文|藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
編輯|焦麗莎
2022年夏天的「雪糕江湖」不太平，「雪糕刺客」頻頻出沒(méi)，「天下苦高價(jià)雪糕久矣」的呼聲空前，消費(fèi)者呼喚「雪糕自由」。
為「面子」買(mǎi)單的消費(fèi)者大吐苦水：冰柜里販賣(mài)的不是雪糕，而是「結(jié)賬羞恥感」。
6月底至今，鐘薛高被放在放大鏡下。7月2日，「31度室溫下放一小時(shí)不化」沖上熱搜，鐘薛高的「卡拉膠」問(wèn)題，再次成了消費(fèi)者的靶子。緊接著，打火機(jī)燒、煤氣灶烤、甚至熱油炸，對(duì)鐘薛高的審判愈發(fā)畸形。
這一「不易融化」的鬧劇，最終以鐘薛高官方表達(dá)「產(chǎn)品固體含量達(dá)到約40%，含水少，所以不容易融化」而淺淺收?qǐng)?。但是，消費(fèi)者的情緒并未平復(fù)。
十多天的時(shí)間里，鐘薛高幾乎住在了微博熱搜上：「人民網(wǎng)評(píng)鐘薛高惹爭(zhēng)議」「鐘薛高輿論翻車根源在哪」「鐘薛高回應(yīng)」等。
網(wǎng)友們還改編《我不是糕神》《建糕大業(yè)》《綠皮糕》等經(jīng)典電影臺(tái)詞來(lái)表達(dá)情緒：「夢(mèng)龍要弄死我們，鐘薛高也要湊熱鬧，那就打！——《建糕大業(yè)》」
鐘薛高，以及與它一同擠進(jìn)平價(jià)冰柜的高價(jià)雪糕們，背著「雪糕刺客」的罵名，火遍了全國(guó)。位于吉林省長(zhǎng)春市的新天地連鎖超市老板告訴「藍(lán)洞商業(yè)」：「這里沒(méi)有鐘薛高，我們不敢賣(mài)雪糕刺客?！?/p>
當(dāng)下，情緒的審判遠(yuǎn)大于理性的思考。定位高端、定價(jià)高都不是鐘薛高的錯(cuò)，國(guó)產(chǎn)品牌有理由也有能力替代哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢的高端雪糕市場(chǎng)，也無(wú)人能夠限制「一根雪糕到底該賣(mài)多少錢(qián)」。
正如「真故研究室」所寫(xiě)，價(jià)格應(yīng)交由供求關(guān)系決定，由市場(chǎng)去偽存真。即使一支冰淇淋賣(mài)一萬(wàn)元，如果有人愿意為其買(mǎi)單，那么它存在便是合理的，只不過(guò)我并不是它的受眾群體?！敢惠v自行車的價(jià)格可能高于一輛汽車，而一瓶酒的價(jià)格完全可能超越一套房。」
當(dāng)鐘薛高還未闖進(jìn)線下冰柜的時(shí)候，它長(zhǎng)期霸占天貓冰激凌品類銷售第一名，也從未背上「刺客」之名。但是走到線下，鐘薛高顯然還沒(méi)有學(xué)會(huì)「前輩」哈根達(dá)斯的線下運(yùn)營(yíng)之道。
這是鐘薛高的危機(jī)源頭，也是它和一眾淘品牌、快品牌都需要補(bǔ)上的課。
作為高端雪糕的鼻祖，哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)甚至比星巴克還要早，踐行「第三空間」概念，開(kāi)設(shè)環(huán)境高級(jí)的獨(dú)立門(mén)店。二十六年以來(lái)，一直保持著「高端雪糕」的形象。雖然如今也遭遇了食品安全、價(jià)格虛高、創(chuàng)新動(dòng)力不足等問(wèn)題，但哈根達(dá)斯依然是鐘薛高在線下繞不過(guò)去的「師傅」。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，哈根達(dá)斯無(wú)論在銷售渠道，還是品牌營(yíng)銷上，都可以算作雪糕界的成功案例。如何保持「貴族」形象，將品牌調(diào)性深入人心，多年守住高價(jià)雪糕市場(chǎng)最大份額，都是「鐘薛高們」要學(xué)會(huì)的。
補(bǔ)上這一課，鐘薛高才有機(jī)會(huì)把前浪拍在沙灘上。
「群租」惹的禍
2020年的雙11，鐘薛高不到一小時(shí)就售出5萬(wàn)支，當(dāng)日銷售額破400萬(wàn)元，躍居冰品類目銷售第一名。
那一年，鐘薛高作為「新淘品牌」的身份頻頻出現(xiàn)在媒體報(bào)道中，是當(dāng)年淘寶主推的國(guó)貨品牌之一，也收獲了一眾資本的追捧。
這支以江南青瓦的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為符號(hào)，配以莫蘭迪色系的國(guó)貨形象，配以真材實(shí)料沒(méi)有任何添加以及口感工藝的官方宣傳，鐘薛高高調(diào)喊出要做「雪糕界的愛(ài)馬仕」。
當(dāng)時(shí)，鐘薛高就是要在雪糕這個(gè)存量市場(chǎng)里做增量，改變線下一根一根買(mǎi)雪糕的消費(fèi)習(xí)慣，做家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)，也就是一箱一箱買(mǎi)。創(chuàng)立之初，天貓京東等傳統(tǒng)電商、淘寶抖音等直播電商，都是鐘薛高的主戰(zhàn)場(chǎng)。
起家于線上的鐘薛高，深諳線上營(yíng)銷之道，明星網(wǎng)紅代言宣傳、社交平臺(tái)廣告投放、頭部主播直播間?？?，再加上各種聯(lián)名款制造營(yíng)銷話題，鐘薛高的熱度可謂是風(fēng)光無(wú)兩。但是，就在它從線上走到線下，擠進(jìn)平價(jià)雪糕的銷售渠道，這就給自己埋下了一顆雷。
2019年，鐘薛高走進(jìn)便利蜂、711等便利店以及各大連鎖超市的冰柜。這樣做的好處是省掉了投資獨(dú)立門(mén)店與獨(dú)立冰柜的成本，可以給渠道商家更大的讓利空間，讓鐘薛高順利觸達(dá)線下消費(fèi)者。
「群租」雖然成本低，但日子并非想象中好過(guò)。
走高端路線的鐘薛高，與平價(jià)雪糕擠在同一個(gè)冰柜，本身就與高端的品牌定位相左。就像是一只LV的包包被擺在街邊小店的柜臺(tái)里，格格不入。再加上鐘薛高在平價(jià)消費(fèi)群體中并沒(méi)有形成品牌認(rèn)知，商家為了高利潤(rùn)瘋狂采購(gòu)高價(jià)雪糕，讓「雪蓮」等低價(jià)商品難覓蹤跡，引發(fā)消費(fèi)者的不滿。
「請(qǐng)各位價(jià)格高的多跟哈根達(dá)斯學(xué)習(xí)一下，用專門(mén)的柜子把自己隔離起來(lái)好嗎？躲在便利店的冰柜里暗殺誰(shuí)呢？」豆瓣「零食小組」的用戶對(duì)「雪糕刺客」發(fā)出控訴。
為什么同樣身為高價(jià)雪糕，哈根達(dá)斯卻不曾經(jīng)歷鐘薛高的「罵名」，原因之一在于哈根達(dá)斯走的是「單間」路線。從一開(kāi)始就有明確的認(rèn)知：冰柜之于冷飲商，是一塊必爭(zhēng)之地。而獨(dú)立冰柜可以看做冷飲商的「私域流量」，哈根達(dá)斯天生的「貴族」氣質(zhì)，是不屑跟平價(jià)雪糕「群租」一個(gè)冰柜的。
1996年，哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后在南京、上海和廣州設(shè)立全資食品生產(chǎn)工廠，并在上海設(shè)立中國(guó)行銷總部。哈根達(dá)斯冰淇淋售價(jià)不菲，一個(gè)100g的冰淇淋小球，售價(jià)高達(dá)35—70元不等，被稱為「冰淇淋中的勞斯萊斯」。
為了塑造高端品牌形象，哈根達(dá)斯的店鋪選址都集中在一線城市租金最昂貴的高檔商務(wù)區(qū)，裝修風(fēng)格采用傳統(tǒng)歐式，并在每個(gè)門(mén)店擺放一臺(tái)等離子電視，以匹配其高品質(zhì)的定位。
2000年哈根達(dá)斯在廣州的分店開(kāi)幕，這家貴族冰淇淋品牌用四年時(shí)間率先打開(kāi)了中國(guó)超一線城市的營(yíng)業(yè)版圖。隨后十幾年時(shí)間里門(mén)店迅速擴(kuò)張，覆蓋中國(guó)十多個(gè)城市，且此后的選址皆以中高端購(gòu)物中心為主，始終保持著「超高端冰淇淋」的形象。
憑借著「單間」的優(yōu)勢(shì)，哈根達(dá)斯成功累積了自己的「私域流量」，中國(guó)門(mén)店占全球總數(shù)量的50%，也讓其在中國(guó)保持了連續(xù)15年的20%年復(fù)合增長(zhǎng)率。原通用磨坊大中華區(qū)總裁朱璽曾在2017年對(duì)媒體表示，中國(guó)市場(chǎng)擁有全球最多的哈根達(dá)斯門(mén)店，除美國(guó)外，中國(guó)銷售額占全球50%。
即便進(jìn)入零售渠道，哈根達(dá)斯依舊保持著「獨(dú)立冰柜」，在超市便利店里建造「店中店」，不與「低價(jià)」為伍。
當(dāng)下跨界生產(chǎn)冰品的茅臺(tái)，也玩明白了「單間」的高貴屬性，7月9日，貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，當(dāng)日有5家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店同步開(kāi)業(yè)，分別位于杭州、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、深圳5座城市。
7月10日，一條「鐘薛高已在推線下單獨(dú)冰柜」登上微博熱搜，足以見(jiàn)得鐘薛高已經(jīng)開(kāi)始積極尋求輿論出路。
從「群租」搬進(jìn)「單間」，就是其補(bǔ)課哈根達(dá)斯的第一步。
從「網(wǎng)紅」到「品牌」
「愛(ài)她，就給她買(mǎi)哈根達(dá)斯吧?！?/p>
這是哈根達(dá)斯在中國(guó)知名度最高的宣傳標(biāo)語(yǔ)，也讓這款冰淇淋與「浪漫」綁定，成了年輕情侶、女性閨蜜之間的約會(huì)首選。即便是在消費(fèi)水平并不高的本世紀(jì)初，消費(fèi)者仍然趨之若鶩。再加上紅金配色的包裝，透著奢華與高貴。
「初高中階段的男同學(xué)，為了請(qǐng)心儀的女同學(xué)吃一頓哈根達(dá)斯，會(huì)攢半個(gè)月到一個(gè)月的零花錢(qián)?！?0后王博在接受「藍(lán)洞商業(yè)」采訪時(shí)說(shuō)，當(dāng)時(shí)自己請(qǐng)高中的初戀吃了一個(gè)43元的香草焦糖口味哈根達(dá)斯冰淇淋，加了一勺扁桃仁脆，還多花了5塊錢(qián)。
在哈根達(dá)斯的二十余條的廣告語(yǔ)中，大部分都與「戀人」「愛(ài)情」相關(guān)，也讓其品牌與「甜蜜」直接掛鉤，深入人心的廣告語(yǔ)，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的年代，是非常受用的營(yíng)銷手段。
為此，哈根達(dá)斯也是商學(xué)院里一直被推崇的經(jīng)典廣告和品牌定位案例，其成功之處就在于，在消費(fèi)還未升級(jí)的2000年前后，一份售價(jià)高達(dá)70—80元的冰淇淋套餐依然受到追捧。
而相比之下，鐘薛高的品牌塑造之路并沒(méi)有哈根達(dá)斯這般清晰。成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的鐘薛高，其營(yíng)銷手段是：高品質(zhì)+國(guó)貨之光+跨界聯(lián)名。
鐘薛高的營(yíng)銷手段，與其創(chuàng)始人的經(jīng)歷有直接關(guān)系。創(chuàng)始人林盛是做廣告出身，曾經(jīng)營(yíng)著盛治廣告公司，其為大白兔、味全等知名消費(fèi)品牌做過(guò)營(yíng)銷方案，不錯(cuò)的效果為林盛帶來(lái)了與雪糕品牌馬迭爾、中街的合作。
此后，林盛將東北人愛(ài)吃的馬迭爾營(yíng)銷成創(chuàng)立百年、宮廷煉乳工藝的冷飲老字號(hào)；將中街營(yíng)銷成了1946年初代網(wǎng)紅雪糕，從此走上高端品牌路線。
這也奠定了鐘薛高要講國(guó)貨故事、做網(wǎng)紅品牌的基調(diào)。
林盛憑借熟練的操作經(jīng)驗(yàn)，將鐘薛高定位為「中國(guó)的雪糕」，頂著這份國(guó)貨之光，開(kāi)啟了各類種草APP上的營(yíng)銷之路，甚至直接拉著幾車鐘薛高，到小紅書(shū)辦公樓下發(fā)給員工。
從產(chǎn)品口味、營(yíng)銷渠道、外觀設(shè)計(jì)上，鐘薛高都在極力迎合年輕人。作為一個(gè)線上品牌，鐘薛高深諳新消費(fèi)品牌社交媒體營(yíng)銷的套路，一面與微博KOL合作推廣，在小紅書(shū)鋪設(shè)種草筆記，提高曝光度；一面與羅永浩、李佳琦、薇婭等頭部主播合作，搶占直播間的流量入口。
但這樣的「復(fù)制粘貼」，除了讓互聯(lián)網(wǎng)上又多了一個(gè)網(wǎng)紅品牌外，似乎并無(wú)專屬的記憶點(diǎn)。在眾多新消費(fèi)品牌中，與鐘薛高使用同樣「營(yíng)銷套餐包」的比比皆是，如美妝界的花西子，茶飲界的喜茶等等。
從網(wǎng)紅到品牌，鐘薛高走了不少?gòu)澛罚步涣瞬簧賹W(xué)費(fèi)。而其高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，也在最近的高價(jià)危機(jī)中被質(zhì)疑，「味道真的對(duì)不起它的貴，很難不懷疑錢(qián)全用在營(yíng)銷上了。」豆瓣網(wǎng)友這樣質(zhì)疑。
在「遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論」的報(bào)道中，曾有網(wǎng)友暗訪鐘薛高的代工廠，爆料同款巧克力雪糕只要5元，風(fēng)味絲毫沒(méi)有折扣，一時(shí)間輿論嘩然。成本之外的高溢價(jià)空間，為鐘薛高營(yíng)銷鋪了路，卻沒(méi)能點(diǎn)亮引領(lǐng)品牌方向的「明燈」。
正如2020年，鐘薛高的聯(lián)合創(chuàng)始人胡日查所說(shuō)，網(wǎng)紅，是成為品牌的必經(jīng)之路。網(wǎng)紅加上時(shí)間，才是品牌。很顯然，鐘薛高還沒(méi)有學(xué)會(huì)。
當(dāng)然，「師傅」哈根達(dá)斯也在遭遇自己的窘境。頻發(fā)的食品安全問(wèn)題之外，哈根達(dá)斯在中國(guó)26年的高端冷飲站位，正在被新茶飲取代。
「好多年沒(méi)有進(jìn)過(guò)哈根達(dá)斯了，現(xiàn)在商場(chǎng)里門(mén)店越來(lái)越少了。」「都是排隊(duì)買(mǎi)喜茶，誰(shuí)還買(mǎi)哈根達(dá)斯呀？」哈根達(dá)斯本是屬于80、90后的記憶，卻正在被拋棄。通用磨坊中國(guó)區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理邱肇祥此前接受采訪時(shí)承認(rèn)：「哈根達(dá)斯如何給消費(fèi)者全方位360度的新鮮體驗(yàn)，是一個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>
從高光到低谷是每一個(gè)消費(fèi)品牌都逃不開(kāi)的涅槃之路，對(duì)于「師傅」哈根達(dá)斯和「徒弟」鐘薛高來(lái)說(shuō)亦是如此。而當(dāng)鐘薛高補(bǔ)上哈根達(dá)斯的課，如何成為一個(gè)經(jīng)久不衰的消費(fèi)品牌，將是其終其一生需要探究的課題。