文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
最近的微博熱搜詞越發(fā)迷惑了。
看到 #你跟大勛咋樣了# 這詞條，咱就是說(shuō)但凡關(guān)心點(diǎn)娛樂(lè)圈的人，都以為這是某W姓男星和某Y姓女星的八卦梗吧，點(diǎn)開(kāi)一看倒好，敢情這只是熱播劇《幸福到萬(wàn)家》里一句無(wú)關(guān)痛癢的臺(tái)詞衍生的話題。
筆者百分之九十九確信，對(duì)于壓根沒(méi)追劇或不知道這劇里有個(gè)大勛的網(wǎng)友，瞧這熱搜絕對(duì)一臉懵。講真，這劇宣方也別揣著明白裝糊涂，微博搜Y姓女星名第一個(gè)關(guān)聯(lián)的就是該熱搜和 #大勛 渣男# ，這不擺了明碰瓷嘛。
坦白說(shuō)，劇宣方提煉劇情擬話題是基操，但借著劇情臺(tái)詞擦邊不相干藝人八卦，有點(diǎn)破了營(yíng)銷(xiāo)底線。其實(shí)《幸福到萬(wàn)家》豆瓣7.3，劇集質(zhì)量過(guò)硬，完全沒(méi)必要搞“黑紅”那套。編劇趙冬苓此前曬創(chuàng)作記錄證明“不是蹭”并道了歉，后疑似被劇粉勸說(shuō)別道歉刪了微博。講真，這類(lèi)劇宣多是外包營(yíng)銷(xiāo)公司所為，鍋確實(shí)不該算到主創(chuàng)頭上。
熱劇營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議年年有，今年好像特別多?！缎腋５饺f(wàn)家》這話題沒(méi)炒起來(lái)算是無(wú)傷大雅，不像前段《夢(mèng)華錄》放大“雙潔”（指男女主雙方守身如瓶）設(shè)定炒話題，劇情滑向“懸浮”而致使口碑嚴(yán)重翻車(chē)，一度惹得劇集評(píng)分極速跌落。所以熱劇營(yíng)銷(xiāo)這事，拿捏對(duì)了就是錦上添花，拿捏錯(cuò)了也容易馬失前蹄。
分眾時(shí)代，劇集想大火不易，所以今年業(yè)界紛紛傳言，大熱劇的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用動(dòng)不動(dòng)就砸到百萬(wàn)級(jí)別，如此造就了今年熱劇普遍“營(yíng)銷(xiāo)味濃”的公眾印象。客觀來(lái)說(shuō)，作為一門(mén)視碰瓷為己任的學(xué)問(wèn)，熱劇營(yíng)銷(xiāo)偏愛(ài)“黑紅”無(wú)可厚非（畢竟性?xún)r(jià)比高），但如何把握這營(yíng)銷(xiāo)的度，還是需要大智慧的。
流量在哪，就往哪蹭
當(dāng)下的熱劇有多愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)？
就拿近期熱播的《幸福到萬(wàn)家》來(lái)說(shuō)，每日不重樣的話題幾乎“賴(lài)”在熱搜上不走。前天觀眾們還操心著 #給王慶來(lái)找活干# ，昨天網(wǎng)友們就開(kāi)始焦慮 #何幸福跟王慶來(lái)什么時(shí)候離婚# ，今天群眾們就能為了 #何幸福扇王慶來(lái)巴掌# 的解氣片段振臂歡呼。
這么說(shuō)吧，即便你壓根沒(méi)點(diǎn)開(kāi)過(guò)這劇，光是每天刷刷熱搜，就能把劇情了解個(gè)七七八八。“劇情梗熱搜”是劇集營(yíng)銷(xiāo)里用的最泛濫也是最粗暴的一種，甭管你看沒(méi)看劇、認(rèn)不認(rèn)識(shí)劇中角色，劇宣方仿佛毫不在意，他們沒(méi)日沒(méi)夜地批量制造“劇情梗”霸占你視線，好似帶著一種“就要刷得你主動(dòng)追劇”的謎之自信。
“會(huì)蹭”則是熱劇營(yíng)銷(xiāo)的核心技能。首先最有效的是“蹭明星”，當(dāng)然這里主要指聯(lián)手主創(chuàng)明星合力炒作。比如 #鄭曉龍覺(jué)得趙麗穎有何幸福的氣質(zhì)# 就是聯(lián)動(dòng)兩位主創(chuàng)為自家劇強(qiáng)勢(shì)打call， #星漢燦爛原著里出現(xiàn)趙露思# 則是典型的利用“當(dāng)紅小花”趙露思的人氣為《星漢燦爛》加諸熱度。
“借力IP熱度”也是主流蹭法，戰(zhàn)術(shù)核心就是借過(guò)往IP積累的觀眾緣為新劇添柴加火?！缎菨h燦爛》前幾天造了個(gè) #凌不疑是少年梅長(zhǎng)蘇吧# 的熱搜，瞄準(zhǔn)的就是凌不疑扮演者吳磊參演過(guò)大熱IP《瑯琊榜》帶來(lái)的流量加持。
“蹭社會(huì)熱點(diǎn)”則是比較高階的打法，核心是用劇情片段點(diǎn)燃群眾討論社會(huì)熱點(diǎn)的情緒?！缎腋５饺f(wàn)家》開(kāi)播時(shí)圍繞第一集制造了諸多“婚鬧”議題衍生熱搜，如 #惡臭的婚鬧 拳頭硬了# 、 #遭遇無(wú)底線婚鬧怎么辦# 等，引得網(wǎng)友們摸著議題討論關(guān)注回該劇正片。
還有種蹭法，筆者愿將其稱(chēng)之為“瘋狗蹭”，招式要點(diǎn)就是不計(jì)后果地硬蹭?！缎腋５饺f(wàn)家》的 #你跟大勛咋樣了# 顯然可歸于此類(lèi)，成功煽動(dòng)了對(duì)家粉絲們的飯圈拉踩。該劇同期還擬過(guò)一個(gè) #第一次看趙麗穎在劇中穿婚紗# 的詞條，這不是逼著吃瓜群眾想起趙麗穎和馮紹峰缺席的婚紗和婚禮嘛。
為何“黑紅也是紅”的蹭法能統(tǒng)治劇集營(yíng)銷(xiāo)界呢？這原因也不難梳理。劇方之所以上趕著搶熱搜，還不是因?yàn)樵谧⒁饬?jīng)濟(jì)時(shí)代，上熱搜就等于強(qiáng)曝光，強(qiáng)曝光就等于大流量，大流量就能帶來(lái)可預(yù)見(jiàn)收益。長(zhǎng)此以往，大家都悟得了一個(gè)“真理”：就算得了些罵名，也比無(wú)聲無(wú)息播完強(qiáng)啊。
劇還沒(méi)上，熱搜先卷
但，是營(yíng)銷(xiāo)就可能被反噬。
劇方都明白，有人罵就代表有熱度，就是成功，但市場(chǎng)上不是沒(méi)出現(xiàn)過(guò)被黑紅話題帶崩盤(pán)的項(xiàng)目。比如兩年前有部劇《向陽(yáng)而生》，因?yàn)橛?#熊頓病情加重# 的話題碰瓷與主角同名的已逝作家熊頓，直接拉崩了路人盤(pán)（網(wǎng)友普遍認(rèn)為此舉不尊重逝者），劇方后續(xù)做再多補(bǔ)救動(dòng)作也沒(méi)能挽回口碑。
所以像《夢(mèng)華錄》用 #雙潔# 營(yíng)銷(xiāo)的案例，你不能說(shuō)沒(méi)底線，它的性質(zhì)更多只能說(shuō)是“營(yíng)銷(xiāo)歪了”。本來(lái)“雙潔”多為女性向小說(shuō)所用，以男女主從肉體到精神都絕對(duì)純潔的設(shè)定寄托讀者美好幻想，但一個(gè)“風(fēng)月救風(fēng)塵”的劇鼓吹男女主“雙潔”實(shí)在太罔顧社會(huì)現(xiàn)實(shí)，不能說(shuō)編劇不能這么改，但咱就別拿這點(diǎn)大肆營(yíng)銷(xiāo)可好，風(fēng)險(xiǎn)也太高了些。
不過(guò)換個(gè)視角看，上述所提的這些“花式蹭法”之所以出現(xiàn)，還不是營(yíng)銷(xiāo)公司“創(chuàng)新心切”所致。要知道，劇集營(yíng)銷(xiāo)做了這么多年，整個(gè)行業(yè)早就形成了一套“制式流程”的營(yíng)銷(xiāo)打法，想推陳出新真的很難。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這套營(yíng)銷(xiāo)流程貫穿一部劇播前、播中、播后所有時(shí)間節(jié)點(diǎn)。比如，前期預(yù)熱詞條往往會(huì)套用 #xx定檔# 、#xx演員陣容官宣# 的句式；熱播階段，劇宣方則會(huì)成批制造被路人視作天文的“劇情梗熱搜”，或者像 #xx演的xx絕了# 等句式的“蹭明星熱搜”也是標(biāo)配；劇集收官后，主創(chuàng)明星們千篇一律的 #xx發(fā)文告別# 一定會(huì)“準(zhǔn)時(shí)”席卷熱搜榜，劇方好像誓要惹得劇粉落淚才肯罷休。
坦白來(lái)說(shuō)，微博熱搜誕生十余年來(lái)，劇集營(yíng)銷(xiāo)的這套流程實(shí)在太過(guò)“濫用”，群眾早就對(duì)這些“塑料詞條”免疫了，這逼得劇方不得不想法子整“花活”。
如今劇方話題營(yíng)銷(xiāo)“卷”成啥樣了呢？筆者近來(lái)發(fā)覺(jué)，定檔遙遙無(wú)期的待播劇都開(kāi)始“起個(gè)大早”地開(kāi)官博、發(fā)物料、造聲勢(shì)，生怕晚起的鳥(niǎo)兒沒(méi)蟲(chóng)吃。像《狐妖小紅娘》《沉香如屑》《安樂(lè)傳》《長(zhǎng)月?tīng)a明》《愛(ài)的二八定律》等下半年待播劇皆老早開(kāi)好了官博且宣發(fā)動(dòng)作連連，劇還沒(méi)上，熱搜先卷。
其中《狐妖小紅娘》可謂預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)“典范”。楊冪錄制別家綜藝受傷，該劇馬上蹭了個(gè) #制作人否認(rèn)楊冪推掉狐妖小紅娘# 的熱搜。圍繞該劇“女二”是誰(shuí)的懸念，劇方故意掖著讓網(wǎng)友瞎猜，一會(huì) #祝緒丹否認(rèn)出演狐妖小紅娘女二# ，一會(huì) #郭曉婷 狐妖小紅娘# 上了熱搜第二，這波勾得各家小花粉絲暗自較勁的打法，真是拿捏住了內(nèi)娛流量密碼。
碰瓷可以，把握底線
當(dāng)下是一個(gè)流量為王的時(shí)代。
熱劇爭(zhēng)奪戰(zhàn)既是內(nèi)容戰(zhàn)，更是傳播戰(zhàn)。衡量一個(gè)劇集項(xiàng)目成不成功，無(wú)論投資方、制作方、品牌方還是市場(chǎng)、觀眾，人們最看重的都是那一排排印著“天文數(shù)字”的熱度數(shù)據(jù)，在不知不覺(jué)之中，我們都已被裹挾進(jìn)了“唯流量至上”的時(shí)代大潮中。
劇集公司要為“數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)”打工，那劇集營(yíng)銷(xiāo)公司就要為“熱搜KPI”打工，長(zhǎng)此以往，營(yíng)銷(xiāo)的底線就被越拉越低。今天能碰瓷明星八卦，明天就能消費(fèi)逝者，反正只要有話題、有熱度、有金主，怎么黑紅和有爭(zhēng)議都不叫事兒。
但筆者覺(jué)得，營(yíng)銷(xiāo)玩“碰瓷”無(wú)可厚非，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本就無(wú)準(zhǔn)繩可依，但“黑紅營(yíng)銷(xiāo)”千萬(wàn)不能本末倒置地成為一部劇帶給公眾的第一印象，一提劇集公眾就自動(dòng)蹦出“營(yíng)銷(xiāo)劇”的想法，就必然會(huì)影響到大眾關(guān)注劇集內(nèi)容本身。
好在，這個(gè)市場(chǎng)是公平的。劇情營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)只能錦上添花，而無(wú)法雪中送炭，一個(gè)質(zhì)量堪憂的爛劇再怎么營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)法在播映度上一騎絕塵，營(yíng)銷(xiāo)充其量只是“吆喝得好”，商品賣(mài)不賣(mài)得出去，還得看東西本身有沒(méi)有“真貨”。
筆者更擔(dān)心的是優(yōu)質(zhì)劇的營(yíng)銷(xiāo)底線問(wèn)題。像《夢(mèng)華錄》《幸福到萬(wàn)家》這種市場(chǎng)公認(rèn)質(zhì)量過(guò)硬的口碑劇，其實(shí)并不需要太多的營(yíng)銷(xiāo)加成，搞營(yíng)銷(xiāo)的話還是要尊重主創(chuàng)、尊重內(nèi)容、尊重作品，好內(nèi)容自然就能“酒香不怕巷子深”，整天不管什么熱點(diǎn)都要蹭，這樣的吃相真的是不好看和容易被反噬。
碰瓷可以，把握底線。劇集又不比綜藝，出事了綜藝還可以通過(guò)后期補(bǔ)錄、重制來(lái)“力挽狂瀾”，劇集要是營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)救都救不回來(lái)，建議搞營(yíng)銷(xiāo)還是“求穩(wěn)”為主吧。