文｜燃財經(jīng) 馬舒葉 呂敬之
編輯 | 曹楊
7月13日，全球零售企業(yè)集團控股有限公司（下稱“名創(chuàng)優(yōu)品”）(MNSO.US；09896.HK)，正式在香港交易所掛牌上市，成為又一家雙重主要上市企業(yè)。(雙重主要上市企業(yè)，指在上市兩地均擁有同等的上市地位，如在其中一個上市地退市，不會影響到另一上市地的上市地位）。
這距離其2020年10月在美國紐交所上市，不到兩年時間。
此前，美國證劵交易委員會將多家中概股公司加入“預摘牌”名單。受其影響，名創(chuàng)優(yōu)品的股價也遭受了下跌沖擊，這或許成為了名創(chuàng)優(yōu)品急于回歸港股市場的原因之一。在接受《華夏時報》采訪時，名創(chuàng)優(yōu)品方面就曾表示，選擇雙重主要上市是為了應對在美國的潛在退市風險，同時改善目前股票流動性等問題。
對此，中國人民大學專家王鵬表示，近年來名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展迅速，除了在國內大肆開店，同時還大力開拓海外市場。這次的雙重上市，很有可能基于營收考慮，想要打開亞非拉國家與地區(qū)市場。
與此同時，王鵬進一步強調，赴港上市也能為名創(chuàng)優(yōu)品的出海銷售提供更多的資源，有利于提升業(yè)績。
事實上，從名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中披露的數(shù)據(jù)可以看出，此前風光無限的名創(chuàng)優(yōu)品，其營收早在2020年就已經(jīng)出現(xiàn)了增速緩慢、甚至負增長的情況。
招股書顯示，2020年，名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)收入為89.79億元（人民幣，以下未標注則同），較2019年同比增幅為-4.43%，相比起2018年170億元的營收，更是天壤之別。雖然2021年營收小有增長，但1.03%的增幅顯然無法支撐名創(chuàng)優(yōu)品的野心。
而在營收增速放緩的背后，是老用戶對名創(chuàng)優(yōu)品不再“買賬”的現(xiàn)狀。
95后橙子從高中開始關注并購買名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品。其對燃財經(jīng)表示，在她心目中，名創(chuàng)優(yōu)品早已從物美價廉的“回憶殺”，變成了背上抄襲丑聞和質量疑云的“十元店”，“在早年的名創(chuàng)優(yōu)品門店里，各種美妝、護膚、家居、文具等，不僅品類齊全，價格也很‘美麗’，我和朋友幾乎每周都會去逛逛?！?/p>
然而，隨著名創(chuàng)優(yōu)品開店數(shù)量的增多，其貨架上開始出現(xiàn)越來越多的1:1復刻大品牌的產(chǎn)品，甚至不少小眾設計產(chǎn)品也出現(xiàn)了復刻版，這讓橙子十分“下頭”。而因為在名創(chuàng)優(yōu)品購買的某款筆，僅僅使用一次就開裂了，更是粉碎了橙子對名創(chuàng)優(yōu)品“物美價廉”的濾鏡，并成功“粉轉黑”。
老用戶流失之外，名創(chuàng)優(yōu)品還陷入了“為了擴大盈利密集開店，卻由于店鋪過于擴張而導致虧損”的循環(huán)當中。而主打下沉市場的電商平臺的崛起，在讓名創(chuàng)優(yōu)品面臨著和無數(shù)線上中小十元店商家激烈競爭的同時，也逐漸失去了原本的價格優(yōu)勢。
對此，中國商業(yè)聯(lián)合會專業(yè)委員會委員賴陽表示，名創(chuàng)優(yōu)品受歡迎的第一要素未必是便宜，而是其文創(chuàng)能力帶來的附加價值。因此，在強調性價比的同時，在保證產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和質量方面也是要下功夫的。
與此同時，賴陽強調，在文創(chuàng)設計上，名創(chuàng)優(yōu)品可以進一步加強其溢價能力，形成產(chǎn)品金字塔來提升毛利率。
名創(chuàng)優(yōu)品“勸退”00后
“大學時一個月至少要去兩次名創(chuàng)優(yōu)品，現(xiàn)在逛街看到名創(chuàng)優(yōu)品我也不會再進去了。”橙子告訴燃財經(jīng)，“名創(chuàng)優(yōu)品的不少產(chǎn)品，打著自制品牌的旗號，其實包裝設計基本復刻別的品牌，越來越讓人感覺沒什么產(chǎn)品好買?！?/p>
橙子表示，過去逛名創(chuàng)優(yōu)品她總能淘到價格低、使用感“秒殺”大牌的好東西?！耙淮蟀瘖y棉9.9元，一個暖寶寶19.9元，每次進店，不過百元就能‘滿載而歸’?！?/p>
但現(xiàn)在，隨著橙子大學畢業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品的門店遍布大街小巷，產(chǎn)品確實越來越多，但質量和設計卻難以讓人滿意?！坝幸淮挝屹徺I了一款樣式很不錯的產(chǎn)品，但后來才知道，這款產(chǎn)品并沒有收到其設計師的創(chuàng)意授權，屬于被擅自使用。這種不保護原創(chuàng)、不尊重知識產(chǎn)權的做法，很難不讓人失望?！?/p>
特別是工作后，橙子有了更多的支出預算，在追求合理價格的同時，也對產(chǎn)品質量有了要求。“以前可能覺得便宜就好，但現(xiàn)在希望能買到更有性價比的好物。尤其是頻頻在名創(chuàng)優(yōu)品買到只使用一次就開裂的筆、毫無保濕作用的精華后，便慢慢放棄了名創(chuàng)優(yōu)品?！?/p>
和橙子一樣，被名創(chuàng)優(yōu)品勸退的，還有阿江。只是相比橙子被名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品質量勸退，阿江找到了更好的替代平臺。
作為名創(chuàng)優(yōu)品的老顧客，阿江曾經(jīng)狂熱地攢過積分，并頻繁打卡離家比較近的名創(chuàng)優(yōu)品門店。但去年，阿江竟然在門店里看到了一款幾乎1:1照搬某設計品牌的手提袋，而價格卻比原版標的更貴。很快，阿江又發(fā)現(xiàn)自己在名創(chuàng)優(yōu)品購買的一款售價15.9元的發(fā)圈，在某電商平臺的售價僅為5.9元且可以包郵到家。
從此阿江一發(fā)不可收拾，迷上了在各種主打下沉市場的電商平臺購物。對他而言，線上購物不僅省下了逛商場再將東西拎回家的時間和人力，還能切實地幫他省下一筆消費開支。“曾經(jīng)覺得在名創(chuàng)優(yōu)品買東西是因為‘物美價廉’，但失去‘價廉’優(yōu)勢之后，我瞬間覺得自己成為了‘冤種顧客’，也就漸漸失去了去名創(chuàng)優(yōu)品的需求。
如阿江一樣，從逛線下的名創(chuàng)優(yōu)品，轉到線上低價購物平臺的用戶不在少數(shù)。而難以留住老用戶的名創(chuàng)優(yōu)品，也并未培養(yǎng)起新用戶對其品牌的認同。據(jù)悉，不少00后用戶，在名創(chuàng)優(yōu)品的消費似乎都是因IP聯(lián)名的熱度一擁而上，在聯(lián)名熱度消退后“棄”之。
2002年出生的ala告訴燃財經(jīng)，自己會在名創(chuàng)優(yōu)品購買產(chǎn)品，但僅限其與一些品牌聯(lián)名的公仔、周邊等，對于名創(chuàng)優(yōu)品的其他產(chǎn)品，并不感興趣。同樣熱愛購買聯(lián)名產(chǎn)品的00后番番也表示，今年唯一一次在名創(chuàng)優(yōu)品購物，便是買了一條其與“三麗鷗”IP聯(lián)名的冰袖。
“當時覺得只要29.9元的售價已經(jīng)很便宜了，便和朋友們每人買了一條。但戴上之后卻發(fā)現(xiàn)，不僅質量一般，還沒有手指洞，穿戴體驗很不好。”番番直言，自此之后，便和朋友們一起和名創(chuàng)優(yōu)品說了“拜拜”。
“賣不動”與“開店狂”
面對不再“買賬”的老用戶，和難以討好的新用戶，曾經(jīng)風光無限的名創(chuàng)優(yōu)品陷入了“賣不動”的尷尬境地。
根據(jù)其對港股披露的招股書，2019-2021財年（按照自然年計算截止至當年6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)收入分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元。2020財年起較上一年增幅為-4.43%和1.03%。
數(shù)據(jù)來源/名創(chuàng)優(yōu)品招股書 燃財經(jīng)制圖
數(shù)據(jù)中不難看出，2020財年名創(chuàng)優(yōu)品的營收出現(xiàn)了負增長，而到了2021財年也只能勉強維持個位數(shù)的增長水平。
“對于名創(chuàng)優(yōu)品這樣薄利多銷的企業(yè)來說，營收增長緩慢甚至負增長，是足以‘致命’的問題?！痹诋a(chǎn)品經(jīng)理花舞看來，疫情或是導致名創(chuàng)優(yōu)品收入放緩的一個不可忽視的因素，但抖音和淘寶上小商家的崛起，也使得有需求的消費者擁有了更多的替代選項。
“名創(chuàng)優(yōu)品主打以文創(chuàng)、生活用品為主的非必需品消費，在當前的大環(huán)境之下，消費者對非必需品的消費動力本身就會有所減少，再加上可選擇性的增多，自然會造成其營收的放緩?！?/p>
小優(yōu)就是被“義烏商品”吸引而“脫粉”名創(chuàng)優(yōu)品的前忠實購買者，“之前我經(jīng)常在名創(chuàng)優(yōu)品買一些辦公用品，或者香薰等小玩意。但后來我發(fā)現(xiàn)，電商平臺上一些不知名的‘義烏商品’的質量和名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品相比并無不同，價格卻實惠很多。實在沒必要繼續(xù)給名創(chuàng)優(yōu)品交‘智商稅’?！?/p>
事實上，價格除外，近年來消費者對名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品設計與質量的質疑聲音也不斷增加。
去年4月，微博ID為“李棟00”的設計師在個人微博表示，“自己設計的圖案被名創(chuàng)優(yōu)品使用在了一款帽子上，而該圖案版權自己并未授權給任何品牌?！北M管事后不久，該設計師本人便發(fā)文澄清稱，“整件事情是一場誤會，已經(jīng)和名創(chuàng)優(yōu)品達成共識。”但相關話題#舉報名創(chuàng)優(yōu)品抄襲設計師回應#還是迅速登上了微博熱搜。
燃財經(jīng)詢問的多名律師對此均猜測表示，名創(chuàng)優(yōu)品有可能是在被原作者爆出疑似抄襲后，才進行地協(xié)商和“補償”。而這種類似“先上車后補票”的行為，也被網(wǎng)友們調侃為“瓜還沒吃完，公關已做完?！?/p>
除了原創(chuàng)版權問題，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品質量更是備受質疑。
2020年4月，廣東省藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)公布行政處罰決定書顯示，“MINISO雨后茉莉香水（空中花園）”鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規(guī)定。同年6月，據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局公告，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)銷的一款單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格。9月23日，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布公告稱，名創(chuàng)優(yōu)品代理的可剝指甲油被檢出2B類致癌物三氯甲烷超出國家標準限值1472倍。
對此，快消行業(yè)分析師林杰對燃財經(jīng)表示，為更好地控制成本，名創(chuàng)優(yōu)品采用了代工模式，這種做法本身就會讓其產(chǎn)品質量難以得到保障。
林杰進一步強調，消費者們選擇名創(chuàng)優(yōu)品，看重的恰恰就是品牌給予產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和質量保障。而接連的抄襲質疑和產(chǎn)品質量的爆雷在讓消費者“寒心”的同時，也成為了名創(chuàng)優(yōu)品越來越”賣不動“的主要原因。
但“賣不動”的名創(chuàng)優(yōu)品，并沒有停下瘋狂開店的腳步。
招股書顯示，2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品新增國內門店400家，新增海外門店131家。截至目前，其全球門店總數(shù)為5045家，其中，國內門店3168家，海外門店1877家。
然而，瘋狂開店并沒有為其帶來營收的強烈增長，甚至無法阻擋名創(chuàng)優(yōu)品逐年擴大的虧損。招股書中，2019-2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品的整體虧損分別為2.94億元、2.60億元和14.29億元。2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品的虧損同比更是擴大了450%。
易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應濤告訴燃財經(jīng)，經(jīng)過前些年的快速發(fā)展期，名創(chuàng)優(yōu)品在全國門店數(shù)量已經(jīng)相對飽和，甚至還會出現(xiàn)門店與門店爭搶客流的情況。因此，即便新開門店能給公司帶來整體營收的增長，卻難以提高單店收入。
正如李應濤所言，2019-2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬元下降至190萬元。兩年間，單店收入下降幅度達到29.63%。
賴陽對此也表示，店鋪密度越高，每個門店覆蓋的商圈半徑實際上越小。而且，從選址角度來說，門店過密也容易導致后開的門店難以選到理想的店鋪位置，從而影響單店的盈利。
“十元店”的困局
既然如此，名創(chuàng)優(yōu)品為何依然選擇“瘋狂開店”？
對此，林杰表示，名創(chuàng)優(yōu)品這樣類似十元店定位的實體店，最怕的就是囤貨積壓。加之其主打創(chuàng)意、聯(lián)名等快消路線，把東西賣出去就成了其首要目標。
林杰補充道，名創(chuàng)優(yōu)品采取的加盟方式是“零售伙伴模式”。具體來說，零售伙伴會負責選址并承擔店鋪的運營費用，名創(chuàng)優(yōu)品則向合作伙伴提供門店的管理及運營咨詢。這樣的做法，一方面可以幫助名創(chuàng)優(yōu)品控制門店運營費用，但另一方面，加盟商之間也會產(chǎn)生競爭關系。
“我們可能會看到一條街上好幾家名創(chuàng)優(yōu)品門店，這也許是因為一個加盟商選址后，其他加盟商也會認為這條街上有市場，于是一擁而上紛紛開店，最終導致店鋪‘擁擠‘，‘無利可收’。”林杰坦言道。
“但這并不是名創(chuàng)優(yōu)品一家遭遇的問題。”林杰直言，走線下經(jīng)營且薄利多銷的企業(yè)多數(shù)會陷入“過度”開店的困局。如，已經(jīng)申請破產(chǎn)清算的拉夏貝爾，和正在經(jīng)歷關店潮的ZARA。
“它們雖然賣的商品不同，但本質都是薄利多銷的快消品。這類企業(yè)很容易陷入‘為了將東西賣出去而開店，最終因店鋪過于擴張而導致虧損的惡性循環(huán)中’?！?/p>
除了店鋪擴張過多，名創(chuàng)優(yōu)品近年來的廣告費用也在不斷增長。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品廣告及推廣費用分別為0.86億元、1.28億元和2.15億元。2021財年，廣告費用同比增幅達到了67.97%，然而卻只換來1%左右的營收增長。
花舞表示，這說明名創(chuàng)優(yōu)品本身產(chǎn)品號召力有所減弱，所以即使增加了推廣力度，仍然無法換回相應的消費者。這無疑也是造成名創(chuàng)優(yōu)品最終虧損的一大重要因素。
數(shù)據(jù)來源/名創(chuàng)優(yōu)品招股書 燃財經(jīng)制圖
增收與增利面臨雙重困局的同時，名創(chuàng)優(yōu)品也在面臨崛起的互聯(lián)網(wǎng)平臺的打擊。
李應濤對燃財經(jīng)表示，所謂十元店的概念早年崛起于日本，之所以國內一直很少有典型的規(guī)?；髽I(yè)，是因為十多年前的“五元店”、“十元店”剛剛起步，還未形成規(guī)模，就遭遇了網(wǎng)絡零售平臺的覆蓋打擊。
“中國市場是全球制造中心，無數(shù)的工廠、作坊、個人涌入互聯(lián)網(wǎng)電商平臺。以淘寶為例，平臺之初就像一個巨大的10元店平臺，以低價商品為主。隨著時間發(fā)展，這些平臺的品類和價格都更加豐富化。不過有一點未曾改變，即無數(shù)中小商家在線上形成的豐富商品、性價比等優(yōu)勢比線下單體的10元店等更加突出，這也導致線下很難再有類似10元店的經(jīng)濟業(yè)態(tài)?！?/p>
李應濤進一步分析表示，現(xiàn)階段，阿里、京東、拼多多等電商平臺布局十元店的先天優(yōu)勢更大，且有可能是“自營+外采+平臺”的發(fā)展模式。這類產(chǎn)品購買頻次更高，一旦建立競爭力，對整個平臺都能帶來很強的引流效應。
但李應濤也直言，如果想從線上走到線下，即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也會面臨巨大挑戰(zhàn)。“因為零售三要素的‘人貨場’都已經(jīng)發(fā)生了改變。當然，如果是線下的零售品牌走到線上，挑戰(zhàn)更加巨大，假設名創(chuàng)優(yōu)品全面進軍線上市場，缺乏流量基礎的前提下，在線上同樣無法跟無數(shù)中小商家抗衡。 ”
面對線上巨頭林立，線下營收窘境的困局，賴陽表示，走線下經(jīng)營且薄利多銷路線的名創(chuàng)優(yōu)品，必須尋找長期生存的突破口。
王鵬也表示，零售業(yè)務之外，名創(chuàng)優(yōu)品需要開展更多面對其主要用戶的其他業(yè)務。同時，進一步深化出海銷售，十元店定位的企業(yè)可能在歐美與國內這樣互聯(lián)網(wǎng)高度成熟的國家沒有很強的競爭力，但在亞非拉國家與地區(qū)可能會打開另一個市場格局。
參考資料：
《市值蒸發(fā)550億，3年巨虧20億，名創(chuàng)優(yōu)品還要籌錢開店》，來源：AI財經(jīng)社。
*文中橙子、阿江、番番、ala、花舞、林杰、小優(yōu)均為化名。