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橘朵/INTO YOU等突然被封,小紅書新一輪“治理”要來了?

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橘朵/INTO YOU等突然被封,小紅書新一輪“治理”要來了?

扣完分就封,小紅書第“N輪”封禁來了?

圖片來源:Unsplash-visuals

文|聚美麗 謝耳朵

“我們品牌小紅書突然被封了,有人知道是怎么回事嗎?”

“我們也被封了,就很突然……”

同樣的對話還在多個行業(yè)微信群里都流傳。

經(jīng)調(diào)研,聚美麗發(fā)現(xiàn),7月14日下午,冰希黎、INTO YOU、橘朵等多個品牌在小紅書突然“被封”。

截自小紅書

以這幾個品牌名為關(guān)鍵詞,在小紅書平臺上已經(jīng)搜索不到相關(guān)的“種草”筆記,僅出現(xiàn)了“該品牌涉嫌違規(guī)營銷,相關(guān)內(nèi)容不予展示”的界面。

不過品牌官方賬號仍然存在,由品牌賬號所發(fā)布的筆記也正常顯示,消費者也可以正常搜索到該賬號。

為此,記者第一時間去聯(lián)系了相關(guān)品牌,品牌方皆表示“非常懵”“很突然”“正在跟平臺核實了解中”“之前沒有收到任何消息”。

隨后,記者又去聯(lián)系了小紅書平臺官方,官方回復(fù)為:“這幾個品牌因為‘水下筆記(指未經(jīng)平臺報備的筆記)’,原始分值10分已被扣完,將被封禁28天。品牌想要恢復(fù),需準(zhǔn)備好近半年的軟廣筆記以及整改聲明,達標(biāo)后才可解除?!?/p>

除了上述幾個品牌外,記者發(fā)現(xiàn)新銳彩妝品牌啪啵也被封禁了,不過該品牌是在7月前就被封禁的。

扣分規(guī)則上線,扣完即封

事實上,被小紅書“封禁”已經(jīng)不是什么新鮮事了。

去年12月,多芬、半畝花田、RNW、露得清等29個品牌就因涉嫌虛假營銷,被小紅書平臺封禁;時隔一個月不到,F(xiàn)ancl、后、可麗金、潤百顏、阿道夫等品牌也被列入了第二批封禁名單中。

公開數(shù)據(jù)顯示,自“虛假種草”專項治理以來,截自2022年4月,小紅書共封禁81個品牌及線下商戶,處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。

不過當(dāng)時小紅書并沒有給出非常明確、量化的封禁指標(biāo),只統(tǒng)一稱“這些品牌涉嫌嚴(yán)重的虛假營銷,影響了用戶判斷,干擾了平臺秩序,為了給用戶營造更加客觀、真實的內(nèi)容體驗,故決定對其封禁?!?/p>

而冰希黎、INTO YOU、橘朵、啪啵等品牌,則是在4月20日小紅書《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》正式實施后,因被扣完10分而被封禁的。

據(jù)該扣分規(guī)則顯示,每個品牌有10分原始分值,該規(guī)則會對未經(jīng)品牌合作平臺、未經(jīng)平臺廣告審核等違規(guī)營銷行為進行扣分。而不同觸發(fā)分數(shù)節(jié)點對應(yīng)不同的處罰,從最開始發(fā)布警告,到被限制自然流量,最嚴(yán)重將被封禁28天。

“系統(tǒng)判斷沒經(jīng)過官方平臺報備的營銷,一次扣兩分,扣滿10分就封禁一個月,期間如果又扣分,就繼續(xù)延遲一個月。”某品牌負責(zé)人解釋道。

也就是說任何非報備筆記的廣告形式,都將可能面臨扣分的風(fēng)險。

被封禁的品牌,現(xiàn)在怎么樣了?

那之前被封禁的美妝品牌現(xiàn)在怎么樣了?這次封禁對他們有什么影響?

記者對之前第一批第二批被封禁的品牌進行了搜索,發(fā)現(xiàn)目前這些品牌已正常在小紅書平臺露出。其中首批被封禁的品牌,大部分在2個月后就解封;第二批被封禁品牌,比如可麗金、潤百顏等被屏蔽了2個月,阿道夫、當(dāng)妮等則被屏蔽了近3個月,直到今年4月底才解禁。

美妝品牌RNW,在3月一解封,就在小紅書發(fā)布了“RNW如薇關(guān)于日常營銷內(nèi)容推廣說明函”的公告,表示將成立“分銷商內(nèi)容管理團隊”,監(jiān)管日常的營銷內(nèi)容,并優(yōu)化分銷商推廣行為。

圖片來源:RNW小紅書

同時RNW還公開了舉報郵箱,邀請消費者對其營銷推廣內(nèi)容進行監(jiān)督。這條筆記至今仍然是品牌小紅書的置頂內(nèi)容。

而對于不少品牌來說,雖然被解封了,但仍然帶來了一些影響。

半畝花田運營人員在剛解封時,就曾發(fā)聲訴苦:“已經(jīng)連續(xù)掉粉一個月。”

“最直接的流量影響就不說了,‘該品牌涉嫌違規(guī)營銷,相關(guān)內(nèi)容不予展示’,這個界面一顯示,對于那些對平臺規(guī)則并不是很熟悉的消費者來說,一說違規(guī),還以為我們犯了什么事?!蹦硺I(yè)內(nèi)人士尚朗(化名)說道,“而對于那些熟知平臺規(guī)則的消費者來說,則容易在他們心里留下‘營銷大戶’的惡名。”

啪啵的創(chuàng)始人Olivia也告訴聚美麗記者,“等解封了后會按照平臺規(guī)則調(diào)整下側(cè)重點。不過目前的經(jīng)濟環(huán)境下,我們也不打算做太多的營銷投入。繼續(xù)打磨好產(chǎn)品,拓展渠道是目前工作重點。”

此外記者發(fā)現(xiàn),第一批被封的品牌多芬,雖然已經(jīng)顯示正常,但其官方賬號至今仍未更新,最新一條筆記停留在去年12月;同樣的情況也出現(xiàn)在三草兩木身上,該品牌的最新筆記為去年11月;日用品牌當(dāng)妮在4月解封以后發(fā)布一條筆記后,已經(jīng)有近2個月未發(fā)布新筆記;韓國藥妝品牌艾珂薇則清空了所有的小紅書筆記。

被“拋棄”的KOC,陷入兩難的品牌方?

小紅書4月剛發(fā)布扣分規(guī)則,就引起了不少品牌方的焦慮和疑問:是否以后全部只能做報備筆記了?普通用戶分享的內(nèi)容,被誤判為軟廣而“連累”品牌扣分怎么辦?具體哪些內(nèi)容,會被判定為“軟廣”?

“水下筆記和種草分享的界定本來就不明確,很容易被誤判?!蹦硺I(yè)內(nèi)人士張曉(化名)吐槽道。

“平臺報備有明確的手續(xù)費,而達人在報價時,報備和不報備也會是不同的價位。我們在達人營銷上的成本也會隨之增加?!蹦承落J品牌負責(zé)人錢錢(化名)說道。

此外,小紅書對于美妝行業(yè)而言早已是個種草投放版塊的“標(biāo)配”平臺,大部分品牌尤其是新銳品牌,通常會在小紅書上以“素人KOC鋪量、頭腰部達人提質(zhì)”的矩陣進行投放。

但該規(guī)定出現(xiàn)后,品牌與素人KOC的合作道路在縮窄,更無法通過“素人鋪量”的模式去擴大小紅書平臺的品牌聲量。

“很多KOC因為粉絲數(shù)量少,無法入駐蒲公英平臺進行報備?!卞X錢解釋道,“這對于我們這些新品牌來說,本身勢能就不夠,投產(chǎn)就很難做上去?!?/p>

不僅僅是新銳品牌,其他美妝品牌也多多少少都受到了影響。此前就有多位美妝品牌高管針對新的扣分規(guī)則,向聚美麗表示:

“我們公司小紅書的業(yè)務(wù)現(xiàn)在都停掉了,準(zhǔn)備把投放的精力集中在抖音。”

“感覺快‘失業(yè)’了。素人的筆記我們都已經(jīng)暫停發(fā)布,同時公司也讓我們pr暫停了bd素人的工作?!?/p>

此外,也有營銷機構(gòu)相關(guān)負責(zé)人表示,現(xiàn)在品牌做產(chǎn)品,如果不投社媒,會更傾向于在各大平臺做直播,不需要走內(nèi)容,且有很多純傭金的合作方式。

不過,對于那些仍然要靠小紅書來“生存”的品牌來說,最頭疼的其實還是“沒有過渡期”,也“沒有任何提示”。

“我們可能還在摸索怎么操作,要如何調(diào)整,然后轉(zhuǎn)眼就突然被封掉了?!?/p>

事實上,之前每年類似618、雙11等大促節(jié)點,小紅書都會有一波“啄木鳥計劃”。這不是小紅書平臺第一次處理,也不會是最后一次。

在“清朗”行動的大背景下,除了小紅書,抖音、快手等內(nèi)容平臺也紛紛加強了針對內(nèi)容監(jiān)管的力度,并逐步探索一個與品牌共贏的商業(yè)模式。

這也意味著“草莽式”投放獲取流量的時代已經(jīng)結(jié)束。品牌在流量上的耕耘,更需要思考如何在管理逐漸嚴(yán)格的社媒平臺上尋找到核心用戶,搭建起內(nèi)容能力的護城河,這樣才能保證品牌健康長遠走下去。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

小紅書

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橘朵/INTO YOU等突然被封,小紅書新一輪“治理”要來了?

扣完分就封,小紅書第“N輪”封禁來了?

圖片來源:Unsplash-visuals

文|聚美麗 謝耳朵

“我們品牌小紅書突然被封了,有人知道是怎么回事嗎?”

“我們也被封了,就很突然……”

同樣的對話還在多個行業(yè)微信群里都流傳。

經(jīng)調(diào)研,聚美麗發(fā)現(xiàn),7月14日下午,冰希黎、INTO YOU、橘朵等多個品牌在小紅書突然“被封”。

截自小紅書

以這幾個品牌名為關(guān)鍵詞,在小紅書平臺上已經(jīng)搜索不到相關(guān)的“種草”筆記,僅出現(xiàn)了“該品牌涉嫌違規(guī)營銷,相關(guān)內(nèi)容不予展示”的界面。

不過品牌官方賬號仍然存在,由品牌賬號所發(fā)布的筆記也正常顯示,消費者也可以正常搜索到該賬號。

為此,記者第一時間去聯(lián)系了相關(guān)品牌,品牌方皆表示“非常懵”“很突然”“正在跟平臺核實了解中”“之前沒有收到任何消息”。

隨后,記者又去聯(lián)系了小紅書平臺官方,官方回復(fù)為:“這幾個品牌因為‘水下筆記(指未經(jīng)平臺報備的筆記)’,原始分值10分已被扣完,將被封禁28天。品牌想要恢復(fù),需準(zhǔn)備好近半年的軟廣筆記以及整改聲明,達標(biāo)后才可解除?!?/p>

除了上述幾個品牌外,記者發(fā)現(xiàn)新銳彩妝品牌啪啵也被封禁了,不過該品牌是在7月前就被封禁的。

扣分規(guī)則上線,扣完即封

事實上,被小紅書“封禁”已經(jīng)不是什么新鮮事了。

去年12月,多芬、半畝花田、RNW、露得清等29個品牌就因涉嫌虛假營銷,被小紅書平臺封禁;時隔一個月不到,F(xiàn)ancl、后、可麗金、潤百顏、阿道夫等品牌也被列入了第二批封禁名單中。

公開數(shù)據(jù)顯示,自“虛假種草”專項治理以來,截自2022年4月,小紅書共封禁81個品牌及線下商戶,處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。

不過當(dāng)時小紅書并沒有給出非常明確、量化的封禁指標(biāo),只統(tǒng)一稱“這些品牌涉嫌嚴(yán)重的虛假營銷,影響了用戶判斷,干擾了平臺秩序,為了給用戶營造更加客觀、真實的內(nèi)容體驗,故決定對其封禁。”

而冰希黎、INTO YOU、橘朵、啪啵等品牌,則是在4月20日小紅書《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》正式實施后,因被扣完10分而被封禁的。

據(jù)該扣分規(guī)則顯示,每個品牌有10分原始分值,該規(guī)則會對未經(jīng)品牌合作平臺、未經(jīng)平臺廣告審核等違規(guī)營銷行為進行扣分。而不同觸發(fā)分數(shù)節(jié)點對應(yīng)不同的處罰,從最開始發(fā)布警告,到被限制自然流量,最嚴(yán)重將被封禁28天。

“系統(tǒng)判斷沒經(jīng)過官方平臺報備的營銷,一次扣兩分,扣滿10分就封禁一個月,期間如果又扣分,就繼續(xù)延遲一個月。”某品牌負責(zé)人解釋道。

也就是說任何非報備筆記的廣告形式,都將可能面臨扣分的風(fēng)險。

被封禁的品牌,現(xiàn)在怎么樣了?

那之前被封禁的美妝品牌現(xiàn)在怎么樣了?這次封禁對他們有什么影響?

記者對之前第一批第二批被封禁的品牌進行了搜索,發(fā)現(xiàn)目前這些品牌已正常在小紅書平臺露出。其中首批被封禁的品牌,大部分在2個月后就解封;第二批被封禁品牌,比如可麗金、潤百顏等被屏蔽了2個月,阿道夫、當(dāng)妮等則被屏蔽了近3個月,直到今年4月底才解禁。

美妝品牌RNW,在3月一解封,就在小紅書發(fā)布了“RNW如薇關(guān)于日常營銷內(nèi)容推廣說明函”的公告,表示將成立“分銷商內(nèi)容管理團隊”,監(jiān)管日常的營銷內(nèi)容,并優(yōu)化分銷商推廣行為。

圖片來源:RNW小紅書

同時RNW還公開了舉報郵箱,邀請消費者對其營銷推廣內(nèi)容進行監(jiān)督。這條筆記至今仍然是品牌小紅書的置頂內(nèi)容。

而對于不少品牌來說,雖然被解封了,但仍然帶來了一些影響。

半畝花田運營人員在剛解封時,就曾發(fā)聲訴苦:“已經(jīng)連續(xù)掉粉一個月?!?/p>

“最直接的流量影響就不說了,‘該品牌涉嫌違規(guī)營銷,相關(guān)內(nèi)容不予展示’,這個界面一顯示,對于那些對平臺規(guī)則并不是很熟悉的消費者來說,一說違規(guī),還以為我們犯了什么事?!蹦硺I(yè)內(nèi)人士尚朗(化名)說道,“而對于那些熟知平臺規(guī)則的消費者來說,則容易在他們心里留下‘營銷大戶’的惡名?!?/p>

啪啵的創(chuàng)始人Olivia也告訴聚美麗記者,“等解封了后會按照平臺規(guī)則調(diào)整下側(cè)重點。不過目前的經(jīng)濟環(huán)境下,我們也不打算做太多的營銷投入。繼續(xù)打磨好產(chǎn)品,拓展渠道是目前工作重點?!?/p>

此外記者發(fā)現(xiàn),第一批被封的品牌多芬,雖然已經(jīng)顯示正常,但其官方賬號至今仍未更新,最新一條筆記停留在去年12月;同樣的情況也出現(xiàn)在三草兩木身上,該品牌的最新筆記為去年11月;日用品牌當(dāng)妮在4月解封以后發(fā)布一條筆記后,已經(jīng)有近2個月未發(fā)布新筆記;韓國藥妝品牌艾珂薇則清空了所有的小紅書筆記。

被“拋棄”的KOC,陷入兩難的品牌方?

小紅書4月剛發(fā)布扣分規(guī)則,就引起了不少品牌方的焦慮和疑問:是否以后全部只能做報備筆記了?普通用戶分享的內(nèi)容,被誤判為軟廣而“連累”品牌扣分怎么辦?具體哪些內(nèi)容,會被判定為“軟廣”?

“水下筆記和種草分享的界定本來就不明確,很容易被誤判?!蹦硺I(yè)內(nèi)人士張曉(化名)吐槽道。

“平臺報備有明確的手續(xù)費,而達人在報價時,報備和不報備也會是不同的價位。我們在達人營銷上的成本也會隨之增加?!蹦承落J品牌負責(zé)人錢錢(化名)說道。

此外,小紅書對于美妝行業(yè)而言早已是個種草投放版塊的“標(biāo)配”平臺,大部分品牌尤其是新銳品牌,通常會在小紅書上以“素人KOC鋪量、頭腰部達人提質(zhì)”的矩陣進行投放。

但該規(guī)定出現(xiàn)后,品牌與素人KOC的合作道路在縮窄,更無法通過“素人鋪量”的模式去擴大小紅書平臺的品牌聲量。

“很多KOC因為粉絲數(shù)量少,無法入駐蒲公英平臺進行報備?!卞X錢解釋道,“這對于我們這些新品牌來說,本身勢能就不夠,投產(chǎn)就很難做上去?!?/p>

不僅僅是新銳品牌,其他美妝品牌也多多少少都受到了影響。此前就有多位美妝品牌高管針對新的扣分規(guī)則,向聚美麗表示:

“我們公司小紅書的業(yè)務(wù)現(xiàn)在都停掉了,準(zhǔn)備把投放的精力集中在抖音?!?/p>

“感覺快‘失業(yè)’了。素人的筆記我們都已經(jīng)暫停發(fā)布,同時公司也讓我們pr暫停了bd素人的工作?!?/p>

此外,也有營銷機構(gòu)相關(guān)負責(zé)人表示,現(xiàn)在品牌做產(chǎn)品,如果不投社媒,會更傾向于在各大平臺做直播,不需要走內(nèi)容,且有很多純傭金的合作方式。

不過,對于那些仍然要靠小紅書來“生存”的品牌來說,最頭疼的其實還是“沒有過渡期”,也“沒有任何提示”。

“我們可能還在摸索怎么操作,要如何調(diào)整,然后轉(zhuǎn)眼就突然被封掉了?!?/p>

事實上,之前每年類似618、雙11等大促節(jié)點,小紅書都會有一波“啄木鳥計劃”。這不是小紅書平臺第一次處理,也不會是最后一次。

在“清朗”行動的大背景下,除了小紅書,抖音、快手等內(nèi)容平臺也紛紛加強了針對內(nèi)容監(jiān)管的力度,并逐步探索一個與品牌共贏的商業(yè)模式。

這也意味著“草莽式”投放獲取流量的時代已經(jīng)結(jié)束。品牌在流量上的耕耘,更需要思考如何在管理逐漸嚴(yán)格的社媒平臺上尋找到核心用戶,搭建起內(nèi)容能力的護城河,這樣才能保證品牌健康長遠走下去。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。