文|鋅財(cái)經(jīng) 趙家禾
編輯|大風(fēng)
“史玉柱大閑人”，終于閑不住了。
7月9日，史玉柱在江蘇常州的《征途》與黃金醬酒戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上現(xiàn)身，也是這位傳奇大佬近三年來(lái)的第一次露面。
在會(huì)上，他語(yǔ)出驚人：當(dāng)年花費(fèi)46億美金收下的以色列游戲公司Playtika只是“生意”，因此出售Playtika，一年內(nèi)讓巨人集團(tuán)的債務(wù)清零;而《征途》與黃金醬酒，則是作為“事業(yè)”去做，所以他親自監(jiān)制手游《原始征途》，還在系列游戲里加入了“云釀酒”等元宇宙元素。
這讓人看來(lái)有些混亂與割裂之感。巨人網(wǎng)絡(luò)作為老牌游戲公司，擦邊元宇宙的“云釀酒”嘗試算是緊跟趨勢(shì)，但要說(shuō)有多新潮，卻依舊在吃《征途》這碗炒了十幾年的冷飯。
事實(shí)上這也是巨人網(wǎng)絡(luò)近年來(lái)發(fā)展的一個(gè)縮影。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年巨人網(wǎng)絡(luò)游戲版塊收入70%來(lái)自于前五大游戲產(chǎn)品，而其中4款都是《征途》及其衍生品。從2006年《征途》一仗改變了國(guó)產(chǎn)游戲市場(chǎng)至今的格局，到隨著時(shí)代逐漸退出主流競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，巨人網(wǎng)絡(luò)有做出過(guò)努力，但產(chǎn)品依舊青黃不接，出售Playtika的舉動(dòng)更是為之前資本并購(gòu)計(jì)劃的失敗徹底蓋棺定論。
在那個(gè)游戲市場(chǎng)尚未開(kāi)化的年代，是巨人們開(kāi)天辟地;但隨著時(shí)代的變化，巨人們又無(wú)處可去。
史玉柱放棄“年輕”
史玉柱這次帶著巨人邁出的一步，很明顯傾注了不少的心血。
首先是時(shí)隔多年再次主掌產(chǎn)品，史玉柱親自監(jiān)制的手游《原始征途》已經(jīng)啟動(dòng)iOS預(yù)約，并將在下半年推向市場(chǎng)。
接著又和巨人集團(tuán)的另一項(xiàng)“事業(yè)”黃金醬酒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將在消費(fèi)品數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)展深度合作。史玉柱在發(fā)布會(huì)上如是說(shuō)：“征途和黃金醬酒是第一次合在一起做事，合在一起舉行這個(gè)活動(dòng)，它不能是很生硬的，要在這兩個(gè)產(chǎn)品之間打通?！?/p>
而他選擇的方式，是“云釀酒”。
據(jù)了解，具體形式是征途IP系列游戲同步上線“云釀酒”定制玩法，用戶可在游戲內(nèi)實(shí)時(shí)體驗(yàn)醬酒釀造，獲得“黃金醬酒”游戲道具;與此同時(shí)，玩家在游戲中有機(jī)會(huì)獲得聯(lián)名酒，實(shí)現(xiàn)線上“云釀酒”的虛擬體驗(yàn)與線下白酒實(shí)物品鑒的鏈接。
以此前史玉柱對(duì)元宇宙表現(xiàn)出的態(tài)度來(lái)看，這個(gè)形式不難猜到。但更深一想，這更像是一種聯(lián)名賣酒的營(yíng)銷手段，反而很難看出有多少新意與誠(chéng)意所在。
一方面，合作雙方不能說(shuō)是“時(shí)代眼淚”，至少也稱得上是“代溝產(chǎn)品”?！墩魍尽纷鳛?006年推出的網(wǎng)游，在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是一款現(xiàn)象級(jí)的爆款游戲，但隨著手游時(shí)代的來(lái)臨，很快就在主流市場(chǎng)上沓無(wú)音訊。哪怕先后推出了移植版本，例如《征途口袋版》以及這次的《原始征途》，依舊跳不出最早的基礎(chǔ)框架。如今也只能和《傳奇》一樣寄希望于那批有情懷的中年人們。
而黃金醬酒作為史玉柱“玩游戲，喝醬酒”兩大愛(ài)好之一的寄托，被外界寄予厚望。但醬酒市場(chǎng)降溫、貼牌代工傳聞?lì)l出之下，目前來(lái)看該產(chǎn)品線恐怕很難再現(xiàn)腦白金的輝煌。同時(shí)，選擇一款騰格爾作為“首席情緒官”的產(chǎn)品與游戲聯(lián)名，也已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士稱為“偏離游戲玩家市場(chǎng)的主航道”。
另一方面，“云釀酒”、“線上虛擬體驗(yàn)，線下實(shí)物連接”等重點(diǎn)概念，則基本可以確定只不過(guò)是賣酒的另一種說(shuō)法。或許是因?yàn)槔弦惠吶说木莆幕閼?，老牌游戲公司如今都喜歡在游戲里“釀酒”。例如兩個(gè)月前董事長(zhǎng)剛下臺(tái)的游戲公司中青寶，早年靠著《抗戰(zhàn)英雄傳》等“紅色游戲”發(fā)家，更是在2010年成為了國(guó)內(nèi)首家創(chuàng)業(yè)板上市的網(wǎng)游公司。
2022年1月3日，時(shí)任董事長(zhǎng)李瑞杰在微博透露了旗下“元宇宙”游戲《釀酒大師》，兩天后中青寶股價(jià)直接漲停，11日更是直接收到了關(guān)注函，要求中青寶說(shuō)明“是否存在屢次故意蹭元宇宙熱點(diǎn)、博取市場(chǎng)關(guān)注”。
《釀酒大師》和史玉柱這次所說(shuō)內(nèi)容八九不離十，玩家可以在游戲里根據(jù)自己的愿望經(jīng)營(yíng)酒廠，也可以在線下提酒;而《釀酒大師》合作的酒企，恰恰也是由李瑞杰夫婦100%持股的金沙古酒。
種種跡象看出，史玉柱帶領(lǐng)巨人走上的道路可以說(shuō)和“新”毫不沾邊。但話說(shuō)回來(lái)，《征途》IP依舊是巨人網(wǎng)絡(luò)近年保持盈利的絕對(duì)支柱，這次聯(lián)名依舊有著挖掘垂類市場(chǎng)的可能;但無(wú)論如何，這條道路都與主流年輕市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)了。
巨人已經(jīng)老去
“我2005年開(kāi)始做征途，因?yàn)?005年上半年陳天橋把我游戲賬號(hào)給我封了，我沒(méi)得玩了，沒(méi)得玩了自己就投了2000萬(wàn)做開(kāi)發(fā)。” 這個(gè)故事已經(jīng)被史玉柱掛在嘴邊無(wú)數(shù)次，也包括在這次的發(fā)布會(huì)。
這個(gè)津津樂(lè)道的事跡給史玉柱本就傳奇的履歷再度添加了幾筆色彩：如此成功的游戲，原來(lái)是這么“玩”出來(lái)的。
2006年4月21日《征途》正式推出，瞬間引爆了當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)，也一舉將巨人網(wǎng)絡(luò)推上神壇。據(jù)不少玩家回憶，“當(dāng)時(shí)全網(wǎng)吧甚至網(wǎng)管都在玩這款游戲”，熱度比起之前的《傳奇》有過(guò)之而無(wú)不及。”
火爆的同時(shí)，更是一己之力改變了國(guó)產(chǎn)游戲市場(chǎng)至今的格局，甚至如今有部分玩家不吝使用“創(chuàng)傷”一詞來(lái)形容這款游戲的影響。
在《征途》之前的國(guó)產(chǎn)游戲，包括早期的《傳奇》在內(nèi)，普遍采用的都是“P to P”(Pay to Play)模式，包括現(xiàn)在開(kāi)始流行的買斷制以及逐漸被淘汰的點(diǎn)卡制。但《征途》卻是首次推出了游戲免費(fèi)、道具內(nèi)付費(fèi)的模式，將“Pay to Win”帶進(jìn)了混沌初開(kāi)的游戲市場(chǎng)。
隨后帶來(lái)的影響便一發(fā)不可收拾，據(jù)了解，當(dāng)年《征途》每一屆登上“天下第一”的玩家，游戲內(nèi)的消費(fèi)金額都在百萬(wàn)元以上，其中更有甚者消費(fèi)額達(dá)到千萬(wàn)，十多年來(lái)為巨人網(wǎng)絡(luò)提供了200多億元的營(yíng)收。
隨后的游戲也都紛紛效仿，連陳天橋的《傳奇》也被迫轉(zhuǎn)為了相同的模式。放眼現(xiàn)在，游戲免費(fèi)道具付費(fèi)的模式依舊占據(jù)著市場(chǎng)的主流，巨人與《征途》說(shuō)是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代也不為過(guò)。
《征途》還帶動(dòng)了請(qǐng)托陪“大哥”玩游戲的不良風(fēng)氣。2007年，史玉柱打算3年內(nèi)讓《征途》的營(yíng)銷人員擴(kuò)充到2萬(wàn)人，號(hào)稱 “養(yǎng)100個(gè)人陪1個(gè)人玩”。
但隨著端游時(shí)代逐漸向手游時(shí)代靠攏，《征途》的產(chǎn)品壽命達(dá)到了極限，公司的產(chǎn)品開(kāi)始青黃不接。2018年，巨人網(wǎng)絡(luò)推出《征途》手游版，當(dāng)年創(chuàng)下37.8億元的營(yíng)收峰值，成為了最后的絕唱。
隨后幾年里，盡管《征途》依舊是巨人網(wǎng)絡(luò)的主要收入來(lái)源，但營(yíng)收一直逐年降低。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年度巨人網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.24 億元，較上年同期下降4.20%，凈利潤(rùn)10.55億元，相當(dāng)于2018年水平;占了整體營(yíng)收的99.4%的游戲業(yè)務(wù)，主要來(lái)源還是《征途》系列與《球球大作戰(zhàn)》兩款游戲。
在迎合年輕市場(chǎng)上，巨人網(wǎng)絡(luò)并非沒(méi)有做出過(guò)努力。年報(bào)顯示巨人網(wǎng)絡(luò)員工已經(jīng)趨向年輕化，同時(shí)也有推出《龍與世界的盡頭》、《Super Sus》等新游戲，只是目前還在測(cè)試階段。
今年6月，巨人網(wǎng)絡(luò)聯(lián)席CEO吳萌辭職。他曾在內(nèi)部寫下一封“萬(wàn)言書”，直指巨人網(wǎng)絡(luò)三大隱患：1.董事長(zhǎng)史玉柱退休后，公司沒(méi)人會(huì)做產(chǎn)品;2.習(xí)慣用資源解決問(wèn)題，缺乏“產(chǎn)品意識(shí)”;3.“不聚焦”，什么都想試試。
可惜一年后或許是壯志未酬，他還是選擇了離開(kāi)，這也是外界普遍猜測(cè)史玉柱久違出面站臺(tái)的原因。只不過(guò)巨人是真的有些老了，哪怕史玉柱親自出馬，還是不得不繼續(xù)拾起《征途》這碗老飯。
“巨人們”趕不上新時(shí)代的船
今年6月份Sensor Tower發(fā)布的榜單中，騰訊、網(wǎng)易等38個(gè)中國(guó)廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，巨人網(wǎng)絡(luò)不在名單上。
在其他的游戲大廠榜單中，也很再難看到巨人的身影。
和巨人網(wǎng)絡(luò)一樣的，還有盛大、中青寶等老牌游戲公司?？梢园l(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)還方興未艾的那個(gè)蠻荒時(shí)代，這幾家公司都可以稱得上是“開(kāi)天”的存在，但如今在新時(shí)代的洪流下都或多或少舉步維艱。
例如前文提到過(guò)的中青寶，CEO李瑞杰在2003年推出游戲《大清帝國(guó)》時(shí)接受采訪，自信地表示自己做游戲“只賺不虧”?？恐犊谷沼⑿蹅鳌返燃t色網(wǎng)游，2010年中青寶成為了第一家登陸創(chuàng)業(yè)板的游戲公司，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)游公司本土上市的先河。
但來(lái)到現(xiàn)在，浮現(xiàn)出的種種弊病和巨人幾乎一致：營(yíng)收來(lái)源單一，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)連年下滑。據(jù)了解，2010年至2014年，中青寶的營(yíng)收逐年增長(zhǎng)，但2015年至2021年，則整體下滑，其中2019年稍有抬頭但始終未及2014年。而中青寶的毛利率也從2010年的85.52%，跌至2020年的31.24%。到了2022年年初，中青寶股價(jià)已經(jīng)跌去45%，且已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)凈虧損。
中青寶又想通過(guò)大肆并購(gòu)來(lái)抓住行業(yè)機(jī)遇，并沒(méi)有起色;巨人對(duì)Playtika與淘米網(wǎng)的兩次收購(gòu)也均告失敗。
現(xiàn)在，哥倆又都想在游戲里“云上賣酒”了。至于靠著傳奇代理躋身福布斯億萬(wàn)富翁榜的陳天橋以及他的盛大，早在10多年前就已私有化，從游戲上轉(zhuǎn)移走了大部分重心。
靠著一款游戲快速斂財(cái)、吃老本，是他們的共同點(diǎn)。在那個(gè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，用爆款打開(kāi)市場(chǎng)、快速積累，是各大廠商的普遍選擇，這無(wú)可厚非;但始終靠圈錢、靠代理，坐吃山空的話，很難乘上新時(shí)代的船。
可以反觀騰訊與網(wǎng)易，在當(dāng)年他們的體量可能只是那些老大哥們背后的陪襯，但由于持續(xù)地自研創(chuàng)新，以及順應(yīng)市場(chǎng)，一直笑到了現(xiàn)在。例如前段時(shí)間《永劫無(wú)間》的成功就是最好的佐證。
誠(chéng)然是巨人們第一批“開(kāi)化者”打開(kāi)了國(guó)產(chǎn)游戲市場(chǎng)，但也簡(jiǎn)單粗暴地將其帶上了一條并不成熟健康的道路。他們苦心討好市場(chǎng)無(wú)果，離主流市場(chǎng)越彷徨越遠(yuǎn)的結(jié)果，就是市場(chǎng)變遷最好的縮影。