文|未來商業(yè)觀察
在這個(gè)熱射病頻發(fā)的夏天，雪糕是安慰劑，也是奢侈品。
頻上熱搜的鐘薛高，最貴的要160元一盒，最便宜的也要9.9元一支。
冰柜里不只有鐘薛高，還有9.9元的椰子灰，19.9元的新東北大板，以及20元的網(wǎng)紅雪糕桃気……
人們撕開各類包裝，感受入口冰氣，卻不知不覺忘記個(gè)問題：為什么沒有平價(jià)雪糕了?
翻開中國(guó)雪糕編年史，不難發(fā)現(xiàn)，貫穿國(guó)人童年少年和青年的平價(jià)雪糕，消失于2014年。
那一年，雪糕故事里多了復(fù)雜味道。
軍工廠出品的平民雪糕
雪糕的故事，起源于國(guó)企工廠里的冰室。
80年代末，蘭州的504奶油雪糕風(fēng)靡當(dāng)?shù)亍?/p>
504的名字來自中核蘭州504廠。中國(guó)第一座濃縮鈾生產(chǎn)工廠，中國(guó)兩彈一星、第一艘核潛艇、第一座核電站生產(chǎn)提煉鈾235的核工業(yè)軍工大廠。
核工廠生產(chǎn)雪糕，聽起來天方夜譚，實(shí)際卻是轉(zhuǎn)型之舉。
80年代隨著改革開放和冷戰(zhàn)緩和，許多軍工企業(yè)不得不“軍轉(zhuǎn)民”。于是，生產(chǎn)管制雷達(dá)衛(wèi)星的南京長(zhǎng)江機(jī)器制造廠，生產(chǎn)出知名的蝙蝠牌風(fēng)扇;生產(chǎn)航空配氣發(fā)動(dòng)機(jī)的制造廠，推出了航空牌摩托。
蘭州504廠的無數(shù)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)中，雪糕就是其中之一。與工廠同名的504雪糕很快風(fēng)靡蘭州，成為一代8090后記憶。
當(dāng)?shù)厝丝偨Y(jié)了好吃的原因：504的牛奶是用核工業(yè)離心機(jī)轉(zhuǎn)出來的(幾萬到十幾萬轉(zhuǎn)每分鐘)，純度極高。
蘭州504流行同時(shí)，柳州鋼鐵制造廠利用其冰室使用幾十年的綠豆湯配方，生產(chǎn)出綠豆口味的柳鋼雪條。上等綠豆搭配白砂糖，讓雪條從無數(shù)糖精勾兌的冰棒中脫穎而出。在柳州，柳鋼雪條叫賣聲響徹大街小巷。
而在湖北武漢，漢江機(jī)床廠推出奶油老冰棍;在河南洛陽，第一拖拉機(jī)制造廠推出綠寶石雪糕。常州玻璃總廠則在本地推出草莓冰棍、麻醬冰棍。
而東北的雪糕市場(chǎng)，還要更復(fù)雜一些。
一方面，馬迭爾、中街、德式雪糕、宏寶萊、老鼎豐等老式雪糕品牌在東北長(zhǎng)盛不衰，奶糕、冰棍、糯米糍、火炬應(yīng)有盡有。
另一方面，當(dāng)?shù)氐墓S們，也在躍躍欲試。長(zhǎng)春飯店推出的小奶油，在長(zhǎng)春風(fēng)靡20年之久。紅旗汽車推出的奶油冰糕則直接按勺售賣。
直至今日，當(dāng)?shù)厝颂崞鸺t旗奶糕仍滿是自豪：
吃過紅旗冰糕，就再也看不上哈根達(dá)斯了。
紅旗奶糕并不算貴，1元錢七到八勺，7元一斤，出廠價(jià)35元一桶。而在整個(gè)東北，雪糕更像是批發(fā)品。
冬天，雪糕商販們直接將雪糕鋪開在地上，4角錢一根，買十送一。攤位前，從不缺按箱購(gòu)買的客人。
那時(shí)，中國(guó)的雪糕廠家，都信奉一個(gè)原則：低價(jià)高質(zhì)。雪糕的配料多以牛奶、奶粉、上等白砂糖等優(yōu)質(zhì)材料為主，且價(jià)格多為5毛錢，1元就算高價(jià)。
高質(zhì)低價(jià)的工廠雪糕們迅速占領(lǐng)各自所屬的本地市場(chǎng)，互不干擾，也難以銷往更遠(yuǎn)的城市。
從天而下的傳單
各自為王的微妙平衡很快被打破了。
1996年，蒙古呼和浩特市的上空飄下大量傳單。撿起到傳單的市民蜂擁至附近的伊利工廠排起長(zhǎng)隊(duì)。
傳單上寫著，憑此可到伊利工廠免費(fèi)領(lǐng)取一支雪糕。為了這只雪糕，有人甚至騎行二三十公里前往。
伊利送雪糕的活動(dòng)，立刻打開了品牌在呼和浩特的知名度。明明是冬天，許多商店老板卻開始為搶不到伊利牌苦咖啡而苦惱。
包機(jī)灑傳單的宣傳只是開始。
那一年，伊利苦咖啡的廣告幾乎無孔不入，試點(diǎn)的呼和浩特和包頭，大街小巷都是苦咖啡海報(bào)，電視上所有廣告時(shí)間短都會(huì)出現(xiàn)苦咖啡雪糕。央視廣告里，苦咖啡開始每日循環(huán)。
很快，伊利雪糕的名字出現(xiàn)在同年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的贊助商名單上，企業(yè)順應(yīng)推出火炬雪糕。
密不透風(fēng)的營(yíng)銷下，國(guó)人迅速認(rèn)識(shí)并認(rèn)可了苦咖啡雪糕，也順便接受了1.5元的高價(jià)位。
雪糕均價(jià)0.5元的90年代，對(duì)小朋友來說，0.5元的老冰棍、7個(gè)小矮人是常態(tài)，伊利1.5元的苦咖啡、四個(gè)圈、火炬則是不可多得的奢侈獎(jiǎng)勵(lì)。
1997年，苦咖啡單品銷量創(chuàng)紀(jì)錄地突破3億元，被譽(yù)為伊利歷史上的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而冷飲事業(yè)部仍是伊利集團(tuán)最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品事業(yè)部之一。
營(yíng)銷者遠(yuǎn)不止來自內(nèi)蒙的企業(yè)伊利。
那時(shí)，河南洛陽的物理老師張振卿停薪留職，憑一臺(tái)從供銷社租來的5年期限的雪糕機(jī)，在寶雞做出了雪糕網(wǎng)紅品牌渭河大雪糕。
品牌很快擴(kuò)張到洛陽、石家莊、鄭州等地。伊利之后，張振卿向央視投放千萬廣告費(fèi)做雪糕推廣。那時(shí)，渭河大雪糕已改名為天冰。
往后數(shù)十年，人們最熟悉的夏威夷天冰大果便出自天冰。
此后，蒙牛和伊利打起對(duì)壘賽，從老冰棍、綠色心情到冰工廠，一款款復(fù)刻撞型。
而外資品牌也紛紛進(jìn)入中國(guó)，雀巢、八喜、和路雪、哈根達(dá)斯穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著中高端市場(chǎng)。蒙牛、伊利、光明等品牌則依靠營(yíng)銷出圈，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中端市場(chǎng)。
市場(chǎng)搶占的最容易方式是補(bǔ)貼商家。送冰箱、補(bǔ)貼電價(jià)等方式，讓蒙牛、伊利等中端雪糕迅速遍及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
2014年時(shí)，伊利表示，在960萬平方公里的中國(guó)土地上，每600公里就有一個(gè)伊利冰淇淋工廠，每1.2公里就有一臺(tái)伊利冰柜。
那時(shí)，哈根達(dá)斯鎖在商超的單獨(dú)專柜冰箱里，貼有蒙牛、伊利、光明的冰柜出現(xiàn)在各個(gè)城市的街頭小賣部。
冰柜里布局分明，2元及以上的和路雪、八喜有單獨(dú)的小筐，1元以上的蒙牛、伊利巧克力脆皮、奶磚和1元以下的小布丁、雪蓮、老冰柜界限分明。
平價(jià)雪糕的時(shí)代令人滿足，中低端雪糕們的價(jià)格多年不漲。
2011年起，隨著食用糖、巧克力等成本增長(zhǎng)近50%，運(yùn)輸成本不斷增長(zhǎng)，四個(gè)圈、苦咖啡和巧樂茲在生產(chǎn)近15年后，決定各漲價(jià)5毛錢。
2018年，光明冷飲因常年保持低價(jià)，利潤(rùn)微薄，結(jié)果導(dǎo)致上海便利店不愿出售光明牌的冷飲。
新聞刷屏后，網(wǎng)友們一邊倒地要求光明雪糕提價(jià)自救，消費(fèi)者們自愿買單。
沒想到，人們左等右等只等來了不漲價(jià)聲明：
事實(shí)上，從今年開始，光明冷飲適當(dāng)上調(diào)了棒冰產(chǎn)品的銷售價(jià)格，鹽水棒從0.7元/支上調(diào)到1元/支，赤豆、綠豆棒冰從1元/支上調(diào)到1.5元/支。光明冷飲從誕生到現(xiàn)在一直走親民路線。價(jià)格多集中在1-3元，這樣定價(jià)考慮到炎熱夏天普通消費(fèi)者的承受能力。
光明再三保證不會(huì)斷供，會(huì)努力開發(fā)中高端新品。但從始至終，沒再讓1-3元的平價(jià)棒冰再度漲價(jià)。
從東北雪糕走出東北講起
然而，一個(gè)光明，無法改變故事大的走向。
雪糕漲價(jià)的故事，需從東北雪糕走出東北講起。
2013年，中國(guó)三分之二城市的小賣部里有了東北大板專用的小冰柜。
冰柜里，東北大板碼得整整齊齊。白色透明紙包裝，彩色大字，四個(gè)口味以及冰糕的形狀、顏色都一目了然。
包裝看似簡(jiǎn)陋，價(jià)格卻并不便宜，零售價(jià)在3元以上。
東北大板的創(chuàng)始人劉顏龍對(duì)外介紹產(chǎn)品時(shí)，不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性：一支大板至少要用12顆來自遼寧丹東的草莓，有藍(lán)莓皮是因?yàn)橛昧藳]深度加工的大興安嶺野生藍(lán)莓，不深度加工是防止破壞藍(lán)莓營(yíng)養(yǎng)成分。
包裝簡(jiǎn)陋?那是因?yàn)槌杀救坑迷谠仙狭恕?/p>
而推動(dòng)?xùn)|北大板走向全國(guó)的，并不全是口碑，很大一部分原因，還是營(yíng)銷。
2013年起，東北大板一年時(shí)間送出幾萬臺(tái)冰柜給終端商，且每月補(bǔ)貼60元電費(fèi)。
如果說冰柜、電費(fèi)都是伊利們玩過的套路，那么吸引終端商的還有高利潤(rùn)。事實(shí)上，東北大板進(jìn)價(jià)只要1.8元，售價(jià)卻是3元。
東北大板在一年火遍全國(guó)，北京的網(wǎng)點(diǎn)就超過6000家。劉顏龍野心勃勃，計(jì)劃在十年內(nèi)打造一萬名千萬富翁，致富途徑便是做東北大板的代理商。
而東北大板和背后的大慶市紅寶石冰激凌有限公司，還有另一個(gè)故事版本。
東北雪糕行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，紅寶石和東北大板只是大慶人從小吃到大的冷飲。大慶以外的人甚至調(diào)侃，只有東北人沒有吃過東北大板。
至于為什么要走出東北?是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，售價(jià)2元+的東北大板，當(dāng)?shù)厝烁静毁I賬。按照劉顏龍的說法是：“在東北，三塊錢一根的冰棍，可能只有10%的人吃得起它了，90%的人是吃不起的?！?/p>
東北人吃不起的3元冰棍，最終由東北以外的全部中國(guó)人買單。
東北大板的思路，啟發(fā)了一大批雪糕商。
2015年，林盛將哈爾濱的百年老字號(hào)馬迭爾包裝出宮廷古方和傳統(tǒng)工藝，從十月革命講到猶太人救命之恩。充滿歷史感的文案，意大利米蘭商學(xué)院重新設(shè)計(jì)的鵝黃包裝+綠色英文，讓馬迭爾從1元漲到10元，并在北京的南鑼鼓巷等景區(qū)一夜開花。
馬迭爾風(fēng)靡的同一年，林盛又盯上了東北的另一個(gè)老字號(hào)，中街冰點(diǎn)。
2015年，中街冰點(diǎn)在上海成立子品牌中街1946，主打一二線城市的獨(dú)立女性，定價(jià)在5-30元不等。在中街1946的宣傳中，開始出現(xiàn)健康0添加、頂級(jí)、專業(yè)級(jí)雪糕等標(biāo)簽。
中街1946成功后，林盛組建了自己的高端雪糕團(tuán)隊(duì)，鐘薛高。
2018年雙11，2萬支鐘薛高厄瓜多爾粉鉆在一天內(nèi)售罄。這款雪糕單價(jià)66元，其中的粉色可可價(jià)值不菲，還用日本柚子果茸專門來配粉色可可，貴上加貴。
66元雪糕的售罄，徹底點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)雪糕商的熱情。雪糕企業(yè)們都想從中高端市場(chǎng)分一杯羹，尤其是東北的企業(yè)們。
那時(shí)，中國(guó)的中高端雪糕市場(chǎng)，幾乎沒有東北企業(yè)。英敏特發(fā)布的《2017中國(guó)冰淇淋報(bào)告》中，全國(guó)前五的冰淇淋企業(yè)，也沒有一個(gè)位于東三省。
高端雪糕如病毒，在雪糕界快速蔓延。
遼寧營(yíng)口的椰子灰，以9.9元的價(jià)格殺入各地便利店。一年后，雙蛋黃雪糕又迅速出圈，6個(gè)月賣出3600萬支。
紅旗冷飲推出網(wǎng)紅雪糕桃気，單價(jià)20元以上。東北大板再升級(jí)，包裝上印上了董事長(zhǎng)女兒的頭像，新款單價(jià)達(dá)19.9元。李佳琦的直播間里，3分30秒賣光近60萬支單價(jià)10元的馬迭爾雪糕。
0添加、進(jìn)口原料、頂級(jí)奶源等頻頻出現(xiàn)在各雪糕的宣傳與包裝中。雪糕價(jià)格也在一路飛漲。
在一二線城市的連鎖商超便利店中，幾乎難以再見到5元以下雪糕的身影。很多時(shí)候售價(jià)9.9、19.9、69.9的鐘薛高們和一兩元不等的平價(jià)雪糕，放在同一個(gè)冰柜，等待消費(fèi)者的選擇。
高補(bǔ)貼高利潤(rùn)的雪糕刺客們，吸引了大量渠道商。相比之下，薄利多銷的平價(jià)雪糕不再被青睞，在冰柜里的位置，也越來越少。
當(dāng)夏天來臨，人們想在冰箱里拿一只雪糕變得小心翼翼。到最后，漲到3-4元的三色杯、巧樂茲、苦咖啡，反而成為人人稱贊的平價(jià)之光。
鐘薛高陷入新聞旋渦后，有網(wǎng)友稱，要讓它離開便利店的冰柜。
然而，走了一個(gè)鐘薛高，平價(jià)雪糕就能回來么?