文|ipo觀察
每到炎炎夏日，正是涼茶大顯神通的時刻。
近日，沉寂許久的涼茶市場又開始蠢蠢欲動，繼可口可樂在內(nèi)地試水“夏枯草”涼茶引發(fā)熱烈討論后，本土涼茶品牌和其正日前也推出全新口感的“萂茶”，向涼茶行業(yè)發(fā)起進攻。
涼茶市場已經(jīng)很久沒有這么熱鬧了，2015年之后涼茶行業(yè)一改前期的高速發(fā)展，增速不斷下滑，導(dǎo)致這一市場的增長率近年來一直處于飲料行業(yè)較低的位置，如今整個行業(yè)發(fā)展受阻、默默無聞，涼茶這一品類似乎也在快速發(fā)展后跌入低谷。
同時，由于行業(yè)雙雄的爭霸持續(xù)焦灼，一度勸退了許多企業(yè)，市場內(nèi)競爭者多處于“躺平”狀態(tài)，也消磨了涼茶市場的資源，讓涼茶市場錯過了最佳發(fā)展時期。
回看中國血雨腥風的涼茶江湖，除了轟轟烈烈的內(nèi)戰(zhàn)，再也沒有別的聲音，行業(yè)確實需要更多的新鮮血液讓激起行業(yè)的活力。
涼茶苦內(nèi)戰(zhàn)久矣，是時候轉(zhuǎn)變思路了。
由“藥”至“飲”
涼茶原本純粹是一味湯藥，由傳統(tǒng)的中醫(yī)草藥泡制而成，有清熱解毒的療效，它的出現(xiàn)很大程度上是嶺南氣候條件和地理環(huán)境雙重作用的結(jié)果。
南越之地氣溫較高，潮濕異常，森林茂密，毒蟲較多，在古代相對落后的醫(yī)療條件下，很容易滋生細菌感染疾病，因而嶺南在古時是熱門的流放、貶謫之地。杜甫作《夢李白二首·其一》也曾提到，“江南瘴癘地，逐客無消息”，被放逐的人毫無音訊，可見生存環(huán)境有多惡劣。
東晉年間，醫(yī)學家葛洪到了嶺南后，為了讓老百姓少花錢又少染病，他潛心研究，用一些便宜、常見、效果好的中草藥，煎成茶水給老百姓防病治病，其著作《肘后備急方》卷二“治瘴氣疫癘溫毒諸方第十五”中，就記載了很多治療嶺南熱毒上火及傳染病的藥方。
嶺南人民以葛洪的理論結(jié)合溫病學派醫(yī)家長期實踐，以藥性寒涼、解暑消毒的中草藥熬水來喝，創(chuàng)造了最早的涼茶雛形。
涼茶開始正式發(fā)揚光大還是在清朝。
清道光年間，廣州城疫病蔓延，王澤邦偕同妻兒上山避疫。極具傳奇色彩的是，他巧遇一道士，道士贈予他一種包含崗梅、山芝麻、五指柑、淡竹葉、木蝴蝶、布渣葉、火炭母、金沙藤、金錢草、金櫻根等十種中草藥的涼茶配方。
王澤邦拿著藥方去藥鋪抓藥，由于有幾味沒貨，王澤邦輾轉(zhuǎn)至廣西等地采購，不惜效仿神龍嘗百草，以身試藥，終于找到了所缺的藥材，依照藥方煲出的涼茶甘冽可口，非常好喝。
隨后，王澤邦與妻子便每天清早煲涼茶推車出城向普通百姓售賣，果然藥到病除，他們的涼茶也在嶺南地區(qū)名聲大振，甚至引起了朝廷的注意。咸豐皇帝將王澤邦召進紫禁城為皇家和文武百官煲制涼茶，最后他還被封為太醫(yī)院院令，衣錦還鄉(xiāng)，聲名鵲起。
還鄉(xiāng)后，王澤邦抓住機會，開始做涼茶生意。
1828年，他在廣州城中靖遠街開設(shè)了首家“王老吉涼茶鋪”，經(jīng)營水碗涼茶，但凡有頭疼腦熱、咽喉腫痛的癥狀，來喝一碗涼茶便可緩解，受到街坊領(lǐng)居追捧，而且因為其藥材便宜而廣受歡迎。
傳說當年，林則徐到廣州禁煙，由于過度勞碌，出現(xiàn)了中暑的癥狀?？戳撕芏啻蠓?，吃了很多湯藥都不管用，最后，就是被王澤邦的這一劑飲料給治好了。尤其當林則徐得知，治好自己的只是幾味不值錢的草藥，他便建議王澤邦把方子配成可以隨時取用的飲料，讓普通老百姓也喝得起。
隨后，王澤邦后代傳人不斷對產(chǎn)品進行開發(fā)，讓它變成一款真正的飲料。
首先，其主要原料變?yōu)橄刹?、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草等，具有同樣的功效，不過都是藥食同源的中藥材，構(gòu)成了讓其成為飲料的基礎(chǔ)；其次，口味上，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水；最后，實現(xiàn)了碗茶——涼茶包——涼茶粉——涼茶飲料等載體變化，攜帶越來越方便。
在王老吉推動下，涼茶鋪一度成行成市。20世紀初也出現(xiàn)了單眼老、雙葫蘆、廿四味、雙鯉魚、王老吉、萬家堂、回春堂等幾十家老字號，但時至今日，這些涼茶鋪大都銷聲匿跡，而唯有王老吉長青，其中很重要的原因就是王老吉的飲料性質(zhì)和口味受眾更廣。
此后歷經(jīng)時代變遷，王老吉分成兩部分，一派留在了內(nèi)地，另一派前往香港發(fā)展。香港的由王氏后人繼續(xù)經(jīng)營，內(nèi)地的則劃歸廣藥集團，但是兩派人都不擅長經(jīng)營，使得這個百年品牌日漸沒落，涼茶也就在廣東、香港市場上不溫不火的存活著。
由地方走向全國
地方品牌走向全國難度是非常大的，尤其是涼茶這種本身就是針對嶺南地區(qū)特點而誕生的產(chǎn)品，但是一個關(guān)鍵人物--陳鴻道的出現(xiàn)改變了這一切。
1995年，他從王老吉后人王健儀手里拿到配方和海外經(jīng)營權(quán)，并成立加多寶集團。由于看中王老吉在內(nèi)地的百年地位，1997年再與“廣藥”簽訂合作協(xié)議，取得“王老吉”這個品牌在內(nèi)地的獨家經(jīng)營權(quán)，租期為15年，每年租金450萬元。為了讓廣藥集團的王老吉與加多寶集團生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別化，加多寶集團生產(chǎn)的王老吉使用紅罐包裝，而廣藥集團生產(chǎn)的王老吉使用綠色紙盒裝。
但幾年經(jīng)營下來，仍舊寂寂無名，銷售額一直徘徊在1億-2億元之間，難有突破，關(guān)鍵還在于外地市場做不起來。王老吉也嘗試走出廣東，曾經(jīng)五度“北伐”，謀求全國擴張，鋪貨到成都等地，均鎩羽而歸，這讓陳鴻道煩心不已。
他開始意識到：無論涼茶多好、王老吉歷史再悠久都沒用，因為外地人根本不知道這是什么東西。對于大部分消費者來說，涼茶既不是藥又不是保健品，北方消費者甚至認為它是隔夜茶。王老吉缺的是一個定位，來告訴消費者涼茶是什么。
陳鴻道找到了廣告大神特勞特公司。
于是，王老吉定位為降火飲料。同時，還得到了那句膾炙人口的“怕上火，喝王老吉”廣告語。區(qū)域性產(chǎn)品在央視投廣告性價比不高，但陳鴻道不顧加多寶集團內(nèi)部反對聲浪親自帶隊去了央視招標會現(xiàn)場，一舉就投入4000多萬元廣告費，紅罐王老吉一夜之間在全國觀眾面前混了個臉熟。
有了定位，陳鴻道又緊鑼密鼓地制定出一整套針對性的營銷方案：消費場景主要集中在餐飲業(yè)，親手打造出一支萬人的銷售團隊，地毯式推銷……就連海報怎么貼、條幅怎么掛，怎么和餐飲店主拉近距離……等等細節(jié)，陳鴻道都會手把手地教，絲毫不敢松懈。
餐飲渠道也有講究，紅罐王老吉首選川菜館、湘菜館、火鍋店和燒烤店，吃煎炸、辛辣的食物易上火，害怕長痘的男孩、女孩們就會買一罐涼茶。
紅罐王老吉的擴張方式，有個不錯的傳統(tǒng)，“攻其一點，不及其余”，進入每一個城市，集中資源高舉高打，做透了再做其他。攻克北京市場時，就曾將約公司7成營銷預(yù)算全部用上，大范圍地做贈飲和地面推廣。渠道也是如此，剛開始集中做餐飲渠道，超市要進貨，王老吉都沒讓進。因為消費者只有在餐飲渠道內(nèi)才會直接把飲料喝掉：在KA賣場、在社區(qū)便利店都不會直接消費。因此說，餐飲渠道是消費者認識品牌、體驗產(chǎn)品的最佳場所。
紅罐王老吉就這樣一路北上，沿“特大城市—省會及沿海發(fā)達—地級市—縣鎮(zhèn)—鄉(xiāng)村”的路線，一步步擴張。
值得一提的是，紅罐王老吉前五次“北伐”，唯一能站住腳的是浙南，當?shù)貙⑵湟曌鲿r髦飲品，3元1罐的售價，“只選貴的、不選對的”溫州人喜歡，主要是他們把紅色包裝的王老吉當成一個禮品，而當初陳鴻道選擇紅罐包裝設(shè)計，是因為紅色在傳統(tǒng)中是一種喜慶、吉祥、熱鬧的顏色，后來王老吉能站穩(wěn)北方市場也是因為無意間站住了禮品渠道。
不得不說，陳鴻道確實是營銷天才，一個不溫不火的產(chǎn)品，就這么被他做活了。重新定位的紅罐飲料，2003年銷售額達到6億，增長4倍，2007年超過可口可樂罐裝銷量。
2008年汶川地震，陳鴻道二話不說，直接拍板以加多寶集團的名義捐款1個億，捐款額僅次于中國移動和中國電網(wǎng)。5月19日晚，在當時國內(nèi)人氣最旺的論壇上醒目位置出現(xiàn)了名為《讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它！》的帖子，王老吉，你夠狠！捐一個億……為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！很快地，這帖子便獲得了百萬點擊量，收到無數(shù)回應(yīng)：“這個夏天不喝水，就喝王老吉了！”
民眾對王老吉的熱情被點燃，2008年紅罐王老吉的銷量突破100億，成為全國銷售第一的罐裝飲料。就像2021年河南洪災(zāi)許多品牌紛紛捐款獲得消費者青睞，這招其實是當年陳鴻道玩剩下的。
這時，涼茶已經(jīng)被列為首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，涼茶飲料成功從小眾飲品變成了全國性飲料，是繼碳酸、水、果汁、功能、茶飲料之后的“第六代飲料”。罐裝涼茶占據(jù)了涼茶市場的半壁江山，另一半，則屬于嶺南地區(qū)遍布街頭巷尾的涼茶鋪。
在廣東，黃振龍、徐其修、鄧老涼茶等涼茶店遍地開花。那時候買涼茶就跟現(xiàn)在買奶茶一樣，是一種潮流。
國際飲料巨頭可口可樂也看到了涼茶的潛力，收購了香港的同志堂，推出了“健康工坊”，并選擇在浙江市場率先登陸。在加多寶集團高層走市場時發(fā)現(xiàn)，幾乎所有便利店，健康工坊占據(jù)著收銀員前面最好的位置，壘得很高，入口處也是大量產(chǎn)品和廣告，整個氣勢非常大，一度讓加多寶感到很緊張。不過可口可樂的涼茶沒有掀起多大浪花，等待加多寶集團的是更大的麻煩。
由盛轉(zhuǎn)衰
2010年，王老吉的品牌價值高達1080億元，加多寶每年給廣藥集團的商標使用費僅僅從450萬元漲到506萬元，紅罐王老吉越成功，越映襯得廣藥集團的綠盒王老吉銷量一片慘淡。兩者之間的極度不對等，導(dǎo)致廣藥產(chǎn)生收回商標使用權(quán)及運營權(quán)的想法，并在合同到期后就終止與加多寶的合作。于是，廣藥集團展開了一次自查，這一查，果然發(fā)現(xiàn)了問題，陳鴻道曾用不正當手段簽訂了補充協(xié)議，將王老吉商標的使用權(quán)延長到了2020年。
可口可樂前總裁道格拉斯 達夫特說過這樣一段話：如果可口可樂全球的工廠被一把火燒掉，只要給我留下“可口可樂”四個字，一夜之間我可以再造可口可樂，可想而知，品牌對于快消品而言有多重要。“租用”使得產(chǎn)品的經(jīng)營在品牌可持續(xù)性上存在隱患，一旦廣藥集團收回商標授權(quán)，加多寶多年經(jīng)營將是竹籃打水一場空。
于是，廣藥集團和加多寶集團開始了對王老吉商標的爭奪戰(zhàn)。廣藥集團認為，加多寶有違法行為在先，所以補充協(xié)議無效，提起上訴。2012年5月，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決：認定陳鴻道與廣藥集團的補充協(xié)議無效，要求加多寶集團停止使用“王老吉”商標。
陳鴻道立馬把涼茶改名加多寶，加多寶的渠道是自己的，一夜之間就把海報、橫幅、桌布、門頭全部換成了加多寶的，在廣告中打出“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。廣藥則以“180年從未更名”來應(yīng)戰(zhàn)，并推出自己的紅罐王老吉，并印上“正宗涼茶”的醒目字樣。
隨后八年，廣藥和加多寶就開始瘋狂互錘，雙方在商標之爭、紅罐之爭、廣告語之爭、價格之爭等幾個方面“打得”不可開交。
在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場時，廣藥集團與加多寶集團誰都沒有贏，相反，卻讓王老吉這個百年品牌如煙花一般落幕，還有整個涼茶行業(yè)陪葬。
2009-2014年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模增速為12-18%。這期間涼茶市場十分火熱，百花齊放，賣洗發(fā)水的、賣煙的、賣藥的，還有傳統(tǒng)的快消老將也紛紛滲透進入這個市場，如中國煙草的 “不染湯”飲品、霸王涼茶、旺旺主打“臺灣傳統(tǒng)味道”的老翁涼茶、娃哈哈的金銀花涼茶、統(tǒng)一主打“仙草”概念的“仙草涼茶”……
不過在“二元競爭”格局下，其他品牌的市場份額只會進一步萎縮，新進入者更難有表現(xiàn)，中國煙草、霸王等后來者無不黯然退出。
由于價格戰(zhàn)，導(dǎo)致終端價格體系混亂，并且渠道搶占耗費精力較多，從而經(jīng)營難度大，許多經(jīng)銷商利潤微薄，生存環(huán)境十分惡劣，清完庫存就改經(jīng)銷其他產(chǎn)品，紛紛逃離涼茶行業(yè)。
另外，涼茶的防上火功能雖然能讓它保持相較果汁、茶飲等產(chǎn)品更高的復(fù)購，但是當行業(yè)向成熟期過渡時，功能性飲料的天然局限性就凸顯出來。太過強調(diào)“去火”圈定了一批忠實的消費者，卻也將沒有“去火”打算的人群排斥在外。在其優(yōu)勢的餐飲渠道，也不斷出現(xiàn)豆奶、椰汁等健康的佐餐飲料，餐飲渠道銷售的飲品品類正在逐漸增多，不斷侵蝕涼茶的份額。
2016年，涼茶行業(yè)增速僅為4.2%，迅速萎縮。凱度消費者指數(shù)顯示，在家庭滲透率方面， 2015年、2016年、2017年上半年分別為51.5%、48.7%和45.4%，逐年下降。
失去商標后，為了再造“涼茶傳奇”，陳鴻道曾大規(guī)模投廣告，連續(xù)四年冠名《中國好聲音》，冠名費高達7.8億元，5.78億元拿下央視招標，打一場輸一場的官司帶來的高額訴訟費，行業(yè)價格戰(zhàn)，都拖垮了加多寶。陳鴻道幾乎把所有的利潤都投在了打官司、打價格戰(zhàn)、做營銷上，當涼茶行業(yè)走向成熟，利潤降低，加多寶便開始出現(xiàn)頹勢，只得進行戰(zhàn)略收縮。
而王老吉回歸廣藥集團后，巔峰早已不再，雖然成為行業(yè)第一，近幾年銷售額也維持在百億左右，很難達到加多寶2013年近300億元銷售額。
最慘的莫過于和其正，和其正選擇了專注瓶裝領(lǐng)域，和罐裝王老吉形成差異化競爭，借助達利集團成熟的經(jīng)銷商渠道體系，曾經(jīng)是一度在中國市場領(lǐng)域的老三位置，銷售額達到30億元，但是從2017年開始，營收數(shù)據(jù)出現(xiàn)了連年下滑的情況，和其正逐漸被達利集團“邊緣化”。
總結(jié)
從一個地方性飲料到形成百億級市場，涼茶一度是中國飲料行業(yè)的傳奇，還一度承載著中國傳統(tǒng)飲料超越可樂，走向全球市場的厚望，不過最終還是遺憾收場。
中國市場飲料的潮流是向健康的、非碳酸飲料方向發(fā)展，原本脫胎于中草藥植物飲料的涼茶，本該順應(yīng)著這樣的趨勢獲得更大的蛋糕，結(jié)果王老吉加多寶之間卻搞起了內(nèi)斗，車輪式營銷大戰(zhàn)也損害著涼茶行業(yè)的形象、聲譽，消費者對涼茶品類的好感被透支，在成長期就使得行業(yè)利潤微薄，許多新品牌沒有生存空間，行業(yè)規(guī)模越來越小。
反觀碳酸飲料行業(yè)，我國盡管有可口可樂百事可樂，但是也同樣有雪碧還有如同嶗山可樂，冰峰這樣的地方性品牌，不會是像涼茶一樣，只有王老吉，別的品牌一做就死。
如今，飲品市場里奶茶、咖啡等新品類層出不窮，涼茶的替代選擇更豐富，逐漸退出消費者的首選之列，行業(yè)的生存空間一再遭受擠壓。目前根據(jù)在大眾點評上的統(tǒng)計，廣州的平安堂、黃振龍等涼茶門店都在100家左右，如此的數(shù)量已經(jīng)難以重現(xiàn)當年“每隔幾條街就有一家涼茶店”的盛景。
眼下，涼茶行業(yè)步入衰退期，已成為不爭的事實，回過頭來看，持續(xù)多年的紛爭已將許多小企業(yè)和潛在競爭對手排擠出去，但是如果巨頭把精力放在纏斗上，這一個行業(yè)要玩完了。
困擾涼茶行業(yè)的十年內(nèi)耗已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)的非理性競爭已經(jīng)不在，行業(yè)的商業(yè)競爭重心是時候放在產(chǎn)品以及服務(wù)上了。
今時不同往日，涼茶行業(yè)雖風光不再，但獨特的文化基因和健康功能仍存。
涼茶品類僅靠‘怕上火’的功能屬性，遠沒有達到大眾性功能飲料的市場容量。涼茶鋪里面的涼茶多種多樣，功效不一，下火只是涼茶功效的冰山一角，從感冒咳嗽到上火牙痛，外至濕疹，內(nèi)到腎虛，似乎都能在涼茶鋪尋得安慰。
涼茶的潛力還沒有完全被激發(fā)，需要更多企業(yè)參與開發(fā)新品，讓涼茶從單一的上火場景跳出來，進入更廣闊的保健養(yǎng)生賽道，改善亞健康問題，涼茶能夠發(fā)揮的空間將很大。
就如同當年，美國市場的消費者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區(qū)隔，很快贏得了這個數(shù)量龐大的消費群體，一躍成為美國第三大碳酸飲料品牌。
另外，涼茶這一產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品老化，但是通過口味的改良也不是不能改變年輕消費者的印象。
今年，涼茶不斷在社交平臺獲得年輕人的關(guān)注，“冰廣式”上了熱搜，短視頻社交平臺“嶗山白花蛇草水”的爆紅，微博上的#咖啡店的盡頭是涼茶鋪# #如何讓廣東涼茶變得高級#等新式?jīng)霾璧闹苓呍掝}，均獲得超3500萬的閱讀量。涼茶企業(yè)應(yīng)該趁著這波關(guān)注度，抓住年輕人的注意力。
軟飲料屬于低粘性、高迭代的行業(yè)，從紅極一時的涼茶，到曇花一現(xiàn)的蘇打水，再到提神醒腦的牛磺酸、咖啡飲品，還到年輕人追捧的果茶，輾轉(zhuǎn)到目前風靡全國的氣泡水，十年間飲料市場的熱門品類早已換了幾輪樁，涼茶卻一直以“預(yù)防上火、降火”的產(chǎn)品利益點在市場生存，近幾年才開始有意識“討好”年輕消費者，但也只是跟風加入“氣泡、無糖”等元素，慢了半拍，被時代淘汰是必然的。
涼茶市場要做大，肯定需要在產(chǎn)品的功效、消費體驗維度上、口味等多方面進行不斷創(chuàng)新，這光靠一兩家企業(yè)肯定是不行的，涼茶市場需要多元的完整生態(tài)，如今，這些新進者的進入，有助于重新推動消費者對于涼茶的認知。