文｜連線Insight 李銘

席卷全球的新冠疫情，已經(jīng)永久性改變了顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

今年3月，Uber宣布在澳大利亞試行“一小時(shí)零售”，其通過和CUE、絲芙蘭、BigW等時(shí)尚零售商合作，為消費(fèi)者提供60分鐘時(shí)尚到家的即時(shí)服務(wù)。

Uber方面稱，1小時(shí)送貨已不再驚喜，而是當(dāng)今零售體驗(yàn)的重要組成部分，“能夠在60分鐘內(nèi)買到牛奶和日雜的消費(fèi)者，也希望可以在同一時(shí)間段內(nèi)獲得時(shí)尚和家居用品?！?/p>

無獨(dú)有偶，谷歌母公司Alphabet宣布，旗下的Wing無人機(jī)已在全球累計(jì)完成超過20萬次商業(yè)交付。該服務(wù)目前已在美國、澳大利亞等多地部署，可通過無人機(jī)在幾分鐘內(nèi)將生鮮雜貨直接交付到消費(fèi)者手中。

谷歌母公司Alphabet的Wing無人機(jī)，已累計(jì)完成20萬次送貨服務(wù)，將即時(shí)零售服務(wù)的時(shí)效縮短到以秒計(jì)，圖源圖源Walgreens官網(wǎng)

三年多來的全球疫情流行，給零售行業(yè)也帶來根本性變化。隨著不確定性增加，消費(fèi)者越發(fā)重視“立即可得”服務(wù)。甚至如谷歌、Uber等看起來與零售行業(yè)無交際的科技巨頭，不約而同 “背刺”亞馬遜，用“送得更快”搶占即時(shí)零售市場。

從傳統(tǒng)電商零售的2-3天送達(dá)，再到Uber的1小時(shí)送達(dá)，以及美團(tuán)推動的“30分鐘萬物到家”，甚至是Wing無人機(jī)以分鐘計(jì)算的即時(shí)履約，零售的“快”正在邁向新的邊界。

事實(shí)上，消費(fèi)者對于商品到手速度的期望值，已然全面“提速”。不管是天上的無人機(jī)，還是地上的外賣小哥，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣“把外賣當(dāng)快遞”用后，整個(gè)行業(yè)的格局將重新改寫。

在中國，這場即時(shí)零售的浪潮更加洶涌：根據(jù)招商證券預(yù)測，我國家庭小型化促進(jìn)人均消費(fèi)傾向提升，各項(xiàng)消費(fèi)需求更傾向于社會化、便利化；人口老齡化速度加快也增加了藥品、保健品及日用品的到家需求，預(yù)計(jì)五年后整個(gè)即時(shí)零售市場規(guī)模將突破萬億。

1、消費(fèi)習(xí)慣永久變遷：外賣架變成了小百貨櫥窗

如果我們以國內(nèi)市場為樣本，將更加清晰看到疫情對商業(yè)結(jié)構(gòu)的改變。

時(shí)間撥回到2003年，“非典”疫情下，因出行受阻，電話購物、網(wǎng)絡(luò)購物成了不少消費(fèi)者的新選擇。據(jù)中新網(wǎng)當(dāng)時(shí)報(bào)道，受“非典”影響，易趣網(wǎng)在4月份的點(diǎn)擊率增加了30%，蘇寧電器在4月下旬開通電話購物后，每天可以賣出100多件電器。

我們慣性的認(rèn)知是，每一次消費(fèi)行為的進(jìn)化，總是孕育新機(jī)會。但同樣因疫情催生的電商零售，到今年似乎是新的問題——剛剛過去的618，卻成了電商零售史上最冷清的消費(fèi)節(jié)。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年全網(wǎng)618增長為13.5%，綜合電商平臺同比增長僅為0.07%。

外部預(yù)期之中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”遲遲未出現(xiàn)，許多零售從業(yè)者不禁要問，消費(fèi)究竟怎么了？下一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)到底在哪里？

除了宏觀層面的經(jīng)濟(jì)增長下滑、居民消費(fèi)信心不足外，或許消費(fèi)本身就是答案。

國際咨詢研究機(jī)構(gòu)艾睿鉑的一份報(bào)告指出，全球半數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣因疫情發(fā)生永久改變。在中國，近55％的受訪消費(fèi)者表示會更多地在線上購買服裝和鞋類商品，而超過三分之一的消費(fèi)者則表示會更多地在線上采購日用品與生鮮食雜。

大流行后，顧客的消費(fèi)行為已永久改變，日用品支出是唯一增長的品類，圖源艾睿鉑研報(bào)

谷歌零售行業(yè)負(fù)責(zé)人 Ted Souder，也向全球零售從業(yè)者提出了提醒——過去線上/線下的零售比例始終維持在15%/85%的平衡比例，但在疫情至后，這個(gè)比例極有可能無法回歸，可能會維持在1:1的比例。

但這里提到的線上零售，已經(jīng)不簡單等同于電商網(wǎng)購，因?yàn)橄M(fèi)行為的底層邏輯已經(jīng)變了。

艾睿鉑的調(diào)研認(rèn)為，應(yīng)對疫情帶來的不確定性，顧客普遍出現(xiàn)了“焦慮型消費(fèi)”，有43%的顧客表示從疫情開始以來，購物決策就受到影響。最大的變化有兩個(gè)：

1.消費(fèi)者對于購物的方便性、快捷性期望非常高，但也很清楚什么情況下該為其買單；

2.思索如何從簡生活，從單純的商品式消費(fèi)開始逐漸轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式消費(fèi)。

追逐更確定、更便捷的購物形態(tài)，也使得即時(shí)零售應(yīng)用而生。就在全國抗擊疫情期間，各座城市的民生保供通道，也讓公眾重新意識到了“即時(shí)”的價(jià)值。

今年4月份的上海，日夜奔跑在路上的8.7萬名寄送小哥，撐起了一座2000余萬人口城市的柴米油鹽日常家庭消費(fèi)，用外賣買百貨的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成。

這些消費(fèi)行為的養(yǎng)成，也沒有隨著疫情的緩解而消失。受疫情防控影響，跨省市物流不確定性增加，不少消費(fèi)者將目光從遠(yuǎn)處轉(zhuǎn)移到了近處。

可參照的場景是，北上廣任一個(gè)小區(qū)門口，外賣貨架變成了百貨小櫥窗，不再只承載一日三餐：它或是一箱可樂，作為疫情“硬通貨”陳列在小區(qū)門口；它或是一瓶眼藥水、一捧鮮花，準(zhǔn)備給寫字樓里的白領(lǐng)男女“養(yǎng)養(yǎng)眼”；它也可能是一桶奶粉、一瓶藥物，給家里的嬰兒與老人以備急時(shí)之需。

通過縮短履約時(shí)間，提高確定性的“即時(shí)零售”，也成了疫情前后的消費(fèi)分水嶺。根據(jù)艾瑞咨詢的推算，到了2025年，中國即時(shí)零售的市場規(guī)模將有1.3萬億。

招商證券研報(bào)顯示，2015年至2020年期間，即時(shí)零售五年的CAGR(復(fù)合年均增長率）達(dá)到70%，遠(yuǎn)超社零大盤和實(shí)物電商。在疫情爆發(fā)的2020年，即時(shí)零售仍保持了34%的高速增長，超過了社零大盤（-4%）和實(shí)物電商（15%），成為當(dāng)前零售中增長最好的子版塊。

相較于實(shí)物電商，即時(shí)零售展現(xiàn)出更強(qiáng)的增長潛力，圖源招商證券研報(bào)

品牌商們已經(jīng)嗅到了新變化。數(shù)據(jù)顯示，今年618當(dāng)天，高端化妝品零售商絲芙蘭（SEPHORA）全國門店在美團(tuán)閃購平臺的單日訂單額環(huán)比增長超6倍，較去年同期增長超16倍。今年6月以來，上海地區(qū)30多家已上線美團(tuán)閃購的絲芙蘭門店，銷售額較今年1月增長超50%。而在烏魯木齊、昆明等地，部分絲芙蘭門店的即時(shí)零售單日營收，實(shí)現(xiàn)了近10倍的同比增長。

同月，無印良品上線美團(tuán)平臺，旗下4000余款商品最快實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，其3公里以上訂單占近45%、深夜訂單占近14%。借助“即時(shí)零售”這一新模式，無印良品打破了線下門店經(jīng)營的時(shí)間和空間限制，單門店最高業(yè)績增長近25%。

這種基于即時(shí)需求+本地供給+即時(shí)履約的新型業(yè)態(tài)，將打破了傳統(tǒng)觀念中對于線上、線下的嚴(yán)格界定。它依附于實(shí)體供給網(wǎng)絡(luò)，但又有基于LBS供給和即時(shí)消費(fèi)帶來的新型供應(yīng)鏈條。這種線上下混合的近場消費(fèi)，將改變每一個(gè)人的日常生活。

2、“快”永無止境：從電瓶車到無人機(jī)

“快”，也是全球消費(fèi)者的追求。這也能夠解釋為何谷歌、Uber以全新的形態(tài)，殺入了亞馬遜、沃爾瑪?shù)攘闶凵痰母沟亍?/p>

今年1月，軟銀旗下的Z Holdings推出雜貨配送服務(wù)。它已在東京設(shè)立了 8 家前置倉，并承諾在2022財(cái)年內(nèi)覆蓋東京市中心的所有 23 個(gè)區(qū)。

繼Uber在澳大利亞推出“一小時(shí)時(shí)尚到家”服務(wù)后，它還在日本投建網(wǎng)上購物配送中心，并與羅森便利店、西友百貨合作，通過Uber小哥到店取貨，為臨近消費(fèi)者提供30分鐘送達(dá)的生鮮雜貨商品。

Uber在調(diào)度外賣小哥，谷歌則更進(jìn)一步攻克無人機(jī)。

從2019年開始，經(jīng)過五年的測試飛行后，谷歌母公司Alphabet開始通過旗下的Wing無人機(jī)，在全球部署即時(shí)零售業(yè)務(wù)。從美國弗吉尼亞州的日雜百貨，到澳大利亞堪培拉的快餐和雜貨，都能通過無人機(jī)在數(shù)分鐘內(nèi)送達(dá)顧客手上。截至今年3月份，Wing無人機(jī)已在全球累計(jì)完成超過20萬次商業(yè)交付。

如果回顧行業(yè)歷史，每次零售業(yè)的變革浪潮，都源于基礎(chǔ)設(shè)施的突飛猛進(jìn)。

在零售1.0時(shí)代，西爾斯百貨崛起，依靠的就是美國從1980年開始大規(guī)模修建的鐵路網(wǎng)，以郵政+鐵路的高密度運(yùn)輸，將百貨賣向廣袤的美國中西部地區(qū)。

到了零售2.0時(shí)代，美國二戰(zhàn)結(jié)束后開始史無前例的高速公路建設(shè)，城市結(jié)構(gòu)也快速進(jìn)入郊區(qū)化階段。起家于小鎮(zhèn)、定位的沃爾瑪，借助這次基礎(chǔ)設(shè)施升級紅利，一舉成為“零售之王”。

到了電商零售時(shí)代，亞馬遜、京東、淘寶等平臺，則是借助互聯(lián)網(wǎng)信息流的移動互聯(lián)網(wǎng)基建，一舉突破零售邊界，朝著萬物商店大步邁進(jìn)，并且有能力在3-5天內(nèi)將商品送到中國的任何一個(gè)角落，這也是零售3.0時(shí)代的典型代表。

但在谷歌、Amazon、Uber集體殺入的零售4.0時(shí)代，特征就是即時(shí)，消費(fèi)者在30分鐘內(nèi)需要萬物到家。這背后就需要更大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。從高鐵/航空+卡車+電瓶車接力的物流網(wǎng)絡(luò)，升級到更高維度，比如無人機(jī)或者自動配送車。

基礎(chǔ)設(shè)施的迭代，也是基于消費(fèi)者對于“便捷”的更高追求。據(jù)艾瑞咨詢，即時(shí)零售用戶中60%以上為35歲以下年輕用戶。經(jīng)歸納，用戶選擇即時(shí)零售的主要原因除“快”以外，更多是便利需求。

在國外，谷歌、Uber通過外賣小哥、無人機(jī)等新方式，在探索新消費(fèi)趨勢下的新解。在國內(nèi)，美團(tuán)、京東等科技企業(yè)也在加速，在人口密度更高、場景更為復(fù)雜的商業(yè)樣態(tài)中，找尋不同的答案。

比如，京東在傳統(tǒng)電商零售的基礎(chǔ)上，還全面發(fā)力即時(shí)零售，嘗試提速至“小時(shí)達(dá)”甚至是“分鐘達(dá)”。與京東過往零售業(yè)務(wù)比，小時(shí)購最大特點(diǎn)是配送時(shí)效的升級。消費(fèi)者在京東APP下單后，商品從用戶POI點(diǎn)周邊3-5公里的門店發(fā)貨，因?yàn)榫嚯x消費(fèi)者足夠近，從而能夠?qū)崿F(xiàn)1小時(shí)內(nèi)配送到家。

據(jù)了解，京東在2015年開始探索無人機(jī)送貨技術(shù)，此后建立了干線、支線、終端三個(gè)層次的無人機(jī)物流配送和通航物流體系。干線無人機(jī)可以覆蓋300公里的區(qū)域，直線無人機(jī)可以在物流分中心之間快速轉(zhuǎn)移，終端無人機(jī)則前往偏遠(yuǎn)地區(qū)，解決最后一公里的配送問題。

需要注意的是，當(dāng)消費(fèi)者的需求從短時(shí)性轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)性后，原先的物流體系雖可以盡最大可能縮短時(shí)效，但要突破這個(gè)邊界，付出的成本都在以指數(shù)級增加。

以下沉市場為例，內(nèi)蒙古的四子王旗，其實(shí)是草原上的牧民，也希望可以買到來自云南的鮮花，也希望不用驅(qū)車幾十公里就能買到畜牧專用的羊舔磚。美團(tuán)下沉到全國2800多個(gè)縣市的即時(shí)配送物流體系，要比傳統(tǒng)的電商+物流公司，以更低成本實(shí)現(xiàn)30分鐘履約送達(dá)。

在“更快”的落地場景應(yīng)用上，國內(nèi)外也存在巨大差異。

比如，谷歌的Wing無人機(jī)零售送貨試驗(yàn)，都選擇在美國佛吉尼亞州、澳大利亞堪培拉等地廣人稀的人口低密度地區(qū)。在全球商業(yè)交付記錄突破20萬次時(shí)，谷歌宣布“如果想窺探未來消費(fèi)，那就來澳大利亞?！?/p>

目前，任何一位居住在堪培拉或者昆士蘭的居民，都可以通過手機(jī)體驗(yàn)多達(dá)250種商品的無人機(jī)送貨，從食品、保健品到洗浴用品一應(yīng)俱全，甚至還有肯德基。Wing方面宣布，目前一天最多可交付1000筆訂單，每單最短的履約時(shí)間可以壓縮到25秒左右。

谷歌旗下的Wing無人機(jī)已在澳大利亞開始了規(guī)?；闶凵唐方桓?，最短送達(dá)時(shí)效甚至能達(dá)到25秒，圖源Emerging Tech

順豐集團(tuán)副總裁、集團(tuán)首席戰(zhàn)略官黃贇認(rèn)為，無人機(jī)配送在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等郊區(qū)更容易部署，因?yàn)檫@些地方所需的無人機(jī)物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)比城市更容易建設(shè)，“從目前來看，無人配送車的成本，已經(jīng)逐步在達(dá)到我們可以接受的范圍?！?/p>

但美團(tuán)則更要激進(jìn)，其選擇在深圳等城市進(jìn)行試點(diǎn)，挑戰(zhàn)更復(fù)雜城市低空網(wǎng)絡(luò)下的短時(shí)效配送。目前，美團(tuán)已在深圳開設(shè)中國首條產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的無人機(jī)配送常態(tài)化試運(yùn)營航線。消費(fèi)者甚至可以通過美團(tuán)，體驗(yàn)一杯由無人機(jī)數(shù)分鐘內(nèi)送達(dá)仍在飄香的咖啡。

王興在談到科技對美團(tuán)的價(jià)值時(shí)，就在不斷強(qiáng)調(diào)機(jī)器人已是美團(tuán)投資的關(guān)鍵垂直領(lǐng)域之一。僅在2021年，美團(tuán)參與的科技賽道投資事件共15起。機(jī)器人賽道直接相關(guān)的投資5次，自動駕駛技術(shù)投資4次，機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈上下游的集成電路投資3次，商戶服務(wù)及信息化1次，另外商業(yè)房產(chǎn)和生物技術(shù)方面分別投資1次。

全球科技公司們通過技術(shù)縮短零售時(shí)效，這種改變可能要比我們想象的還要快。

3、新挑戰(zhàn)：從 “實(shí)體”中來，到“實(shí)體”中去

“零售業(yè)從來沒有飽和的問題，就像餐廳也是不斷在開，并沒有飽和。零售業(yè)是為了社會服務(wù)而存在，隨著時(shí)代演變，一直會有新的需求，只是發(fā)展方式要能和時(shí)代接軌?！?/p>

在開出亞洲第一萬家7-Eleven門店時(shí)，統(tǒng)一集團(tuán)董事長羅智先表示，雖然目前無法確定未來10年的經(jīng)營模式，但可以預(yù)見的是，現(xiàn)在超商販?zhǔn)鄣纳唐芬巡皇侵攸c(diǎn)，往后要變成什么樣的服務(wù)據(jù)點(diǎn)，能讓消費(fèi)者365天都需要，這才是該思考的課題。

從萬能的電商，到萬物30分鐘到家，解決的永遠(yuǎn)是服務(wù)。如果說，電商依托品牌商和產(chǎn)業(yè)帶貨源，通過高度發(fā)達(dá)的社會化物流，解決了“從無到有”的商品豐富度的問題。那對即時(shí)零售而言，則是在商品高度豐富的基礎(chǔ)上，依托線下實(shí)體供給網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)物流，解決“更快更好”的問題。

事實(shí)上，對于商家而言，即時(shí)零售意味著更適合做本地化屬性更強(qiáng)的商品，比拼周轉(zhuǎn)效率和服務(wù)。這也給廣大商家提出更高的“數(shù)字化”要求，要從傳統(tǒng)零售的“一維”格局迭代為“多維”零售理念，銷售、倉儲、分揀線上訂單等功能都需要革新。

譬如，在國外許多公司正在商店里開發(fā)機(jī)器或計(jì)算機(jī)視覺。這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)在亞馬遜最前沿的GO商店中使用，它可以記錄客戶與產(chǎn)品的互動方式，例如將產(chǎn)品撿起來放在籃子里，或放回原處，或?qū)⑵湟频搅硪粋€(gè)貨架上。它幫助零售商處理貨架管理、庫存數(shù)據(jù)收集和合規(guī)性等業(yè)務(wù)操作。

在高精尖的技術(shù)驅(qū)動零售“上天”的同時(shí)，國內(nèi)諸如美團(tuán)等平臺，還在不斷幫助夫妻老婆店等小微實(shí)體“入地”。

比如在成都，一家經(jīng)營了11年的“三秀日雜百貨店”，線下經(jīng)營困難之后，丈夫選擇上線美團(tuán)。夫妻倆利用商圈數(shù)據(jù)分析，專門針對周邊的客戶需要進(jìn)行供給，連商品的上線名稱也注意當(dāng)?shù)厝撕屯獾厝说牟煌蟹?，?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)命名，最終成為周邊商圈的百貨銷量第一名。

在山東濟(jì)南，還有一名美團(tuán)外賣騎手陳浩，跑單時(shí)發(fā)現(xiàn)有年輕人通過外賣購買其他商品，為此找到美團(tuán)的業(yè)務(wù)員商洽，又做了幾個(gè)月的調(diào)查研究，最終確立轉(zhuǎn)作即時(shí)零售，主售美妝。如今他的美妝小店日均營收破萬。在濟(jì)南每天有超過100筆訂單，從這間不足50平方米的小店，通過騎手送至濟(jì)南的大街小巷。

傳統(tǒng)電商零售的崛起中，線上消費(fèi)、線下消費(fèi)被逐漸切割，但即時(shí)零售等服務(wù)形態(tài)的出現(xiàn)，再次將實(shí)體商戶和大量中小微商戶串聯(lián)起來，通過科技手段的升級，滿足顧客更多元、更便捷、更豐富的消費(fèi)需求，提升供給效率。

如果將視野拉得更遠(yuǎn)，這場浪潮正在改變?nèi)蛎课幌M(fèi)者的生活：當(dāng)一份還帶著油溫的肯德基由谷歌無人機(jī)送至堪培拉居民的草坪上時(shí)，或許Uber的小哥正在東京街頭的羅森便利店取貨，美團(tuán)的無人機(jī)剛剛將鮮熱的咖啡送抵深圳市民手中。

對于所有零售商來說，線上、線下零售的界限正在加速混合，一切的努力都是圍繞將最合適商品、在最短時(shí)間內(nèi)送達(dá)給消費(fèi)者的“最優(yōu)供給”展開，一個(gè)新時(shí)代才剛剛開始。