文｜連線Insight 李銘

席卷全球的新冠疫情，已經永久性改變了顧客的消費習慣。

今年3月，Uber宣布在澳大利亞試行“一小時零售”，其通過和CUE、絲芙蘭、BigW等時尚零售商合作，為消費者提供60分鐘時尚到家的即時服務。

Uber方面稱，1小時送貨已不再驚喜，而是當今零售體驗的重要組成部分，“能夠在60分鐘內買到牛奶和日雜的消費者，也希望可以在同一時間段內獲得時尚和家居用品?！?/p>

無獨有偶，谷歌母公司Alphabet宣布，旗下的Wing無人機已在全球累計完成超過20萬次商業(yè)交付。該服務目前已在美國、澳大利亞等多地部署，可通過無人機在幾分鐘內將生鮮雜貨直接交付到消費者手中。

谷歌母公司Alphabet的Wing無人機，已累計完成20萬次送貨服務，將即時零售服務的時效縮短到以秒計，圖源圖源Walgreens官網

三年多來的全球疫情流行，給零售行業(yè)也帶來根本性變化。隨著不確定性增加，消費者越發(fā)重視“立即可得”服務。甚至如谷歌、Uber等看起來與零售行業(yè)無交際的科技巨頭，不約而同 “背刺”亞馬遜，用“送得更快”搶占即時零售市場。

從傳統(tǒng)電商零售的2-3天送達，再到Uber的1小時送達，以及美團推動的“30分鐘萬物到家”，甚至是Wing無人機以分鐘計算的即時履約，零售的“快”正在邁向新的邊界。

事實上，消費者對于商品到手速度的期望值，已然全面“提速”。不管是天上的無人機，還是地上的外賣小哥，當消費者習慣“把外賣當快遞”用后，整個行業(yè)的格局將重新改寫。

在中國，這場即時零售的浪潮更加洶涌：根據(jù)招商證券預測，我國家庭小型化促進人均消費傾向提升，各項消費需求更傾向于社會化、便利化；人口老齡化速度加快也增加了藥品、保健品及日用品的到家需求，預計五年后整個即時零售市場規(guī)模將突破萬億。

1、消費習慣永久變遷：外賣架變成了小百貨櫥窗

如果我們以國內市場為樣本，將更加清晰看到疫情對商業(yè)結構的改變。

時間撥回到2003年，“非典”疫情下，因出行受阻，電話購物、網絡購物成了不少消費者的新選擇。據(jù)中新網當時報道，受“非典”影響，易趣網在4月份的點擊率增加了30%，蘇寧電器在4月下旬開通電話購物后，每天可以賣出100多件電器。

我們慣性的認知是，每一次消費行為的進化，總是孕育新機會。但同樣因疫情催生的電商零售，到今年似乎是新的問題——剛剛過去的618，卻成了電商零售史上最冷清的消費節(jié)。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年全網618增長為13.5%，綜合電商平臺同比增長僅為0.07%。

外部預期之中的“報復性消費”遲遲未出現(xiàn)，許多零售從業(yè)者不禁要問，消費究竟怎么了？下一個轉機到底在哪里？

除了宏觀層面的經濟增長下滑、居民消費信心不足外，或許消費本身就是答案。

國際咨詢研究機構艾睿鉑的一份報告指出，全球半數(shù)消費者的消費習慣因疫情發(fā)生永久改變。在中國，近55％的受訪消費者表示會更多地在線上購買服裝和鞋類商品，而超過三分之一的消費者則表示會更多地在線上采購日用品與生鮮食雜。

大流行后，顧客的消費行為已永久改變，日用品支出是唯一增長的品類，圖源艾睿鉑研報

谷歌零售行業(yè)負責人 Ted Souder，也向全球零售從業(yè)者提出了提醒——過去線上/線下的零售比例始終維持在15%/85%的平衡比例，但在疫情至后，這個比例極有可能無法回歸，可能會維持在1:1的比例。

但這里提到的線上零售，已經不簡單等同于電商網購，因為消費行為的底層邏輯已經變了。

艾睿鉑的調研認為，應對疫情帶來的不確定性，顧客普遍出現(xiàn)了“焦慮型消費”，有43%的顧客表示從疫情開始以來，購物決策就受到影響。最大的變化有兩個：

1.消費者對于購物的方便性、快捷性期望非常高，但也很清楚什么情況下該為其買單；

2.思索如何從簡生活，從單純的商品式消費開始逐漸轉向體驗式消費。

追逐更確定、更便捷的購物形態(tài)，也使得即時零售應用而生。就在全國抗擊疫情期間，各座城市的民生保供通道，也讓公眾重新意識到了“即時”的價值。

今年4月份的上海，日夜奔跑在路上的8.7萬名寄送小哥，撐起了一座2000余萬人口城市的柴米油鹽日常家庭消費，用外賣買百貨的消費習慣逐漸形成。

這些消費行為的養(yǎng)成，也沒有隨著疫情的緩解而消失。受疫情防控影響，跨省市物流不確定性增加，不少消費者將目光從遠處轉移到了近處。

可參照的場景是，北上廣任一個小區(qū)門口，外賣貨架變成了百貨小櫥窗，不再只承載一日三餐：它或是一箱可樂，作為疫情“硬通貨”陳列在小區(qū)門口；它或是一瓶眼藥水、一捧鮮花，準備給寫字樓里的白領男女“養(yǎng)養(yǎng)眼”；它也可能是一桶奶粉、一瓶藥物，給家里的嬰兒與老人以備急時之需。

通過縮短履約時間，提高確定性的“即時零售”，也成了疫情前后的消費分水嶺。根據(jù)艾瑞咨詢的推算，到了2025年，中國即時零售的市場規(guī)模將有1.3萬億。

招商證券研報顯示，2015年至2020年期間，即時零售五年的CAGR(復合年均增長率）達到70%，遠超社零大盤和實物電商。在疫情爆發(fā)的2020年，即時零售仍保持了34%的高速增長，超過了社零大盤（-4%）和實物電商（15%），成為當前零售中增長最好的子版塊。

相較于實物電商，即時零售展現(xiàn)出更強的增長潛力，圖源招商證券研報

品牌商們已經嗅到了新變化。數(shù)據(jù)顯示，今年618當天，高端化妝品零售商絲芙蘭（SEPHORA）全國門店在美團閃購平臺的單日訂單額環(huán)比增長超6倍，較去年同期增長超16倍。今年6月以來，上海地區(qū)30多家已上線美團閃購的絲芙蘭門店，銷售額較今年1月增長超50%。而在烏魯木齊、昆明等地，部分絲芙蘭門店的即時零售單日營收，實現(xiàn)了近10倍的同比增長。

同月，無印良品上線美團平臺，旗下4000余款商品最快實現(xiàn)30分鐘送達。數(shù)據(jù)顯示，其3公里以上訂單占近45%、深夜訂單占近14%。借助“即時零售”這一新模式，無印良品打破了線下門店經營的時間和空間限制，單門店最高業(yè)績增長近25%。

這種基于即時需求+本地供給+即時履約的新型業(yè)態(tài)，將打破了傳統(tǒng)觀念中對于線上、線下的嚴格界定。它依附于實體供給網絡，但又有基于LBS供給和即時消費帶來的新型供應鏈條。這種線上下混合的近場消費，將改變每一個人的日常生活。

2、“快”永無止境：從電瓶車到無人機

“快”，也是全球消費者的追求。這也能夠解釋為何谷歌、Uber以全新的形態(tài)，殺入了亞馬遜、沃爾瑪?shù)攘闶凵痰母沟亍?/p>

今年1月，軟銀旗下的Z Holdings推出雜貨配送服務。它已在東京設立了 8 家前置倉，并承諾在2022財年內覆蓋東京市中心的所有 23 個區(qū)。

繼Uber在澳大利亞推出“一小時時尚到家”服務后，它還在日本投建網上購物配送中心，并與羅森便利店、西友百貨合作，通過Uber小哥到店取貨，為臨近消費者提供30分鐘送達的生鮮雜貨商品。

Uber在調度外賣小哥，谷歌則更進一步攻克無人機。

從2019年開始，經過五年的測試飛行后，谷歌母公司Alphabet開始通過旗下的Wing無人機，在全球部署即時零售業(yè)務。從美國弗吉尼亞州的日雜百貨，到澳大利亞堪培拉的快餐和雜貨，都能通過無人機在數(shù)分鐘內送達顧客手上。截至今年3月份，Wing無人機已在全球累計完成超過20萬次商業(yè)交付。

如果回顧行業(yè)歷史，每次零售業(yè)的變革浪潮，都源于基礎設施的突飛猛進。

在零售1.0時代，西爾斯百貨崛起，依靠的就是美國從1980年開始大規(guī)模修建的鐵路網，以郵政+鐵路的高密度運輸，將百貨賣向廣袤的美國中西部地區(qū)。

到了零售2.0時代，美國二戰(zhàn)結束后開始史無前例的高速公路建設，城市結構也快速進入郊區(qū)化階段。起家于小鎮(zhèn)、定位的沃爾瑪，借助這次基礎設施升級紅利，一舉成為“零售之王”。

到了電商零售時代，亞馬遜、京東、淘寶等平臺，則是借助互聯(lián)網信息流的移動互聯(lián)網基建，一舉突破零售邊界，朝著萬物商店大步邁進，并且有能力在3-5天內將商品送到中國的任何一個角落，這也是零售3.0時代的典型代表。

但在谷歌、Amazon、Uber集體殺入的零售4.0時代，特征就是即時，消費者在30分鐘內需要萬物到家。這背后就需要更大量的基礎設施建設。從高鐵/航空+卡車+電瓶車接力的物流網絡，升級到更高維度，比如無人機或者自動配送車。

基礎設施的迭代，也是基于消費者對于“便捷”的更高追求。據(jù)艾瑞咨詢，即時零售用戶中60%以上為35歲以下年輕用戶。經歸納，用戶選擇即時零售的主要原因除“快”以外，更多是便利需求。

在國外，谷歌、Uber通過外賣小哥、無人機等新方式，在探索新消費趨勢下的新解。在國內，美團、京東等科技企業(yè)也在加速，在人口密度更高、場景更為復雜的商業(yè)樣態(tài)中，找尋不同的答案。

比如，京東在傳統(tǒng)電商零售的基礎上，還全面發(fā)力即時零售，嘗試提速至“小時達”甚至是“分鐘達”。與京東過往零售業(yè)務比，小時購最大特點是配送時效的升級。消費者在京東APP下單后，商品從用戶POI點周邊3-5公里的門店發(fā)貨，因為距離消費者足夠近，從而能夠實現(xiàn)1小時內配送到家。

據(jù)了解，京東在2015年開始探索無人機送貨技術，此后建立了干線、支線、終端三個層次的無人機物流配送和通航物流體系。干線無人機可以覆蓋300公里的區(qū)域，直線無人機可以在物流分中心之間快速轉移，終端無人機則前往偏遠地區(qū)，解決最后一公里的配送問題。

需要注意的是，當消費者的需求從短時性轉變?yōu)榧磿r性后，原先的物流體系雖可以盡最大可能縮短時效，但要突破這個邊界，付出的成本都在以指數(shù)級增加。

以下沉市場為例，內蒙古的四子王旗，其實是草原上的牧民，也希望可以買到來自云南的鮮花，也希望不用驅車幾十公里就能買到畜牧專用的羊舔磚。美團下沉到全國2800多個縣市的即時配送物流體系，要比傳統(tǒng)的電商+物流公司，以更低成本實現(xiàn)30分鐘履約送達。

在“更快”的落地場景應用上，國內外也存在巨大差異。

比如，谷歌的Wing無人機零售送貨試驗，都選擇在美國佛吉尼亞州、澳大利亞堪培拉等地廣人稀的人口低密度地區(qū)。在全球商業(yè)交付記錄突破20萬次時，谷歌宣布“如果想窺探未來消費，那就來澳大利亞?！?/p>

目前，任何一位居住在堪培拉或者昆士蘭的居民，都可以通過手機體驗多達250種商品的無人機送貨，從食品、保健品到洗浴用品一應俱全，甚至還有肯德基。Wing方面宣布，目前一天最多可交付1000筆訂單，每單最短的履約時間可以壓縮到25秒左右。

谷歌旗下的Wing無人機已在澳大利亞開始了規(guī)?；闶凵唐方桓?，最短送達時效甚至能達到25秒，圖源Emerging Tech

順豐集團副總裁、集團首席戰(zhàn)略官黃贇認為，無人機配送在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村等郊區(qū)更容易部署，因為這些地方所需的無人機物流基礎設施網絡比城市更容易建設，“從目前來看，無人配送車的成本，已經逐步在達到我們可以接受的范圍?！?/p>

但美團則更要激進，其選擇在深圳等城市進行試點，挑戰(zhàn)更復雜城市低空網絡下的短時效配送。目前，美團已在深圳開設中國首條產業(yè)園內的無人機配送常態(tài)化試運營航線。消費者甚至可以通過美團，體驗一杯由無人機數(shù)分鐘內送達仍在飄香的咖啡。

王興在談到科技對美團的價值時，就在不斷強調機器人已是美團投資的關鍵垂直領域之一。僅在2021年，美團參與的科技賽道投資事件共15起。機器人賽道直接相關的投資5次，自動駕駛技術投資4次，機器人產業(yè)鏈上下游的集成電路投資3次，商戶服務及信息化1次，另外商業(yè)房產和生物技術方面分別投資1次。

全球科技公司們通過技術縮短零售時效，這種改變可能要比我們想象的還要快。

3、新挑戰(zhàn)：從 “實體”中來，到“實體”中去

“零售業(yè)從來沒有飽和的問題，就像餐廳也是不斷在開，并沒有飽和。零售業(yè)是為了社會服務而存在，隨著時代演變，一直會有新的需求，只是發(fā)展方式要能和時代接軌。”

在開出亞洲第一萬家7-Eleven門店時，統(tǒng)一集團董事長羅智先表示，雖然目前無法確定未來10年的經營模式，但可以預見的是，現(xiàn)在超商販售的商品已不是重點，往后要變成什么樣的服務據(jù)點，能讓消費者365天都需要，這才是該思考的課題。

從萬能的電商，到萬物30分鐘到家，解決的永遠是服務。如果說，電商依托品牌商和產業(yè)帶貨源，通過高度發(fā)達的社會化物流，解決了“從無到有”的商品豐富度的問題。那對即時零售而言，則是在商品高度豐富的基礎上，依托線下實體供給網絡和即時物流，解決“更快更好”的問題。

事實上，對于商家而言，即時零售意味著更適合做本地化屬性更強的商品，比拼周轉效率和服務。這也給廣大商家提出更高的“數(shù)字化”要求，要從傳統(tǒng)零售的“一維”格局迭代為“多維”零售理念，銷售、倉儲、分揀線上訂單等功能都需要革新。

譬如，在國外許多公司正在商店里開發(fā)機器或計算機視覺。這項技術已經在亞馬遜最前沿的GO商店中使用，它可以記錄客戶與產品的互動方式，例如將產品撿起來放在籃子里，或放回原處，或將其移到另一個貨架上。它幫助零售商處理貨架管理、庫存數(shù)據(jù)收集和合規(guī)性等業(yè)務操作。

在高精尖的技術驅動零售“上天”的同時，國內諸如美團等平臺，還在不斷幫助夫妻老婆店等小微實體“入地”。

比如在成都，一家經營了11年的“三秀日雜百貨店”，線下經營困難之后，丈夫選擇上線美團。夫妻倆利用商圈數(shù)據(jù)分析，專門針對周邊的客戶需要進行供給，連商品的上線名稱也注意當?shù)厝撕屯獾厝说牟煌蟹?，實現(xiàn)精準命名，最終成為周邊商圈的百貨銷量第一名。

在山東濟南，還有一名美團外賣騎手陳浩，跑單時發(fā)現(xiàn)有年輕人通過外賣購買其他商品，為此找到美團的業(yè)務員商洽，又做了幾個月的調查研究，最終確立轉作即時零售，主售美妝。如今他的美妝小店日均營收破萬。在濟南每天有超過100筆訂單，從這間不足50平方米的小店，通過騎手送至濟南的大街小巷。

傳統(tǒng)電商零售的崛起中，線上消費、線下消費被逐漸切割，但即時零售等服務形態(tài)的出現(xiàn)，再次將實體商戶和大量中小微商戶串聯(lián)起來，通過科技手段的升級，滿足顧客更多元、更便捷、更豐富的消費需求，提升供給效率。

如果將視野拉得更遠，這場浪潮正在改變全球每位消費者的生活：當一份還帶著油溫的肯德基由谷歌無人機送至堪培拉居民的草坪上時，或許Uber的小哥正在東京街頭的羅森便利店取貨，美團的無人機剛剛將鮮熱的咖啡送抵深圳市民手中。

對于所有零售商來說，線上、線下零售的界限正在加速混合，一切的努力都是圍繞將最合適商品、在最短時間內送達給消費者的“最優(yōu)供給”展開，一個新時代才剛剛開始。