文|創(chuàng)牌者 母澤良

但凡能和茅臺沾上邊的，都會體驗一波溢價飛升。

“含茅量”不超過2%的茅臺冰淇淋，在各大平臺上被炒至200多塊錢/杯，超出官方售價4倍有余。

冰淇淋界尚且如此，更別說以茅臺為尊的白酒行業(yè)了。“A股第二家醬酒上市公司”“異地茅臺”......行業(yè)內，“蹭”茅臺似乎已成酒企進軍高端市場的必要步驟。

衡昌燒坊絕對是其中的“佼佼者”。號稱“茅酒本源”的它，在翻新上市不到5年的時間內，銷量就迅速突破13億，成功擠進二線陣營。

然而，“碰瓷茅臺”的招數也有翻車的時候。日前，衡昌燒坊因涉嫌虛假宣傳被成都市監(jiān)局點名批評，連帶賣酒的門店都被罰了60萬。

而在這場鬧劇中，衡昌燒坊背后的操盤人鄧鴻逐漸浮出了水面。

近年來，大熱的白酒板塊逐漸升溫，其中高端醬酒掀起的浪潮最為兇猛。在茅臺一枝獨秀的情況下，大量資本入局搶占紅利，鄧鴻就是其中之一。

鄧鴻是何許人也？早在1999年，他就投資興建了亞洲最大的藝術場館之一——成都現代藝術館，并在數年內接二連三的大興土木，建成了成都新國際會展中心、亞洲最大單體建筑環(huán)球中心等豪華場館。

至2004年，鄧鴻已被稱為“西南展王”，登上《福布斯中國富豪榜》，在此后的十幾年間成為了國內會展界數一數二的頭號玩家。

2017年前后，他決定借著東風踏足醬酒行業(yè)，并對外宣稱“只是想在退休后找個事干”。但明眼人都明白，鄧鴻這個體量的人出手，就不可能只是玩玩。

受限于醬酒投入成本大、回報周期長的特點，從頭開始釀酒顯然來不及。不過這對擁有“鈔能力”的鄧鴻算不上什么難題。

2017年5月，鄧鴻一手創(chuàng)辦“環(huán)球佳釀”，又在半年后成功收購衡昌燒坊。而他選擇衡昌燒坊的理由也很簡單——更方便講故事。

1929年，民國商人周秉衡在茅臺村（現茅臺鎮(zhèn)）開辦了衡昌燒坊，后被賴永初收購，更名為恒興酒廠，由于和茅臺存在千絲萬縷的聯系，該廠出產的酒也被稱為“賴茅”。至1985年，衡昌燒坊名下酒坊被茅臺收編，隔年，周秉衡后人另立門戶恢復了衡昌燒坊的釀造。

衡昌燒坊的發(fā)展歷程，讓鄧鴻眼前一亮——還有什么牌子比衡昌燒坊更適合去碰瓷茅臺呢？

品牌能買下來，被收編的老酒廠卻買不下來。但這對于擅長講故事的鄧鴻來說已經足夠。完成收購后，衡昌燒坊迅速打出“茅酒本源、國酒本源”的標語，借著茅臺的聲勢來了一波快速增長。

去年年初，衡昌燒坊宣布提價，經典款從1199元提價至1599元，紀念裝2999元、十五年老酒11999元，年份再長點的定價直逼三萬元！

一年下來，只憑衡昌燒坊一款酒，環(huán)球佳釀進賬就高達13億元。雖然和鄧鴻定下的目標尚有差距，但其增長速度堪稱驚人。

看到機會的鄧鴻趁熱打鐵，又提出衡昌燒坊的第一個“三步走”的戰(zhàn)略：在2022、2023、2024三年分別實現60億、80億、100億的營收目標，并在此基礎上完成IPO。

為了實現這一目標，解決產能問題是當務之急。而衡昌燒坊最大的底氣，就是鄧鴻深耕多年的朋友圈。

“茅臺是一座高峰，但高峰之外，一定還可以有很多小山，這是中國白酒市場決定的?！痹卩國櫩磥?，他要做的，就是搖人把其中幾個山頭打下來。

鄧鴻先是找上了酒業(yè)大佬楊陵江合作，其旗下實控的壹玖壹玖集團、天津潤澤分別成為了環(huán)球佳釀的合作伙伴。曾經成功推廣過“金劍南”品牌的周西成也在鄧鴻的邀請下入局，將手里擁有的遍布四川、輻射全國的銷售網絡提供給了環(huán)球佳釀。隨后，鄧鴻又找上了融創(chuàng)孫宏斌，兩人談了不到一個小時就定下了一百多億的合作。

據相關報道，阿里也是鄧鴻醬酒版圖內的合伙人之一，馬云和孫宏斌、鄧鴻、楊陵江還曾一起拜訪過楊凌江的老家四川涼山州。

就這樣，不同行業(yè)的幾位大佬被鄧鴻拉上了衡昌燒坊的酒桌，環(huán)球佳釀的版圖也隨之壯大起來。

2021年4月，環(huán)球佳釀與仁懷市政府簽訂協(xié)議，計劃建設年產量近萬噸的醬酒基地；9月，環(huán)球佳釀又與中禹控股集團共同出資成立了環(huán)球佳釀中禹酒業(yè)公司，在“線上+線下”模式下，加大衡昌燒坊的銷售力度；年末其又與泰和集團合作推出衡昌燒坊“景泰藍”系列，并在上線當天與酒仙網簽下了2個億的戰(zhàn)略合作目標......

在鄧鴻的長袖善舞下，身處醬酒這個“慢行業(yè)”的衡昌燒坊，增速幾乎可與頭部的新消費品牌一拼。

在某種意義上，鄧鴻的故事其實也是60后那代一部分創(chuàng)業(yè)者的縮影，相較于企業(yè)家，可能用“大鱷”來形容他們更為合適。

不像那些從底層創(chuàng)業(yè)起來的人，大鱷的方式往往更為直接—靠著爆發(fā)式增長的財富實現對競爭對手的降維打擊。

比起討論“產業(yè)的核心技術”，“酒桌上的天賦”對他們而言往往更直接有效。但令人擔憂的也正是這一點，如果酒桌上的話只能聽一半，那酒桌上的生意自然也是如此。撇開上面浮著的泡沫，真正沉在下面的酒又能有多少?

政策指引白酒行業(yè)“慢下來”的意圖已經很明顯，近年來多家頭部酒企上市受阻很能說明問題。但對大鱷來說，慢下來又好像總是很困難。

說到底，酒企講究的是厚積薄發(fā)。別整那些花里胡哨的，好好做酒，誰也搞不垮你的買賣。