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深陷泥潭的名創(chuàng)優(yōu)品

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深陷泥潭的名創(chuàng)優(yōu)品

葉國富的焦慮,無人能解。

文|光子星球 文燁豪

編輯|吳先之

上市破發(fā),為回港尋求庇護(hù)的名創(chuàng)優(yōu)品蒙上了一層陰影。

在此之前,名創(chuàng)優(yōu)品已于2020年登陸美股,但或許是懼憚潛在的退市風(fēng)險(xiǎn),名創(chuàng)優(yōu)品選擇了赴港雙重上市。

作為線下零售品牌,名創(chuàng)優(yōu)品曾在實(shí)體寒潮中實(shí)現(xiàn)了堪稱現(xiàn)代商業(yè)奇跡逆勢增長,創(chuàng)始人葉國富更是風(fēng)光無限,直言馬云所提的“新零售”就是深坑。然而,隨著時(shí)代更迭,名創(chuàng)優(yōu)品亦已淪陷于寒潮,三年間累計(jì)虧損近20億元。

這期間,名創(chuàng)優(yōu)品屢次嘗試自救,但終究未能脫離虧損的泥潭。不知眼下二次敲鐘的葉國富,是否還保有當(dāng)年的好心情。

消失的“秘密”

葉國富曾坦言:“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密?!?/p>

何謂幸福感,名創(chuàng)優(yōu)品給出的答卷指向廉價(jià)與精致。盡管過去名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”的定位并不令人稱奇,但其門店往往座落于一二線城市商圈,在動輒百元客單價(jià)的一眾門店中鶴立雞群。

如果僅是廉價(jià),那其本質(zhì)上與商圈附近擺攤的小商小販們無異,為此名創(chuàng)優(yōu)品“整合”了優(yōu)衣庫、無印良品乃至三宅一生等品牌的日式元素,上至品牌調(diào)性,下至門店裝修風(fēng)格、商品類目,名創(chuàng)優(yōu)品始終將精致感貫穿其中。

《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書中曾寫道,名創(chuàng)優(yōu)品門店裝修成本接近麥當(dāng)勞與五星酒店水平,就連貨架采用的也是LV供應(yīng)商的產(chǎn)品;無論何時(shí),內(nèi)部環(huán)境都像是新開的門店。顯然,這一切均是為精致感服務(wù)。

為何廉價(jià)精致能夠吸引年輕人,經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”或許能給出些答案。簡單來說,經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí),人們會秉持著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,購買廉價(jià)奢侈品聊以自慰,“口紅效應(yīng)”描述的正是這種低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢。

而大環(huán)境下的焦慮年輕人,恰恰是“口紅效應(yīng)”最好的踐行者——在亮敞明快的門店挑選精致的小物件,以百元不到的賬單享受消費(fèi)主義的快感,并在前前后后的儀式感中忘卻煩憂。

在此邏輯下,名創(chuàng)優(yōu)品迅速出圈,熱絡(luò)之時(shí),不僅各線下門店結(jié)賬需要排隊(duì),就連門店加盟亦需排隊(duì)數(shù)月。葉國富更是直言不諱地指出,名創(chuàng)優(yōu)品的成功一定程度上得益于“抄了經(jīng)濟(jì)形勢不好的底”。

然而,當(dāng)下回看這一切,葉國富所謂的抄底,或許抄在了半山腰上。

一方面,盡管名創(chuàng)優(yōu)品能夠通過規(guī)模優(yōu)勢向上游工廠壓低成本,但為了緩解營收壓力,以及在產(chǎn)品層面構(gòu)建精致感,名創(chuàng)優(yōu)品并不會以工廠價(jià)定價(jià)。

這也就意味著,名創(chuàng)優(yōu)品商品以“廉價(jià)”構(gòu)建出的性價(jià)比護(hù)城河,會被來自拼多多、淘特、抖音的白牌商品以“底價(jià)”輕松擊穿。

另一方面,從喜茶、奈雪的茶紛紛降價(jià),再到近日沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“雪糕刺客”,我們很容易得出這樣一個(gè)結(jié)論——新消費(fèi)的狂熱正在走向理性,年輕人亦不愿再為精致感的溢價(jià)買單。

而在此背景下,以潮玩為代表的興趣消費(fèi)崛起,或許正象征著“興趣”正在取代精致感與儀式感,成為年輕人新的“精神注腳”。名創(chuàng)優(yōu)品所販?zhǔn)鄣纳唐分饾u從“廉價(jià)精致”變?yōu)椤耙鐑r(jià)精致”,“幸福感”亦隨之消失。

瘋狂擴(kuò)張,失去“引擎”

“秘密”消失之余,名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的加盟模式,亦在業(yè)績下滑下顯露出瓶頸。

簡單來說,名創(chuàng)優(yōu)品加盟商提供資金,參與分利,門店實(shí)際經(jīng)營也不由其負(fù)責(zé),當(dāng)日交易額日結(jié),名為加盟,實(shí)為投資。

與加盟商形成的分利機(jī)制,使名創(chuàng)優(yōu)品得以以輕資產(chǎn)模式迅速擴(kuò)張,同時(shí)依靠規(guī)模能力向上游工廠壓價(jià),壓低成本,實(shí)現(xiàn)前述的“廉價(jià)”。

在此過程中,名創(chuàng)優(yōu)品已悄然將重資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商。而撇清風(fēng)險(xiǎn)的名創(chuàng)優(yōu)品,自然愿意瘋狂擴(kuò)張門店,畢竟自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的加盟商就是其最大的客戶。財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)下名創(chuàng)優(yōu)品的數(shù)千家門店,幾近八成門店由加盟商所開。

四年前,名創(chuàng)優(yōu)品曾高調(diào)推出“百國萬店計(jì)劃”,而1萬家門店,正是彼時(shí)葉國富為名創(chuàng)優(yōu)品所錨定的“天花板”。可如今限期已至,KPI方才過半,“百國萬店計(jì)劃”本身亦多次推遲,這表示名創(chuàng)優(yōu)品的“引擎”正在逐漸熄火。

這背后的邏輯很簡單,即越來越難賺錢的門店,在身為投資者的加盟商眼中不復(fù)往日的“性感”。

一方面,眾所周知的原因,時(shí)刻波及著強(qiáng)調(diào)線下、無法觸及工廠價(jià)的名創(chuàng)優(yōu)品;另一方面,當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量達(dá)到一定高度,線下流量不可避免地會被分?jǐn)?,進(jìn)而導(dǎo)致單店盈利的降低。財(cái)報(bào)顯示,2019至2021財(cái)年,名創(chuàng)優(yōu)品單店收入呈連續(xù)下滑態(tài)勢。

擴(kuò)張速度一旦放緩,損害的自然是名創(chuàng)優(yōu)品的利益。為此,名創(chuàng)優(yōu)品一改此前圍繞商圈、大學(xué)開店的打法,將門店往低線城市乃至縣域市場擴(kuò)張。財(cái)報(bào)顯示,名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年國內(nèi)新增的門店,約7成位于三線及以下城市。

雖說去往低線城市能夠規(guī)避一、二線城市過于密集的門店,亦能在一定程度上篩去近些年如雨后春筍般冒出的競爭對手,但低線城市始終欠缺能支撐其薄利多銷生意的客流,進(jìn)而導(dǎo)致門店回報(bào)率較低,難以重塑信心。

基于此,與其說當(dāng)下的5000余家門店能夠撐起規(guī)模優(yōu)勢,不如說擁擠而淤積的門店已然成為品牌與加盟商共同背負(fù)的重?fù)?dān)。

多端承壓之下,名創(chuàng)優(yōu)品顯然不能只靠”名創(chuàng)優(yōu)品“自救,進(jìn)軍年輕人們熱捧的“興趣消費(fèi)”,成為了其現(xiàn)階段的命題。

潮玩救不了名創(chuàng)優(yōu)品

除切換賽道迎合年輕人外,興趣消費(fèi)的另一層內(nèi)涵是提供溢價(jià)。用葉國富的話說就是:“戰(zhàn)略性升級名創(chuàng)品牌,以更具吸引力,有用性和趣味性的產(chǎn)品提供更高溢價(jià)”。

其實(shí)在此之前,名創(chuàng)優(yōu)品就已通過聯(lián)名、外購IP等手段營造溢價(jià)空間,摘掉“十元店”的帽子;潮玩等興趣消費(fèi)品也已入駐門店,奈何大眾心智中,其廉價(jià)的刻板印象已然形成,難以靠營銷搖撼。唯有改頭換面、另起爐灶,才能博得生存空間。

不過,興趣消費(fèi)市場紛繁復(fù)雜,且不說當(dāng)下仍處小眾亞文化圈的愛好,單論近年盛極一時(shí)的球鞋、JK、漢服、潮玩,也已橫跨數(shù)個(gè)賽道,名創(chuàng)優(yōu)品無法做到雨露均沾。

在此背景下,名創(chuàng)優(yōu)品選擇了潮玩與美妝作為入口,順勢推出了潮玩品牌TOP TOY及美妝集合店WOWCOLOU。

可切換賽道談何容易,更何況名創(chuàng)優(yōu)品選擇的均為風(fēng)口,競爭局勢尤為嚴(yán)峻,據(jù)界面新聞報(bào)道,WOWCOLOUR門店已較巔峰時(shí)期縮水一半。

而TOP TOY雖在現(xiàn)階段數(shù)據(jù)尚好,但高企的同比增長率始終建立在“從0到1”的基礎(chǔ)上,但拉長視角,很可能無法延續(xù)增長態(tài)勢,更難言成為戰(zhàn)略層面的第二增長曲線。這主要源于兩方面因素。

一方面,TOP TOY的定位及其外采IP的打法有悖于行業(yè)邏輯;另一方面,潮玩作為興趣消費(fèi)的一個(gè)分支,生命力難以預(yù)計(jì)。

眾所周知,潮玩品牌的核心競爭力往往同IP的競爭力掛鉤,在此邏輯下,“TOP TOY”作為新晉品牌,通過大肆采買外部IP搶占市場的邏輯并無問題。

但“TOP TOY”或許是想刻意降低消費(fèi)門檻,以量取勝,其并未縱向挖掘外部IP的價(jià)值,占比近7成的外部IP大多只是以玩偶、公仔的形式制作販賣,并不足以圈住“為愛付費(fèi)”的核心粉絲。此外,過于泛濫的聯(lián)名潮玩,亦不具備潮玩圈向來重視的“稀缺性”。

舉一個(gè)簡單的例子,同樣是基于寶可夢IP打造的產(chǎn)品,核心粉絲秉持著熱愛,愿意為動輒千元的精品手辦付費(fèi);而大眾市場則愿意為肯德基聯(lián)名的可達(dá)鴨踏破門檻。相比之下,“TOP TOY”略顯廉價(jià)的手辦既無法抓住核心粉絲,其潮玩店的出身亦無法使之成為競相爭搶的爆款。

或許,“TOP TOY”此番定位是想對標(biāo)泡泡瑪特,殊不知后者的成功建立在自研IP已然出圈的基礎(chǔ)之上,而可遇不可求的“出圈”,恰恰難以被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。名創(chuàng)優(yōu)品近些年屢屢抬高營銷成本,卻始終未能砸出一個(gè)“玲娜貝兒”。

換言之,手握自研IP的泡泡瑪特,粉絲即擁躉,并不會陷入IP影響力被其他聯(lián)名品牌瓜分的窘境。而“TOP TOY”雖也有占比近3成的原創(chuàng)IP,但終究未能爆火出圈,市場表現(xiàn)略顯薄弱。

另一方面,潮玩并非剛需,其之所以能夠從亞文化圈脫穎而出,同消費(fèi)語境的“共識”密切相關(guān)。不論是泡泡瑪特,還是玲娜貝兒抑或是冰墩墩,熱絡(luò)的搶購氛圍均建立在消費(fèi)市場“共識”的基礎(chǔ)上——這亦是潮玩是進(jìn)化為“收藏”,還是退化為玩具的歸類邏輯。

而現(xiàn)階段,“TOP TOY”無疑缺乏此類共識,大肆外采IP或許能使其跑贏賽道內(nèi)競爭力相對較低的玩家,但卻難以逾越頭部潮玩品牌所構(gòu)建的護(hù)城河。

除此之外,當(dāng)下興趣消費(fèi)語境變調(diào)極快,即便是熱絡(luò)一時(shí)的潮玩賽道,當(dāng)下亦在逐步脫離全民炒作的氛圍。而不僅是潮玩,球鞋、JK、漢服等曾經(jīng)立足于風(fēng)口的賽道,如今也在逐步收縮。

這表明,從亞文化圈走入大眾語境的產(chǎn)物生命力終究有限,后浪拍死前浪將是興趣消費(fèi)的常態(tài),為順應(yīng)潮流更迭,名創(chuàng)優(yōu)品或許不得不接二連三地推出更多“TOP TOY”入局垂直賽道,屆時(shí),其戰(zhàn)線勢必將不斷拉長,進(jìn)而陷入一番血戰(zhàn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

名創(chuàng)優(yōu)品

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深陷泥潭的名創(chuàng)優(yōu)品

葉國富的焦慮,無人能解。

文|光子星球 文燁豪

編輯|吳先之

上市破發(fā),為回港尋求庇護(hù)的名創(chuàng)優(yōu)品蒙上了一層陰影。

在此之前,名創(chuàng)優(yōu)品已于2020年登陸美股,但或許是懼憚潛在的退市風(fēng)險(xiǎn),名創(chuàng)優(yōu)品選擇了赴港雙重上市。

作為線下零售品牌,名創(chuàng)優(yōu)品曾在實(shí)體寒潮中實(shí)現(xiàn)了堪稱現(xiàn)代商業(yè)奇跡逆勢增長,創(chuàng)始人葉國富更是風(fēng)光無限,直言馬云所提的“新零售”就是深坑。然而,隨著時(shí)代更迭,名創(chuàng)優(yōu)品亦已淪陷于寒潮,三年間累計(jì)虧損近20億元。

這期間,名創(chuàng)優(yōu)品屢次嘗試自救,但終究未能脫離虧損的泥潭。不知眼下二次敲鐘的葉國富,是否還保有當(dāng)年的好心情。

消失的“秘密”

葉國富曾坦言:“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密。”

何謂幸福感,名創(chuàng)優(yōu)品給出的答卷指向廉價(jià)與精致。盡管過去名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”的定位并不令人稱奇,但其門店往往座落于一二線城市商圈,在動輒百元客單價(jià)的一眾門店中鶴立雞群。

如果僅是廉價(jià),那其本質(zhì)上與商圈附近擺攤的小商小販們無異,為此名創(chuàng)優(yōu)品“整合”了優(yōu)衣庫、無印良品乃至三宅一生等品牌的日式元素,上至品牌調(diào)性,下至門店裝修風(fēng)格、商品類目,名創(chuàng)優(yōu)品始終將精致感貫穿其中。

《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書中曾寫道,名創(chuàng)優(yōu)品門店裝修成本接近麥當(dāng)勞與五星酒店水平,就連貨架采用的也是LV供應(yīng)商的產(chǎn)品;無論何時(shí),內(nèi)部環(huán)境都像是新開的門店。顯然,這一切均是為精致感服務(wù)。

為何廉價(jià)精致能夠吸引年輕人,經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”或許能給出些答案。簡單來說,經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí),人們會秉持著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,購買廉價(jià)奢侈品聊以自慰,“口紅效應(yīng)”描述的正是這種低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢。

而大環(huán)境下的焦慮年輕人,恰恰是“口紅效應(yīng)”最好的踐行者——在亮敞明快的門店挑選精致的小物件,以百元不到的賬單享受消費(fèi)主義的快感,并在前前后后的儀式感中忘卻煩憂。

在此邏輯下,名創(chuàng)優(yōu)品迅速出圈,熱絡(luò)之時(shí),不僅各線下門店結(jié)賬需要排隊(duì),就連門店加盟亦需排隊(duì)數(shù)月。葉國富更是直言不諱地指出,名創(chuàng)優(yōu)品的成功一定程度上得益于“抄了經(jīng)濟(jì)形勢不好的底”。

然而,當(dāng)下回看這一切,葉國富所謂的抄底,或許抄在了半山腰上。

一方面,盡管名創(chuàng)優(yōu)品能夠通過規(guī)模優(yōu)勢向上游工廠壓低成本,但為了緩解營收壓力,以及在產(chǎn)品層面構(gòu)建精致感,名創(chuàng)優(yōu)品并不會以工廠價(jià)定價(jià)。

這也就意味著,名創(chuàng)優(yōu)品商品以“廉價(jià)”構(gòu)建出的性價(jià)比護(hù)城河,會被來自拼多多、淘特、抖音的白牌商品以“底價(jià)”輕松擊穿。

另一方面,從喜茶、奈雪的茶紛紛降價(jià),再到近日沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“雪糕刺客”,我們很容易得出這樣一個(gè)結(jié)論——新消費(fèi)的狂熱正在走向理性,年輕人亦不愿再為精致感的溢價(jià)買單。

而在此背景下,以潮玩為代表的興趣消費(fèi)崛起,或許正象征著“興趣”正在取代精致感與儀式感,成為年輕人新的“精神注腳”。名創(chuàng)優(yōu)品所販?zhǔn)鄣纳唐分饾u從“廉價(jià)精致”變?yōu)椤耙鐑r(jià)精致”,“幸福感”亦隨之消失。

瘋狂擴(kuò)張,失去“引擎”

“秘密”消失之余,名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的加盟模式,亦在業(yè)績下滑下顯露出瓶頸。

簡單來說,名創(chuàng)優(yōu)品加盟商提供資金,參與分利,門店實(shí)際經(jīng)營也不由其負(fù)責(zé),當(dāng)日交易額日結(jié),名為加盟,實(shí)為投資。

與加盟商形成的分利機(jī)制,使名創(chuàng)優(yōu)品得以以輕資產(chǎn)模式迅速擴(kuò)張,同時(shí)依靠規(guī)模能力向上游工廠壓價(jià),壓低成本,實(shí)現(xiàn)前述的“廉價(jià)”。

在此過程中,名創(chuàng)優(yōu)品已悄然將重資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商。而撇清風(fēng)險(xiǎn)的名創(chuàng)優(yōu)品,自然愿意瘋狂擴(kuò)張門店,畢竟自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的加盟商就是其最大的客戶。財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)下名創(chuàng)優(yōu)品的數(shù)千家門店,幾近八成門店由加盟商所開。

四年前,名創(chuàng)優(yōu)品曾高調(diào)推出“百國萬店計(jì)劃”,而1萬家門店,正是彼時(shí)葉國富為名創(chuàng)優(yōu)品所錨定的“天花板”。可如今限期已至,KPI方才過半,“百國萬店計(jì)劃”本身亦多次推遲,這表示名創(chuàng)優(yōu)品的“引擎”正在逐漸熄火。

這背后的邏輯很簡單,即越來越難賺錢的門店,在身為投資者的加盟商眼中不復(fù)往日的“性感”。

一方面,眾所周知的原因,時(shí)刻波及著強(qiáng)調(diào)線下、無法觸及工廠價(jià)的名創(chuàng)優(yōu)品;另一方面,當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量達(dá)到一定高度,線下流量不可避免地會被分?jǐn)?,進(jìn)而導(dǎo)致單店盈利的降低。財(cái)報(bào)顯示,2019至2021財(cái)年,名創(chuàng)優(yōu)品單店收入呈連續(xù)下滑態(tài)勢。

擴(kuò)張速度一旦放緩,損害的自然是名創(chuàng)優(yōu)品的利益。為此,名創(chuàng)優(yōu)品一改此前圍繞商圈、大學(xué)開店的打法,將門店往低線城市乃至縣域市場擴(kuò)張。財(cái)報(bào)顯示,名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年國內(nèi)新增的門店,約7成位于三線及以下城市。

雖說去往低線城市能夠規(guī)避一、二線城市過于密集的門店,亦能在一定程度上篩去近些年如雨后春筍般冒出的競爭對手,但低線城市始終欠缺能支撐其薄利多銷生意的客流,進(jìn)而導(dǎo)致門店回報(bào)率較低,難以重塑信心。

基于此,與其說當(dāng)下的5000余家門店能夠撐起規(guī)模優(yōu)勢,不如說擁擠而淤積的門店已然成為品牌與加盟商共同背負(fù)的重?fù)?dān)。

多端承壓之下,名創(chuàng)優(yōu)品顯然不能只靠”名創(chuàng)優(yōu)品“自救,進(jìn)軍年輕人們熱捧的“興趣消費(fèi)”,成為了其現(xiàn)階段的命題。

潮玩救不了名創(chuàng)優(yōu)品

除切換賽道迎合年輕人外,興趣消費(fèi)的另一層內(nèi)涵是提供溢價(jià)。用葉國富的話說就是:“戰(zhàn)略性升級名創(chuàng)品牌,以更具吸引力,有用性和趣味性的產(chǎn)品提供更高溢價(jià)”。

其實(shí)在此之前,名創(chuàng)優(yōu)品就已通過聯(lián)名、外購IP等手段營造溢價(jià)空間,摘掉“十元店”的帽子;潮玩等興趣消費(fèi)品也已入駐門店,奈何大眾心智中,其廉價(jià)的刻板印象已然形成,難以靠營銷搖撼。唯有改頭換面、另起爐灶,才能博得生存空間。

不過,興趣消費(fèi)市場紛繁復(fù)雜,且不說當(dāng)下仍處小眾亞文化圈的愛好,單論近年盛極一時(shí)的球鞋、JK、漢服、潮玩,也已橫跨數(shù)個(gè)賽道,名創(chuàng)優(yōu)品無法做到雨露均沾。

在此背景下,名創(chuàng)優(yōu)品選擇了潮玩與美妝作為入口,順勢推出了潮玩品牌TOP TOY及美妝集合店WOWCOLOU。

可切換賽道談何容易,更何況名創(chuàng)優(yōu)品選擇的均為風(fēng)口,競爭局勢尤為嚴(yán)峻,據(jù)界面新聞報(bào)道,WOWCOLOUR門店已較巔峰時(shí)期縮水一半。

而TOP TOY雖在現(xiàn)階段數(shù)據(jù)尚好,但高企的同比增長率始終建立在“從0到1”的基礎(chǔ)上,但拉長視角,很可能無法延續(xù)增長態(tài)勢,更難言成為戰(zhàn)略層面的第二增長曲線。這主要源于兩方面因素。

一方面,TOP TOY的定位及其外采IP的打法有悖于行業(yè)邏輯;另一方面,潮玩作為興趣消費(fèi)的一個(gè)分支,生命力難以預(yù)計(jì)。

眾所周知,潮玩品牌的核心競爭力往往同IP的競爭力掛鉤,在此邏輯下,“TOP TOY”作為新晉品牌,通過大肆采買外部IP搶占市場的邏輯并無問題。

但“TOP TOY”或許是想刻意降低消費(fèi)門檻,以量取勝,其并未縱向挖掘外部IP的價(jià)值,占比近7成的外部IP大多只是以玩偶、公仔的形式制作販賣,并不足以圈住“為愛付費(fèi)”的核心粉絲。此外,過于泛濫的聯(lián)名潮玩,亦不具備潮玩圈向來重視的“稀缺性”。

舉一個(gè)簡單的例子,同樣是基于寶可夢IP打造的產(chǎn)品,核心粉絲秉持著熱愛,愿意為動輒千元的精品手辦付費(fèi);而大眾市場則愿意為肯德基聯(lián)名的可達(dá)鴨踏破門檻。相比之下,“TOP TOY”略顯廉價(jià)的手辦既無法抓住核心粉絲,其潮玩店的出身亦無法使之成為競相爭搶的爆款。

或許,“TOP TOY”此番定位是想對標(biāo)泡泡瑪特,殊不知后者的成功建立在自研IP已然出圈的基礎(chǔ)之上,而可遇不可求的“出圈”,恰恰難以被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。名創(chuàng)優(yōu)品近些年屢屢抬高營銷成本,卻始終未能砸出一個(gè)“玲娜貝兒”。

換言之,手握自研IP的泡泡瑪特,粉絲即擁躉,并不會陷入IP影響力被其他聯(lián)名品牌瓜分的窘境。而“TOP TOY”雖也有占比近3成的原創(chuàng)IP,但終究未能爆火出圈,市場表現(xiàn)略顯薄弱。

另一方面,潮玩并非剛需,其之所以能夠從亞文化圈脫穎而出,同消費(fèi)語境的“共識”密切相關(guān)。不論是泡泡瑪特,還是玲娜貝兒抑或是冰墩墩,熱絡(luò)的搶購氛圍均建立在消費(fèi)市場“共識”的基礎(chǔ)上——這亦是潮玩是進(jìn)化為“收藏”,還是退化為玩具的歸類邏輯。

而現(xiàn)階段,“TOP TOY”無疑缺乏此類共識,大肆外采IP或許能使其跑贏賽道內(nèi)競爭力相對較低的玩家,但卻難以逾越頭部潮玩品牌所構(gòu)建的護(hù)城河。

除此之外,當(dāng)下興趣消費(fèi)語境變調(diào)極快,即便是熱絡(luò)一時(shí)的潮玩賽道,當(dāng)下亦在逐步脫離全民炒作的氛圍。而不僅是潮玩,球鞋、JK、漢服等曾經(jīng)立足于風(fēng)口的賽道,如今也在逐步收縮。

這表明,從亞文化圈走入大眾語境的產(chǎn)物生命力終究有限,后浪拍死前浪將是興趣消費(fèi)的常態(tài),為順應(yīng)潮流更迭,名創(chuàng)優(yōu)品或許不得不接二連三地推出更多“TOP TOY”入局垂直賽道,屆時(shí),其戰(zhàn)線勢必將不斷拉長,進(jìn)而陷入一番血戰(zhàn)。

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