文｜連線Insight 周逸斐
編輯｜周曉奇
8年前，印度孟買(mǎi)迎來(lái)一眾vivo考察團(tuán)成員，他們此行的唯一目的便是開(kāi)辟印度這塊海外戰(zhàn)略試驗(yàn)田。
于是，一句“Love India，Love vivo”廣告語(yǔ)，讓vivo開(kāi)始把中國(guó)和印度連接起來(lái)。
但印度市場(chǎng)起勢(shì)遠(yuǎn)沒(méi)有想象那么順利，vivo熬過(guò)來(lái)一段艱難的調(diào)整期。比如時(shí)任vivo印度公司副總經(jīng)理的陳志涌，在印度學(xué)會(huì)的第一句印地語(yǔ)就是“慢慢來(lái)”。
不同往日，vivo早已成為印度智能手機(jī)市場(chǎng)排名前三的“?？汀薄５苍絹?lái)越感覺(jué)到，在印度繼續(xù)做生意而不受到影響似乎變得更難了——vivo成為去年12月以來(lái)，又一家遭遇印度審查監(jiān)管之下的中國(guó)手機(jī)廠商。
7月5日這一天，印度執(zhí)法局（Enforcement Directorate）以洗錢(qián)嫌疑為由，突擊搜查了中國(guó)手機(jī)品牌vivo及相關(guān)企業(yè)，在印度德里、北方邦、梅加拉亞邦、馬哈拉施特拉邦等40多個(gè)辦公地點(diǎn)。
兩天后，印度執(zhí)法局發(fā)表了一份聲明，稱(chēng)vivo約一半的本地營(yíng)業(yè)額（6247.5億盧比）匯往境外，主要是中國(guó)。因此，他們認(rèn)為，該舉已經(jīng)涉嫌違反了《防止洗錢(qián)法案》，便封鎖了vivo的119個(gè)銀行賬戶(hù)，并凍結(jié)約46.5億盧比（約合3.9億元人民幣）的現(xiàn)金等資產(chǎn)。
vivo的遭遇并非獨(dú)立事件。雖然vivo等中國(guó)手機(jī)廠商在印度市場(chǎng)上取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，并且應(yīng)印度政府的要求相繼在當(dāng)?shù)亟⒐S，但印度從未將懸在中國(guó)廠商頭頂?shù)摹按蟀簟币崎_(kāi)。
不確定的外部環(huán)境、供應(yīng)鏈問(wèn)題，以及印度方面開(kāi)展的查稅等新近一些情況，似乎表露出vivo在印度的處境并不安全。
在這個(gè)意義上，vivo的國(guó)內(nèi)大本營(yíng)本應(yīng)成為維持基本面優(yōu)勢(shì)的“頂梁柱”，但此時(shí)此刻，它在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)則也壓力重重。
近幾年手機(jī)行業(yè)低迷的大環(huán)境，倒逼vivo跳出了中低端的舒適圈，但其在高端市場(chǎng)一直未打出多少水花。即便今年4月，vivo也推出首款折疊機(jī)vivo X Fold探路高端局，但各大榜單展現(xiàn)出來(lái)的“繁榮”并未帶來(lái)本質(zhì)上的銷(xiāo)量提升，也未再現(xiàn)華為折疊機(jī)般的消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可。
vivo X Fold，圖源vivo官方微博
vivo的困境在于，一方面高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型不順，另一方面是原先的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也失靈了。
于是，在智能手機(jī)之外，vivo也將手伸到新的技術(shù)和業(yè)務(wù)。近期，vivo和OPPO控制的隆攜小貸注冊(cè)資本增加至50億元，vivo再次加碼小貸生意。也引來(lái)了外界“復(fù)刻小米進(jìn)軍消費(fèi)金融”的說(shuō)法。
印度市場(chǎng)受困，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)承壓，第二曲線探索也才剛剛開(kāi)始，vivo將要面對(duì)的挑戰(zhàn)，還有很多。
1、印度也對(duì)vivo下手了
陰云還在集聚。繼小米之后，在印度苦心經(jīng)營(yíng)8年之久的vivo也被突擊檢查了。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月5日，印度執(zhí)法部門(mén)以洗錢(qián)嫌疑為由，突擊檢查vivo和相關(guān)企業(yè)在印度多個(gè)地區(qū)的辦公場(chǎng)所。此次搜查，讓vivo成為最新一家遭到印度調(diào)查機(jī)構(gòu)審查的中國(guó)手機(jī)廠商。而在vivo之前，華為、小米也遭到來(lái)自相關(guān)部門(mén)的類(lèi)似檢查。
突擊檢查vivo，并非空穴來(lái)風(fēng)。早在4月，印度方面已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)vivo的調(diào)查，查明“所有權(quán)架構(gòu)和財(cái)務(wù)報(bào)告方面是否存在重大違規(guī)行為”。
直到約兩個(gè)月前，印度相關(guān)部門(mén)對(duì)小米以涉嫌違反外匯管理法為由采取司法行動(dòng)后，彭博社從印度企業(yè)事務(wù)部獲得的一份文件顯示，印度企業(yè)事務(wù)部自稱(chēng)收到了一份匿名舉報(bào)信，認(rèn)為相關(guān)中資企業(yè)可能存在欺詐等違規(guī)行為，將會(huì)對(duì)其審計(jì)報(bào)告進(jìn)行認(rèn)真審查。
而此次突擊檢查的兩天后，印度便封鎖了119個(gè)與 vivo 印度業(yè)務(wù)相關(guān)的銀行賬戶(hù)，這些賬戶(hù)共持有 46.5億盧比（約合人民幣3.9億元），作為涉嫌洗錢(qián)調(diào)查的一部分。
針對(duì)此事，vivo已經(jīng)向印度首都新德里高等法院遞交了文件，要求解除對(duì)其銀行賬戶(hù)的凍結(jié)。因?yàn)閮鼋Y(jié)賬戶(hù)會(huì)讓“vivo印度無(wú)法支付法定會(huì)費(fèi)和工資，損害公司正常運(yùn)營(yíng)?！?/p>
或許，vivo對(duì)突擊檢查也有些始料未及。畢竟今年年初，vivo還宣布兩年內(nèi)在印度投資350億印度盧比（約人民幣30億元），讓智能手機(jī)年產(chǎn)能從6000萬(wàn)部提高到1.2億部，并從2022年開(kāi)始將印度生產(chǎn)的手機(jī)出口到其他國(guó)家。
vivo在印度的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略總監(jiān)Paigam Danish解釋過(guò)，這筆投資是vivo為印度作出的750億盧比投資承諾的一部分，并且2021年已經(jīng)投資了190億盧比。
一邊是vivo拿出了30億元投資印度市場(chǎng)，一邊反被印度凍結(jié)了3.9億元的資產(chǎn)。
從印度的動(dòng)作來(lái)看，今后vivo在印度市場(chǎng)受到的管控或?qū)⒆兊脟?yán)格起來(lái)，但盡管如此，vivo也不可能放棄印度市場(chǎng)。
對(duì)于vivo來(lái)說(shuō)，“印度市場(chǎng)的重要性和戰(zhàn)略地位是毋庸置疑的”。
印度是電子產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。在印度首都新德里的每個(gè)商業(yè)街上，帶有vivo的藍(lán)色品牌標(biāo)識(shí)，幾乎貼滿(mǎn)了每間智能手機(jī)零售店的門(mén)口。
圖源vivo官方微博
今年一季度，Canalys公布的印度市場(chǎng)智能手機(jī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)品牌占領(lǐng)了印度手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。在前五榜單中，vivo以570萬(wàn)部的成績(jī)位居第四。
為了拿下這一市場(chǎng)，vivo無(wú)論在人才還是工廠等固定資產(chǎn)投入上，都進(jìn)行了大量的投資。
2014年，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒，在2014年親自帶隊(duì)調(diào)研印度。那次考察團(tuán)里除了vivo的高管外，還有一些從中國(guó)選調(diào)來(lái)的核心一級(jí)代理商。
這些代理商們?cè)谟《让康揭惶?，便和自己所?fù)責(zé)代理的國(guó)內(nèi)片區(qū)進(jìn)行對(duì)比，凡是相似點(diǎn)較多的地方，就劃為自己在印度拓展的區(qū)域。
落地，并不意味著生根。那時(shí)的vivo管理層和那些信心滿(mǎn)滿(mǎn)的代理商們，也沒(méi)有預(yù)計(jì)到他們會(huì)在印度經(jīng)歷什么樣的挑戰(zhàn)，又會(huì)取得什么樣的成功。
到了2015年，vivo決定在印度建廠生產(chǎn)，一片片新的工業(yè)園區(qū)在印度土地上開(kāi)始拔地而起。但熱火朝天的景象背后，也暗藏危機(jī)。
自2020年起，印度多次對(duì)中國(guó)出海企業(yè)展現(xiàn)出不友好的態(tài)度，最先受到正面沖擊的便有消費(fèi)電子行業(yè)。
一個(gè)標(biāo)志事件是，2020年，印度國(guó)家電信和信息技術(shù)部發(fā)布的《印度大型電子制造業(yè)的生產(chǎn)掛鉤獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（PLI計(jì)劃）》中，占據(jù)印度大半壁手機(jī)份額且在印度建廠的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，如小米、OPPO、vivo等均未出現(xiàn)在名單之內(nèi)。之后幾年，小米、華為、vivo等手機(jī)廠商的在印辦公室陸續(xù)遭遇印度相關(guān)部門(mén)的突擊搜查。
如今，vivo即將迎來(lái)第二個(gè)5年，到時(shí)vivo又會(huì)如何總結(jié)這一經(jīng)歷了突擊檢查、凍結(jié)資產(chǎn)以及之后或面臨更多不確定性外部因素的新階段呢？
印度對(duì)vivo的重要性不言而喻，vivo也勢(shì)必會(huì)想法設(shè)法保住印度市場(chǎng)。
潮電智庫(kù)董事長(zhǎng)孫燕飚對(duì)連線Insight解釋?zhuān)骸氨M管印度一直在打擊限制中國(guó)手機(jī)企業(yè)，但并不會(huì)讓其徹底出局，畢竟印度人民還是需要高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品?！?/p>
但一切都還未最終的事實(shí)確定，vivo的印度戰(zhàn)局仍舊漫長(zhǎng)，有優(yōu)勢(shì)，但還沒(méi)有絕對(duì)的勝勢(shì)。vivo印度的難題需要更多時(shí)間來(lái)解決。
2、vivo的困局：高端難沖，折疊屏未成爆款
vivo在印度這一核心海外市場(chǎng)遭困的同時(shí)，國(guó)內(nèi)大本營(yíng)也壓力重重。
一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)似乎有個(gè)共識(shí)：中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)尤其是中低端市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，已經(jīng)從增量時(shí)代進(jìn)入到了存量時(shí)代。無(wú)論是時(shí)代紅利，還是流量紅利，似乎都已離中國(guó)市場(chǎng)而去。
但另一事實(shí)是，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的銷(xiāo)量增速雖然下降，但銷(xiāo)量還在增長(zhǎng)之中。只不過(guò)在存量時(shí)代，手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)從爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，變?yōu)闋?zhēng)奪高端市場(chǎng)份額。
孫燕飚的觀察是“往高端走才有活路，疫情對(duì)高端手機(jī)反而影響沒(méi)有那么大”。
但高端本就難沖，vivo的入場(chǎng)速度卻更“慢”。在2018年之前，它沒(méi)有真正主打高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線。直到2018年6月，NEX旗艦系列才姍姍來(lái)遲，成為vivo進(jìn)入高端市場(chǎng)的敲門(mén)磚。
NEX雙屏版，圖源NEX智慧旗艦官方微博
NEX問(wèn)世后，vivo投入了海量資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，但其備受期待的首款產(chǎn)品NEX全面屏手機(jī)，半年內(nèi)僅售出200萬(wàn)臺(tái)——算是整個(gè)NEX系列的巔峰成績(jī)了。
最終這一叫好但不叫座的vivo NEX系列及事業(yè)部，在今年3月被撤銷(xiāo)，由“X系列擔(dān)任旗艦化重任”。不久后，X Fold這一全新品類(lèi)便被推出。
vivo的想法或許是，靠傳統(tǒng)直板機(jī)內(nèi)卷很難更勝一籌，或許折疊機(jī)能成為重建高端市場(chǎng)品牌力的另一個(gè)方法。
只不過(guò)，在折疊機(jī)市場(chǎng)上，vivo也算是“落后者”中的“慢跑者”。從新品發(fā)布，到至今發(fā)售數(shù)月，其折疊機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)均尚且算不上理想。
除了蘋(píng)果，全球手機(jī)Top5的手機(jī)廠商已齊聚折疊屏賽道，vivo既是最新的玩家，也是最晚的一個(gè)。這與華米OV中，各家對(duì)折疊屏的態(tài)度不盡相同有關(guān)。
與華為、小米一開(kāi)始便全力推動(dòng)折疊屏不同的是，vivo一開(kāi)始是拒絕的，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山此前的態(tài)度一直是“并不看好折疊手機(jī)短期前景”。
不過(guò)，最終在無(wú)法扭轉(zhuǎn)的手機(jī)出貨量連年萎縮的現(xiàn)實(shí)大環(huán)境下，vivo還是選擇轉(zhuǎn)變想法，通過(guò)折疊機(jī)這一新方向來(lái)提振業(yè)績(jī)，進(jìn)入正在被重新定義的高端手機(jī)市場(chǎng)。
就算從今年4月11日X Fold新品發(fā)布會(huì)算起，vivo距離華為發(fā)售第一款折疊屏產(chǎn)品Mate X也已經(jīng)晚了三個(gè)多年頭。
X Fold剛上市時(shí)，一位經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)時(shí)便對(duì)連線Insight坦言：“折疊屏在五線城市的市場(chǎng)規(guī)模不算大，而且除了華為，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的折疊機(jī)價(jià)格跳水很快，暫時(shí)不會(huì)售賣(mài)vivo X Fold?！?/p>
直到進(jìn)入6月后，X Fold迎來(lái)第一波短暫的“繁榮”。vivo的618超級(jí)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在單品銷(xiāo)售方面，vivo X Fold獲得天貓618折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量第一和京東折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量+銷(xiāo)售額雙第一成績(jī)。
手機(jī)大廠將更多創(chuàng)意用在了總結(jié)不同緯度的“第一”，但問(wèn)題是，這種所謂的排名“第一”并未給vivo帶來(lái)本質(zhì)上的銷(xiāo)量提升。
就連品牌在消費(fèi)者心中的影響力似乎也不太夠。連線Insight詢(xún)問(wèn)了幾位擁有兩年折疊屏使用經(jīng)驗(yàn)的機(jī)主。至今，對(duì)方仍認(rèn)為“對(duì)經(jīng)常用手機(jī)處理辦公事務(wù)的人來(lái)說(shuō)，最認(rèn)可三星和華為這兩個(gè)品牌的折疊機(jī)，vivo折疊機(jī)的品牌力并不高”等類(lèi)似觀點(diǎn)。
總之，折疊機(jī)這條路難走，但對(duì)vivo來(lái)說(shuō)，不得不走。只是，外憂(yōu)內(nèi)患下，vivo的壓力更大了。
3、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)正在失靈，第二曲線能救急嗎？
推出智能手機(jī)業(yè)務(wù)的第十年，vivo迎來(lái)了自己的“銷(xiāo)冠”高光時(shí)刻。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，vivo以22%的市場(chǎng)占比，拿下國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍，OPPO、蘋(píng)果分別以21%、16%的市場(chǎng)占比，排名第二、第三。
不可否認(rèn)，在2021年的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，vivo選擇了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)才有機(jī)會(huì)成為“銷(xiāo)冠”。
去年一年，“華米OV”共發(fā)布141款新機(jī)型（包含旗下子品牌），其中小米系發(fā)布了25款，華為系發(fā)布了24款，OPPO系發(fā)布43款。vivo系發(fā)布的新機(jī)型總數(shù)最多，有49款，相當(dāng)于小米系和華為系兩家的總和。平均算下來(lái)，幾乎每個(gè)月vivo都有新機(jī)型推出。
除了推新節(jié)奏和頻率的加快某種程度上吸引了消費(fèi)者注意力以外，價(jià)格覆蓋的價(jià)格段范圍廣、滿(mǎn)足不同市場(chǎng)消費(fèi)需求，也是vivo采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)點(diǎn)之一。去年vivo推出的機(jī)型，售價(jià)從千元機(jī)到7千元的高端機(jī)均有涉獵。
只不過(guò)，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者換機(jī)的熱情，真的可以百試百靈嗎？
2022年前4月，vivo系發(fā)了14款，超出了去年同期的水平，如果把5月為了沖“618”而發(fā)布的機(jī)型再加進(jìn)去，這一數(shù)字更夸張。
然而這次推出這么多新機(jī)后，vivo的境況不比此前。
Canalys發(fā)布的第一季度數(shù)據(jù)顯示，除蘋(píng)果出貨量上升17%，國(guó)內(nèi)各家手機(jī)品牌廠商出貨量皆出現(xiàn)下滑，其中vivo出貨量下滑最多，約44%。
民生證券對(duì)此情況的解釋是，各手機(jī)廠商在2021年四季度發(fā)售新機(jī)較多，但是Q4和2022Q1銷(xiāo)售不理想，導(dǎo)致庫(kù)存積壓，直到今年第二季度，手機(jī)廠商渠道端仍存在去庫(kù)存的壓力。
這種情況下，vivo出貨量下降最多也不奇怪了。因?yàn)闉榱擞鲜袌?chǎng)需求，vivo從成立起就開(kāi)始推行“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。比如它是5G產(chǎn)品線最豐富、產(chǎn)品價(jià)位覆蓋較廣的一家手機(jī)廠商，從幾百元的低端機(jī)到數(shù)千元的高端機(jī)都有涉及，擁有包括NEX、X、S、Y等在內(nèi)將近十個(gè)產(chǎn)品線，去庫(kù)存壓力必然比其他家高。
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)低迷，未來(lái)vivo的日子或也將不太“輕松”。在這樣的背景下守住基本盤(pán)或擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，嘗試拓展業(yè)務(wù)邊界比如布局金融，似乎成為vivo嘗試的第二曲線。
畢竟，對(duì)于掌握了流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，金融是極好的變現(xiàn)方式。手機(jī)自身豐富的消費(fèi)場(chǎng)景以及大量的活躍用戶(hù)等優(yōu)勢(shì)，能為手機(jī)廠商開(kāi)展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)有很大的想象空間。
2022年6月28日，重慶隆攜小額貸款有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為“隆攜小貸”）發(fā)生工商變更，注冊(cè)資本從35億增加至50億元，成為業(yè)內(nèi)第十家注冊(cè)資本達(dá)50億元規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)小貸公司。
值得注意的是，與其他同注冊(cè)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)小貸公司由互聯(lián)網(wǎng)公司控股不同，隆攜小貸的實(shí)際控制人是vivo和OPPO，是手機(jī)廠商持股、增資至50億規(guī)模的首家網(wǎng)絡(luò)小貸公司。
將注冊(cè)資金變更為50億元，直接原因是為了迎合銀保監(jiān)會(huì)設(shè)立的跨省級(jí)行政區(qū)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)小貸的注冊(cè)資本門(mén)檻，但更大程度上，或與vivo手機(jī)業(yè)務(wù)陷入焦慮有直接聯(lián)系。
除了增資，隆攜小貸正在籌謀發(fā)債融資。
上海證券交易所（簡(jiǎn)稱(chēng)上交所）官網(wǎng)信息顯示，一支名稱(chēng)為“中信建投-隆攜小貸歡盈系列消費(fèi)貸款1-10期資產(chǎn)支持專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃”的債券，在2022年2月21日獲上交所受理，目前處于“已反饋”階段。
值得注意的是，該債券品種為ABS。ABS能將企業(yè)未來(lái)的現(xiàn)金流激活，用于眼下的生產(chǎn)，更像是企業(yè)的一張“信用卡”。只不過(guò)，普通個(gè)人信用卡是基于貸款人的信用，ABS是基于企業(yè)出售資產(chǎn)的未來(lái)現(xiàn)金流。隆攜小貸的ABS，選擇把小額貸款作為底層資產(chǎn)。
無(wú)論是增資還是發(fā)行ABS，vivo持股的隆攜小貸越發(fā)不掩飾進(jìn)一步布局金融業(yè)務(wù)的野心，但這一業(yè)務(wù)能否真的能成為vivo的第二增長(zhǎng)曲線，暫不好下定論。而vivo的主業(yè)焦慮，也需要一定時(shí)間和博弈或才能解決。