文｜摩根頻道

疫情之下，本就消散的年味進(jìn)一步被消解了，與年味掛鉤的企業(yè)，處境自然也愈加艱難。以“新年糖”起家的徐福記，就是典型的例子。

曾幾何時(shí)，徐福記連續(xù)17年成為國(guó)內(nèi)糖果銷量第一的品牌，也被譽(yù)為“糖果大王”。但隨著年味消散，以及糖果行業(yè)的落寞，徐福記一度被雀巢歸類為財(cái)報(bào)中的Others（其他收入）。

近日，徐福記迎來(lái)了30歲的生日，在新帥劉興罡的帶領(lǐng)下，宣布了新的品牌口號(hào)“美味聚福氣，天天徐福記”，并一口氣推出了30大系列200余個(gè)新品，囊括了薯片、短保面包等多個(gè)休閑食品。

徐福記積極推新求變的目的很清晰，或是欲要摘掉徐福記“糖果大王”的固有印象，轉(zhuǎn)型為休閑零食品牌。然而今時(shí)不同往日，徐福記這個(gè)招牌，真的還有號(hào)召力嗎？

一、被時(shí)代拋棄的徐福記

徐福記剛開始進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，并沒有掀起太大的風(fēng)浪，蟄伏多年后才找到了“新年糖”這一突破口。

在90年代初，糖果仍是稀缺貨，消費(fèi)者大都是在逢年過(guò)節(jié)時(shí)才會(huì)“批量”購(gòu)買糖果，且當(dāng)時(shí)行業(yè)缺乏知名的糖果品牌，消費(fèi)者購(gòu)買糖果的目的性不強(qiáng)，并沒有固定的選擇。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，徐福記下了兩步致勝棋：推出了“新年糖”的概念，以及散裝專柜的銷售模式。

與春節(jié)綁定的“新年糖”，提高了徐福記的品牌知名度，給了消費(fèi)者提供了一個(gè)購(gòu)買糖果的固定選擇。散裝專柜則進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)徐福記的認(rèn)知，專柜的存在相當(dāng)于一個(gè)立體廣告牌，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者直奔徐福記。

基于此，從2001年到2018年，徐福記連續(xù)17年成為國(guó)內(nèi)糖果銷量第一的品牌，徐福記因此獲得了“糖果大王”的美譽(yù)。

渠道基礎(chǔ)決定了品牌策略的成功?！靶履晏恰焙蜕⒀b專柜這兩大策略之所以能夠順勢(shì)推向市場(chǎng)，離不開徐福記在渠道上的深入。根據(jù)公開信息顯示，徐福記在全國(guó)范圍內(nèi)擁有140多家分公司及營(yíng)業(yè)所，管理25萬(wàn)多家終端大型門店，以及上百萬(wàn)家小店，覆蓋一到四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

渠道上的優(yōu)勢(shì)不僅幫助徐福記在糖果領(lǐng)域建立了護(hù)城河，也為徐福記散果凍、沙琪瑪、鳳梨酥、散點(diǎn)、散巧等產(chǎn)品的成功，助益良多。

但隨著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的崛起，徐福記的優(yōu)勢(shì)愈加不明顯，且不談其他后續(xù)推出的各大單品，就連徐福記“糖果大王”的地位也愈加不穩(wěn)固。

早在2013年開始，中國(guó)就超越了美國(guó)成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，線上購(gòu)物的興起搶占了大量線下渠道的流量，或許是因?yàn)樾旄Ｓ浽诰€下渠道的優(yōu)勢(shì)過(guò)大，直到2018年才反應(yīng)過(guò)來(lái)轉(zhuǎn)型線上，但終究錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)的紅利期。

在徐福記渠道失衡的時(shí)間段，我國(guó)糖果市場(chǎng)同時(shí)也出現(xiàn)了一項(xiàng)重大改變——減糖風(fēng)盛行。

顧名思義，減糖風(fēng)就是消費(fèi)者不再喜歡吃糖了。從2014年開始，中國(guó)糖果市場(chǎng)份額就開始持續(xù)萎縮，且整體上處于逐年下降的趨勢(shì)。據(jù)公開信息顯示，2016-2018年期間，我國(guó)糖果產(chǎn)量分別為352萬(wàn)噸、331萬(wàn)噸、288萬(wàn)噸，下滑速度不斷加快。

2018年之后，隨著健康飲食風(fēng)潮的興起，糖果市場(chǎng)下滑的速度愈加明顯。就連帶糖的飲料，消費(fèi)者都不再青睞，轉(zhuǎn)而投向0糖元?dú)馍值膽驯?，消費(fèi)者會(huì)對(duì)糖果有多“忌憚”，可想而知。

無(wú)論是減糖風(fēng)還是消費(fèi)者追捧健康飲食，糖果不再被青睞的原因大致有兩個(gè)：

一是隨著年味的逐漸消散，以及物質(zhì)逐漸豐富，消費(fèi)者對(duì)年貨糖果的購(gòu)買欲望大幅度下降。簡(jiǎn)而言之，糖果已經(jīng)具備稀缺性，消費(fèi)者想買就買，購(gòu)買糖果也缺失了一種儀式感。

三是隨著時(shí)代的變化以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)獲取糖源的途徑、以及對(duì)糖的要求愈加多元化，不再局限于糖果這一單一介體。

舉個(gè)例子，吃糖和喝奶茶都能帶來(lái)滿足感，但當(dāng)下的消費(fèi)者大部分會(huì)選擇奶茶而非糖果，奶茶帶來(lái)的不止是身體上的滿足感，還有其社交屬性對(duì)其精神帶來(lái)的愉悅。

簡(jiǎn)而言之，隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)變，糖果對(duì)消費(fèi)者的吸引力大幅度下降，且這一趨勢(shì)一定程度上具有不可逆性。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想應(yīng)對(duì)這一危機(jī)，勢(shì)必要走多元化的發(fā)展道路，跳出糖果這一單一領(lǐng)域，向糖果背后的休閑食品行業(yè)邁進(jìn)。

二、求變未果，徐福記前景存疑

面對(duì)消費(fèi)群體的逐年下降，徐福記也并沒有安于現(xiàn)狀，積極推新求變。

在徐福記30年的歷史中，最大的轉(zhuǎn)變當(dāng)屬與雀巢的“聯(lián)姻”，然而遺憾的是，這一轉(zhuǎn)變似乎并未達(dá)到預(yù)期目的。

根據(jù)天眼查APP顯示，徐福記是徐氏四兄弟于1992年在中國(guó)大陸注冊(cè)創(chuàng)立而來(lái)。到了2001年，為了更好地發(fā)展，徐福記以17億美元的價(jià)格將60%的股權(quán)出售給了雀巢，徐氏四兄弟持有剩余40%的股權(quán)。

雀巢和徐福記的聯(lián)手一度被市場(chǎng)認(rèn)為是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，兩者將達(dá)到新的高峰。

但事與愿違，雀巢入股后并沒有給予徐福記太大的幫助。而徐福記又因?yàn)槭称钒踩膯?wèn)題陷入輿論的漩渦，消費(fèi)者對(duì)其的接納度也有所下降，再加上徐福記的渠道優(yōu)勢(shì)因?yàn)榫€上渠道的崛起下滑，雀巢對(duì)其徐福記愈加冷淡，2019年，雀巢在其財(cái)報(bào)中將徐福記歸類到“其他收入”。

或是為了走出頹勢(shì)，去年12月18日，來(lái)自雀巢旗下合資企業(yè)太太樂(lè)的劉興罡，擔(dān)任了徐福記首席執(zhí)行官。在30歲生日當(dāng)天，劉興罡對(duì)徐福記的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了梳理，或是想要將徐福記打造成一個(gè)休閑零食品牌。

劉興罡在接受采訪時(shí)還表示，徐福記要成為百億百年的公司，其中“百億”指的是營(yíng)收過(guò)百億，“百年”則是百年品牌。徐福記此次求變?cè)妇半m很美好，但時(shí)間已經(jīng)來(lái)到了2022年，徐福佳的轉(zhuǎn)型似乎來(lái)得稍晚了一點(diǎn)。

首先，徐福記下滑的品牌號(hào)召力，或難以帶動(dòng)其他單品的增長(zhǎng)。

在糖果領(lǐng)域的成功助力徐福記成為了大品牌，但與糖果綁定過(guò)深，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了固有印象：一提到徐福記，大部分消費(fèi)者首先想到的是徐福記糖。這并不利于徐福記進(jìn)軍其他品類。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，徐福記旗下如今擁有1400多個(gè)SKU，平均每年上新約100多款產(chǎn)品，此次在30歲生日當(dāng)天更是一口氣推出30大系列200余個(gè)新品，涉及領(lǐng)域眾多。但除了糖果、沙琪瑪?shù)壬贁?shù)產(chǎn)品外，多年來(lái)徐福記并未走出太多爆款。反而因?yàn)槠奉愄^(guò)龐雜而難以聚焦某一單品。沙琪瑪?shù)某晒?，也有一大部分源于徐福記早一步將其推出市?chǎng)，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

更為關(guān)鍵的是，隨著消費(fèi)者對(duì)糖類需求的下降，徐福記的品牌號(hào)召力也隨之下滑。在這一背景下推出新單品，或許很難攻占消費(fèi)者的心智。

其次，休閑食品領(lǐng)域高度內(nèi)卷，入行門檻大幅度提高。

早在互聯(lián)網(wǎng)紅利期，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等品牌就已?jīng)乘勢(shì)而起。發(fā)展至今，這三大品牌雖然在營(yíng)收增長(zhǎng)的表現(xiàn)上不及預(yù)期，但依舊鑄就了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提高了整個(gè)領(lǐng)域的入行門檻。作為“后來(lái)者”的徐福記，要想贏下這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，并不容易。

換個(gè)角度來(lái)看，連憑借休閑零食崛起的三只松鼠、良品鋪?zhàn)佣家呀?jīng)走向了沒落，此時(shí)尋求轉(zhuǎn)型的徐福記，發(fā)展前景存疑。

求變雖難，但值得鼓勵(lì)的是徐福記已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的第一步，至于能否成功，就要交給市場(chǎng)驗(yàn)證了。

參考文章：

一味研究：《糖果大王徐福記：“甜蜜事業(yè)”終到頭？》

IC實(shí)驗(yàn)室：《被時(shí)代拋棄的糖果巨人：徐福記三十年商業(yè)浮沉史》

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：《30歲徐福記不想掉隊(duì)》