文|咖門(mén)
蜜雪冰城之后，我又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)低價(jià)茶飲樣本。
這個(gè)品牌叫冰淳茶飲，最低3元/杯，價(jià)格賣(mài)得比蜜雪冰城還低，門(mén)店連續(xù)4年堅(jiān)持飲品“一年365天第二杯1元”。
而這不是幾家小店的堅(jiān)守，冰淳茶飲已經(jīng)在下沉市場(chǎng)開(kāi)出1000多家門(mén)店。
低價(jià)賽道，還能再跑出“萬(wàn)店品牌”嗎？
01 一個(gè)“比蜜雪還便宜”的品牌，在下沉市場(chǎng)開(kāi)出千店
第一次了解冰淳茶飲，是行業(yè)人的推薦，對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好奇，是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)其價(jià)格“比蜜雪冰城還便宜”，而且開(kāi)出千店。
行業(yè)里，借鑒蜜雪冰城的品牌不勝枚舉，但能把價(jià)格賣(mài)得比蜜雪冰城還便宜、并做出大型連鎖的，并不多見(jiàn)，為此，我專(zhuān)門(mén)去探訪了這個(gè)“膽識(shí)過(guò)人”的品牌。
遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)去，藍(lán)底白字的門(mén)頭，干凈清新，一只藍(lán)色的小牛是品牌的IP形象，名叫“牛小寶”。
走進(jìn)發(fā)現(xiàn)，比門(mén)頭更有吸引力的是“365天第二杯1元”的側(cè)招、海報(bào)、樓梯貼紙。
進(jìn)到店里，菜單邊框、吧臺(tái)上方LED顯示屏、墻壁貼紙，吧臺(tái)臺(tái)卡等，無(wú)論眼睛看向哪個(gè)方向，“365天第二杯1元”的物料，一定盡收眼底。
認(rèn)真觀察了這個(gè)品牌的菜單，發(fā)現(xiàn)最終的價(jià)格，真的比蜜雪冰城還便宜，比如冰淇淋，有原味和抹茶兩種，僅售2元/支，草莓圣代售價(jià)4元/杯。
又如現(xiàn)切現(xiàn)搗的檸檬水，標(biāo)價(jià)5元，顧客加1元買(mǎi)2杯后，最終成交價(jià)折合3元/杯。
探訪當(dāng)天，這個(gè)品牌剛在門(mén)店上新了桶裝鮮果茶，6種水果，厚實(shí)的桶裝杯，配上異型的創(chuàng)意杯套，售價(jià)15元/杯，第二杯1元，相當(dāng)于一杯只要8元，令人無(wú)法拒絕。
聽(tīng)店員介紹，店里執(zhí)行“365天第二杯1元”政策，已經(jīng)4年了，而且很可能會(huì)永久地實(shí)行下去。
已經(jīng)低到塵埃的價(jià)格，再加上365天第二杯1元的策略，相信很多人和我有一樣的疑問(wèn)，這么干到底還有利潤(rùn)嗎？
這是不是一個(gè)總部賺錢(qián)、加盟商賠本賺吆喝的模式？
為了進(jìn)一步了解，我去冰淳茶飲總部，采訪了創(chuàng)始人程懂。
02 全年飲品第二杯1元，到底能賺錢(qián)嗎？
程懂用2個(gè)數(shù)據(jù)，回答了我的疑問(wèn)：
第一門(mén)店數(shù)量，截止到發(fā)稿前，冰淳茶飲確實(shí)已經(jīng)在河南、山東、安徽開(kāi)出了1000多家門(mén)店，81%的門(mén)店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，19%門(mén)店位于縣城，“如果家家都賠錢(qián)，是很難達(dá)到這一規(guī)模的?！?/p>
第二是老加盟商二次開(kāi)店率，行業(yè)里，老加盟商的二次開(kāi)店率，是評(píng)判一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)能力、單店盈利能力的重要指標(biāo)之一。“去年我們的老加盟商二次開(kāi)店率是43%，今年上半年達(dá)到了72%（因?yàn)橐咔橥獾乜蛻?hù)受阻，以老加盟商為主）。
而365天第二杯1元，這個(gè)政策被固定下來(lái)，也不是拍腦袋決定的。
“一方面，我是受正新雞排和麥當(dāng)勞的啟發(fā)。正新雞排基本全年都是’雞排原價(jià)15元，現(xiàn)價(jià)10元，再送5元酸梅湯‘，而麥當(dāng)勞飲品站，經(jīng)常第二杯半價(jià)?！?/p>
“另一方面是基于經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，我們?cè)诠?jié)假日和開(kāi)業(yè)時(shí)第二杯1元往往都能讓營(yíng)業(yè)額暴漲?！?/p>
在執(zhí)行這個(gè)政策之前，程懂先在其中一家門(mén)店進(jìn)行了測(cè)試，沒(méi)想到幾個(gè)月后，營(yíng)業(yè)額整體翻倍了。
2019年，程懂把“365天第二杯1元”升級(jí)成了品牌的戰(zhàn)略，同時(shí)，總部所有原料只賺10個(gè)點(diǎn)，總部讓利加盟商，從而讓加盟商讓利顧客。
彼時(shí)，冰淳茶飲有200多家門(mén)店，大部分加盟商都不同意這個(gè)政策，程懂和其他兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人，拿著測(cè)試門(mén)店的數(shù)據(jù)，一家一家去說(shuō)服，最終才得以執(zhí)行。
程懂告訴我，冰淳茶飲的綜合毛利大約在55%左右，低于行業(yè)平均，但因?yàn)殚T(mén)店位于下沉市場(chǎng)，50%以上是夫妻店，人工和租金成本也遠(yuǎn)低于大城市，所以總體門(mén)店都是盈利的，夏季平均日營(yíng)業(yè)額在1500元左右，2021年門(mén)店存活率95%。
大部分做生意的人都明白，促銷(xiāo)是把雙刃劍，能短期引流，也會(huì)把消費(fèi)者培養(yǎng)成羊毛黨。
冰淳茶飲常態(tài)化的“365天第二杯1元”，到底是個(gè)好策略嗎？
03 促銷(xiāo)常態(tài)化，是個(gè)好策略嗎？
很多同行聽(tīng)到這個(gè)策略，第一反應(yīng)就是否定，原因很簡(jiǎn)單，天天促銷(xiāo)，消費(fèi)者麻了，并不能帶來(lái)增長(zhǎng)。
事實(shí)上，4年來(lái)“365天第二杯1元”的冰淳茶飲，卻通過(guò)這個(gè)政策迎來(lái)了品牌的崛起。
1、絕對(duì)的低價(jià)，有絕對(duì)的人流截殺能力
眾所周知，在下沉市場(chǎng)，低價(jià)仍然是大殺器。
對(duì)走過(guò)路過(guò)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，推再多新品，海報(bào)設(shè)計(jì)得再好看，都不如一句“第二杯1元”更有吸引力。而老顧客，在想喝奶茶時(shí)，也會(huì)因?yàn)椤?65天第二杯1元”直接下單。
在程懂眼中，365天第二杯1元，不是促銷(xiāo)，而是戰(zhàn)略決策，是品牌消費(fèi)者心智的重要部分。
2、第二杯1元，也讓顧客自動(dòng)裂變
第二杯1元，顧客買(mǎi)2杯，大概率會(huì)送給別人一杯，或親戚，或朋友，“這就讓我們比別的品牌多了一次消費(fèi)者觸達(dá)?！?/p>
客戶(hù)裂變速度也會(huì)比別的品牌快，一家新店能更快地打開(kāi)市場(chǎng)，建立品牌知名度。
而且，第二杯可以在菜單上任選，這就讓消費(fèi)者多了一次產(chǎn)品體驗(yàn)，推新品的成功率自然也就提高了。
3、產(chǎn)品均價(jià)低，但總的客單價(jià)不低
冰淳茶飲常年的第二杯1元，也讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了變化?！拔覀兊昀铮苌儆腥速I(mǎi)單杯，基本上都是2/4/6杯起步?！背潭硎?。
因此，冰淳茶飲雖然產(chǎn)品均價(jià)只有5元，但客單價(jià)卻在10元上下。
在內(nèi)卷嚴(yán)重的茶飲行業(yè)，冰淳茶飲，就是靠這個(gè)看起來(lái)“不夠高級(jí)”的策略，在下沉市場(chǎng)崛起，做成了千店品牌。
在程懂的計(jì)劃里，3年要開(kāi)到5000家門(mén)店，5年門(mén)店要過(guò)萬(wàn)。低價(jià)茶飲賽道，還能誕生一個(gè)萬(wàn)店品牌嗎？
04 3年要開(kāi)5000家，低價(jià)，還能跑出萬(wàn)店品牌嗎？
今年，行業(yè)有個(gè)普遍共識(shí)，新茶飲已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，大部分品牌都很難快速擴(kuò)張，新品牌的窗口期也基本關(guān)閉。
但縱觀商業(yè)變遷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論什么品類(lèi)，無(wú)論市場(chǎng)是否飽和，都存在替代的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于是否能找到新的商機(jī)，以及有沒(méi)有做好準(zhǔn)備。
千店品牌，已經(jīng)打磨出成熟的產(chǎn)品和門(mén)店盈利模式，最終能不能做大，在我看來(lái)，一方面在于運(yùn)營(yíng)力，另一方面在于品牌力。
在冰淳茶飲，程懂帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)編寫(xiě)了81頁(yè)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)，字?jǐn)?shù)超3萬(wàn)字，其中有一套“門(mén)店運(yùn)營(yíng)36計(jì)”，包括購(gòu)買(mǎi)指定套餐送周邊福袋、抽錦鯉得免費(fèi)暢飲、點(diǎn)贊贏好禮、發(fā)朋友圈抵現(xiàn)金、異業(yè)聯(lián)盟與超市合作，階梯式滿(mǎn)送等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，事無(wú)巨細(xì)的為加盟商賦能。
此外，他們也建立了督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，目前1000多家門(mén)店，有60多個(gè)督導(dǎo)，平均1個(gè)人負(fù)責(zé)15~20家門(mén)店，每個(gè)督導(dǎo)要保證一個(gè)月到店最少2次，保障門(mén)店各方面的體驗(yàn)。
品牌方面，冰淳茶飲今年剛剛起步，在抖音、小紅書(shū)、微博等渠道發(fā)力，建立C端形象。
如果能在運(yùn)營(yíng)上堅(jiān)持到底、保證消費(fèi)體驗(yàn)穩(wěn)定，還能建立高效的倉(cāng)儲(chǔ)、物流系統(tǒng)，同時(shí)在品牌上建立起價(jià)值支點(diǎn)，在B端和C端，都能精準(zhǔn)占領(lǐng)心智，讓品牌力成為規(guī)?；母軛U，冰淳茶飲的未來(lái)，或許值得期待。