文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
只要張雪峰還執(zhí)掌青海春天，這家企業(yè)的故事就不會(huì)斷片。
日前，公司邀請(qǐng)兩位諾貝爾獎(jiǎng)得主參與聽(tīng)花酒研究之事已鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，且還有花大價(jià)錢買笑話的嫌疑。曾經(jīng)一手締造極草神話的張雪峰，懂得此時(shí)沉默是金。
在釀酒這件事上，張雪峰有著與眾不同的執(zhí)念。從4年前推出小瓶酒涼露，到如今超高端聽(tīng)花酒甚囂塵上，他從極草5X總設(shè)計(jì)師一腳踏進(jìn)白酒領(lǐng)域，最大的野心是，減少酒精對(duì)人體的傷害，“可能會(huì)為中國(guó)捧回一個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)”。
白酒早已被世衛(wèi)組織列為一級(jí)致癌物，在夢(mèng)里受到太上老君點(diǎn)化的商人張雪峰，早前提出白酒釀造減害增益新理論，結(jié)果背負(fù)累累罵名。
事實(shí)上，從推出極草5X粉片以來(lái)，這種罵聲一直未曾中斷。
張雪峰這位營(yíng)銷鬼才，和小罐茶老板杜國(guó)楹一樣承受巨大壓力和爭(zhēng)議，但罵歸罵，做生意賺錢從不寒磣。
巔峰時(shí)期，公司年?duì)I業(yè)收入超過(guò)20億元，在國(guó)內(nèi)冬蟲(chóng)夏草市場(chǎng)占有率接近50%。盛極而衰之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒領(lǐng)域，公司又在一瓶白酒上精雕細(xì)琢。
相比多年前通過(guò)極草5X粉片輕松攫取巨額財(cái)富，這次釀酒、賣酒難多了。資本縱橫捭闔的白酒時(shí)代，要靠白酒“下蛋”，已不是件容易的事情。
另類營(yíng)銷
青海春天（600381.SH）從來(lái)不缺話題。
上周，公司獲得諾貝爾獎(jiǎng)得主穆拉德和瓦謝爾兩位教授的加持。穆拉德教授因諾獎(jiǎng)成果促進(jìn)萬(wàn)艾可的發(fā)明；瓦謝爾是計(jì)算酶學(xué)奠基人，開(kāi)創(chuàng)生物系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)模擬。
公告披露，兩位諾獎(jiǎng)得主與公司合作期限3年，將服務(wù)于公司科學(xué)研究、人才培養(yǎng)等以及出席公司相關(guān)公務(wù)活動(dòng)。
股吧里人聲鼎沸，有人看好，也有人看衰，大家的動(dòng)作一致，用腳投票。在公告次日（7月15日），公司股價(jià)高開(kāi)低走，收盤時(shí)跌停。
這多少有點(diǎn)難看，但站在公司十多年的發(fā)展史里回望，這又算得了什么呢？
兩位諾獎(jiǎng)得主只是為公司白酒業(yè)務(wù)中重要產(chǎn)品聽(tīng)花酒的一種支持，半路出家、律師及注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)背景的張雪峰作為聽(tīng)花酒總設(shè)計(jì)師，太需要這些頂級(jí)科學(xué)家的智力支持。
今年1月，聽(tīng)花酒對(duì)男性機(jī)能影響的一份實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)報(bào)廣泛流傳，聽(tīng)花酒被賦予強(qiáng)大的“功能性”，提升免疫及改善睡眠等功效赫然紙上，引起一場(chǎng)軒然大波。
對(duì)于各路媒體的口誅筆伐，公司曾邀請(qǐng)媒體及家屬參加初級(jí)人群飲用測(cè)試研究，親自鑒證體驗(yàn)這一偉大成果的價(jià)值。
公司的硬懟和自信，沒(méi)有打消外界的疑慮，因?yàn)檫@家背負(fù)罵名的企業(yè)，一直存在向公眾解釋科學(xué)性的困境，比如副交感神經(jīng)、夢(mèng)的科學(xué)性等一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)很難被公眾理解。
所以，公司煞費(fèi)苦心地通過(guò)諾獎(jiǎng)得主的“背書(shū)”，引導(dǎo)市場(chǎng)認(rèn)可聽(tīng)花酒的科技含量。
現(xiàn)在來(lái)看，這種另類打法，公司已經(jīng)相當(dāng)委婉了。
聽(tīng)花酒的打法和極草5X粉片類似，在主流媒體上大批量投放廣告，且在全國(guó)21個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)露臉。
據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年前3個(gè)月，聽(tīng)花酒廣告投放金額已超2億元。而今年一季度青海春天整個(gè)公司收入也才7522.15萬(wàn)元。
新物種
梳理青海春天發(fā)展史發(fā)現(xiàn)，幾乎每一次都是在產(chǎn)品上尋求顛覆，即創(chuàng)造一個(gè)新物種。
早年的極草5X粉片，曾經(jīng)宣稱采取對(duì)冬蟲(chóng)夏草原草采取“細(xì)胞級(jí)破膜、破壁微粉粉粹技術(shù)，冬蟲(chóng)夏草細(xì)胞級(jí)微粉精髓釋放比原草提升至少7倍?！?/p>
在冬蟲(chóng)夏草之父沈南英教授看來(lái)，這毫無(wú)科學(xué)依據(jù)。
不僅在學(xué)界備受質(zhì)疑，在青海冬蟲(chóng)夏草行業(yè)，極草5X粉片產(chǎn)品簡(jiǎn)直成為嗤之以鼻的怪物。
2014年，青海三江源公司董事長(zhǎng)扎西才吉發(fā)文炮轟張雪峰，直指極草粉片含著吃不尊重中醫(yī)藥辯證施治、因人而異的服用方式，更罔顧道地藥材與否決定效果的根本問(wèn)題，將企業(yè)利益凌駕在整合行業(yè)利益、消費(fèi)者利益之上，對(duì)整個(gè)冬蟲(chóng)夏草行業(yè)都是一種傷害。
這沒(méi)能阻擋極草5X粉片成為冬蟲(chóng)夏草領(lǐng)域的新物種。
隨著全國(guó)性經(jīng)銷渠道建設(shè)，極草5X粉片產(chǎn)品成為青海春天重要收入來(lái)源。僅2015年，這個(gè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入11.17億元，是公司收入8成，毛利率高達(dá)55.21%。
極草產(chǎn)品頻頻與奢侈品比肩。公開(kāi)報(bào)道顯示，公司曾推出一款頂級(jí)產(chǎn)品極草至尊含片，一盒（規(guī)格為0.35克/片×81片）售價(jià)29888元，合每克1054.25元。
即便是普通極草產(chǎn)品也價(jià)格不菲。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊2016年報(bào)道，極草5X粉片每千克售價(jià)超過(guò)70萬(wàn)元，為當(dāng)時(shí)黃金價(jià)格的3倍。
盡管有相關(guān)部門監(jiān)管、王海打假、消費(fèi)者質(zhì)疑等，公司總能安然渡劫，在那場(chǎng)曠日持久的極草盛宴里賺得盆滿缽豐。
2018年，張雪峰涉足白酒，推出的小瓶酒品牌涼露，也是一個(gè)新物種。這種主攻火鍋餐飲細(xì)分市場(chǎng)用于解辣的產(chǎn)品，其實(shí)訴求和極草客戶的心理差不多：想吃辣又怕辣VS想吃蟲(chóng)草又不方便吃蟲(chóng)草。
在小瓶酒圍追堵截之下，涼露酒在市場(chǎng)里最終沒(méi)能翻起大風(fēng)大浪。高峰時(shí)期的2019年，公司酒水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入5173.71萬(wàn)元，但在火鍋餐飲市場(chǎng)確實(shí)是個(gè)很特別的存在。它的落敗在于小瓶酒的圍剿，小郎酒、江小白以及勁酒等這些產(chǎn)品的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)勝一籌。
繼涼露涼涼之后，張雪峰又推出一款瓶容量750毫升的白酒產(chǎn)品聽(tīng)花酒，定位超高端，單瓶售價(jià)5860元至58600元，除了價(jià)格讓人高不可攀，落口生津成為重要賣點(diǎn)。
貴州茅臺(tái)都未曾敢輕易涉足超高端白酒領(lǐng)域，不知道張雪峰如何駕馭這個(gè)新物種。
急需解困
吃干榨凈極草5X粉片的紅利后，張雪峰釀酒、賣酒，就遠(yuǎn)沒(méi)有那么好的運(yùn)氣了。
一瓶聽(tīng)花酒售價(jià)最低5860元，買3瓶市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499的53度飛天茅臺(tái)酒綽綽有余。即便是買五糧液普五，不預(yù)約也能輕松拿下4瓶，這些難道都不香么？
況且，這些名酒的品牌、文化、歷史典故和口感等人盡皆知，聽(tīng)花酒作為一個(gè)創(chuàng)新型白酒產(chǎn)品，它的誕生竟然靠的是一個(gè)太上老君托夢(mèng)的故事。
雖然在營(yíng)銷上繼承了極草時(shí)代砸巨資投放的模式，時(shí)過(guò)境遷，消費(fèi)終端對(duì)這一天價(jià)酒買賬者寥寥。
因?yàn)閷?duì)酒水領(lǐng)域的大量資金投入，青海春天最近兩年業(yè)績(jī)堪憂。數(shù)據(jù)顯示，2020年-2021年，公司虧損3.20億元和2.49億元，今年上半年預(yù)虧4200萬(wàn)元至5124萬(wàn)元。
看來(lái)，公司抓緊白酒這根稻草并不牢靠。
據(jù)去年年報(bào)，公司酒水快消業(yè)務(wù)以銷售聽(tīng)花系列酒產(chǎn)品為主，實(shí)現(xiàn)收入2539.48萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)高達(dá)50.51%，還遠(yuǎn)不能扛起公司收入的大梁。其中，負(fù)責(zé)銷售聽(tīng)花酒的子公司西藏春天酒業(yè)，已3年累計(jì)虧損1.07億元。
除了酒水快消業(yè)務(wù)，公司還布局有大健康板塊，該板塊目前主要銷售冬蟲(chóng)夏草原草，以及以冬蟲(chóng)夏草原草為主要原料的重要產(chǎn)品利肺片。
2021年，大健康板塊實(shí)現(xiàn)收入9546.02萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.25%。其中，冬蟲(chóng)夏草產(chǎn)品收入5906.81萬(wàn)元，同比下降26.28%，中成藥產(chǎn)品雖同比增長(zhǎng)657.83%，也僅3073.17萬(wàn)元。
自2016年極草5X粉片被迫停產(chǎn)之后，公司一直走在業(yè)務(wù)解困之路上，已讓資本上頭。去年7月和今年6月，持股5%以上重要股東紅塔紅土基金、利福資本-利福錦意一號(hào)私募先后實(shí)施減持。十天之前，公司控股股東西藏榮恩，也通過(guò)大宗交易減持公司500萬(wàn)股，套現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)元。