為一匹“新消費品牌黑馬”，并依靠獨特的“認養(yǎng)”模式成功出圈。
經(jīng)過六年發(fā)展，在境內上市公司中，認養(yǎng)一頭牛迅速成長為僅次于伊利、光明、新乳業(yè)、三元等乳制品巨頭的優(yōu)秀乳制品企業(yè)，2021年營業(yè)收入已達到25.66億元。盡管營收規(guī)模相距前述公司仍有不小的差距，但認養(yǎng)一頭牛能夠在短短三年時間，就將營收從8.65億元提升至25.66億元，年均復合增長率已經(jīng)高達72.27%，增長速度仍然十分可觀。
飛速的營收擴張中，認養(yǎng)一頭牛的問題也逐漸浮出水面。招股書顯示，2019-2021年，公司凈利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.4億元，業(yè)績呈現(xiàn)“增收不增利”的怪異局面。
與此同時，認養(yǎng)一頭牛主營業(yè)務（乳制品及生牛乳銷售）的毛利率近三年也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，分別達到40.95%、30.79%和28.86%。對于毛利率下滑，公司給出的解釋為原材料價格上漲和產(chǎn)品價格調整，導致除純牛奶外，酸奶、奶粉、生牛乳的毛利率都有所下降。以生牛乳為例，其采購單價從3.97元/千克增長至4.76元/千克，采購費用因此由1.09億元增長至4.11億元。
但在這背后，作為一家“網(wǎng)紅奶”公司，認養(yǎng)一頭牛將大部分成本都花在營銷獲客上，正在不斷蠶食盈利水平。
招股書顯示，2019-2021年，認養(yǎng)一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，占據(jù)當年營收的比例分別達到22%、18%和19%。其中，營銷推廣費用也由2019年的7113萬元一路增長至2021年的4.14億元，占據(jù)銷售費用比例由36.63%躍升至85.73%，呈現(xiàn)出翻倍式階梯增長態(tài)勢。
與高昂的營銷費用形成鮮明對比的，是認養(yǎng)一頭牛在研發(fā)領域的微弱投入。報告期內，認養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費用分別為空、61.39萬元和687.13萬元，近兩年研發(fā)投入占比不足1%。
但對于認養(yǎng)一頭牛來說，靠營銷燒錢打下來的市場，仍需要繼續(xù)燒錢來維持。招股書顯示，公司在此次IPO將擬募集18.51億元的資金，并計劃拿出其中的5億元用于推廣。但消費者還會繼續(xù)買賬么？
“認養(yǎng)”模式套路深，自有奶源成空談
認養(yǎng)一頭牛的品牌成立初衷，是希望為消費者展現(xiàn)更加透明化的乳制品生產(chǎn)流程，提升產(chǎn)品安全保障。通過“認養(yǎng)”，消費者可以直接與牧場中的奶牛產(chǎn)生聯(lián)系，在數(shù)字溯源監(jiān)測技術的支持下，進一步了解到乳制品的完整生產(chǎn)流程。而因為“認養(yǎng)”擊中了不少消費者的痛點，認養(yǎng)一頭牛收獲了不少青睞，也在市場中樹立了良好的信任感和企業(yè)形象。
然而但細究認養(yǎng)一頭牛推出的認養(yǎng)活動，除了營銷噱頭，并無任何實質，可以說是妥妥的套路。
初級的“云認養(yǎng)”活動，是一款類似QQ農(nóng)場的小程序游戲，消費者通過完成游戲內容，獲得金幣來兌換實物或牛奶折扣券。觀察團在網(wǎng)上投訴平臺中發(fā)現(xiàn)，該程序存在無法進入、虛假活動、高指標任務等等問題，客戶想要通過“云認養(yǎng)”獲取相應收益，簡直難于登天。
而中級的“聯(lián)名認養(yǎng)”活動，是公司聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出的IP聯(lián)名卡，消費者通過購買季卡、半年卡、年卡等，獲得聯(lián)名認養(yǎng)權，可享受定期送貨上門及育兒指南等權益?！皼]有花錢的不是”，中級活動顯然比初級無門檻活動權益更多，但消費者也并未與牧場奶牛產(chǎn)生直接聯(lián)系，“認養(yǎng)”仍是紙上談判。
高級的“實名認養(yǎng)”活動才是品牌概念形成的源頭，用戶可以在專供牧場享有奶牛命名權，并能定期拿到奶牛的生活中以及各項生長數(shù)據(jù)。然而根據(jù)媒體報道，目前該項權益僅向魏老爸、汪涵、杜海濤、陳數(shù)、羅永浩等知名人士開放，只有最高級會員才可享受上述權益。而在嚴格的等級權益規(guī)范下，會員可能要繳費超百萬，才有可能認養(yǎng)成功。也就是說，普通用戶根本無法通過品牌真正實現(xiàn)認養(yǎng)一頭牛。不得不說，認養(yǎng)一頭牛套路真的深。
另外，明眼人也看得出來，這種所謂的認養(yǎng)模式，更像是“炒概念”，只不過是一種吸引長期用戶的方式，為的是提升用戶活躍度和購買率。
更神奇的是，你以為花了錢就能喝上自己養(yǎng)的奶牛的牛奶？答案是否定的。雪上加霜的是，除了認養(yǎng)模式未能讓消費者如愿以償，認養(yǎng)一頭牛品牌成立之初強調的“奶源全部來自自己的牧場”，也成為一場空談。招股書顯示，2019年，認養(yǎng)一頭牛的全部純牛奶和酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)，2020年，這一比例仍然高達90%。
除此以外，認養(yǎng)一頭牛在2021年擴展的奶粉業(yè)務，也由于初期相關生產(chǎn)線建設尚在規(guī)劃中，新業(yè)務直接委托貝因美及其關聯(lián)企業(yè)加工生產(chǎn)奶制品，或直接向貝因美股份及其關聯(lián)方采購奶粉成品。
慣于“見風使舵”的認養(yǎng)一頭牛，也在品牌以“自有奶源”的噱頭打開市場后，迅速于2018年將宣傳語更改為“擁有優(yōu)質的牧場奶源供應”，取代“自有奶源”的對外宣傳口徑。
這意味著，在成立之初，認養(yǎng)一頭牛憑借“認養(yǎng)”和“自有奶源”兩大噱頭，成功在激烈的乳制品行業(yè)競爭中脫穎而出。憑借差異化概念一炮而紅后，公司最終又將概念收縮落地。通過一系列輾轉騰挪，認養(yǎng)一頭牛在2021年Pre-IPO輪融資中，成功拿到了超過100億元的估值，幾可與光明、三元等老牌乳業(yè)相抗衡。
庫存壓力陡增，產(chǎn)品質量屢遭投訴
值得一提的是，在乳制品賽道的激烈競爭中，認養(yǎng)一頭牛很機智地避開了與龍頭企業(yè)在線下渠道的激烈碰撞，轉而開發(fā)更加廣闊的互聯(lián)網(wǎng)渠道，也就是線上銷售。2019-2021年，認養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別達到5.28億元、12.46億元和19.51億元，占比主營業(yè)務收入的62.3%、77.5%和77.67%。認養(yǎng)一頭牛也在招股書中透露，在2020年、2021年的“618”與“雙十一”購物節(jié)中，認養(yǎng)一頭牛天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一。
但在線上銷售的過程中，認養(yǎng)一頭牛也面臨著與日俱增的存貨危機。招股書中顯示，2019-2021年，公司存貨賬面價值分別高達1.07億元、2.88億元和4.52億元。同時，對應的存貨周轉次數(shù)也由此前的6.99次/年降至4.97次/年。
官方對此表示，存貨余額的逐年增長、周轉率下降，主要在于保障業(yè)務需要、擴大原材料采購，并增加了以乳制品為主的庫存商品備貨規(guī)模。在風險因素說明中，官方也承認若公司銷售增長放緩或供應鏈管理不當，導致存貨周轉速度放緩甚至庫存積壓，則可能出現(xiàn)存貨跌價風險，從而對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。
不利影響還不止于此。在網(wǎng)上投訴平臺中，有關電商銷售渠道牛奶變質的投訴比比皆是。眾多消費者反映，認養(yǎng)一頭牛牛奶尚在保質期內，包裝已經(jīng)成腐爛狀態(tài)，牛奶甚至變質變酸。我們猜測或者與線上電商促銷，企業(yè)亟需大量囤貨有關，庫存保管不當造成了產(chǎn)品變質問題。
此外，就目前國內市場的乳制品銷售情況來看，消費者仍然多數(shù)在線下交易，2021年傳統(tǒng)及現(xiàn)代渠道銷售占比仍超過80%。認養(yǎng)一頭牛在充分開拓線上銷售渠道后，仍然面臨擴張新的增長點的需求，線下鋪貨迫在眉睫。這樣一來，與行業(yè)龍頭還是早晚必有一戰(zhàn)。
而光明乳業(yè)的莫斯利安、伊利、蒙牛的舒化奶等，都是傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新上的不斷挑戰(zhàn)，此后，安慕希冠名“跑男”、莫斯利安植入“極限挑戰(zhàn)”，各家巨頭在營銷上的大手筆投入，顯然要比認養(yǎng)一頭牛的“電梯廣告”更加深入人心。再加上各家代言人的粉絲效應，龍頭企業(yè)們正在產(chǎn)品研發(fā)和營銷領域雙管齊下，也對認養(yǎng)一頭牛造成極大的壓制作用。
截至目前，公司兩款主打產(chǎn)品“娟姍牛純牛奶”與“A2β酪蛋白純牛奶”并無任何創(chuàng)新因素，其他乳業(yè)巨頭均有類似產(chǎn)品，在失去線下鋪貨的渠道優(yōu)勢后，認養(yǎng)一頭牛微弱的研發(fā)投入，預示著產(chǎn)品創(chuàng)新層面的又一輪落后。
結語：
網(wǎng)紅產(chǎn)品在經(jīng)歷過“空手套白狼”的原始積累后，將很快迎來產(chǎn)品品質和銷售渠道的終極考驗。面對巨頭的向上突圍，和新品牌的層出不窮，年份尚淺的認養(yǎng)一頭牛又將何去何從？