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名創(chuàng)優(yōu)品賣不動了

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名創(chuàng)優(yōu)品賣不動了

店沒少開,錢沒多賺。

攝影師: 范劍磊

文|燃財經 馬舒葉 呂敬之

編輯 | 曹楊

7月13日,全球零售企業(yè)集團控股有限公司(下稱“名創(chuàng)優(yōu)品”)(MNSO.US;09896.HK),正式在香港交易所掛牌上市,成為又一家雙重主要上市企業(yè)。(雙重主要上市企業(yè),指在上市兩地均擁有同等的上市地位,如在其中一個上市地退市,不會影響到另一上市地的上市地位)。

這距離其2020年10月在美國紐交所上市,不到兩年時間。

此前,美國證劵交易委員會將多家中概股公司加入“預摘牌”名單。受其影響,名創(chuàng)優(yōu)品的股價也遭受了下跌沖擊,這或許成為了名創(chuàng)優(yōu)品急于回歸港股市場的原因之一。在接受《華夏時報》采訪時,名創(chuàng)優(yōu)品方面就曾表示,選擇雙重主要上市是為了應對在美國的潛在退市風險,同時改善目前股票流動性等問題。

對此,中國人民大學專家王鵬表示,近年來名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展迅速,除了在國內大肆開店,同時還大力開拓海外市場。這次的雙重上市,很有可能基于營收考慮,想要打開亞非拉國家與地區(qū)市場。

與此同時,王鵬進一步強調,赴港上市也能為名創(chuàng)優(yōu)品的出海銷售提供更多的資源,有利于提升業(yè)績。

事實上,從名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中披露的數據可以看出,此前風光無限的名創(chuàng)優(yōu)品,其營收早在2020年就已經出現了增速緩慢、甚至負增長的情況。

招股書顯示,2020年,名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)收入為89.79億元(人民幣,以下未標注則同),較2019年同比增幅為-4.43%,相比起2018年170億元的營收,更是天壤之別。雖然2021年營收小有增長,但1.03%的增幅顯然無法支撐名創(chuàng)優(yōu)品的野心。

而在營收增速放緩的背后,是老用戶對名創(chuàng)優(yōu)品不再“買賬”的現狀。

95后橙子從高中開始關注并購買名創(chuàng)優(yōu)品的產品。其對燃財經表示,在她心目中,名創(chuàng)優(yōu)品早已從物美價廉的“回憶殺”,變成了背上抄襲丑聞和質量疑云的“十元店”,“在早年的名創(chuàng)優(yōu)品門店里,各種美妝、護膚、家居、文具等,不僅品類齊全,價格也很‘美麗’,我和朋友幾乎每周都會去逛逛?!?/p>

然而,隨著名創(chuàng)優(yōu)品開店數量的增多,其貨架上開始出現越來越多的1:1復刻大品牌的產品,甚至不少小眾設計產品也出現了復刻版,這讓橙子十分“下頭”。而因為在名創(chuàng)優(yōu)品購買的某款筆,僅僅使用一次就開裂了,更是粉碎了橙子對名創(chuàng)優(yōu)品“物美價廉”的濾鏡,并成功“粉轉黑”。

老用戶流失之外,名創(chuàng)優(yōu)品還陷入了“為了擴大盈利密集開店,卻由于店鋪過于擴張而導致虧損”的循環(huán)當中。而主打下沉市場的電商平臺的崛起,在讓名創(chuàng)優(yōu)品面臨著和無數線上中小十元店商家激烈競爭的同時,也逐漸失去了原本的價格優(yōu)勢。

對此,中國商業(yè)聯合會專業(yè)委員會委員賴陽表示,名創(chuàng)優(yōu)品受歡迎的第一要素未必是便宜,而是其文創(chuàng)能力帶來的附加價值。因此,在強調性價比的同時,在保證產品的創(chuàng)新能力和質量方面也是要下功夫的。

與此同時,賴陽強調,在文創(chuàng)設計上,名創(chuàng)優(yōu)品可以進一步加強其溢價能力,形成產品金字塔來提升毛利率。

名創(chuàng)優(yōu)品“勸退”00后

“大學時一個月至少要去兩次名創(chuàng)優(yōu)品,現在逛街看到名創(chuàng)優(yōu)品我也不會再進去了?!背茸痈嬖V燃財經,“名創(chuàng)優(yōu)品的不少產品,打著自制品牌的旗號,其實包裝設計基本復刻別的品牌,越來越讓人感覺沒什么產品好買?!?/p>

橙子表示,過去逛名創(chuàng)優(yōu)品她總能淘到價格低、使用感“秒殺”大牌的好東西?!耙淮蟀瘖y棉9.9元,一個暖寶寶19.9元,每次進店,不過百元就能‘滿載而歸’?!?/p>

但現在,隨著橙子大學畢業(yè),名創(chuàng)優(yōu)品的門店遍布大街小巷,產品確實越來越多,但質量和設計卻難以讓人滿意?!坝幸淮挝屹徺I了一款樣式很不錯的產品,但后來才知道,這款產品并沒有收到其設計師的創(chuàng)意授權,屬于被擅自使用。這種不保護原創(chuàng)、不尊重知識產權的做法,很難不讓人失望?!?/p>

特別是工作后,橙子有了更多的支出預算,在追求合理價格的同時,也對產品質量有了要求?!耙郧翱赡苡X得便宜就好,但現在希望能買到更有性價比的好物。尤其是頻頻在名創(chuàng)優(yōu)品買到只使用一次就開裂的筆、毫無保濕作用的精華后,便慢慢放棄了名創(chuàng)優(yōu)品?!?/p>

和橙子一樣,被名創(chuàng)優(yōu)品勸退的,還有阿江。只是相比橙子被名創(chuàng)優(yōu)品的產品質量勸退,阿江找到了更好的替代平臺。

作為名創(chuàng)優(yōu)品的老顧客,阿江曾經狂熱地攢過積分,并頻繁打卡離家比較近的名創(chuàng)優(yōu)品門店。但去年,阿江竟然在門店里看到了一款幾乎1:1照搬某設計品牌的手提袋,而價格卻比原版標的更貴。很快,阿江又發(fā)現自己在名創(chuàng)優(yōu)品購買的一款售價15.9元的發(fā)圈,在某電商平臺的售價僅為5.9元且可以包郵到家。

從此阿江一發(fā)不可收拾,迷上了在各種主打下沉市場的電商平臺購物。對他而言,線上購物不僅省下了逛商場再將東西拎回家的時間和人力,還能切實地幫他省下一筆消費開支?!霸浻X得在名創(chuàng)優(yōu)品買東西是因為‘物美價廉’,但失去‘價廉’優(yōu)勢之后,我瞬間覺得自己成為了‘冤種顧客’,也就漸漸失去了去名創(chuàng)優(yōu)品的需求。

如阿江一樣,從逛線下的名創(chuàng)優(yōu)品,轉到線上低價購物平臺的用戶不在少數。而難以留住老用戶的名創(chuàng)優(yōu)品,也并未培養(yǎng)起新用戶對其品牌的認同。據悉,不少00后用戶,在名創(chuàng)優(yōu)品的消費似乎都是因IP聯名的熱度一擁而上,在聯名熱度消退后“棄”之。

2002年出生的ala告訴燃財經,自己會在名創(chuàng)優(yōu)品購買產品,但僅限其與一些品牌聯名的公仔、周邊等,對于名創(chuàng)優(yōu)品的其他產品,并不感興趣。同樣熱愛購買聯名產品的00后番番也表示,今年唯一一次在名創(chuàng)優(yōu)品購物,便是買了一條其與“三麗鷗”IP聯名的冰袖。

“當時覺得只要29.9元的售價已經很便宜了,便和朋友們每人買了一條。但戴上之后卻發(fā)現,不僅質量一般,還沒有手指洞,穿戴體驗很不好?!狈毖裕源酥?,便和朋友們一起和名創(chuàng)優(yōu)品說了“拜拜”。

“賣不動”與“開店狂”

面對不再“買賬”的老用戶,和難以討好的新用戶,曾經風光無限的名創(chuàng)優(yōu)品陷入了“賣不動”的尷尬境地。

根據其對港股披露的招股書,2019-2021財年(按照自然年計算截止至當年6月30日),名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)收入分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元。2020財年起較上一年增幅為-4.43%和1.03%。

數據來源/名創(chuàng)優(yōu)品招股書 燃財經制圖

數據中不難看出,2020財年名創(chuàng)優(yōu)品的營收出現了負增長,而到了2021財年也只能勉強維持個位數的增長水平。

“對于名創(chuàng)優(yōu)品這樣薄利多銷的企業(yè)來說,營收增長緩慢甚至負增長,是足以‘致命’的問題。”在產品經理花舞看來,疫情或是導致名創(chuàng)優(yōu)品收入放緩的一個不可忽視的因素,但抖音和淘寶上小商家的崛起,也使得有需求的消費者擁有了更多的替代選項。

“名創(chuàng)優(yōu)品主打以文創(chuàng)、生活用品為主的非必需品消費,在當前的大環(huán)境之下,消費者對非必需品的消費動力本身就會有所減少,再加上可選擇性的增多,自然會造成其營收的放緩?!?/p>

小優(yōu)就是被“義烏商品”吸引而“脫粉”名創(chuàng)優(yōu)品的前忠實購買者,“之前我經常在名創(chuàng)優(yōu)品買一些辦公用品,或者香薰等小玩意。但后來我發(fā)現,電商平臺上一些不知名的‘義烏商品’的質量和名創(chuàng)優(yōu)品的產品相比并無不同,價格卻實惠很多。實在沒必要繼續(xù)給名創(chuàng)優(yōu)品交‘智商稅’。”

事實上,價格除外,近年來消費者對名創(chuàng)優(yōu)品產品設計與質量的質疑聲音也不斷增加。

去年4月,微博ID為“李棟00”的設計師在個人微博表示,“自己設計的圖案被名創(chuàng)優(yōu)品使用在了一款帽子上,而該圖案版權自己并未授權給任何品牌。”盡管事后不久,該設計師本人便發(fā)文澄清稱,“整件事情是一場誤會,已經和名創(chuàng)優(yōu)品達成共識?!钡嚓P話題#舉報名創(chuàng)優(yōu)品抄襲設計師回應#還是迅速登上了微博熱搜。

燃財經詢問的多名律師對此均猜測表示,名創(chuàng)優(yōu)品有可能是在被原作者爆出疑似抄襲后,才進行地協(xié)商和“補償”。而這種類似“先上車后補票”的行為,也被網友們調侃為“瓜還沒吃完,公關已做完?!?/p>

除了原創(chuàng)版權問題,名創(chuàng)優(yōu)品的產品質量更是備受質疑。

2020年4月,廣東省藥品監(jiān)督管理局官網公布行政處罰決定書顯示,“MINISO雨后茉莉香水(空中花園)”鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規(guī)定。同年6月,據上海市市場監(jiān)督管理局公告,名創(chuàng)優(yōu)品經銷的一款單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格。9月23日,上海藥品監(jiān)管局發(fā)布公告稱,名創(chuàng)優(yōu)品代理的可剝指甲油被檢出2B類致癌物三氯甲烷超出國家標準限值1472倍。

對此,快消行業(yè)分析師林杰對燃財經表示,為更好地控制成本,名創(chuàng)優(yōu)品采用了代工模式,這種做法本身就會讓其產品質量難以得到保障。

林杰進一步強調,消費者們選擇名創(chuàng)優(yōu)品,看重的恰恰就是品牌給予產品的創(chuàng)新能力和質量保障。而接連的抄襲質疑和產品質量的爆雷在讓消費者“寒心”的同時,也成為了名創(chuàng)優(yōu)品越來越”賣不動“的主要原因。

但“賣不動”的名創(chuàng)優(yōu)品,并沒有停下瘋狂開店的腳步。

招股書顯示,2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品新增國內門店400家,新增海外門店131家。截至目前,其全球門店總數為5045家,其中,國內門店3168家,海外門店1877家。

然而,瘋狂開店并沒有為其帶來營收的強烈增長,甚至無法阻擋名創(chuàng)優(yōu)品逐年擴大的虧損。招股書中,2019-2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品的整體虧損分別為2.94億元、2.60億元和14.29億元。2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品的虧損同比更是擴大了450%。

易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應濤告訴燃財經,經過前些年的快速發(fā)展期,名創(chuàng)優(yōu)品在全國門店數量已經相對飽和,甚至還會出現門店與門店爭搶客流的情況。因此,即便新開門店能給公司帶來整體營收的增長,卻難以提高單店收入。

正如李應濤所言,2019-2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬元下降至190萬元。兩年間,單店收入下降幅度達到29.63%。

賴陽對此也表示,店鋪密度越高,每個門店覆蓋的商圈半徑實際上越小。而且,從選址角度來說,門店過密也容易導致后開的門店難以選到理想的店鋪位置,從而影響單店的盈利。

“十元店”的困局

既然如此,名創(chuàng)優(yōu)品為何依然選擇“瘋狂開店”?

對此,林杰表示,名創(chuàng)優(yōu)品這樣類似十元店定位的實體店,最怕的就是囤貨積壓。加之其主打創(chuàng)意、聯名等快消路線,把東西賣出去就成了其首要目標。

林杰補充道,名創(chuàng)優(yōu)品采取的加盟方式是“零售伙伴模式”。具體來說,零售伙伴會負責選址并承擔店鋪的運營費用,名創(chuàng)優(yōu)品則向合作伙伴提供門店的管理及運營咨詢。這樣的做法,一方面可以幫助名創(chuàng)優(yōu)品控制門店運營費用,但另一方面,加盟商之間也會產生競爭關系。

“我們可能會看到一條街上好幾家名創(chuàng)優(yōu)品門店,這也許是因為一個加盟商選址后,其他加盟商也會認為這條街上有市場,于是一擁而上紛紛開店,最終導致店鋪‘擁擠‘,‘無利可收’。”林杰坦言道。

“但這并不是名創(chuàng)優(yōu)品一家遭遇的問題?!绷纸苤毖?,走線下經營且薄利多銷的企業(yè)多數會陷入“過度”開店的困局。如,已經申請破產清算的拉夏貝爾,和正在經歷關店潮的ZARA。

“它們雖然賣的商品不同,但本質都是薄利多銷的快消品。這類企業(yè)很容易陷入‘為了將東西賣出去而開店,最終因店鋪過于擴張而導致虧損的惡性循環(huán)中’?!?/p>

除了店鋪擴張過多,名創(chuàng)優(yōu)品近年來的廣告費用也在不斷增長。

招股書數據顯示,2019-2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品廣告及推廣費用分別為0.86億元、1.28億元和2.15億元。2021財年,廣告費用同比增幅達到了67.97%,然而卻只換來1%左右的營收增長。

花舞表示,這說明名創(chuàng)優(yōu)品本身產品號召力有所減弱,所以即使增加了推廣力度,仍然無法換回相應的消費者。這無疑也是造成名創(chuàng)優(yōu)品最終虧損的一大重要因素。

數據來源/名創(chuàng)優(yōu)品招股書 燃財經制圖

增收與增利面臨雙重困局的同時,名創(chuàng)優(yōu)品也在面臨崛起的互聯網平臺的打擊。

李應濤對燃財經表示,所謂十元店的概念早年崛起于日本,之所以國內一直很少有典型的規(guī)?;髽I(yè),是因為十多年前的“五元店”、“十元店”剛剛起步,還未形成規(guī)模,就遭遇了網絡零售平臺的覆蓋打擊。

“中國市場是全球制造中心,無數的工廠、作坊、個人涌入互聯網電商平臺。以淘寶為例,平臺之初就像一個巨大的10元店平臺,以低價商品為主。隨著時間發(fā)展,這些平臺的品類和價格都更加豐富化。不過有一點未曾改變,即無數中小商家在線上形成的豐富商品、性價比等優(yōu)勢比線下單體的10元店等更加突出,這也導致線下很難再有類似10元店的經濟業(yè)態(tài)。”

李應濤進一步分析表示,現階段,阿里、京東、拼多多等電商平臺布局十元店的先天優(yōu)勢更大,且有可能是“自營+外采+平臺”的發(fā)展模式。這類產品購買頻次更高,一旦建立競爭力,對整個平臺都能帶來很強的引流效應。

但李應濤也直言,如果想從線上走到線下,即便是互聯網巨頭,也會面臨巨大挑戰(zhàn)?!耙驗榱闶廴氐摹素泩觥家呀洶l(fā)生了改變。當然,如果是線下的零售品牌走到線上,挑戰(zhàn)更加巨大,假設名創(chuàng)優(yōu)品全面進軍線上市場,缺乏流量基礎的前提下,在線上同樣無法跟無數中小商家抗衡。 ”

面對線上巨頭林立,線下營收窘境的困局,賴陽表示,走線下經營且薄利多銷路線的名創(chuàng)優(yōu)品,必須尋找長期生存的突破口。

王鵬也表示,零售業(yè)務之外,名創(chuàng)優(yōu)品需要開展更多面對其主要用戶的其他業(yè)務。同時,進一步深化出海銷售,十元店定位的企業(yè)可能在歐美與國內這樣互聯網高度成熟的國家沒有很強的競爭力,但在亞非拉國家與地區(qū)可能會打開另一個市場格局。

參考資料:

《市值蒸發(fā)550億,3年巨虧20億,名創(chuàng)優(yōu)品還要籌錢開店》,來源:AI財經社。

*文中橙子、阿江、番番、ala、花舞、林杰、小優(yōu)均為化名。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

名創(chuàng)優(yōu)品

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名創(chuàng)優(yōu)品賣不動了

店沒少開,錢沒多賺。

攝影師: 范劍磊

文|燃財經 馬舒葉 呂敬之

編輯 | 曹楊

7月13日,全球零售企業(yè)集團控股有限公司(下稱“名創(chuàng)優(yōu)品”)(MNSO.US;09896.HK),正式在香港交易所掛牌上市,成為又一家雙重主要上市企業(yè)。(雙重主要上市企業(yè),指在上市兩地均擁有同等的上市地位,如在其中一個上市地退市,不會影響到另一上市地的上市地位)。

這距離其2020年10月在美國紐交所上市,不到兩年時間。

此前,美國證劵交易委員會將多家中概股公司加入“預摘牌”名單。受其影響,名創(chuàng)優(yōu)品的股價也遭受了下跌沖擊,這或許成為了名創(chuàng)優(yōu)品急于回歸港股市場的原因之一。在接受《華夏時報》采訪時,名創(chuàng)優(yōu)品方面就曾表示,選擇雙重主要上市是為了應對在美國的潛在退市風險,同時改善目前股票流動性等問題。

對此,中國人民大學專家王鵬表示,近年來名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展迅速,除了在國內大肆開店,同時還大力開拓海外市場。這次的雙重上市,很有可能基于營收考慮,想要打開亞非拉國家與地區(qū)市場。

與此同時,王鵬進一步強調,赴港上市也能為名創(chuàng)優(yōu)品的出海銷售提供更多的資源,有利于提升業(yè)績。

事實上,從名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中披露的數據可以看出,此前風光無限的名創(chuàng)優(yōu)品,其營收早在2020年就已經出現了增速緩慢、甚至負增長的情況。

招股書顯示,2020年,名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)收入為89.79億元(人民幣,以下未標注則同),較2019年同比增幅為-4.43%,相比起2018年170億元的營收,更是天壤之別。雖然2021年營收小有增長,但1.03%的增幅顯然無法支撐名創(chuàng)優(yōu)品的野心。

而在營收增速放緩的背后,是老用戶對名創(chuàng)優(yōu)品不再“買賬”的現狀。

95后橙子從高中開始關注并購買名創(chuàng)優(yōu)品的產品。其對燃財經表示,在她心目中,名創(chuàng)優(yōu)品早已從物美價廉的“回憶殺”,變成了背上抄襲丑聞和質量疑云的“十元店”,“在早年的名創(chuàng)優(yōu)品門店里,各種美妝、護膚、家居、文具等,不僅品類齊全,價格也很‘美麗’,我和朋友幾乎每周都會去逛逛。”

然而,隨著名創(chuàng)優(yōu)品開店數量的增多,其貨架上開始出現越來越多的1:1復刻大品牌的產品,甚至不少小眾設計產品也出現了復刻版,這讓橙子十分“下頭”。而因為在名創(chuàng)優(yōu)品購買的某款筆,僅僅使用一次就開裂了,更是粉碎了橙子對名創(chuàng)優(yōu)品“物美價廉”的濾鏡,并成功“粉轉黑”。

老用戶流失之外,名創(chuàng)優(yōu)品還陷入了“為了擴大盈利密集開店,卻由于店鋪過于擴張而導致虧損”的循環(huán)當中。而主打下沉市場的電商平臺的崛起,在讓名創(chuàng)優(yōu)品面臨著和無數線上中小十元店商家激烈競爭的同時,也逐漸失去了原本的價格優(yōu)勢。

對此,中國商業(yè)聯合會專業(yè)委員會委員賴陽表示,名創(chuàng)優(yōu)品受歡迎的第一要素未必是便宜,而是其文創(chuàng)能力帶來的附加價值。因此,在強調性價比的同時,在保證產品的創(chuàng)新能力和質量方面也是要下功夫的。

與此同時,賴陽強調,在文創(chuàng)設計上,名創(chuàng)優(yōu)品可以進一步加強其溢價能力,形成產品金字塔來提升毛利率。

名創(chuàng)優(yōu)品“勸退”00后

“大學時一個月至少要去兩次名創(chuàng)優(yōu)品,現在逛街看到名創(chuàng)優(yōu)品我也不會再進去了?!背茸痈嬖V燃財經,“名創(chuàng)優(yōu)品的不少產品,打著自制品牌的旗號,其實包裝設計基本復刻別的品牌,越來越讓人感覺沒什么產品好買?!?/p>

橙子表示,過去逛名創(chuàng)優(yōu)品她總能淘到價格低、使用感“秒殺”大牌的好東西。“一大包化妝棉9.9元,一個暖寶寶19.9元,每次進店,不過百元就能‘滿載而歸’?!?/p>

但現在,隨著橙子大學畢業(yè),名創(chuàng)優(yōu)品的門店遍布大街小巷,產品確實越來越多,但質量和設計卻難以讓人滿意。“有一次我購買了一款樣式很不錯的產品,但后來才知道,這款產品并沒有收到其設計師的創(chuàng)意授權,屬于被擅自使用。這種不保護原創(chuàng)、不尊重知識產權的做法,很難不讓人失望?!?/p>

特別是工作后,橙子有了更多的支出預算,在追求合理價格的同時,也對產品質量有了要求。“以前可能覺得便宜就好,但現在希望能買到更有性價比的好物。尤其是頻頻在名創(chuàng)優(yōu)品買到只使用一次就開裂的筆、毫無保濕作用的精華后,便慢慢放棄了名創(chuàng)優(yōu)品?!?/p>

和橙子一樣,被名創(chuàng)優(yōu)品勸退的,還有阿江。只是相比橙子被名創(chuàng)優(yōu)品的產品質量勸退,阿江找到了更好的替代平臺。

作為名創(chuàng)優(yōu)品的老顧客,阿江曾經狂熱地攢過積分,并頻繁打卡離家比較近的名創(chuàng)優(yōu)品門店。但去年,阿江竟然在門店里看到了一款幾乎1:1照搬某設計品牌的手提袋,而價格卻比原版標的更貴。很快,阿江又發(fā)現自己在名創(chuàng)優(yōu)品購買的一款售價15.9元的發(fā)圈,在某電商平臺的售價僅為5.9元且可以包郵到家。

從此阿江一發(fā)不可收拾,迷上了在各種主打下沉市場的電商平臺購物。對他而言,線上購物不僅省下了逛商場再將東西拎回家的時間和人力,還能切實地幫他省下一筆消費開支?!霸浻X得在名創(chuàng)優(yōu)品買東西是因為‘物美價廉’,但失去‘價廉’優(yōu)勢之后,我瞬間覺得自己成為了‘冤種顧客’,也就漸漸失去了去名創(chuàng)優(yōu)品的需求。

如阿江一樣,從逛線下的名創(chuàng)優(yōu)品,轉到線上低價購物平臺的用戶不在少數。而難以留住老用戶的名創(chuàng)優(yōu)品,也并未培養(yǎng)起新用戶對其品牌的認同。據悉,不少00后用戶,在名創(chuàng)優(yōu)品的消費似乎都是因IP聯名的熱度一擁而上,在聯名熱度消退后“棄”之。

2002年出生的ala告訴燃財經,自己會在名創(chuàng)優(yōu)品購買產品,但僅限其與一些品牌聯名的公仔、周邊等,對于名創(chuàng)優(yōu)品的其他產品,并不感興趣。同樣熱愛購買聯名產品的00后番番也表示,今年唯一一次在名創(chuàng)優(yōu)品購物,便是買了一條其與“三麗鷗”IP聯名的冰袖。

“當時覺得只要29.9元的售價已經很便宜了,便和朋友們每人買了一條。但戴上之后卻發(fā)現,不僅質量一般,還沒有手指洞,穿戴體驗很不好?!狈毖裕源酥?,便和朋友們一起和名創(chuàng)優(yōu)品說了“拜拜”。

“賣不動”與“開店狂”

面對不再“買賬”的老用戶,和難以討好的新用戶,曾經風光無限的名創(chuàng)優(yōu)品陷入了“賣不動”的尷尬境地。

根據其對港股披露的招股書,2019-2021財年(按照自然年計算截止至當年6月30日),名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)收入分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元。2020財年起較上一年增幅為-4.43%和1.03%。

數據來源/名創(chuàng)優(yōu)品招股書 燃財經制圖

數據中不難看出,2020財年名創(chuàng)優(yōu)品的營收出現了負增長,而到了2021財年也只能勉強維持個位數的增長水平。

“對于名創(chuàng)優(yōu)品這樣薄利多銷的企業(yè)來說,營收增長緩慢甚至負增長,是足以‘致命’的問題?!痹诋a品經理花舞看來,疫情或是導致名創(chuàng)優(yōu)品收入放緩的一個不可忽視的因素,但抖音和淘寶上小商家的崛起,也使得有需求的消費者擁有了更多的替代選項。

“名創(chuàng)優(yōu)品主打以文創(chuàng)、生活用品為主的非必需品消費,在當前的大環(huán)境之下,消費者對非必需品的消費動力本身就會有所減少,再加上可選擇性的增多,自然會造成其營收的放緩?!?/p>

小優(yōu)就是被“義烏商品”吸引而“脫粉”名創(chuàng)優(yōu)品的前忠實購買者,“之前我經常在名創(chuàng)優(yōu)品買一些辦公用品,或者香薰等小玩意。但后來我發(fā)現,電商平臺上一些不知名的‘義烏商品’的質量和名創(chuàng)優(yōu)品的產品相比并無不同,價格卻實惠很多。實在沒必要繼續(xù)給名創(chuàng)優(yōu)品交‘智商稅’。”

事實上,價格除外,近年來消費者對名創(chuàng)優(yōu)品產品設計與質量的質疑聲音也不斷增加。

去年4月,微博ID為“李棟00”的設計師在個人微博表示,“自己設計的圖案被名創(chuàng)優(yōu)品使用在了一款帽子上,而該圖案版權自己并未授權給任何品牌?!北M管事后不久,該設計師本人便發(fā)文澄清稱,“整件事情是一場誤會,已經和名創(chuàng)優(yōu)品達成共識?!钡嚓P話題#舉報名創(chuàng)優(yōu)品抄襲設計師回應#還是迅速登上了微博熱搜。

燃財經詢問的多名律師對此均猜測表示,名創(chuàng)優(yōu)品有可能是在被原作者爆出疑似抄襲后,才進行地協(xié)商和“補償”。而這種類似“先上車后補票”的行為,也被網友們調侃為“瓜還沒吃完,公關已做完?!?/p>

除了原創(chuàng)版權問題,名創(chuàng)優(yōu)品的產品質量更是備受質疑。

2020年4月,廣東省藥品監(jiān)督管理局官網公布行政處罰決定書顯示,“MINISO雨后茉莉香水(空中花園)”鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規(guī)定。同年6月,據上海市市場監(jiān)督管理局公告,名創(chuàng)優(yōu)品經銷的一款單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格。9月23日,上海藥品監(jiān)管局發(fā)布公告稱,名創(chuàng)優(yōu)品代理的可剝指甲油被檢出2B類致癌物三氯甲烷超出國家標準限值1472倍。

對此,快消行業(yè)分析師林杰對燃財經表示,為更好地控制成本,名創(chuàng)優(yōu)品采用了代工模式,這種做法本身就會讓其產品質量難以得到保障。

林杰進一步強調,消費者們選擇名創(chuàng)優(yōu)品,看重的恰恰就是品牌給予產品的創(chuàng)新能力和質量保障。而接連的抄襲質疑和產品質量的爆雷在讓消費者“寒心”的同時,也成為了名創(chuàng)優(yōu)品越來越”賣不動“的主要原因。

但“賣不動”的名創(chuàng)優(yōu)品,并沒有停下瘋狂開店的腳步。

招股書顯示,2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品新增國內門店400家,新增海外門店131家。截至目前,其全球門店總數為5045家,其中,國內門店3168家,海外門店1877家。

然而,瘋狂開店并沒有為其帶來營收的強烈增長,甚至無法阻擋名創(chuàng)優(yōu)品逐年擴大的虧損。招股書中,2019-2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品的整體虧損分別為2.94億元、2.60億元和14.29億元。2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品的虧損同比更是擴大了450%。

易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應濤告訴燃財經,經過前些年的快速發(fā)展期,名創(chuàng)優(yōu)品在全國門店數量已經相對飽和,甚至還會出現門店與門店爭搶客流的情況。因此,即便新開門店能給公司帶來整體營收的增長,卻難以提高單店收入。

正如李應濤所言,2019-2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬元下降至190萬元。兩年間,單店收入下降幅度達到29.63%。

賴陽對此也表示,店鋪密度越高,每個門店覆蓋的商圈半徑實際上越小。而且,從選址角度來說,門店過密也容易導致后開的門店難以選到理想的店鋪位置,從而影響單店的盈利。

“十元店”的困局

既然如此,名創(chuàng)優(yōu)品為何依然選擇“瘋狂開店”?

對此,林杰表示,名創(chuàng)優(yōu)品這樣類似十元店定位的實體店,最怕的就是囤貨積壓。加之其主打創(chuàng)意、聯名等快消路線,把東西賣出去就成了其首要目標。

林杰補充道,名創(chuàng)優(yōu)品采取的加盟方式是“零售伙伴模式”。具體來說,零售伙伴會負責選址并承擔店鋪的運營費用,名創(chuàng)優(yōu)品則向合作伙伴提供門店的管理及運營咨詢。這樣的做法,一方面可以幫助名創(chuàng)優(yōu)品控制門店運營費用,但另一方面,加盟商之間也會產生競爭關系。

“我們可能會看到一條街上好幾家名創(chuàng)優(yōu)品門店,這也許是因為一個加盟商選址后,其他加盟商也會認為這條街上有市場,于是一擁而上紛紛開店,最終導致店鋪‘擁擠‘,‘無利可收’。”林杰坦言道。

“但這并不是名創(chuàng)優(yōu)品一家遭遇的問題?!绷纸苤毖裕呔€下經營且薄利多銷的企業(yè)多數會陷入“過度”開店的困局。如,已經申請破產清算的拉夏貝爾,和正在經歷關店潮的ZARA。

“它們雖然賣的商品不同,但本質都是薄利多銷的快消品。這類企業(yè)很容易陷入‘為了將東西賣出去而開店,最終因店鋪過于擴張而導致虧損的惡性循環(huán)中’?!?/p>

除了店鋪擴張過多,名創(chuàng)優(yōu)品近年來的廣告費用也在不斷增長。

招股書數據顯示,2019-2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品廣告及推廣費用分別為0.86億元、1.28億元和2.15億元。2021財年,廣告費用同比增幅達到了67.97%,然而卻只換來1%左右的營收增長。

花舞表示,這說明名創(chuàng)優(yōu)品本身產品號召力有所減弱,所以即使增加了推廣力度,仍然無法換回相應的消費者。這無疑也是造成名創(chuàng)優(yōu)品最終虧損的一大重要因素。

數據來源/名創(chuàng)優(yōu)品招股書 燃財經制圖

增收與增利面臨雙重困局的同時,名創(chuàng)優(yōu)品也在面臨崛起的互聯網平臺的打擊。

李應濤對燃財經表示,所謂十元店的概念早年崛起于日本,之所以國內一直很少有典型的規(guī)?;髽I(yè),是因為十多年前的“五元店”、“十元店”剛剛起步,還未形成規(guī)模,就遭遇了網絡零售平臺的覆蓋打擊。

“中國市場是全球制造中心,無數的工廠、作坊、個人涌入互聯網電商平臺。以淘寶為例,平臺之初就像一個巨大的10元店平臺,以低價商品為主。隨著時間發(fā)展,這些平臺的品類和價格都更加豐富化。不過有一點未曾改變,即無數中小商家在線上形成的豐富商品、性價比等優(yōu)勢比線下單體的10元店等更加突出,這也導致線下很難再有類似10元店的經濟業(yè)態(tài)?!?/p>

李應濤進一步分析表示,現階段,阿里、京東、拼多多等電商平臺布局十元店的先天優(yōu)勢更大,且有可能是“自營+外采+平臺”的發(fā)展模式。這類產品購買頻次更高,一旦建立競爭力,對整個平臺都能帶來很強的引流效應。

但李應濤也直言,如果想從線上走到線下,即便是互聯網巨頭,也會面臨巨大挑戰(zhàn)?!耙驗榱闶廴氐摹素泩觥家呀洶l(fā)生了改變。當然,如果是線下的零售品牌走到線上,挑戰(zhàn)更加巨大,假設名創(chuàng)優(yōu)品全面進軍線上市場,缺乏流量基礎的前提下,在線上同樣無法跟無數中小商家抗衡。 ”

面對線上巨頭林立,線下營收窘境的困局,賴陽表示,走線下經營且薄利多銷路線的名創(chuàng)優(yōu)品,必須尋找長期生存的突破口。

王鵬也表示,零售業(yè)務之外,名創(chuàng)優(yōu)品需要開展更多面對其主要用戶的其他業(yè)務。同時,進一步深化出海銷售,十元店定位的企業(yè)可能在歐美與國內這樣互聯網高度成熟的國家沒有很強的競爭力,但在亞非拉國家與地區(qū)可能會打開另一個市場格局。

參考資料:

《市值蒸發(fā)550億,3年巨虧20億,名創(chuàng)優(yōu)品還要籌錢開店》,來源:AI財經社。

*文中橙子、阿江、番番、ala、花舞、林杰、小優(yōu)均為化名。

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