文|未來跡FutureBeauty 吳思馨
2013年起步，用不到10年時間將門店橫跨百國，美股、港股雙重上市，“全球最大的自有品牌綜合類零售商”名號加身，名創(chuàng)優(yōu)品堪稱中國零售神話，讓全國的零售人都為之一振。
而在瘋狂擴(kuò)張的同時，名創(chuàng)優(yōu)品曾引以為傲的優(yōu)勢卻開始“自我反噬”：
日系定位，但沒日系服務(wù)；極致性價比，但價廉“物不美”；合伙人模式，但給合伙人留的利潤空間并不多。
如今港股上市，創(chuàng)始人葉國富提出戰(zhàn)略性升級，能否成功扭轉(zhuǎn)局面，讓這個“零售神話”平安度過第一個十年？
3年虧20億，“步子邁得大，容易累劈叉”
今日，名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO.US，09896）在港交所敲鐘上市，最終發(fā)售價為每股13.8港元，但開局即破發(fā)，較發(fā)行價下跌4.35%，報13.26港元，市值約170億港元。
股價破發(fā)直觀反映了一個事實(shí)：二級市場不看好。
同時，在2021年第三季度，高瓴資本減持了名創(chuàng)優(yōu)品美股約540萬股。在此期間，名創(chuàng)優(yōu)品的股價由2021年6月30日的收盤價20.79美元/股，降至2021年9月30日的收盤價15.42美元/股。大致算下來，高瓴在名創(chuàng)優(yōu)品身上虧了約1.8億人民幣（按即時匯率換算）。
在前不久披露的13F文件中，淡水泉、Jane Street、對沖基金EXODUSPOINT CAPITAL等，也都清倉了名創(chuàng)優(yōu)品。
為什么不看好？一位投資界人士告訴《未來跡Future Beauty》，大概率有兩個原因：
其一，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在2018年喊出的“2022年百國千億萬店”目標(biāo)無法按時兌現(xiàn)。目前無論從營收數(shù)字還是門店數(shù)量來看，名創(chuàng)優(yōu)品都離這個夢想都相距甚遠(yuǎn)。
當(dāng)時葉國富宣布，到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品要實(shí)現(xiàn)在100個國家開設(shè)1萬家門店，其中包括7000家海外門店，年營收達(dá)到人民幣1000億元。
而事實(shí)上，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品《招股書》及歷年財報顯示，截至2019年、2020年以及2021年6月30日止的三個財政年度，名創(chuàng)優(yōu)品的營收分別為93.95億元，89.79億元和90.72億元。在截至2022年3月31日的財季中，名創(chuàng)優(yōu)品總營收達(dá)23.4億元，較上年同期增長5%。
（2019-2021財年名創(chuàng)優(yōu)品營收數(shù)據(jù)，截自名創(chuàng)優(yōu)品《招股書》）
其在2019-2021年的門店數(shù)量分別為4211家、4514家、5045家，截至2022年3月30日達(dá)到5113家。其中，中國門店在對應(yīng)年份分別為2543家、2768家、3168家及最新的3197家。
（2019-2022年Q1名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量，截自名創(chuàng)優(yōu)品《招股書》）
不僅離目標(biāo)店數(shù)還剩接近50%的進(jìn)度條沒跑完，門店擴(kuò)張速度明顯放緩。
其二，從財務(wù)數(shù)據(jù)看，名創(chuàng)優(yōu)品盈利能力堪憂。
《招股書》還顯示，截至2019年、2020年以及2021年6月30日止的三個財政年度，名創(chuàng)優(yōu)品分別虧損2.94億元、2.6億元及14.29億元，三年來合計虧損達(dá)到19.83億元。
（2019-2021年名創(chuàng)優(yōu)品利潤表現(xiàn)，截自名創(chuàng)優(yōu)品《招股書》）
去年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品首次扭虧，但截至2022年3月31日，盈利情況仍不容樂觀。
財報顯示，其在截至2021年12月31日止的六個月中錄得利潤3.39億元，在截至2022年3月31日的財季中，名創(chuàng)優(yōu)品總營收達(dá)23.4億元，較上年同期增長5%，凈利潤則同比減少25.5%至1.1億元。
三大優(yōu)勢逐步褪色，靈魂問題來了，名創(chuàng)優(yōu)品為何增長乏力？
從其過去幾年的表現(xiàn)可歸結(jié)于，它曾引以為傲的三大優(yōu)勢，正在逐步褪色。
哪三大優(yōu)勢？日系定位、極致性價比和合伙人模式，我們一條條看：
首先，以日系定位發(fā)家，但沒抓住核心精髓“日系服務(wù)”。
自2013年開出第一家門店始，名創(chuàng)優(yōu)品與日本設(shè)計師三宅順也合作，從logo設(shè)計、門店裝修與布局，到商品陳列、產(chǎn)品外觀，均向日系簡約風(fēng)格靠攏，給當(dāng)時崇尚日系品質(zhì)、日系服務(wù)的消費(fèi)者良好的觀感。
為打造輕松愉悅的消費(fèi)體驗，名創(chuàng)優(yōu)品不設(shè)導(dǎo)購，但卻要求店員在必要的時候出現(xiàn)在顧客面前。這種“恰到好處”的服務(wù)，與屈臣氏當(dāng)時追著消費(fèi)者推銷“過度服務(wù)”形成鮮明對比，讓消費(fèi)者大為推崇。
但隨著門店擴(kuò)張，這種服務(wù)品質(zhì)卻暴露出種種問題。
《未來跡Future Beauty》在黑貓投訴平臺發(fā)現(xiàn)，自2020年7月以來，名創(chuàng)優(yōu)品在平臺上共有1344條投訴記錄，其中已處理的占比71%，還有接近30%的問題尚未得到反饋。
（截自黑貓投訴平臺）
其中，“擅自修改會員權(quán)益”、“無法退換貨”、“服務(wù)員態(tài)度惡劣”、“誘導(dǎo)或強(qiáng)制辦年卡”、“承諾優(yōu)惠未履行”等問題頻頻出現(xiàn)。
值得注意的是，這些投訴的消費(fèi)者，基本上是名創(chuàng)優(yōu)品的?？突驎T。
第二，名創(chuàng)優(yōu)品一向追求的“極致性價比”，卻逐漸走向價廉“物不美”。
葉國富曾將名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品定位總結(jié)為“三高三低”，即“高顏值、高品質(zhì)、高效率”和“低成本、低毛利、低價格”。
產(chǎn)品定位背后，名創(chuàng)優(yōu)品一度以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力為人稱道。
據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品擁有1000家左右的供應(yīng)商，其中不乏大牌代工廠。比如世界級香精供應(yīng)商奇華頓、意大利彩妝代工廠瑩特麗、科絲美詩、蘋果指定供應(yīng)商立訊精密等等。與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品還搭建了設(shè)計師平臺，以簡約時尚的設(shè)計來盡可能地增加產(chǎn)品精致度。通過縮短賬期和大規(guī)模采購，大大壓低進(jìn)貨價格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低價。
但隨著產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻被曝光，大家發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品對供應(yīng)鏈的掌控似乎并不那么游刃有余。
從2020年至今，名創(chuàng)優(yōu)品已有六次被市場監(jiān)管部門通告產(chǎn)品不合格，涉及指甲油、香水、兒童碗、口罩、電吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品。
比如上海市市場監(jiān)管局發(fā)布的《2019年上海市兒童用餐具(密胺餐具)質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果》顯示，標(biāo)稱名創(chuàng)優(yōu)品(廣州)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的標(biāo)稱KaKao Friends RYAN單耳蘋果碗(規(guī)格型號：380mL)被檢出三聚氰胺遷移量(4%乙酸)項目不合格。
2020年，名創(chuàng)優(yōu)品被檢出指甲油致癌物超標(biāo)：上海市藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》顯示：名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司代理的一款名為“一步可剝指甲油”的化妝品檢出三氯甲烷（一種致癌物）含量高達(dá)589.449μg/g，是國家標(biāo)準(zhǔn)限值0.40μg/g的1400多倍。后經(jīng)深圳市藥品檢驗研究院復(fù)檢，結(jié)果仍不合格。
2021年5月，廣州市市場監(jiān)管局公布的《2020年廣州市防護(hù)口罩產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果》又顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的兩批次“MINISO”一次性口罩不合格。
第三，合伙人模式下，單店營收持續(xù)下滑，快速擴(kuò)張質(zhì)量不精的問題也越來越明顯。
名創(chuàng)優(yōu)品門店共有三種開店模式，直營、合伙人模式和經(jīng)銷模式?！墩泄蓵凤@示，截至2022年第一季度，合伙人模式門店占比最高，達(dá)到總店數(shù)的67%。
公開信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品加盟政策中，總投資分為“特許商標(biāo)使用金”、“貨物履約保證金”和“裝修預(yù)付款”三項，按地級市和縣級城市分為兩檔，以三年合同期算下來，地級市門店總投資額在120萬元左右，縣城市在80萬元左右。利潤分配規(guī)則中，每天營業(yè)額的38%（食品為33%）為合伙人收入，第二日現(xiàn)結(jié)。其他店鋪?zhàn)饨?、人工及工商稅收等雜費(fèi)由合伙人自理。
簡單來說，合伙人的毛利在33%-38%之間，減去貨品、租金、人工和雜費(fèi)，剩余的凈利潤空間不到10個點(diǎn)，這還需要在穩(wěn)定的營收和客流下才能達(dá)到。
但根據(jù)《招股書》，名創(chuàng)優(yōu)品過去三年單店收入連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長。2019到2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬元下降到220萬元，降幅達(dá)19.8%。2020到2021財年，單店收入繼續(xù)下降至190萬元，降幅11.3%。
有分析人士指出，疫情打擊，服務(wù)不佳帶來的品牌口碑下滑，再加上同類型門店競爭等綜合因素下，名創(chuàng)優(yōu)品很難保證合伙人利益。
第二增長屢遭挫折，核心優(yōu)勢難以跨品類復(fù)制
主營名創(chuàng)優(yōu)品門店觸到增長天花板，葉國富從2017年開始就試圖尋找第二增長點(diǎn)。
2017年孵化北歐版的“無印良品”，零售家居品牌NOME，“撞名”廣東普斯投資有限公司更早推出的同名零售家居品牌，在2018進(jìn)行商標(biāo)大戰(zhàn)，最終草草收場；2020年1月，名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團(tuán)推出美妝集合店“WOW COLOUR”，2020年10月，成立了會員制飾品集合店“ACC超級飾”；2020年12月，潮玩集合店TOP TOY成立，一年時間開店89家。
但一個問題是，名創(chuàng)優(yōu)品核心定位“極致性價比”背后的代工廠模式，無法在美妝或潮玩等行業(yè)依樣畫葫蘆。對于后來兩者來說，品牌力（IP力）、產(chǎn)品力，才是最終促成消費(fèi)的源頭。
于是WOW COLOUR在美妝零售業(yè)務(wù)上老老實(shí)實(shí)地與品牌合作，與另外幾家新銳零售店THE COLORIST調(diào)色師等貼面競爭。
WOW COLOUR初期的選品走國潮美妝路線，引入橘朵、VNK、Girlcult、Colorkey、荔萌荔曼等一眾當(dāng)時大火的國貨美妝品牌，加之明快鮮艷的門店設(shè)計，一站式購全的貨架陳列，的確吸引了不少年輕人進(jìn)店。
（圖源 | WOW COLOUR官網(wǎng)）
自創(chuàng)立始，WOW COLOUR三度獲得來自賽曼基金、高瓴資本、騰訊投資、IDG資本、創(chuàng)新工廠等投資機(jī)構(gòu)的資金，總金額共超過15億元人民幣，巔峰期門店數(shù)量達(dá)到300家。
但在業(yè)內(nèi)資深零售人士看來，WOW COLOUR的門店范式始終和競爭者高度同質(zhì)化，無論從品牌結(jié)構(gòu)、門店裝修還是進(jìn)店服務(wù)看，都不具備辨識度和護(hù)城河，自然而然，消費(fèi)者忠誠度也無從講起。
2020年5月，WOW COLOUR創(chuàng)始人兼CEO楊陽被傳因與葉國富理念不合而離職，截至今年1月，其全國門店僅剩135家，數(shù)量腰斬。
這個號練得不順利，葉國富想重開。
從2021年，他宣布推行“X-戰(zhàn)略”，致力于業(yè)務(wù)多元化，試圖打造一個能夠孵化更多子品牌的新零售平臺，其中的“X”，意指聚焦消費(fèi)賽道創(chuàng)新。此戰(zhàn)略提出后，WOW COLOUR高端版姊妹品牌“HAYDON黑洞”被孵化出爐。
（圖源 |HAYDON黑洞官網(wǎng)）
但在疫情帶來的關(guān)店潮下，這個新生兒似乎也岌岌可危。
公開信息顯示，HAYDON黑洞在2022年上半年“連失”4城：哈爾濱中央大街店、上海外灘店和新梅店以及杭州湖濱88店相繼宣布閉店，而這4家店平均開業(yè)時長不超過半年。目前，黑洞全國市場一共14家門店，與當(dāng)初2023年年中突破100家的開店計劃還相距甚遠(yuǎn)。
不僅如此，HAYDON黑洞盈利情況也是個謎。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，黑洞的毛利率不及10%更低，甚至有的店可能在賠錢賺吆喝。
此外，在小紅書平臺搜索HAYDON黑洞，除了網(wǎng)紅探店帖之外，不少消費(fèi)者吐槽產(chǎn)品價格和門店服務(wù)問題，比如“小樣占比并不像宣傳的那么多”、“正裝比代購價格貴”、“在排隊結(jié)賬時店員拿著二維碼要求注冊會員，態(tài)度強(qiáng)硬”等等。
盈利成迷、服務(wù)欠佳、關(guān)店潮，直接體現(xiàn)連鎖品牌的運(yùn)營和管理問題。
2022要漲價，名創(chuàng)優(yōu)品能否自己戰(zhàn)勝自己？
種種困擾之下，葉國富又有了新的計劃。
在今年3月財報電話會議上，他表示：“經(jīng)過深思熟慮，我們決定2022年將是戰(zhàn)略性升級名創(chuàng)品牌的第一年?！?/p>
圍繞興趣消費(fèi)主題，名創(chuàng)優(yōu)品具體的升級措施包括以下三個方面：
1、產(chǎn)品方面，70%的產(chǎn)品價格將保持穩(wěn)定，以更具吸引力，有用性和趣味性的產(chǎn)品提供更高溢價。
2、營銷方面，用系統(tǒng)的方法首先在一二線城市推出品牌升級活動。
3、渠道方面，繼續(xù)滲透下沉市場，同時在一二線城市優(yōu)化利潤率。
換句話來說，名創(chuàng)優(yōu)品打算在一二線城市漲價，以此提升利潤率，來平衡三四線以及以下城市的性價比戰(zhàn)略，同時持續(xù)在下沉市場進(jìn)行擴(kuò)張。
在今日上市儀式的致辭環(huán)節(jié)，葉國富表示：“回歸香港雙重主要上市，對名創(chuàng)優(yōu)品而言是又一個重要的里程碑，我們站在了一個更穩(wěn)定的平臺，一個更高的新起點(diǎn)。在這個新的起點(diǎn)上，我們將繼續(xù)秉承創(chuàng)業(yè)者思維，去踐行，去敬畏，堅持做難而有價值的事，為更多的平凡人創(chuàng)造更美好的生活?！?/p>
此外，名創(chuàng)優(yōu)品也將推出更多“好看、好玩、好用”的產(chǎn)品服務(wù)全球消費(fèi)者，進(jìn)一步向全球領(lǐng)先的科技型零售企業(yè)邁進(jìn)。
葉國富指出，名創(chuàng)優(yōu)品的“三好”產(chǎn)品是部署全球化戰(zhàn)略的強(qiáng)力引擎，未來也將堅定不移地加速推進(jìn)全球化發(fā)展進(jìn)程。同時依托自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，向全世界輸出中國制造的美好生活用品，全面開啟全球化美好零售新時代。
夢想永不泯滅，但現(xiàn)實(shí)極具挑戰(zhàn)。