文|藍(lán)媒匯 楊蕾
10年前,受三聚氰胺余波影響,徐曉波跑到香港,人肉給孩子扛回8桶國(guó)外奶粉。過海關(guān)時(shí),由于觸犯了限購(gòu)令,被海關(guān)關(guān)進(jìn)小黑屋長(zhǎng)達(dá)4小時(shí),還寫了一份保證書。
回到內(nèi)地,徐曉波決定要自己養(yǎng)奶牛,喝上健康放心的好奶。
于是,他從地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)乳業(yè),開啟了人生的第二次創(chuàng)業(yè)。公開資料顯示,徐曉波在2002年創(chuàng)辦了浙江中盛實(shí)業(yè)有限公司并任董事長(zhǎng),公司的主要業(yè)務(wù)是木材加工和木、竹、藤、棕、草制品等制作的化工原料和建筑材料。
從地產(chǎn)行業(yè)累積的一筆財(cái)富,成為了他從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛的啟動(dòng)資金。并斥資4.6億元在河北衡水建立了公司首個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)康弘牧場(chǎng)。
這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波跟媒體講的早期故事。憑借會(huì)講故事,也讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛在“兩超多強(qiáng)”的中國(guó)乳制品行業(yè)撕出了一道口子。
僅僅6年,這家發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)的乳企走到了IPO門前。7月5日,認(rèn)養(yǎng)一頭牛披露招股書,擬在上交所主板上市。擬發(fā)行不少于4047.06萬股。
根據(jù)招股書,認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2019年-2021年的營(yíng)收分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元。三年間,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的收入規(guī)模保持快速增長(zhǎng),近三年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)72.27%,其中,包含生牛乳等乳制品的主營(yíng)業(yè)務(wù)占比高達(dá)97%。
根據(jù)天眼查信息,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的投資人陣容可謂豪華:不僅有KKR這樣的老牌產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu),前KKR全球合伙人兼大中華區(qū)總裁劉海峰創(chuàng)立的德弘資本也連投兩輪。去年12月,認(rèn)養(yǎng)一頭牛在Pre-IPO輪又引進(jìn)了美團(tuán)龍珠、古茗等渠道機(jī)構(gòu),兩輪融資后估值達(dá)到了100億元。
上市的乳企中,接近100億的乳企是聚焦華北市場(chǎng)的三元乳業(yè),市值為74.65億(截至發(fā)稿),高于100億的乳企是聚焦華南市場(chǎng)的光明乳業(yè),市值162.27億。
認(rèn)養(yǎng)一頭??梢栽诙虝r(shí)間內(nèi)躋身光明和三元之間,不免讓外界好奇,是什么撐起了它的高估值?而高光背后,不走尋常路的認(rèn)養(yǎng)一頭牛,還有三大門檻要跨越。
概念之迷:給“認(rèn)養(yǎng)”祛祛魅
不得不說,認(rèn)養(yǎng)一頭牛能短短數(shù)年間突破堅(jiān)不可摧的奶圈,一躍成為年?duì)I收25億的乳企,起了個(gè)好名字,功不可沒。
憑借“認(rèn)養(yǎng)”的概念,認(rèn)養(yǎng)一頭牛傳遞給消費(fèi)者一個(gè)關(guān)鍵信息:你喝的這瓶奶,可以追溯到是哪頭奶牛生產(chǎn)的。
而公司的宣傳策略也如出一轍。徐曉波早期介紹認(rèn)養(yǎng)一頭牛:“我們沒有經(jīng)銷商,主要采取預(yù)售的模式,通過新媒體平臺(tái)精準(zhǔn)抓住客戶?!?/p>
2016年,在品牌成立之初,認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過網(wǎng)絡(luò)眾籌,推出了“牧場(chǎng)共建人”計(jì)劃。參與眾籌的用戶可以全年享受奶制品直送到家和免費(fèi)牧場(chǎng)親子游,通過微信公眾號(hào)實(shí)時(shí)觀看奶牛的生活狀況。
緊接著,2017年1月,認(rèn)養(yǎng)一頭牛和吳曉波頻道合作,在微信推出兩種“認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng):一是支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛,獲得一份波波牧場(chǎng)的奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán);二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主,獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛所有的權(quán)益?;谶@種模式,認(rèn)養(yǎng)一頭牛還建立了類似微商拉新的商業(yè)模式,會(huì)員通過推廣產(chǎn)品、邀請(qǐng)好友等方式獲得傭金,最高傭金達(dá)15%。
到了2020年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛又把活動(dòng)升級(jí)了,推出云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種玩法。
憑借著認(rèn)養(yǎng)的噱頭,認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線上渠道迅速打開了市場(chǎng)。但在認(rèn)養(yǎng)玩法的B面,卻充滿了爭(zhēng)議。
2020年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的“養(yǎng)牛人招募計(jì)劃”,具體包括“購(gòu)買商品可返傭金”、“分享可賺傭金”、“邀請(qǐng)好友掃碼綁定可返傭金”等活動(dòng)。
根據(jù)其公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容,消費(fèi)者購(gòu)買指定商品可申請(qǐng)成為養(yǎng)牛紅人,推廣銷售累計(jì)高于2000元可升級(jí)為養(yǎng)牛達(dá)人,推廣銷售累計(jì)高于5000元可升級(jí)為養(yǎng)牛合伙人。
如推廣成功,三個(gè)級(jí)別的“養(yǎng)牛人”可分別獲得5%到10%不等的傭金。此外,邀請(qǐng)好友加入自己的“養(yǎng)牛團(tuán)隊(duì)”,還可以獲得3%到7%的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛這種“拉人頭賺返傭”的推廣方法,在招股書中只字未提,外界對(duì)此商業(yè)模式也存疑,認(rèn)為這是“微商模式”。
實(shí)際上,用玩概念堆砌起的賣點(diǎn),也經(jīng)不起推敲。
在官方口徑中,認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終強(qiáng)調(diào)自有奶源建設(shè),甚至宣稱產(chǎn)品均來自自有奶源,但實(shí)際上其自有奶源占比并非100%。
但實(shí)際上,根據(jù)招股書,2019年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛全部的純牛奶和酸奶都由外協(xié)生產(chǎn);2020年,仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。
而在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的供應(yīng)商年報(bào)中,這一信息也得到確認(rèn)。根據(jù)山西牧同科技2020年年報(bào)顯示,牧同科技的前五大主要客戶中,“認(rèn)養(yǎng)一頭?!睘榈谝淮罂蛻?,銷售金額超過4500萬,達(dá)到了公司年度銷售總額的18%。
此外,光明乳業(yè)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司、江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司等,均為“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”代工廠。
概念之謎,到底是“認(rèn)養(yǎng)的牛”,還是“共享的?!?,亦或是“別家的?!保疾缓谜f。
營(yíng)銷之戰(zhàn):萬能公式能一直靈驗(yàn)嗎?
沒關(guān)系,營(yíng)銷如果跟得上,“精包裝的?!备勾?。
做新消費(fèi)生意,想要一招鮮吃遍天,首先得講個(gè)好故事。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛介紹稱,基于“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會(huì)更好”的理念,公司專門引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛,吃的是北美進(jìn)口的苜蓿草、澳洲進(jìn)口的燕麥草,喝的是380米的深井水,一天伙食費(fèi)將近80元,每一個(gè)奶牛身上還都配備智能項(xiàng)圈,實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)奶牛健康情況,給奶牛聽音樂,只是常規(guī)操作。
故事歸故事,現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)。
根據(jù)招股書,認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前有6萬頭奶牛存欄量,按照每頭牛80元伙食費(fèi)來算,一年下來,6萬頭奶牛的伙食費(fèi)要達(dá)到17.52億元。
而招股書也顯示,認(rèn)養(yǎng)一頭牛其牧場(chǎng)所用的飼料均來源于外部采購(gòu)的玉米和豆粕,公司在2021年玉米類飼料采購(gòu)總額為1.56億元,豆粕類飼料的采購(gòu)總額為4993.73萬元,哪怕加上1.06億元的生產(chǎn)輔料,也遠(yuǎn)沒有達(dá)到公司的宣傳標(biāo)準(zhǔn)。
此前,為了夯實(shí)“給奶牛聽音樂”的消費(fèi)者心智,認(rèn)養(yǎng)一頭牛還邀請(qǐng)鋼琴家李云迪擔(dān)任奶牛音樂官。后者因在2021年因負(fù)面事件影響陷入輿論危機(jī),認(rèn)養(yǎng)一頭牛又與之撇清關(guān)系。
其次,在營(yíng)銷上,得下血本。
研究新消費(fèi)的起起落路,我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律,成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的新消費(fèi)品牌,不論是美妝賽道,還是功能服飾賽道,抑或是乳制品賽道,都離不開一個(gè)萬能的公式:線下電梯洗腦廣告+小紅書、抖音種草推廣。
完美日記如是,認(rèn)養(yǎng)一頭牛亦如是。即便你沒有喝過認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶制品,你也會(huì)經(jīng)常聽到“認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛、認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭?!钡碾娞菹茨X廣告。在社交平臺(tái)和電商平臺(tái),認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)銷推廣更加密集。
小紅書搜“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”顯示有1萬加篇筆記;抖音上關(guān)于“認(rèn)養(yǎng)一頭?!钡脑掝}播放有11.1億次播放。
而這背后,是遠(yuǎn)高于同行的營(yíng)銷推廣費(fèi)。銷售總費(fèi)用從2019年的1.94億攀升至2021年的4.83億,其中2020年?duì)I銷推廣費(fèi)2.62億,占比達(dá)86.61%;2021年?duì)I銷推廣費(fèi)翻了一倍至4.14億,占比達(dá)85.73%。
根據(jù)招股書,認(rèn)養(yǎng)一頭牛從2019年-2021年的營(yíng)銷費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%和18.82%,遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平。
對(duì)此,認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋稱:一方面,公司作為新興品牌,處于快速發(fā)展階段,充分利用多渠道資源進(jìn)行品牌推廣,以提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率;另一方面,公司主要通過線上渠道銷售,線上渠道的營(yíng)銷推廣費(fèi)投入相對(duì)較大。公司主要通過電商平臺(tái)直接面向消費(fèi)者,渠道讓利較少,但相應(yīng)渠道費(fèi)用較高,整體相較于同行業(yè)平均水平,呈現(xiàn)出高毛利高銷售費(fèi)用率的特點(diǎn)。
事實(shí)上,在諸多新消費(fèi)IPO企業(yè)中,高企的營(yíng)銷費(fèi)用,一直以來都是二級(jí)市場(chǎng)投資人評(píng)判一家公司能否健康發(fā)展的重要依據(jù)之一。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛,無疑給自己披上了高營(yíng)銷費(fèi)驅(qū)動(dòng)的外衣,蠶食利潤(rùn)空間。
渠道之爭(zhēng):會(huì)成為“第二個(gè)鐘薛高”嗎?
此次IPO,認(rèn)養(yǎng)一頭牛募集資金將主要用于海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目。實(shí)際上,這也可以看出,認(rèn)養(yǎng)一頭牛到了擴(kuò)大產(chǎn)能、發(fā)力更多渠道的時(shí)刻。
此前,由于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚,線上渠道一直是主要的收入來源。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上渠道分為線上直營(yíng)和線上平臺(tái)銷售。
其中線上直營(yíng)以品牌在天貓、京東、抖快等平臺(tái)的店鋪為銷售渠道,尤其是淘系電商貢獻(xiàn)的銷售占比最高,產(chǎn)品頻繁登上各大頭部主播直播間,幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛在C端市場(chǎng)打響知名度。
2021年“618”期間,認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺(tái)的乳品銷售排名位于伊利、蒙牛之后,品牌旗艦店銷售排名行業(yè)第一。
根據(jù)招股書,認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線下的銷售主要依賴KA商超、盒馬鮮生、鮮豐水果等新零售渠道,還有古茗、黑瀧堂等新茶飲品牌等進(jìn)行銷售。在更普遍的大眾商超、下沉市場(chǎng)超市沒有具體投入。
根據(jù)招股書,線下渠道非但沒有擴(kuò)張趨勢(shì),還有節(jié)奏的收緊:從2019年37.7%的收入占比收緊至2021年的22.33%。
然而,過分依賴線上渠道并不是好事,副總裁陳亞光就曾在接受媒體采訪時(shí)說,“線上很難決定品牌的基本盤,尤其是線上用戶流失率是很高的,大部分品牌流失率都超過70%?!蓖瑫r(shí)不得不承認(rèn)線下才是真正重要的戰(zhàn)場(chǎng)。
但在線下戰(zhàn)場(chǎng),認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否適應(yīng)市場(chǎng)還是未知。一個(gè)重要的原因是,認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇走高端路線,主打的液態(tài)奶和酸奶,價(jià)格都遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)乳企。
以行業(yè)老大哥蒙牛、伊利類比,同是一盒250毫升的全脂純牛奶,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的天貓店鋪售價(jià)3.5元每瓶,高于伊利、蒙牛的利樂磚純牛奶,后者單價(jià)均低于3元。認(rèn)養(yǎng)一頭牛上線的低脂純牛奶,單瓶折后價(jià)為3.7元,依舊蓋過伊利、蒙牛的高鈣低脂奶。
而在更高端的品類中,認(rèn)養(yǎng)一頭牛也陸續(xù)推出小眾品類“娟姍牛奶”、“A2β-酪蛋白”等系列。而這類高端品類在更廣泛的線下渠道推廣也將更加困難。
一個(gè)不得不提到品牌是近期被烤的很火的鐘薛高,原本在線上渠道歲月靜好,消費(fèi)者也很享受高溢價(jià)帶來的網(wǎng)紅雪糕社交。然而,在更普適大眾環(huán)境里,鐘薛高卻成為了“雪糕刺客頭子”,被烈火烹油。
誠(chéng)然,認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線上渠道發(fā)掘殆盡時(shí),也勢(shì)必要走到線下和傳統(tǒng)乳企來一場(chǎng)真槍實(shí)彈的對(duì)決。
是成為“牛奶刺客”還是攪弄風(fēng)云的新貴,還要看認(rèn)養(yǎng)一頭牛接下來的布局和打法。