文｜英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌電商旗艦店近日發(fā)布閉店公告，自2022年7月31日起，線上商店將停止銷售。
2021年初，上述品牌就已宣布關(guān)閉在中國(guó)的實(shí)體門店，僅保留電商渠道。
最新離開中國(guó)的三個(gè)品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，曾是最早一批登陸天貓的品牌方，也是Inditex更為年輕化的品牌標(biāo)志。
這三個(gè)品牌在2009年前后陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。截至2020年1月，Pull &Bear擁有65家門店Bershka經(jīng)營(yíng)62家門店，Stradivarius也有35家門店。
到2021年1月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)減少到6家Pull &Bear門店、7家Bershka門店。此后，所有剩余的Pull &Bear和Bershka商店都已關(guān)閉。
除了ZARA，其他快時(shí)尚品牌也在不斷閉店。
2022年財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，H&M當(dāng)季整體經(jīng)營(yíng)情況不佳，雖說(shuō)凈利潤(rùn)有所提升，但仍然不及市場(chǎng)預(yù)期。2021年全年?duì)I收也只有6%。更為重要的數(shù)據(jù)是，截止今年2月底，全球門店減少228家，一季度在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉超40家門店，業(yè)績(jī)不佳。
從去年第三季度開始，中國(guó)就已經(jīng)成為其業(yè)績(jī)的拖累，營(yíng)收下滑，關(guān)店止損。其子品牌Monki更是敗走中國(guó)，主打高性價(jià)比、高SKU，但是在中國(guó)市場(chǎng)一路泥濘，并沒有打通銷路。今年3月底，天貓旗艦店宣布閉店，徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。
這意味著H&M在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略存有一定問題，加之受到疫情影響，前景堪憂。
Gap與優(yōu)衣庫(kù)目前在中國(guó)市場(chǎng)深陷泥潭，Gap旗下品牌Old Navy已經(jīng)全部關(guān)店退出中國(guó)，剛剛過(guò)去的第一季度其營(yíng)收同比下降13%，只有35億美元，線上和線下均下滑，并未實(shí)現(xiàn)盈利。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收益和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)表現(xiàn)也不佳，收入下滑，利潤(rùn)大降，多家門店關(guān)閉，優(yōu)衣庫(kù)目前面臨的挑戰(zhàn)不小。
此外，今年6月，美國(guó)服飾品牌American Eagle也正式退出中國(guó)市場(chǎng)，品牌線上天貓店鋪已關(guān)閉，在中國(guó)的線下門店則于2019年就已停業(yè)。
在截至4月30日的第一季度內(nèi)，American Eagle銷售額下滑6%至6.86億美元。與多數(shù)同行一樣未能擺脫通脹對(duì)需求的打擊以及應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈危機(jī)和對(duì)沖資本推高庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，其CEO曾表示一季度環(huán)境極具挑戰(zhàn)，需求遠(yuǎn)低于預(yù)期并給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)壓力，加上同期的刺激政策推高基數(shù)、通脹以及需求轉(zhuǎn)向其他體驗(yàn)、場(chǎng)合型非必選消費(fèi)品，證明公司此前的預(yù)期過(guò)于樂觀，公司因此調(diào)整預(yù)期。
總體而言，21世紀(jì)前十年，海外服飾品牌在中國(guó)經(jīng)歷了高速發(fā)展；但進(jìn)入到近十年，隨著國(guó)產(chǎn)服飾品牌的崛起，增長(zhǎng)早已放緩，此次疫情更是加速了其業(yè)績(jī)的頹勢(shì)。
雖然不斷有品牌撤出，但這并不意味著快時(shí)尚會(huì)完全放棄中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，「漲價(jià)」正成為快時(shí)尚品牌們應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的方式。
上個(gè)月，Inditex公布了2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司第一季度營(yíng)收約為67億歐元，凈利潤(rùn)達(dá)到7.6億歐元，同比增幅大漲80%，超出分析師預(yù)期。
不過(guò)業(yè)績(jī)上漲的背后主要是因?yàn)槠鹗蹆r(jià)的不斷增長(zhǎng)。據(jù)瑞銀提供的數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，Zara每個(gè)月起售價(jià)都比去年同期提高10%以上。剛剛過(guò)去的4月，上漲幅度高達(dá)18.5%。實(shí)際上，同類快時(shí)尚品牌如H&M等均有所漲價(jià)。
此外，快時(shí)尚品牌們還通過(guò)推出高端品牌來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。Inditex旗下Massimo Dutti品牌宣布，將推出設(shè)計(jì)和用料更為高端的Studio系列。與此同時(shí)，ZARA的高端線Zara Studio，陸續(xù)上線。
推出高端品牌，這被視為與SHEIN等線上服飾電商品牌打出差異化的方式。然而，在消費(fèi)并不理想的疫情中，這究竟能為Zara們贏得多少份額還很難說(shuō)。
對(duì)Zara母公司Inditex而言，Zara是現(xiàn)金流。如今靠高端標(biāo)簽推到普通消費(fèi)者中，也許并不適合。然而面對(duì)海外SHEIN的步步緊逼和國(guó)內(nèi)直播等線上品牌的崛起，也許這是快時(shí)尚品牌們不得不做的艱難選擇。
在國(guó)內(nèi)，潮流服飾的火熱從融資數(shù)量中就可以看出，一年融資幾十億，新品牌不斷出現(xiàn)。主打「無(wú)性別」價(jià)值的服飾品牌bosie成立5年，已經(jīng)融資8輪，如今類似的品牌越來(lái)越多。bosie稱目前連續(xù)三年增長(zhǎng)幅度在200%以上，預(yù)計(jì)今年線上銷售額超過(guò)10億元。
不過(guò)更為糟糕的情況是，Zara們的口碑正在下滑。根據(jù)公開信息顯示，過(guò)去一年來(lái)，快時(shí)尚品牌們受到相當(dāng)大批量的消費(fèi)者投訴，在有關(guān)監(jiān)管部門的多次抽檢中出現(xiàn)質(zhì)量問題。ZARA被監(jiān)管部門點(diǎn)名10次高居榜首，H&M則位居第二。產(chǎn)品質(zhì)量成為快時(shí)尚品牌們不得不去解決的重要問題。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，新一代消費(fèi)者心智逐漸改變，對(duì)Zara們來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)并不只是存在于某一個(gè)環(huán)節(jié)，在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要改良，推陳出新，成為如今服飾品牌們必須做到的基本要求。
快時(shí)尚品牌「啟蒙者」的標(biāo)簽慢慢在淡去，它們不再是流行時(shí)尚、引領(lǐng)潮流的代表。與快時(shí)尚衰落史與之相伴的，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變革。
中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境已今非昔比，年輕消費(fèi)群體的習(xí)慣正在改變。通過(guò)社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等多元化的渠道，人們與潮流、時(shí)尚的距離越來(lái)越近。
人們對(duì)時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知有了改變，開始了解奢侈品品牌的歷史底蘊(yùn)，關(guān)注設(shè)計(jì)師品牌新穎的服裝設(shè)計(jì)，對(duì)服裝的款式、設(shè)計(jì)有了更多要求。
快時(shí)尚品牌模式的弊端也開始顯現(xiàn)：常年打折的行為，破壞了品牌的調(diào)性。跟隨潮流的策略，讓行業(yè)內(nèi)主流玩家的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌一直沒能擺脫抄襲質(zhì)疑。ZARA母公司西班牙Inditex集團(tuán)便曾深陷長(zhǎng)達(dá)數(shù)年、有關(guān)設(shè)計(jì)抄襲的訴訟案。意大利時(shí)尚集團(tuán)曾指控Inditex集團(tuán)抄襲了Diesel品牌旗下的牛仔褲和Marni品牌的涼鞋，最終訴訟案以Inditex集團(tuán)敗訴收?qǐng)觥?/p>
事實(shí)上，早在數(shù)年前，快時(shí)尚品牌也關(guān)注到這一點(diǎn)，它們?cè)诮梃b大牌的同時(shí)，也一直希望塑造自己在時(shí)尚圈的地位，包括和知名藝術(shù)家合作、打造時(shí)尚與藝術(shù)結(jié)合的門店，試圖在時(shí)尚創(chuàng)新上貼近奢侈品品牌，保持自己對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
但在快速的生產(chǎn)模式下，快時(shí)尚品牌很難擺脫這些問題，最終不得不靠打折吸引消費(fèi)者入場(chǎng)，即使這會(huì)犧牲品牌的形象。快時(shí)尚品牌的忠實(shí)消費(fèi)者正在不斷流失，某種程度上，這種悲慘遭遇也是社會(huì)消費(fèi)環(huán)境變遷帶來(lái)的必然結(jié)果。
對(duì)于此次在中國(guó)關(guān)閉Bershka、Pull&Bear和Stradivarius官方旗艦店的原因及考量，Inditex集團(tuán)尚未發(fā)布公開說(shuō)明，但其中國(guó)公關(guān)部表示：“Inditex將一如既往地，基于顧客的喜好與需求，通過(guò)Zara、Massimo Dutti、Oysho和Zara Home的整合的線上線下一體化的獨(dú)特體驗(yàn)，繼續(xù)致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供高品質(zhì)的時(shí)尚產(chǎn)品?！?/p>
Zara能否在瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)重新立足，還要取決于Inditex集團(tuán)下一步的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還有營(yíng)銷方式，能否基于消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯而發(fā)揮。最終，抓住消費(fèi)者的心才能抓住市場(chǎng)。