文|螳螂觀(guān)察 陳三
誰(shuí)能想到，同樣是嗑瓜子，有人能嗑出153.3億的身家。
走進(jìn)商場(chǎng)，琳瑯滿(mǎn)目的零食柜臺(tái)上，洽洽瓜子總能占據(jù)一席之地，與同樣號(hào)稱(chēng)“童年回憶”的健力寶、上好佳等品牌相比，洽洽瓜子已經(jīng)在行業(yè)龍頭地位坐了二十多年，實(shí)在讓人驚嘆。
而就在2021年10月21日，洽洽食品發(fā)出漲價(jià)公告，決定對(duì)公司葵瓜子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠(chǎng)價(jià)格調(diào)整，各品類(lèi)提價(jià)幅度為8%至18%不等。
面對(duì)突如其來(lái)的漲價(jià)，“吃瓜子”群眾卻沒(méi)有表現(xiàn)出太大的抵觸，對(duì)洽洽給出的“原材料以及包輔材、能源等成本上升”原因表示認(rèn)可，甚至愿意一如既往的選擇這款“童年回憶”。
次日，洽洽食品股價(jià)大漲直至封停，隨后幾天漲勢(shì)不止，一周內(nèi)大漲了26.66%……
而這還只是洽洽三年計(jì)劃之中的一小步，2021年7月，洽洽集團(tuán)創(chuàng)始人陳先保公布了公司三年戰(zhàn)略目標(biāo)：2023年含稅銷(xiāo)售收入100億！
要達(dá)到這樣的成績(jī)，洽洽與陳先保少不了一番折騰。
一方面，洽洽瓜子的增量問(wèn)題。瓜子零食行業(yè)的客戶(hù)體量龐大，但整體增量有限，要想跨越式的提升增量非常困難，洽洽近年來(lái)嘗試了諸多口味的產(chǎn)品，包括最新的藍(lán)袋包裝，包括今年的漲價(jià)，都是為了提升增量，在這一點(diǎn)上，洽洽已經(jīng)有了成績(jī)。
另一方面，洽洽的堅(jiān)果競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。近年來(lái)堅(jiān)果已經(jīng)成為洽洽集團(tuán)的第二大營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，截止到2021年上半年，堅(jiān)果收入為4.61億元，同比增長(zhǎng)50.52%，營(yíng)收占比已經(jīng)上升到了19.37%，僅次于葵瓜子，很顯然，洽洽想搞堅(jiān)果，但它的前面，卻有三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@些大山。
當(dāng)然，對(duì)于陳先保與洽洽這二十多年來(lái)所遇到的種種問(wèn)題，這些似乎也算不上什么，洽洽能成為行業(yè)龍頭二十年，誰(shuí)又敢說(shuō)它不能再扛二十年？
就像故事的主人公陳先保說(shuō)的那樣：“企業(yè)家都愛(ài)折騰，但折騰對(duì)了才叫會(huì)折騰，不然，那就是瞎折騰！”
陳先保在瓜子領(lǐng)域折騰了半輩子，他當(dāng)然是個(gè)會(huì)折騰的人。
第一次折騰：“雙截棍”式冰棍，把冰棍賣(mài)給愛(ài)斯基摩人
科長(zhǎng)辭官下海經(jīng)商是陳先保的第一個(gè)人生轉(zhuǎn)折，這要是放在當(dāng)前環(huán)境甚至都無(wú)法想象。
一位36歲的商業(yè)廳科長(zhǎng)愿意舍棄一片光明的“金飯碗”，只為去追尋一個(gè)民營(yíng)企業(yè)家的夢(mèng)？這不就是“瞎折騰”？
但陳先保當(dāng)然不瞎，這是他深思熟慮之后的決定，當(dāng)然，得承認(rèn)他也有賭的成分。
支撐他折騰的理由很多：
1、他懂政策，國(guó)家需要?jiǎng)?chuàng)造力，社會(huì)需要民營(yíng)企業(yè)，政策當(dāng)然也支持民營(yíng)企業(yè)家，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)時(shí)勢(shì)造英雄的時(shí)代。
2、他懂行業(yè)，辭職之前，他在安徽省商業(yè)廳管轄的糖煙酒公司做管理工作，積累下來(lái)的是對(duì)整個(gè)食品行業(yè)的認(rèn)知，無(wú)論規(guī)則還是人脈，他毫無(wú)疑問(wèn)都是專(zhuān)家。
3、他懂營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)業(yè)的第一步無(wú)疑是最難的，但陳先保的第一步卻走得十分順利，他結(jié)合了時(shí)下最火的“李小龍雙截棍”元素，將冰棍做成了雙截棍的模樣，創(chuàng)造性的一手“棒棒冰”很快受到少年兒童的喜愛(ài)，從而很快打開(kāi)市場(chǎng)，為他的食品帝國(guó)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
冰棍的成功總算打破了親朋好友的質(zhì)疑，可沒(méi)等身邊人替他高興多久，棒棒冰的復(fù)制品便如雨后春筍一般冒了出來(lái)。除了層出不窮的小品牌外，那一年里，旺旺集團(tuán)開(kāi)始在大陸建廠(chǎng)，依靠著雪餅、仙貝和旺仔牛奶打下的基礎(chǔ)開(kāi)始進(jìn)軍冰棍行業(yè)，而同一時(shí)間，幾乎壟斷了果凍行業(yè)的喜之郎也帶著它的“夏日奇冰”殺入，讓局面更加混亂。
但混亂的局勢(shì)并未影響到陳先保，早在“棒棒冰”火熱的時(shí)候，陳先保便開(kāi)始了他的下一步行動(dòng)：將棒棒冰市場(chǎng)拓展到東北。
這不就是中國(guó)版的“把冰箱賣(mài)給愛(ài)斯基摩人”？消息一出，不少人都在嘲笑著陳先保的“瞎折騰”，甚至有人直言：他會(huì)血本無(wú)歸。
然而誰(shuí)也沒(méi)想到，他的這一步棋不但正確，甚至可以用“毒辣”來(lái)形容。考慮到棒棒冰的可復(fù)制性太強(qiáng)，以他當(dāng)時(shí)的實(shí)力，根本經(jīng)不起大廠(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，與其偏安一隅，不如將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向還未得到普及的東北。
在經(jīng)過(guò)慎重的考察之后，陳先保發(fā)現(xiàn)那時(shí)的東北已經(jīng)變了，早已不是過(guò)去大花襖熱炕頭了，因?yàn)榕瘹猓幢闶谴蠖?，人們也可以在屋子里穿著短袖，這樣的東北是可以接受冰棍的。
果然，棒棒冰的引入十分成功，那一年，棒棒冰的銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)，陳先保一戰(zhàn)成名，他的華泰集團(tuán)僅用了六年時(shí)間就完成了從小作坊生產(chǎn)到多元化投資經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)公司的跨越。
第二次折騰：不臟手、不上火的瓜子，把品牌砸向央視
繼棒棒冰火了之后，陳先保開(kāi)始了他的第二次折騰：整合資本，搞“瓜子”！
又是一次讓人覺(jué)得“瞎折騰”的操作，安徽是炒貨大省，各類(lèi)炒貨品牌層出不窮，而更為關(guān)鍵的是，瓜子的利潤(rùn)并不高，一旦銷(xiāo)量上不去，企業(yè)必死無(wú)疑。
但偏偏陳先保又折騰出了個(gè)新玩意：洽洽。
吃慣了安徽炒貨的他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的炒瓜子有兩大問(wèn)題：容易臟手，容易上火。而這兩個(gè)問(wèn)題和消費(fèi)者越來(lái)越重視的衛(wèi)生與健康觀(guān)念完全背道而馳。
經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，陳先保折騰出了洽洽瓜子，不僅瓜子皮非常的白，嗑起來(lái)不臟手，而且瓜子仁還特別的入味。而在制作過(guò)程中，洽洽瓜子采用的是先浸泡去粗皮，再通過(guò)浸泡把咸味融入進(jìn)去，然后再進(jìn)行炒制。把炒瓜子變成煮瓜子，完美解決了上火的問(wèn)題。
1999年9月，陳先保的洽洽瓜子誕生。
但它的出生顯然不被外界看好，當(dāng)時(shí)的炒貨品牌實(shí)在太多了，全國(guó)炒貨企業(yè)超過(guò)500家，品牌超過(guò)50個(gè)，像傻子、真心、正林、小劉、徽記，哪個(gè)不是風(fēng)頭正勁名牌正響？你一個(gè)新出道的品牌，憑什么和別人斗。
憑質(zhì)量？當(dāng)然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是陳先保還折騰出了一套具備開(kāi)創(chuàng)性的營(yíng)銷(xiāo)操作。
首先是高顏值的外觀(guān)，黃褐色的牛皮紙包裝摻雜中國(guó)紅圖案，既有品牌特色，又能彰顯出民族色彩，在琳瑯滿(mǎn)目的貨架上既醒目又沉穩(wěn)，即便流傳到今天，也是洽洽瓜子的最經(jīng)典包裝。
其次是高情懷的文化卡設(shè)計(jì)，我們或許對(duì)小浣熊干脆面里的水滸卡記憶深刻，但追其源頭，還是洽洽瓜子的文化卡首開(kāi)先河。洽洽在文化卡中融入了唐詩(shī)、宋詞、金陵十三釵、水滸傳一百零八將等形象內(nèi)容。讓顧客在品嘗產(chǎn)品的同時(shí)，還能欣賞傳統(tǒng)文化。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)一套金陵十三釵卡片被炒到了200元，頗有點(diǎn)郵票的意思。
就算記不住洽洽瓜子，至少能記得住那款“有小卡片的瓜子”。
洽洽瓜子就這么被他折騰火了，第一年的純利潤(rùn)就突破了300萬(wàn)。
但與利潤(rùn)并行的，還有挑戰(zhàn)。對(duì)于洽洽而言，他的對(duì)手可都不是省油的燈。
“正林瓜子”，號(hào)稱(chēng)“有中國(guó)人的地方，就有正林瓜子”，由做商貿(mào)起家的臺(tái)灣商人林墾首創(chuàng)的瓜子品牌，除了國(guó)內(nèi)，那一年的正林瓜子已經(jīng)開(kāi)始布局海外，產(chǎn)品銷(xiāo)往歐洲、美洲等多個(gè)國(guó)家，銷(xiāo)售額早早破億。
而“真心瓜子”與洽洽的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈：洽洽搞煮瓜子，真心就推“不上火”系列;洽洽搞文化卡，真心就放“刮獎(jiǎng)卡”;洽洽搶占北上廣，真心就轉(zhuǎn)戰(zhàn)黑吉遼……如此死纏爛打，令洽洽不敢有絲毫懈怠。
真正讓洽洽與其他品牌拉開(kāi)差距的，是陳先保在董事會(huì)上的一次大膽拍板：斥資400萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)央視廣告位。
“洽洽的消費(fèi)人群是全國(guó)所有人，央視就是面向全國(guó)最好的窗口！”陳先保的野心很大，他的洽洽一問(wèn)世，他便有了“瓜子大王”的目標(biāo)。
果然，廣告投放后的第一年，洽洽瓜子的銷(xiāo)售額破億，第二年，突破4億。
第三次折騰：“首富”退休到復(fù)出，六旬老人還在折騰
2011年3月，洽洽集團(tuán)在深交所掛牌上市，洽洽正式成為“炒貨第一股”，那一年，洽洽食品營(yíng)收達(dá)27.39億元。
2012年，在《理財(cái)周報(bào)》發(fā)布的中國(guó)家族財(cái)富榜中，陳先保家族以30.67億元的財(cái)富，在安徽省內(nèi)排名第一，榮登安徽首富的寶座。
但包括陳先保自己都沒(méi)想到，洽洽就在這一兩年最風(fēng)光的時(shí)間里，錯(cuò)過(guò)了最好的電商風(fēng)口。
2010年底，遭遇擴(kuò)張瓶頸的百草味在阿里巴巴的力邀下涉足線(xiàn)上，似乎是看到了互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限潛能，創(chuàng)始人蔡紅亮選擇完全拋棄線(xiàn)下、專(zhuān)心線(xiàn)上。故而在2012年，當(dāng)三只松鼠和良品鋪?zhàn)觿傇诰€(xiàn)上起步的時(shí)候，百草味就已經(jīng)斬獲了1.4億元的線(xiàn)上銷(xiāo)售額。
良品鋪?zhàn)訋缀跏橇闶尺B鎖零售店里反應(yīng)最快的。2012年，豪言要在全國(guó)開(kāi)5000家門(mén)店的楊紅春攜良品鋪?zhàn)佑|網(wǎng)，陸續(xù)登陸天貓、京東、1號(hào)店等幾十個(gè)線(xiàn)上電商渠道。
當(dāng)然，2012年最引人注目的零食品牌還是號(hào)稱(chēng)“第一家網(wǎng)生零食”的三只松鼠，“純線(xiàn)上+高端堅(jiān)果+萌寵IP”的網(wǎng)生品牌一經(jīng)上線(xiàn)，就得到了執(zhí)迷于捕捉風(fēng)口的資本的青睞。當(dāng)時(shí)還供職IDG的李豐和已經(jīng)投了良品鋪?zhàn)拥男煨孪群笈c章燎原接洽，先后為三只松鼠帶來(lái)了超過(guò)2100萬(wàn)美元的融資。三只松鼠作為資本寵兒也不負(fù)眾望，一舉在當(dāng)年雙十一中斬獲了766萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，而到了2016年的雙十一，這個(gè)數(shù)字更是直接突破了5個(gè)億。
互聯(lián)網(wǎng)多元化的時(shí)代要來(lái)了，這位年近六旬的老人似乎有些落伍了，2012年，陳先保辭去了總經(jīng)理職務(wù)，而接任他的，是其侄女陳冬梅。
陳冬梅繼承了陳老“愛(ài)折騰”的特點(diǎn)，一上臺(tái)便奮力推進(jìn)多元化策略，2013年，洽洽食品以9600萬(wàn)元收購(gòu)了江蘇洽康食品有限公司60%股權(quán)，宣布正式進(jìn)軍牛肉醬市場(chǎng)；向控股公司合肥華力增資4125萬(wàn)元，欲繼續(xù)做大果凍生意……
然而策略雖好，財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)卻是十分現(xiàn)實(shí)。
截止到2015年，除了主營(yíng)項(xiàng)目葵瓜子類(lèi)，其余產(chǎn)品或虧損或停滯，甚至當(dāng)時(shí)有媒體直接指出：洽洽食品多元化激進(jìn)，品類(lèi)跨度大，而且戰(zhàn)略決心不堅(jiān)定，還分散了公司的人力、物力和財(cái)力。
于是，退休的六旬老漢迎來(lái)復(fù)出，董事會(huì)或許認(rèn)為，陳先?；蛟S不懂互聯(lián)網(wǎng)，但陳冬梅是不懂洽洽瓜子。
2015年，陳先保再度掛帥兼任洽洽集團(tuán)總經(jīng)理，他上臺(tái)的第一步，便是為洽洽食品剝離副業(yè)，回歸主業(yè)。
很快，洽洽先后剝離了果凍、肉醬、薯片等其他產(chǎn)品，集中精力轉(zhuǎn)向瓜子，除了推出各式新鮮的口味，更是在包裝選擇上擴(kuò)充了藍(lán)袋新品。
除此之外，六旬老人也在積極迎合新的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)：
盲盒很火，那就做洽洽盲盒禮包；網(wǎng)紅美妝很火，那就出洽洽聯(lián)名瓜子面膜……
除了瓜子，陳先保找到了洽洽食品的第二曲線(xiàn)——堅(jiān)果。他的三年計(jì)劃里，2023年，堅(jiān)果含稅收入目標(biāo)為30億，他的下一步，是將洽洽堅(jiān)果推向全國(guó)第一。
當(dāng)然，六旬老人夸下的?？诙嗔耍?jiàn)過(guò)的起起落落也多了，他會(huì)折騰，靠著一顆瓜子嗑出了偌大的基業(yè)，但他也絕非什么永遠(yuǎn)滴神，他錯(cuò)過(guò)了堅(jiān)果的黃金時(shí)代，也錯(cuò)過(guò)了電商的紅利，但他既然還愿意再折騰，還愿意以挑戰(zhàn)者之姿沖擊堅(jiān)果，接下來(lái)的陳先保，依然是老驥伏櫪。