文|美股研究社
物極必反，否極泰來。這句話用來形容消費復蘇的趨勢再合適不過。
站在2022年上半年和下半年的交界點上，無論是618的市場反饋還是部分品牌的獨立數(shù)據(jù)，反彈已經(jīng)成為熱詞。有的賽道和品牌率先實現(xiàn)了比較好的增長，比如體育運動消費，以及耐克等頭部品牌，也有些行業(yè)依然苦惱于社會面的形勢不明，比如餐飲。
已經(jīng)有很多投資者、券商、機構(gòu)喊出了下半年將有明確的修復態(tài)勢，但行情的重燃注定也會在各行業(yè)和品牌間形成新的競爭。體育品牌的競爭不是新鮮事，但結(jié)合耐克在這個特殊節(jié)點宣布的一些動作，頭部品牌可能要“卷”出新高度了。
消費修復的最高價值主線只有一條
消費號稱“相對比較適合大部分人投資的行業(yè)”，主要是因為消費行業(yè)離普通人的生活很近，對行業(yè)和品牌的認知難度小。而且，消費是能穿越周期的長牛行業(yè)。
中信證券認為，疫情沖擊帶來的最低點基本于22Q2形成，下半年有望形成明確的修復態(tài)勢。不過，在消費行業(yè)中，和必選消費比，可選消費的彈性和波動性都更大。消費者層面的消費復蘇，顯然不是從不愿意消費直接過渡到大手筆購買家電、汽車等等高單價產(chǎn)品。日常生活中有升級空間的必需品，顯然更值得關(guān)注。
比如說，東吳證券借第三方渠道統(tǒng)計了618活動期間鞋服相關(guān)行業(yè)在淘寶平臺的銷售數(shù)據(jù)，運動鞋服這一類消耗更快、使用頻率更高的產(chǎn)品，增長要強于低頻消費的家紡。
而在運動鞋服的分類之下，耐克銷量和銷售額同比增速遠遠跑贏行業(yè)。這一定程度上佐證了一個觀點：特定行業(yè)的需求復蘇時，必然是知名度高的龍頭品牌會率先進入消費者的購物車。實際上，在天貓官方的618運動品牌銷量榜單上，耐克同樣名列第一。
而在資本市場上，耐克當前股價水平僅僅相當于2020年同期。長期邏輯下，龍頭企業(yè)受市場、產(chǎn)業(yè)鏈等因素進入階段性下跌，就是低估的機會。因為一旦邊際預期好轉(zhuǎn)，修復就會隨之跟進。這就是消費賽道的最高價值主線。
這一點不僅僅體現(xiàn)在耐克身上，也不僅是體育運動品牌的專屬。不過，不容忽視的關(guān)鍵是，在國內(nèi)市場，耐克總體表現(xiàn)領(lǐng)先國產(chǎn)品牌。但增量水準上，安踏和李寧的競爭力清晰可見。
根據(jù)耐克2022財年財報數(shù)據(jù)，耐克大中華區(qū)收入已經(jīng)連續(xù)三個季度負增長。盡管耐克認為大中華區(qū)業(yè)績的表現(xiàn)來自庫存、物流和運輸方面的不利因素，但安踏主品牌卻在今年Q1錄得10%~20%高段的正增長，旗下品牌也以增長為主。競爭正是在這種差異中逐漸激化，今年618，安踏淘寶平臺銷售額也緊追耐克。
所以，龍頭也需要考慮站位的穩(wěn)定性。怎么判斷耐克在這個復蘇關(guān)鍵點上的預期價值？這需要分析它應對市場環(huán)境變化的方式。
數(shù)字化升級是在危機中創(chuàng)良機
耐克在中國有豐富的產(chǎn)品線，有海量的時尚和運動曝光，也有不小的營銷投放……但這些沒能成功解決它在這個市場的退步問題。
顯然，一些新的因素需要被引入，而這個因素已經(jīng)被確定為基于本土背景開展的數(shù)字化。在消費蓄勢待發(fā)時，耐克的手段能不能幫助它放大復蘇勢能，是一個很重要的問題。
數(shù)字化的意義來自兩個方面，主體分別是消費者和耐克自己。
中國消費者對數(shù)字化體驗的追求可謂冠絕全球，這來自移動互聯(lián)網(wǎng)的長期浸潤。運動、社交、消費多個領(lǐng)域都有極其出色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，使得在線運動服務、云健身、在線購物選品和自主DIY產(chǎn)品款式這些需求十分旺盛。作為運動品牌引領(lǐng)者，耐克需要在原本的設置上，進一步吸收新一代消費者對有趣、實用的數(shù)字化追求。
而站在耐克自己的立場上，越來越復雜的產(chǎn)品體系、需求洞察和用戶運營也需要新的數(shù)字底座支持。去年底，耐克斥資13億元在深圳南山區(qū)打造了耐克中國技術(shù)中心。未來，小到會員權(quán)益的設置和兌現(xiàn)，大到和經(jīng)銷商、品牌方等戰(zhàn)略伙伴的多維度合作，都必然要基于數(shù)字化展開。
值得關(guān)注的是，耐克在國內(nèi)的數(shù)字化還有一個更明確的屬性：本土化。如果回溯耐克的數(shù)字化發(fā)展史，它其實不缺布局，其APP、網(wǎng)站、小程序、專屬運營方式等并沒有落后之處。
但國內(nèi)數(shù)字產(chǎn)品的競爭過于激烈，耐克的產(chǎn)品還未到非用不可的程度。逆水行舟，不進則退，當消費者的態(tài)度從追捧變?yōu)閷徱?，品牌的一切行為都必須更加小心。安踏、李寧、耐克都想離用戶更近，而距離越近也意味著缺點越容易被放大。
早年間，耐克大中華區(qū)副總裁及直營零售總經(jīng)理由耐克全球數(shù)字產(chǎn)品和創(chuàng)新副總裁麥修遠擔任，最近，有本土化背景的門立俊接過了這個擔子，主導屬于中國市場的數(shù)字化。他說：新的數(shù)字平臺將“通過基于本土化洞察研發(fā)的功能與使用體驗，塑造耐克運動市場”。
毫不夸張地說，在輿論事件、疫情波折這些因素面前，無論耐克這個單一品牌還是消費行業(yè)整體，都經(jīng)過了一次次危機的洗禮。但危機最終也是經(jīng)驗的一部分，其中數(shù)字化起到了重要的總結(jié)歸因和指導未來的作用。
對耐克來說，中國市場真正的大考才剛剛開始。假設下半年消費如期復蘇，耐克需要在這個積極趨勢里拿出自己的變革成果，得到市場和消費者的更多肯定。6月7日，耐克宣布其計劃中的自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型將在7月啟動，此時此刻，已是臨門一腳。
頭部化趨勢不可逆，但保持第一靠的是改革自己
體育運動品牌有三個比較明顯的護城河：
1.專業(yè)性，主要通過簽約專業(yè)運動員、頂級賽事、參與特定運動領(lǐng)域等手段體現(xiàn)。
2.科技性，為了滿足專業(yè)或者其他方面的需求，材料、功能和設計需要具有足夠的技術(shù)含量，甚至能在某些項目上影響運動員的成績，比如馬拉松。
3.時尚性，主要是在專業(yè)功能之外有足夠的潮流感，或者單獨的產(chǎn)品線。
第一點上，耐克曾經(jīng)犯過一些錯誤。雖然耐克的地位絕對領(lǐng)先，但其對手阿迪達斯、安德瑪、李寧、安踏等品牌總是在一點點地挺進簽約代言腹地。
第二點上，耐克和阿迪達斯的研發(fā)投入率大致保持在10%左右，屬于行業(yè)頂尖水平。而安踏、李寧們不到5%的研發(fā)投入率，短期內(nèi)很難形成科技威脅。但技術(shù)創(chuàng)新是一個積累的過程，它是一場長跑，沒有絕對的不可超越。
第三點則是見仁見智的一點，因為時尚圈和運動圈的邏輯不同。比如說李寧就是專門打造了“李寧1990”的高端時尚產(chǎn)品線，而“中國李寧”系列和李寧原本的產(chǎn)品線之間存在明顯的差異。
整體看來，很難說耐克實現(xiàn)了全面的領(lǐng)先——但事實又偏偏如此，在耐克市值高點時，安踏、李寧、阿迪達斯幾位對手加起來也比不過它。根據(jù)品牌估值和戰(zhàn)略咨詢公司Brand Finance 4月份發(fā)布的2022年度服裝品牌價值50強榜單，耐克已經(jīng)多年在運動品牌中居于首位。
當然，最直接的因素是市場廣度。但耐克的大體量確實掩蓋了一些細微的變化，這些變化涉及它對自己的重塑?；仡櫚蔡ず屠顚幍尼绕穑驘o非是它們實現(xiàn)了對自己的改造。這種改造，耐克也時刻在進行。
比如說技術(shù)改造，歷史上最重要的運動鞋競爭都是運動技術(shù)催化的。而耐克在鞋底、在裝配方式、在設計理念上無疑深深地影響了后來者。今天，耐克的數(shù)字化改造，未來也有可能成為業(yè)內(nèi)的標桿。反之，假如耐克無法處理好市場的變化，它就會面臨從市場份額到品牌形象的衰落。
頭部化趨勢不可逆，指的是后來者很難打進前幾名，但如果領(lǐng)跑者懈怠了，落后可能就在朝夕之間。
現(xiàn)在，就中國市場而言，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧四者間，安踏全年營收已經(jīng)逼近耐克，而耐克在加速練內(nèi)功，阿迪達斯滑落勢頭堪憂，李寧的高端擴張前途未卜。消費復蘇就像是從天上掉下來的機會，但接不接得住是另一回事。時間邁過關(guān)口，巨頭們要在一個慢慢變好的環(huán)境里，繼續(xù)啃下市場的“硬骨頭”。