記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

并非所有美妝品牌都依賴頭部主播。

7月13日，本土美妝品牌珀萊雅在投資者交流會上稱，2021年頭部主播帶貨在產品直播總銷售額中占比為小個位數。在抖音上，珀萊雅近60%的直播活動為品牌自播。目前珀萊雅主要在天貓、抖音和京東等平臺進行直播。

2022年“6.18”期間，珀萊雅在天貓美妝銷售排行榜中排名第五；旗下彩妝品牌彩棠在天貓彩妝銷售榜中則排名第九。未來珀萊雅將繼續(xù)加碼直播，今年在抖音開設第二個官方賬號，主要推廣雙抗精華等熱門單品。

根據美妝行業(yè)資訊媒體青眼的報道，林清軒在2022年“6.18”期間自播占比為60%，達人主播占比40%。旗下?lián)碛邪鄄菁陀駶傻绕放频纳虾＜一瘓F在2021年12月啟動直播中心建設，并稱2021年70%的自播內容由內部團隊完成，店鋪自播GMV同比增長超過300%。

根據中信證券的調研報告，2021年李佳琦和薇婭在珀萊雅直播銷售中的占比合計約為10%。李佳琦和薇婭對上海家化直播銷售額的貢獻占比約在25%，主要在玉澤和佰草集。報告稱，大部分A股化妝品上市公司對頭部主播依賴度不高。

伴隨著李佳琦和薇婭等主播崛起，直播成為美妝品牌推動線上銷售增長的重要渠道。

這個過程中，頭部主播推動了蘭蔻和雅詩蘭黛等高端海外品牌的銷售增長，也讓完美日記、花西子等新國貨品牌得以出圈，而像珀萊雅和玉澤這樣已經成立多年的本土品牌也借著直播煥發(fā)第二春。

但部分品牌過度依賴頭部主播的問題也很快顯現。頭部主播話語權更強，坑位費更貴，美妝品牌進入頭部主播直播間有時屬于賠本賺流量。此前李佳琦和歐萊雅的紛爭也顯示，頭部主播對價格的要求存在擾亂品牌價格秩序的風險。

而在近期李佳琦和薇婭等主播接連停播后，部分品牌也意識到過度依賴頭部主播將增加發(fā)展的不確定性。2022年“6.18”期間，李佳琦突然停播曾一度造成大量品牌存貨積壓。

事實上，部分美妝品牌早已開始減少對頭部主播的投入，主要方式是加碼店鋪自播。早在2020年疫情爆發(fā)初期，諸如蘭蔻等部分美妝品牌為了減少門店停業(yè)導致的損失，就已經開始逐漸增加對自播的投入。

伴隨著抖音和快手等短視頻平臺的崛起，美妝品牌逐漸將自播渠道從淘寶延伸開來。除了美妝品牌，自播的做法也被銀泰等商場使用，柜臺店員在經過培訓后即可在商場內進行直播。銀泰的商場自播已經建立起一套自己的體系。

由于此前紅火的頭部主播已經逐漸淡出，不管是否愿意，美妝品牌減少對頭部主播依賴已經成為必然的趨勢。但并非所有品牌都能通過自播實現銷售增長。

當前自播較為成功的美妝品牌通常已經在市場上發(fā)展了較長時間，并在線下渠道擁有大量銷售點。它們擁有可觀的預算來建設直播基地，既能在天貓和抖音上通過自有團隊來進行直播，也能在諸如銀泰這樣的綜合商場的直播中獲得曝光度。

對于那些初創(chuàng)品牌而言，選擇自播通常難以獲得流量關注，進入頭部主播直播間往往是它們走向大眾市場的關鍵一步。而2022年“6.18”天貓美妝和彩妝銷售榜單也顯示，在缺乏頭部主播支持下，上榜的初創(chuàng)本土品牌已經大幅度減少，曾經被壓制的海外品牌再度霸榜。

頭部主播過度集中資源造成了主播和品牌間話語權的不平等，但也因為資源的集中，使頭部主播能夠為缺乏曝光度的小品牌帶來難得的流量。在當前頭部主播領域仍在青黃不接的時期，初創(chuàng)品牌和小品牌或將面臨更多挑戰(zhàn)。