文｜駝鹿新消費 秀珍
編輯｜李君
上一個夏天，新中式點心品牌火出圈。
據(jù)駝鹿新消費統(tǒng)計的融資數(shù)據(jù)顯示，2021年中式點心品牌融資數(shù)量超過14起。
其中最為令人關(guān)注的兩起融資事件都發(fā)生在去年夏天。2021年7月，剛成立一年的國潮點心品牌墨茉點心局完成第四輪數(shù)億元人民幣的融資，估值達到10億元人民幣。與此同時，同在長沙的國潮點心品牌虎頭局也宣布完成了5000萬美元的A輪融資。融資過后，墨茉點心局、虎頭局開始正式為走出長沙向全國拓店做準(zhǔn)備。
在當(dāng)時，業(yè)內(nèi)盛傳兩個品牌的單店估值均達到1億元，這讓消費同行艷羨不已的同時，也令人不解點心店為何如此吃香？
相較而言，同時期的另一個點心品牌瀘溪河相比低調(diào)許多，瀘溪河一直都并未正式向外界透露相關(guān)的融資消息，不過憑借在江蘇多年穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)驗，在2021年已經(jīng)走到浙江、上海、北京等多個城市，店鋪超過了170多家。
除了上述品牌，還有詹記、青桔和木魚、江南宮廷糕點、東更道點心行、山河餅局、點金獅等多個點心品牌，都推出了諸如麻薯、核桃酥、盤撻等新式的中式點心，也引起眾多網(wǎng)友紛紛種草打卡。
不過，當(dāng)時間撥回到今年夏天，點心賽道卻似乎突然熱度不再。
據(jù)駝鹿消費研究院近日發(fā)布《2022H1新消費產(chǎn)業(yè)投融資趨勢報告》顯示，2022年上半年，消費賽道共計發(fā)生了333起融資事件，但其中竟無一個新中式點心品牌有融資消息傳出。
而駝鹿新消費近期調(diào)研走訪在北京的多家點心店時也發(fā)現(xiàn)，相比去年，如今排隊人數(shù)大幅度減少，有的門店甚至根本不需要排隊。
拓店速度減緩
北京是墨茉點心局進駐的第三個城市，也是其入駐的第一個超一線城市。駝鹿新消費曾在墨茉點心局首店開業(yè)時前去探店，當(dāng)天排隊盛況空前，據(jù)粗略統(tǒng)計，當(dāng)天排隊人數(shù)多達百余人，而現(xiàn)場工作人員在當(dāng)天中午舉牌提示，從隊伍末尾排隊的話，可能需要等候長達7.5個小時。
不過，這樣的盛況如今已不多見。合生匯是北京朝陽人氣最旺的商場之一，墨茉點心局于今年初在此開出一家新店，位于新消費品牌最為扎堆的B1層。最近兩個月，家住附近的小雪曾先后5次去合生匯商場，并路過墨茉點心局，她發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在點心店門前的顧客并不多，同一時間顧客常常不超過5人排隊購買。此外，她也買過兩次，大部分產(chǎn)品都有現(xiàn)貨供應(yīng)，沒有限購，也不需要等待。
不僅如此，在合生匯附近不到一公里的瀘溪河和詹記，最近也不再有長長的隊伍。瀘溪河的門店位于家樂福商場樓下的底商，主要靠檔口售賣糕點?？赡苁怯捎谝咔?，也可能是因為夏天天氣比較熱，顧客難以忍受露天排隊，反正現(xiàn)在的客流與幾個月前相比明顯少了。
點心的生意不再好做，在今年年初苗頭。當(dāng)時就有多家媒體曾報道過，墨茉點心局的月銷售額在不斷下滑，單店銷售額從剛開業(yè)時的最高峰值約100萬/月已經(jīng)下滑至約30多萬/月。另外，墨茉點心局在年初還被曝出大規(guī)模裁員的消息，雖然創(chuàng)始人后來回應(yīng)裁員消息不屬實，只是正常的部門調(diào)整，但今年墨茉點心局的開店節(jié)奏卻逐漸慢了下來。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，墨茉點心局現(xiàn)有門店67家。從開店情況上看，開店主要集中在2021年4月至春節(jié)前，平均每月開店8家。2022年2月起，開店數(shù)大幅下降，2月至今僅累計開了7家新店。
虎頭局也一樣。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，虎頭局現(xiàn)有門店62家，近三個月，虎頭局新開門店分別為14家、4家、4家。與此同時，駝鹿新消費調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，虎頭局正在位于北五環(huán)外的華貿(mào)天地裝修一家新的門店，但進展比較緩慢，從貼上裝修海報至今有幾個月的時間，依然沒有開業(yè)的跡象。
疫情很可能是影響上述新中式點心品牌拓店速度變慢的重要原因，但資本熱潮的消退也是不可忽視的一個因素。
陷入網(wǎng)紅魔咒？
烘焙行業(yè)從不缺“網(wǎng)紅”，但大多曇花一現(xiàn)。
2013年，徹思叔叔憑芝士蛋糕火遍全國，一年多時間，在全國40多個城市都開出一百多家門店，許多人為了等一塊芝士蛋糕，排隊數(shù)小時。除了徹思叔叔，還有瑞可爺爺，也都是當(dāng)時風(fēng)靡的網(wǎng)紅品牌，但是現(xiàn)在已經(jīng)無人問津。
上海知名糕點品牌宜芝多近年來也陷入關(guān)店潮，其創(chuàng)始人近期在接受媒體采訪時承認(rèn)目前拖欠員工800多萬元的工資，以及供應(yīng)商的貨款，導(dǎo)致如今的閉店危機。但他正在努力尋求方法復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
一小塊千層蛋糕100多元，一向號稱“蛋糕中的愛馬仕”Lady M也難逃關(guān)店潮，去年，Lady M在北京首店朝陽大悅城門店、三里屯太古里門店相繼關(guān)閉，上海也有多家Lady M撤店。
“烘焙界太容易出網(wǎng)紅了，一款新品出來，就會被炒成網(wǎng)紅，一段時間的沉寂后，就又會有一批新的店鋪出來：“融資拓店、線下排隊潮、打架山寨店，這幾乎成了烘焙行業(yè)這些網(wǎng)紅品牌每三五年都會經(jīng)歷的幾件事。”一位業(yè)內(nèi)人士對駝鹿新消費表示。
提到山寨店，不得不提下同樣也是網(wǎng)紅品牌出身的“鮑師傅”，在鮑師傅成為初代網(wǎng)紅糕點品牌后，一系列山寨店如雨后春筍般冒出，最多時山寨店的數(shù)量是“鮑師傅”門店近百倍，2017年底，鮑師傅直營門店在全國僅26家，而山寨“鮑師傅”已超2000多家。多年打假下來，效果顯著，鮑師傅山寨店也越來越少，不過鮑師傅也不再享受從前的“網(wǎng)紅效應(yīng)”帶來的排隊潮，爆款“肉松小貝”也成了眾多糕點店的大眾款。截至2021年末，鮑師傅直營門店數(shù)量剛突破100家。
和鮑師傅遭遇相似，近兩年墨茉點心局和虎頭局的山寨店也越來越多。主要從品牌命名、裝修設(shè)計風(fēng)格等抄襲為主。“國潮”一詞也是伴隨著新消費火起來的，不少山寨店越來越精明，并沒有原樣摘抄品牌名，更多以類似比如某某點心局命名，裝修風(fēng)格也沒有照搬，而更多仿照學(xué)習(xí)為主。
像瀘溪河、墨茉點心局等品牌目前均以直營門店為主，而直營門店的人員管理、成本控制等均限制了大規(guī)模拓店的速度。在有限的網(wǎng)紅期如何快速拓店、提升單店銷售額也成為擺在這些新中式點心品牌前的難題。
老字號仍能戰(zhàn)？
值得一提的是，去年資本在熱捧新中式點心品牌的同時，也沒有遺忘了老字號糕點品牌。2021年10月，祥禾餑餑鋪就曾宣布完成過億元的天使輪融資。
事實上，雖然像墨茉點心局、虎頭局這樣的新中式品牌近幾年才出現(xiàn)，但糕點其實一個傳統(tǒng)的市場。國內(nèi)有不少百年老字號的糕點品牌，比如北京稻香村，以及天津的祥禾餑餑鋪等等，足見糕點行業(yè)是可以發(fā)展出幾十年甚至百年的品牌的。
此前，元禾原點合伙人米菲在與駝鹿新消費對話時就表示，看好傳統(tǒng)中式點心品牌連鎖化機會，米菲尤其看好一些具有品牌基礎(chǔ)的區(qū)域性老字號從這個賽道當(dāng)中脫穎而出。”餐飲食品賽道里，用戶對口味的容錯率相對較低，一般來說，具有悠久歷史的區(qū)域品牌，其實已經(jīng)通過時間和眾多用戶，驗證了產(chǎn)品口感的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。而在供應(yīng)鏈、物流和管理進一步升級以后，也就有更大的可能升級成為全國性品牌?！?/p>
《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，并預(yù)計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。由此可見，點心烘焙行業(yè)市場前景仍然向好。
不過，消費者對新中式點心的消費習(xí)慣，可能并不是一朝一夕就能養(yǎng)成的，新生代網(wǎng)紅點心品牌要想在一眾老字號糕點品牌中搶奪市場，仍有很長的路要走。